趙楠

摘 ? 要：在如今這個(gè)龐大的消費(fèi)社會(huì)中，商品的種類(lèi)多而雜，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較大，各個(gè)商家使盡渾身解數(shù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者。模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用恰恰能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)下起到令人耳目一新的作用。我們通過(guò)廣告語(yǔ)向買(mǎi)家介紹我們的商品，從而起到不一樣的銷(xiāo)售效果，也就是說(shuō)通過(guò)具有特色的廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，以簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到銷(xiāo)售目的。模糊音的應(yīng)用已經(jīng)深深的影響著社會(huì)人的生活，這些模糊的廣告語(yǔ)對(duì)中國(guó)文化的影響會(huì)有多大呢，會(huì)不會(huì)因此遭到泯滅？我想這是一個(gè)值得我們思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;廣告設(shè)計(jì);模糊性

中圖分類(lèi)號(hào)：H136 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0049-02

一、 模糊性是人類(lèi)思維的本質(zhì)特征

語(yǔ)言的模糊性是人類(lèi)思維本質(zhì)的特征之一，它是我們生活中的一種表現(xiàn)形式，這是不可避免的，在我們的語(yǔ)言交際當(dāng)中，信息的發(fā)出者利用可以利用語(yǔ)言的模糊性，達(dá)到與消費(fèi)者交流的目的。從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)探索廣告中的模糊語(yǔ)言，這種模糊語(yǔ)言不僅可以提高語(yǔ)言的表達(dá)能力，還可以幫助我們?nèi)粘＝浑H的順利進(jìn)行。同時(shí)，還可以促進(jìn)文學(xué)語(yǔ)言的意境美和形象美，在廣告中達(dá)到一種傳播效應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。如今語(yǔ)言的模糊性已經(jīng)在廣告語(yǔ)中普遍的使用，在商品發(fā)展節(jié)奏如此快的社會(huì)中，廣告已經(jīng)普遍存在了，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)還是社會(huì)中都具有非常大的作用而廣告語(yǔ)言中的模糊性也是有很大的影響作用。在模糊語(yǔ)言中有著巨大的信息量，每個(gè)人解讀同一條廣告語(yǔ)，都會(huì)有不同的含義，這就是廣告語(yǔ)言模糊性的巨大的優(yōu)點(diǎn)，可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求讓消費(fèi)者自己去理解這個(gè)產(chǎn)品的意義。這是在廣告語(yǔ)的歷史中的一個(gè)很大的進(jìn)步，廣告語(yǔ)的模糊性突破這這一概念，讓消費(fèi)者主動(dòng)的去思考。廣告語(yǔ)的模糊性可以表達(dá)出這種產(chǎn)品更加貼近生活，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)這種表達(dá)更加的委婉、與消費(fèi)互動(dòng)，只有觸動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告語(yǔ)才能給我們帶來(lái)非同尋常的效果。

二、模糊語(yǔ)言在廣告中的體現(xiàn)

在我們生活的這個(gè)社會(huì)中，身邊充滿(mǎn)了信息，充滿(mǎn)了廣告。無(wú)論是平面廣告，還是影視廣告到處都充滿(mǎn)著對(duì)漢字字音字義的模糊。在廣告中運(yùn)用字音字義的模糊可以給廣告帶來(lái)意想不到的好效果。比如 “趁早下斑，請(qǐng)勿痘留”這句廣告語(yǔ)以“斑”代“班”，以“痘”代“逗”， 運(yùn)用了音近的語(yǔ)言技巧，運(yùn)用了大家熟知的生活中詞語(yǔ)“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”，這句話(huà)，語(yǔ)言比較有趣，比較生動(dòng)，利用大家日常生活中較為熟悉的字詞，結(jié)合形近同音詞使得消費(fèi)者很容易注意到形近字意義上的差別，增加了大家對(duì)廣告語(yǔ)的印象，從而產(chǎn)生了較好的廣告效果。再例如：“新春佳節(jié)，祝您百事可樂(lè)”在這則廣告語(yǔ)中使用了“百事可樂(lè)”，這句廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，“百事”可以指代所有的事情，也指代了百事可樂(lè)的品牌。即用了吉祥的話(huà)語(yǔ)來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離又增加了廣告親和力和勸導(dǎo)性。

在報(bào)紙、電視、廣告牌上我們可能隨處見(jiàn)到的諧音成語(yǔ)，首屈一“紙”（紙張廣告）;“閑”妻良母（臺(tái)灣洗衣機(jī)）;百“衣”百順，“衣”鳴驚人（服裝廣告）;不同凡“享”（娛樂(lè)射擊場(chǎng)廣告）;百“文”不如一“鍵”（電腦廣告）;宴請(qǐng)賓客，有口皆“杯”（青島啤酒廠(chǎng)秦漢特曲）。這里我們清楚的看到很多成語(yǔ)里面的字并不是廣告語(yǔ)里面的字，他們都是讀音相同，寫(xiě)法不同，意義大不不同的漢字。

三、廣告語(yǔ)言語(yǔ)義模糊詞語(yǔ)的特點(diǎn)

在一些更新?lián)Q代比較快的商品中，比如服裝和鞋包，這些商品的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著新的變化。因此，這些商品的廣告一定要符合當(dāng)下的時(shí)尚風(fēng)格，又要使之不會(huì)過(guò)時(shí)，讓廣告語(yǔ)有長(zhǎng)久的生命力。這類(lèi)商品在具有本身的特點(diǎn)外，還應(yīng)當(dāng)具有比較前沿的風(fēng)尚。比如：桂龍咳喘寧藥廣告語(yǔ)）借用成語(yǔ)“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。這么看來(lái)，廣告語(yǔ)中環(huán)了一個(gè)詞是符合商品的自身特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)拿枥L了商品的特征，但我們?cè)诳吹竭@句廣告語(yǔ)的同時(shí)也很容易把它與我們中國(guó)的成語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，這么以來(lái)，大家可能會(huì)產(chǎn)生記錯(cuò)四字成語(yǔ)原本的字應(yīng)該是哪一個(gè)。

在廣告語(yǔ)中有時(shí)商家會(huì)使用很多心理愿望比較好的詞語(yǔ)比如 “健康”、“幸?！?、“喜歡”等這類(lèi)詞，而這些詞語(yǔ)多在食品類(lèi)的廣告中出現(xiàn)，比如：廣告語(yǔ)是“美的空調(diào)，美的享受”前一個(gè)“美的”是空調(diào)的品牌，后一個(gè)“美的”是形容詞，意思是用了這個(gè)品牌的空調(diào)就會(huì)有“美的”享受，這些廣告語(yǔ)都是符合了購(gòu)買(mǎi)者的心理才讓購(gòu)買(mǎi)者再次購(gòu)買(mǎi)，商家抓住這一點(diǎn)，俘獲購(gòu)買(mǎi)者的心，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，才能銷(xiāo)售更多的商品。這種雙關(guān)修飾的廣告語(yǔ)符合受眾心理期望，為產(chǎn)品帶來(lái)了美好期待，同時(shí)也是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種發(fā)揚(yáng)光大。

四、廣告語(yǔ)中的模糊詞語(yǔ)對(duì)中國(guó)文化的影響

我們都看到廣告語(yǔ)中的模糊詞帶來(lái)了很多好處。首先，商家可以利用漢字的音變，從而達(dá)到意想不到的商業(yè)效果。為了商業(yè)效果，使人們一下子記住自己的商品或者是品牌。其次，我們也看到了一些缺點(diǎn)，那就是把原本正確的詞語(yǔ)經(jīng)過(guò)模糊其意義必然使人們混淆視聽(tīng)，造成國(guó)家傳統(tǒng)文化意義的扭曲。

近期一檔節(jié)目《漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的播出，引起了不少人的關(guān)注和重視，這則節(jié)目的廣告語(yǔ)是 “書(shū)寫(xiě)的文明傳遞，民族的未雨綢繆”，這句廣告語(yǔ)道出了漢字在我們自己的國(guó)家中出現(xiàn)了危機(jī)。漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)的播出，喚醒了我們中華兒女對(duì)我們自己文化的拯救，這則節(jié)目告訴我們?cè)诶^承中華文化的過(guò)程中的不足，并加以改正真正達(dá)到“以字育德，以字啟智，以字修身，以字促美”，提高我們自己文化的實(shí)力，不能讓我們自己的文化薄弱下去，現(xiàn)在我們寫(xiě)字或者見(jiàn)到熟悉的字會(huì)認(rèn)錯(cuò)或者出現(xiàn)錯(cuò)別字，這也是消費(fèi)社會(huì)里出現(xiàn)的對(duì)于傳統(tǒng)文化的沖擊，而這個(gè)節(jié)目的出現(xiàn)使我們中華兒女開(kāi)始重新重視我們自己的文化，最終使我們自己的文化得到發(fā)展，開(kāi)始新的生命力。

隨著信息化程度不斷的增加，各種各樣的廣告也深入人們的生活當(dāng)中，大街小巷里各種各樣的廣告比比皆是，例如，路牌廣告、車(chē)體廣告等，在家里有電視廣告、手機(jī)廣告等。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告與每個(gè)人的關(guān)系都非常的緊密，小到剛出生的嬰兒，大到年過(guò)半百的老人。廣告中的模糊語(yǔ)帶來(lái)的影響對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是不可忽視的，特別是對(duì)新一代的青少年兒童，他們都是祖國(guó)的未來(lái)，是我們中華民族傳統(tǒng)文化的繼承者，但是我們不應(yīng)該也不可能限制一個(gè)民族盡情享受人類(lèi)科技進(jìn)步、文明進(jìn)步的成果，你甚至都不能呼吁大家減少使用新的書(shū)寫(xiě)工具。而且書(shū)寫(xiě)工具只會(huì)變得越來(lái)越便捷，你現(xiàn)在敲一個(gè)字，電腦可以聯(lián)想提供幾個(gè)詞語(yǔ)的選擇，將來(lái)一定可以提供更多詞語(yǔ)甚至短句的選擇，也許十年之后你就不必再敲擊鍵盤(pán)，只要出聲甚至只要想到一個(gè)字，剩下的事電腦就給你辦了。我們暫不說(shuō)書(shū)寫(xiě)的問(wèn)題，在現(xiàn)代這個(gè)廣告語(yǔ)模糊化運(yùn)用的如此之多的時(shí)代里，單單在認(rèn)識(shí)正確的漢字方面，特別是詞語(yǔ)和成語(yǔ)的認(rèn)知方面就值得我們大家認(rèn)真思考了。

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，我們不僅要正確使用漢字詞語(yǔ)，對(duì)于漢字模糊雙關(guān)的語(yǔ)言應(yīng)用，從某一個(gè)側(cè)面看也是對(duì)傳統(tǒng)文字的一種破壞，長(zhǎng)久使用也許會(huì)導(dǎo)致人們語(yǔ)言能力的退化，也使得我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的延續(xù)收到阻礙。這仍是一個(gè)需要探討的長(zhǎng)期的課題。

在廣告語(yǔ)言中模糊語(yǔ)言的使用是廣告信息傳遞的一種重要的手段，在廣告中的應(yīng)用是比不可缺少的。模糊語(yǔ)言還要做到恰到好處，要使其與明晰語(yǔ)言相輔相成，這樣才能創(chuàng)造出完美的廣告意境。同時(shí)，我們不要忘記中華民族的祖先給我們留下的豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是為了讓我們繼承與發(fā)揚(yáng)，我們不要過(guò)了數(shù)百年以后，歷史記載的不是博大精深的傳統(tǒng)文化而是被玩弄的面目全非的網(wǎng)絡(luò)遺留文化，這將對(duì)我們文化遺產(chǎn)的保護(hù)來(lái)說(shuō)是個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇志巖.平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言研究[D].鄭州：河南大學(xué)，2006.

[2]劉佳.多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

[3]鄭荃文.廣告語(yǔ)言的美學(xué)效果對(duì)受眾廣告審美趨向的影響[D].成都：四川師范大學(xué)，2010.