“講好中國故事”的戰(zhàn)略目標(biāo)、實現(xiàn)基礎(chǔ)和實施路徑

劉瀅

內(nèi)容提要 在國際新秩序構(gòu)建、中華文明重新定位、傳媒生態(tài)大變革的大背景下，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央提出講好中國故事的重大戰(zhàn)略，其日寸代意義和理論價值不言而喻。近年來，在習(xí)近平同志系列重要講話中，在黨中央采取的系列重大舉措中，“講好中國故事”的戰(zhàn)略構(gòu)想已經(jīng)越來越清晰和明確。

關(guān)鍵詞 中國故事 戰(zhàn)略目標(biāo) 實施路徑

2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上再次指出，要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。習(xí)總書記的講話不僅為我國對外傳播的國家戰(zhàn)略指明了方向，更在相關(guān)學(xué)科現(xiàn)有理論的基石上開辟了一條創(chuàng)新的道路，使理論和實踐工作者能夠在更廣闊的視野下建構(gòu)中國的發(fā)展戰(zhàn)略，暢想中國與世界的未來。

一、講好中國故事的戰(zhàn)略目標(biāo)

中央領(lǐng)導(dǎo)同志在多個重要會議和場合中都反復(fù)強調(diào)，對外宣傳是一項全局性戰(zhàn)略性的工作，要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，圍繞黨和國家工作大局，以塑造國家良好形象、維護國家根本利益、傳播中華優(yōu)秀文化、服務(wù)黨和國家對外戰(zhàn)略大局為基本任務(wù)，講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色，營造于我有利的國際輿論環(huán)境。這些講話精神對講好中國故事的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行了高度概括。

第一，塑造國家良好形象。國家形象與國家利益息息相關(guān)?！靶蜗?行為+傳播”。中國的發(fā)展成就舉世矚目，為世界作出巨大貢獻(xiàn)，但當(dāng)前“現(xiàn)實中國”與“鏡像中國”之間存在一定的偏差和反差。究其原因，一方面是一些帶有意識形態(tài)偏見的外國媒體對中國的報道缺乏應(yīng)有的客觀和全面，有的甚至還故意抹黑和污名化；另一方面是我們自己的對外傳播還沒有很好地適應(yīng)中國國家和社會發(fā)展的新需要以及海外受眾對中國信息的新需求，沒有真正地把中國故事講好，缺乏足夠的吸引力和影響力。因此，在現(xiàn)階段，我們要講好中國故事，從根本上來說就是要以中國的國家形象塑造為基本訴求點，為國家形象的建構(gòu)和傳播服務(wù)，這是首要目標(biāo)。通過講述發(fā)生在中國的鮮活生動的故事，讓世界人民看到一個真實客觀的中國，看到一個堅持改革開放、注重全面發(fā)展的中國，看到一個雖然目益繁榮強大但始終熱愛和平的中國。

第二，維護國家根本利益。在信息社會，誰的傳播能力強，誰就更容易掌握國際話語權(quán)，也就更容易獲得對國際輿論的影響力，從而在國際政治和國際事務(wù)中掌握更多的主動權(quán)。傳播能力的一個重要內(nèi)涵就是傳播的滲透力，而滲透力則主要源自傳播的覆蓋力、權(quán)威性和可信度。我們要從維護國家利益的高度把中國故事講好，讓中國聲音傳遍天下，讓世界更好地了解中國，更好地了解中國對國際事務(wù)的立場、觀點，更好地了解中國人民對人類社會基本價值觀念和處事原則的認(rèn)識和理解。換一個角度說，講好中國故事的過程，就是傳播真相、澄清事實、消除誤解、化解攻擊的過程。在這個過程中，中國的聲音得到更加廣泛的傳播，中國的國家利益得到更好的維護。

第三，傳播中華優(yōu)秀文化?；趯θ祟愇拿靼l(fā)展進(jìn)程的深刻理解和對國際形勢變化的準(zhǔn)確把握，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央提出了以文明交流互鑒為特征的中國文明觀。而講好中國故事，正是中華文明與世界其他文明交流互鑒的重要條件。作為東方文明的代表之一，中華文明是世界歷史上最為古老且唯一沒有中斷的文明，綿延五千年的發(fā)展使其具有深厚的文化積淀和廣泛的傳播影響力。對中華文明進(jìn)行系統(tǒng)而準(zhǔn)確的總結(jié)描述，對中華優(yōu)秀文化進(jìn)行富有感染力和說服力的傳播，是講好中國故事的題中應(yīng)有之義。要通過講好中國故事，“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚起來，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力?！?/p>

第四，服務(wù)黨和國家對外戰(zhàn)略。對外傳播在國家對外戰(zhàn)略中占有重要而特殊的地位。—方面，對外傳播本身就是一個國家對外戰(zhàn)略的重要組成部分，它通過特有的方式體現(xiàn)一個國家對外戰(zhàn)略的整體格局，實施國家對外戰(zhàn)略的某些具體任務(wù)；另一方面，對外傳播又是向國際社會宣示一個國家對外戰(zhàn)略的重要載體和手段。在經(jīng)濟全球化和社會信息化趨勢愈演愈烈的今天，中國的發(fā)展需要一個良好的國際輿論環(huán)境。講好中國故事必須從黨和國家工作大局出發(fā)，服從并服務(wù)于黨和國家的對外戰(zhàn)略。具體來說，就是要從國家戰(zhàn)略傳播的層面來規(guī)劃和設(shè)計講好中國故事的整體格局，把握好講好中國故事的時度效，提高貼近性和系統(tǒng)性，形成協(xié)同效應(yīng)。

二、講好中國故事的實現(xiàn)基礎(chǔ)

講好中國故事是一項系統(tǒng)工程，既需要持續(xù)加強硬件建設(shè)，不斷提升對外傳播的硬實力；也需要大力推進(jìn)軟件建設(shè)，不斷提升對外傳播的軟實力。也就是說，必須有比較堅實的對外傳播硬實力和軟實力的支撐，講好中國故事才能從理想變?yōu)楝F(xiàn)實?！凹訌妵H傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系”，習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)的這兩句話準(zhǔn)確地抓住了對外傳播的關(guān)鍵，點明了講好中國故事的實現(xiàn)基礎(chǔ)。

（一）加強國際傳播能力建設(shè)

加強國際傳播能力建設(shè)，最重要的是提升四個“實力”，即硬實力、軟實力、巧實力和銳實力。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效能，鞏固硬實力。硬實力在國際傳播領(lǐng)域主要指國家對外傳播的經(jīng)濟投入、技術(shù)能力和渠道掌控情況。就媒體而言，是指新聞信息采集、編發(fā)、傳播、落地所需的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)系統(tǒng)和人力資源。主要體現(xiàn)在新聞信息傳播鏈條中能夠高效運轉(zhuǎn)的三個網(wǎng)絡(luò)上，即新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)、新聞信息編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、新聞信息終端網(wǎng)絡(luò)。隨著我國國際傳播能力建設(shè)的逐步深入，在硬實力方面的增長十分顯著。以全球新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)為例，新華社國內(nèi)外分社、支社、記者站加起來有239個，與美聯(lián)社、路透社的全球分支機構(gòu)在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了同等規(guī)模，下一步要提升的是結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、布局和效能。

補足短板，集腋成裘，增強軟實力。軟實力通常是指通過制度、政策、觀念、文化等體現(xiàn)出來的無形的影響力。在國際傳播領(lǐng)域，主要指傳播內(nèi)容對受眾的吸引力和影響力，包括新聞信息的及時性、新聞信息報道的公信力、新聞信息報道的貼近性等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們在這方面存在“短板”，“中國故事”對外國受眾的吸引力還不夠強，影Ⅱ向力還不夠大，對外傳播媒體“走出”了國門，但是還沒有真正“走進(jìn)”國外本土市場，離“入腦贏心”還有相當(dāng)大的距離。對外傳播工作者已經(jīng)意識到這一點，注意到要加大“本土化”力度，打破文化差異帶來的傳播桎梏，在表達(dá)上盡量避免“官腔和說教”，用普通國外受眾聽得懂、不反感、有溫度的語言說話。但是，軟實力的建設(shè)需要長期不懈的努力，是一個積沙成塔、集腋成裘的過程，還有很長的路要走。

靈活行動，善假于物，運用巧實力。巧實力即巧妙地綜合運用硬實力和軟實力以加速達(dá)到某種目的的能力。在國際傳播領(lǐng)域，巧實力就是巧妙運用各種有效的戰(zhàn)略和策略以取得更好的傳播效果的能力，主要體現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略和靈活的行動策略。軟實力和巧實力的提升都需要假以時日，是當(dāng)前講好中國故事需要改進(jìn)的重要方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來在巧實力提升方面一個比較有代表性的例子是海外社交媒體建設(shè)。長期以來，我國對外報道陷于“上天易，落地難”的困境，即使落地了，也往往被外國媒體刪減或曲解，國外受眾無法全面、準(zhǔn)確、及時地看到我們傳播的內(nèi)容。相反，海外社交媒體則使報道原汁原昧抵達(dá)海外受眾，傳播效果大為提升。以新華社為例，目前已有15個語種的海外社交媒體賬號在110個國家上線，日均發(fā)稿量逾200條，總粉絲量超過600萬。海外社交媒體的編輯們從新華社通稿中挑選出最具新聞性、最有趣、最有溫度的內(nèi)容，根據(jù)社交媒體傳播特點和海外受眾接受習(xí)慣進(jìn)行改寫，影響力與日俱增。

精心選擇，重點突破，打造銳實力。銳實力是美國國防學(xué)院教授邁克爾·J·馬扎爾2014年提出的一個概念，原意是指美國在發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的同時進(jìn)行自我限制，在全球發(fā)揮影響的同時減少在某些地區(qū)的存在，在堅決果斷的同時善于選擇。簡言之，這是一種重點突破戰(zhàn)略。在國際傳播領(lǐng)域，銳實力可以概括為有重點、有選擇地加強國際傳播的硬實力、軟實力和巧實力，通過局部突破，實現(xiàn)全面提升。具體而言，就是要對傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象等進(jìn)行精心選擇，將有限的資源優(yōu)先用于能最有效地影響國際輿論的方面，最大限度地提升國際傳播的效率和效果。

（二）精心構(gòu)建對外話語體系

在對外話語體系的構(gòu)建上，既要分類、分層地開展研究，更要有重點、有的放矢地加強實踐。

首先，做好中國核心政治話語對外傳播的創(chuàng)新。越來越多的政府官員和專家學(xué)者意識到，中國政治核心話語如何有效對外傳播是一個重大課題。中央宣傳部副部長、中央政策研究室副主任王曉暉撰文指出，黨的十八大在總結(jié)近年來建設(shè)社會主義核心價值體系實踐的基礎(chǔ)上，提出了“三個倡導(dǎo)”“24個字”，確立了全國各族人民共同認(rèn)同的核心價值觀的基本范疇。我們要認(rèn)真做好這些價值范疇的對外傳播，講清楚這些范疇的基本含義，講清楚我們的價值觀與各國價值觀的區(qū)別和相通之處。

其次，在全球公共議題的話語權(quán)競爭中占據(jù)主動。在全球媒體競爭日趨激烈的今天，誰的國際輿論引導(dǎo)力更強，就意味著誰在國際傳播的舞臺上占據(jù)更重要的位置。特別是全球公共議題的輿論引導(dǎo)力，成為各國競爭的焦點。講好中國故事，就是要做中國價值的“建構(gòu)者”，不當(dāng)西方觀點的“搬運工”。既要在涉華問題上占據(jù)主導(dǎo)地位，也要在全球公共議題的話語權(quán)競爭中占據(jù)主動。在對國際熱點問題發(fā)表觀點時，堅持“中國立場，世界表達(dá)”，以合乎全人類的利益為宗旨，代表發(fā)展中國家的聲音，求同存異，和而不同。

第三，重視新媒體對外話語體系建設(shè)。以海外社交媒體為代表的新媒體近年來蓬勃發(fā)展，成為新的國際輿論場。講好中國故事應(yīng)該重視新媒體對外話語體系的建設(shè)，研究用什么樣的語言表達(dá)方式，能夠引起國外網(wǎng)民的關(guān)注，符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，實現(xiàn)更好的傳播效果。在新媒體對外話語體系的建設(shè)中，一方面要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的規(guī)律和國外受眾的媒體接觸習(xí)慣，用平視的角度、平和的態(tài)度、平等的互動實現(xiàn)有效傳播，另一方面要堅持權(quán)威性原則，不能為了迎合而放棄底線，降低格調(diào)。

三、講好中國故事的實施路徑

講好中國故事不是一句空話，必須注重實效。在宏觀層面，需要加強頂層設(shè)計和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有效整合備類資源，完善整體布局，形成合力。在操作層面，需要找準(zhǔn)突破口和著力點，完善實施方案，改進(jìn)操作技巧。

（一）以“中國夢”為旗幟，強調(diào)中國夢與世界各國人民的夢想的相通性。

習(xí)近平總書記指出：“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，就是要實現(xiàn)國家富強、民族振興、人民幸福?！敝v好中國故事歸根結(jié)底要服務(wù)于實現(xiàn)“中國夢”這一根本目的?！爸袊鴫簟笔且幻嫫鞄?，對外傳播戰(zhàn)略必須以這面旗幟為引領(lǐng)，響應(yīng)這面旗幟的號召。講好中國故事，要講的就是國家富強的故事；傳播好中國聲音，傳播的正是中華民族偉大復(fù)興的聲音；闡釋好中國特色，闡釋的就是有中國特色的社會主義國家的幸福生活。同時，要強調(diào)中國夢與世界各國人民的夢想是相通的，從而為我國贏得良好的國際輿論環(huán)境。

（二）以提高“道義感召力”、打造“人類命運共同體”為取向，講述中國與其他國家共同崛起的故事。

2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上，習(xí)近平總書記提出“堅定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯(lián)合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務(wù)中的“正能量”。尋求共識、提高“道義感召力”也應(yīng)成為講好中國故事的努力方向。我們要尋求的不僅是金磚國家之間的共識，而且是包括西方國家在內(nèi)的全世界各個國家之間的共識。我們要提高的“道義感召力”應(yīng)該是針對全人類的，“得道多助”，我們講述的是中國與其他國家共同崛起的故事。

習(xí)近平總書記在多次重要講話中反復(fù)提到“人類命運共同體”的概念。經(jīng)過不同場合的多次闡釋，“人類命運共同體”已經(jīng)成為中國對外交往的新名片。北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授認(rèn)為，在以往重點研判中國與世界關(guān)系的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在中國領(lǐng)導(dǎo)層以人類命運共同體為出發(fā)點，站在全球戰(zhàn)略的高度來思考和規(guī)劃中國的發(fā)展，形成了與時俱進(jìn)的全球化思維格局。

（三）以“國際視角”為主要特色，摒棄傳統(tǒng)單向灌輸思維，找準(zhǔn)中國在世界中的位置。

講好中國故事絕不是自說白話，而是面向國外受眾和國外媒體，因此需要以國際視角為主要特色。首先，要了解國外受眾的關(guān)切，講國外受眾感興趣的故事。其次，要用國際化的表達(dá)方式，摒棄傳統(tǒng)的單向灌輸思維。第三，要把講好中國故事與講好世界故事結(jié)合起來，找準(zhǔn)中國在世界中的位置。

中國故事不是孤立、割裂的，而是與世界上其他國家發(fā)生的故事緊密關(guān)聯(lián)的，是整體中的一個部分。中國新聞也不再是傳統(tǒng)意義上的國內(nèi)新聞，而是日益成為國際新聞的重要組成部分。以講“一帶一路”故事為例，要少強調(diào)中國——“絲綢之路”的概念就是德國人提出來的；少強調(diào)張騫、鄭和，要強調(diào)古絲綢之路是各國共同打通、維護的，“一帶一路”的魅力就在于激發(fā)了文明古國的往日輝煌，共商、共建、共享21世紀(jì)絲綢之路，達(dá)到共同發(fā)展、共襄盛舉的目標(biāo)。

（四）以“全球一體化傳播”為依托，發(fā)揮國內(nèi)、國際兩個輿論場的聯(lián)動效應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對內(nèi)傳播和對外傳播再也無法用國土的疆界來清晰劃分，傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”“外外有別”的外宣理念應(yīng)該被更具互聯(lián)網(wǎng)思維的“內(nèi)外一體”的全球傳播理念所取代。在傳播實踐中，一些在國內(nèi)傳播廣泛的中國新聞往往會受到國際媒體的關(guān)注，在國際輿論場引發(fā)“漣漪效應(yīng)”。一個典型的案例是2014年上半年新華社對“月球車玉兔”的報道，其影響力不僅限于國內(nèi)媒體，還引發(fā)了國際主流媒體的關(guān)注。此次“玉兔報道”充分體現(xiàn)了內(nèi)外傳播的聯(lián)動效應(yīng)，如果把玉兔報道的擴散過程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體是漣漪的“內(nèi)環(huán)”，國際主流媒體則是漣漪的“外環(huán)”，逐級的擴散過程使玉兔報道的影響力不斷增強?？梢?，講好中國故事應(yīng)以全球一體化傳播為發(fā)展方向，不能把范圍局限于外國受眾和外國媒體，反之，應(yīng)重視國內(nèi)傳播的基礎(chǔ)性作用，打通國內(nèi)外，發(fā)揮國內(nèi)、國際兩個輿論場的聯(lián)動效應(yīng)。（作者單位：北京外國語大學(xué)）