馬協(xié)

【摘要】本文以廣播與新媒體融合為背景，聚焦于廣播媒體破冰創(chuàng)新發(fā)展路徑。文章借鑒自媒體先鋒——喜馬拉雅聽書的創(chuàng)新模式，分析研究廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)模式下如何運用自我優(yōu)勢與特色，找尋突破口，借助移動互聯(lián)技術(shù)，實現(xiàn)與新媒體的完美融合。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新模式 廣播媒體 互聯(lián)網(wǎng) 喜馬拉雅聽書

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

廣播作為新聞傳播的一種主要方式，在信息傳遞領(lǐng)域有著不可替代的作用。它的出現(xiàn)曾給大眾生活與信息需求帶來新鮮趣味，并滿足了人們的求知欲和娛樂性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)廣播媒體面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。伴隨移動數(shù)字媒體如手機、平板電腦的熱銷，數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)思維滲入到我們生活的方方面面。

一、互聯(lián)網(wǎng)模式下的廣播現(xiàn)狀

在信息新浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)思維成為新技術(shù)引導(dǎo)下適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時期的普遍心態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，廣播媒體在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展之路上不可避免地面臨著兩方面問題。

（一）受眾碎片化，傳播模式單一

當(dāng)前中國，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，其在拉近民眾交際距離的同時，也無意識地擴展了心理距離。以廣播媒體而言，在內(nèi)容形式、經(jīng)營模式常規(guī)化的背后，是受眾接受信息的被動性。在過去，信息傳播渠道少、可控的條件下，廣播掌握著大批的受眾，但在新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是新媒體接收終端大量的涌現(xiàn)，按照原有固定方式接觸廣播信息的群體越來越少，日益更新的快速傳播技術(shù)和海量傳播信息，充斥著受眾的視野；在他們選擇面不斷拓寬的同時，不可避免地帶來了傳統(tǒng)廣播媒體受眾的碎片化，①這種不利影響是由單一的傳播模式所導(dǎo)致的，但與此同時，又加劇了傳播模式的單一性。

（二） 內(nèi)容同質(zhì)化，實際效益受限

在復(fù)制化社會中，信息的雷同不足為奇，傳統(tǒng)廣播媒體即使技術(shù)上比不上互聯(lián)網(wǎng)的更迭速度，但內(nèi)容上的同質(zhì)化卻深深影響著它。人的動機、需求、欲望在自媒體時代容易得到集中呈現(xiàn)，受其影響，廣播所表達的內(nèi)容也易集中于人們喜聞樂道的信息，這在一定程度上造成了廣播媒體的原創(chuàng)性遁入人們興趣的潮流中，更多地選擇利益驅(qū)動下的信息傳播。然而，內(nèi)容上的同質(zhì)化是為了迎合用戶的需求，但在實際運行過程中，這類缺乏本土意識和個性創(chuàng)作的媒體傳播很難創(chuàng)造出喜人的業(yè)績。與自媒體多免費的情況相競爭，廣播媒體的發(fā)展不得不面對這一尷尬局面。

二、一場有關(guān)自媒體的游戲——喜馬拉雅聽書

廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下面臨著困境，那新興媒體又是如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的呢？筆者認為，喜馬拉雅聽書的出現(xiàn)讓我們看到了更多的可能性。喜馬拉雅的定位是做互聯(lián)網(wǎng)中最全的音頻內(nèi)容平臺。正是基于此定位，它以全新的視角進行著傳統(tǒng)廣播媒體的改革，以音頻自媒體將廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機三者融為一體，在多元化的收聽終端下展現(xiàn)了一場關(guān)于新興媒體的游戲。

（一）平臺化運作，聚合用戶體驗

喜馬拉雅聽書是新興的音頻平臺，其起點立足于用戶的需要去構(gòu)建自己的營銷模式。就其運作方式來看，它主要是通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、合作和購買三種途徑。②它的平臺化運營相對而言成本較低，每個用戶注冊后都可以上傳音頻、收聽廣播，傳統(tǒng)意義上的單向廣播運行在這里轉(zhuǎn)化為用戶自制類型，但仍保留著傳統(tǒng)廣播媒體對用戶需求的精準(zhǔn)化操作。此外，平臺化的核心是聚合用戶體驗，喜馬拉雅聽書基于此點，為廣大用戶提供了可以表達需求、滿足欲望的平臺，使它在網(wǎng)絡(luò)時代迅速成長起來。

（二）探索式實踐，定制用戶體驗

喜馬拉雅聽書是一個既立足原創(chuàng)個體用戶又囊括專業(yè)人士的新興媒介。對于每一個使用喜馬拉雅聽書的用戶來說，聽書、上傳、下載、訂閱……所有的流程都是一種探索式的實踐，在用戶自我探索的過程中，廣播媒介利用數(shù)字信息技術(shù)捕捉用戶喜好，為其推薦相關(guān)欄目，真正做到定制用戶體驗，大大提升了廣播傳送信息的質(zhì)量。這是網(wǎng)絡(luò)信息時代媒體運營的一個發(fā)展思路，在數(shù)字軌跡中找尋用戶的真實感受。此外，在海量的信息網(wǎng)絡(luò)中，還存在一部分小眾、原創(chuàng)、獨特的廣播內(nèi)容，這一部分內(nèi)容對于喜馬拉雅聽書來說又有錦上添花的功能，在一定程度上彌補了受眾的碎片化傾向，從另一方面提升了新興媒體的審美品位。

（三） 科學(xué)化盈利，打造雙贏模式

與傳統(tǒng)廣播媒體相比，喜馬拉雅聽書最大的優(yōu)勢是形成自己的品牌效應(yīng)。誠然，傳統(tǒng)廣播媒體在過去也形成過自己的關(guān)注熱潮，但隨著時間的推移，受眾對其追捧漸漸冷卻。當(dāng)前，與眾多崛起的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺相比，喜馬拉雅聽書具有較為可觀的自主品牌，且在受眾心底具有良好的價值定位，這背后仰仗的是聚集在此的那群主播，這些人一部分是脫胎于優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)廣播媒體，另一部分是較為知名的自媒體個人用戶。喜馬拉雅聽書的盈利模式已經(jīng)從最初的免費逐步過度到特種收費。在全民體驗基本免費的同時，也有更具收聽價值的收費項目。此外，它采用的是與主播分紅的盈利模式，可以極大地激發(fā)主播的個人創(chuàng)造力，吸引了更多的潛在用戶，打造出雙贏模式。

三、探尋廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對傳統(tǒng)廣播方式的關(guān)注程度式微，因其在新媒體面前諸多優(yōu)勢削弱。網(wǎng)絡(luò)平臺對傳統(tǒng)廣播媒體來講是一個很好的發(fā)展空間，其運行模式、用戶體驗與平臺效應(yīng)，都對當(dāng)前傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型有所借鑒和利用。傳統(tǒng)廣播媒體為突破自我的弊端，融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的信息時代，需綜合利用新媒體的優(yōu)勢資源，探索出專屬自己的發(fā)展創(chuàng)新途徑。

（一）以用戶經(jīng)營為主

新興媒體之所以成功，在于其準(zhǔn)確掌握了用戶的心理，滿足了用戶的個性需要。廣播媒體在尋求創(chuàng)新之時，不可忽視的是要重視用戶的體驗，將眼光投入到用戶經(jīng)營，以流量、互動和社交為經(jīng)營模式，在融入互聯(lián)網(wǎng)的同時保障用戶的特定需求。具體來看，喜馬拉雅聽書在眾多受眾中根據(jù)客戶的個性化要求，有針對性地推送消息欄目，在多元化和個性化主導(dǎo)下，根據(jù)目標(biāo)受眾的情況進行受眾的細化、分化來達到信息傳播的最優(yōu)化。傳統(tǒng)的廣播媒體傳播方式是單一的，基本是以點狀形成自己的傳播流水線，在新時期，廣播要實現(xiàn)細分化、精準(zhǔn)化、個性化，要針對個性人群提供個性化服務(wù)，這才是傳統(tǒng)廣播媒體突破自我的必由之路。在覆蓋面擴展的背后，是用戶體驗滿意度的提升；在精細化分工后是廣播媒體為滿足不同社會階層、生活方式、審美趣味群體所做的努力。廣播頻率專業(yè)化、用戶體驗核心化是傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的大勢所趨。

（二） 以優(yōu)質(zhì)信息為源

內(nèi)容優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣播媒體核心優(yōu)勢，在探尋新途徑時，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)繼續(xù)以此為基礎(chǔ)，打造精品專業(yè)的內(nèi)容，與新興網(wǎng)絡(luò)廣播平臺相融合。喜馬拉雅聽書的廣播資源主要有三種：第一類為新聞、情感生活、歷史人文、外語、培訓(xùn)講座、百家講壇；第二類為廣播劇、戲曲、電臺、商業(yè)財經(jīng)、IT科技、健康養(yǎng)生；第三類為校園、汽車、旅游、電影、游戲及其他。這三種分類基本囊括了可供用戶參考的所有選擇，而這些信息也并非全部原創(chuàng)，大部分信息是承繼了符合用戶需求的傳統(tǒng)廣播媒體資料，新增的內(nèi)容多與當(dāng)前熱門話題或熱點欄目有關(guān)。傳統(tǒng)廣播媒體對于信息的篩選，一方面要符合用戶的需求，另一方面應(yīng)借鑒諸如喜馬拉雅聽書的運營方式，如打造全媒體記者，利用網(wǎng)絡(luò)資源營銷；完善第三方合作，與電商線上到線下（020）聯(lián)系；免費收聽且適度插播優(yōu)質(zhì)廣告以保障商業(yè)運營平衡等。

（三） 以個性維系生命

諸如喜馬拉雅聽書的新興廣播平臺都有著自我不可復(fù)制的個性特點。如荔枝FM打造私人播客，只分享給朋友聽，而催眠電臺是針對“睡眠黨”運行的。喜馬拉雅的宣傳口號是“隨時隨地，聽我想聽”。此外，喜馬拉雅聽書的頁面設(shè)置也有其獨有的個性，無論是整體排版還是離線狀態(tài)下的訂閱欄目，都將傳統(tǒng)文化藝術(shù)與當(dāng)前時興術(shù)語相融合。傳統(tǒng)廣播媒體在尋求發(fā)展創(chuàng)新之路上，不可單一復(fù)制成功案例，而應(yīng)立足已有用戶體驗，立足本土與原創(chuàng)，在符號化世界中擁有自我個性，既開拓出豐富多元的功能要素，又延續(xù)用戶對傳統(tǒng)廣播模式的偏好。

（四）以合作分享共贏

一直以來，我們看到，或許傳統(tǒng)廣播媒體會存在一些和相關(guān)行業(yè)合作的先例，但與競爭對手合作的項目實屬罕見。而喜馬拉雅聽書恰恰相反。其在推薦欄目中根據(jù)客戶的搜索痕跡為之提供較為合理的推薦節(jié)目，既包括新聞、小說、脫口秀，也包括各類優(yōu)質(zhì)電臺。資源庫的共享是具有實用價值的，一方面，借鑒傳統(tǒng)資源積累，可以省去老用戶的重新吸收；另一方面，在合作分享中，完成新舊信息的全面“洗牌”，開發(fā)出更為廣泛的任務(wù)，以促進媒體的增值服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著數(shù)字化、移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊勢不可擋，勢必進一步推動媒體競爭的加劇和市場的裂變。在此背景下，傳統(tǒng)廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的發(fā)展勢必要與網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢相適應(yīng)，并做出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的新媒體，令廣播聽眾有了更多、更方便的選擇。③筆者認為，在數(shù)字化時代，敢于創(chuàng)新的傳統(tǒng)廣播媒體必定創(chuàng)造出個性價值。廣播媒體從來不缺乏機遇，如何更好地利用廣播媒體的優(yōu)勢，并且與新媒體融合，已成為廣播媒體發(fā)展的新課題。

注釋

李連申《用互聯(lián)網(wǎng)思維升級廣播新聞節(jié)目》，《東南傳播》，2014年第12期。

曠野《從互聯(lián)網(wǎng)思維看有聲讀物App的發(fā)展——以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺“喜馬拉雅”為例》，《湖南大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2015年第9期。

顧楠楠《廣播小說節(jié)目的生存空間》，《中國廣播》，2014年第4期。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺廣播新聞中心）

（本文編輯：呂曉虹）