湖北廣電“長江云”的四大競爭策略

王峻強

內(nèi)容提要 媒體融合已經(jīng)成為當下廣電媒體的最重要的戰(zhàn)略性工作之一。湖北廣電“長江云”產(chǎn)品從2014年發(fā)布至今，已經(jīng)在媒體融合領域取得了不錯的成績，被業(yè)界稱之為“湖北模式”?！伴L江云的成功，不僅取決于產(chǎn)品本身設計的完備和技術的成熟，更是由于實踐了四大競爭策略：一、找到公信力優(yōu)勢，差異競爭；二、開創(chuàng)“長江云”新品牌，擁抱新媒體；三、發(fā)揮本地優(yōu)勢，深挖本土需求；四、用戶至上，服務為先。

關鍵詞 湖北廣電 媒體融合 長江云 新媒體

2016年2月，習近平總書記在調(diào)研中央電視臺時，明確強調(diào)了要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。這表明黨和國家對于媒體融合的戰(zhàn)略性頂層設計和戰(zhàn)略部署思路已經(jīng)非常清晰，我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入一個新階段。對于廣電機構而言，媒體融合并不只是一句口號，而是一項具有系統(tǒng)性和復雜性的工程。很多廣電機構都結合自身情況，推動了一輪又_一輪的媒體融合創(chuàng)新。其中湖北廣電“長江云”產(chǎn)品從2014年發(fā)布至今，在媒體融合領域取得了相當傲人的成績，其中成功經(jīng)驗值得總結和推廣。

從2014年9月28日“長江云”全線產(chǎn)品正式上線，到2016年3月，“長江云”已支撐包括湖北省政府、縣市各單位新媒體產(chǎn)品200多個，服務用戶超過500萬?！伴L江云”是全國首個將輿論引導與意識形態(tài)管理平臺、政務信息公開與移動政務平臺、社會治理和智慧民生服務平臺三者融為一體的“政務+新聞+服務”的新媒體平臺。湖北廣電以“長江云”為代表的媒體融合實踐，以一條不同于其他兄弟單位的獨特思路，開辟了一條媒體融合的“湖北模式”。為什么湖北廣電的“長江云”平臺能取得這樣的成績？可以從“長江云”本身的產(chǎn)品設計思路進行分析，具體而言，可以總結為四大策略：

策略一：找到公信力優(yōu)勢，差異競爭

通過多年的融合發(fā)展實踐，湖北廣電已經(jīng)明確這樣一種媒體融合的核心思路，就是在發(fā)揮廣電優(yōu)勢的同時，與新媒體相適應。湖北廣播電視臺臺長王茂亮曾提出：“大量事實表明，越是信息泛濫，越是眾聲喧嘩，人們越渴望聽到主流媒體的聲音，傳統(tǒng)媒體的權威性、公信力、內(nèi)容優(yōu)勢就越發(fā)明顯?！痹诙喾N媒體激烈競爭、媒體內(nèi)容泛濫的時代，信息的速度和廣度已經(jīng)不是稀缺資源。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的權威性、公信力、內(nèi)容優(yōu)勢就越發(fā)明顯，尤其是當傳統(tǒng)媒體的權威內(nèi)容利用新媒體載體進行傳播時，這種優(yōu)勢就更加明顯。

因此，湖北廣電實際上找到了這樣的一條與新媒體差異競爭發(fā)展戰(zhàn)略：面對無數(shù)的內(nèi)容提供者，“內(nèi)容為王”應該改為“權威內(nèi)容為王”，樹立“新聞立臺、權威內(nèi)容為王”的核心思路?？此普诒贿吘壔膫鹘y(tǒng)媒體，正好可以與新媒體特征相適應的權威內(nèi)容鞏固和擴大自己的主流地位。

“長江云”就是在這樣的發(fā)展思路下誕生的一種媒體融合產(chǎn)品?！伴L江云”的融合，不僅僅是技術、內(nèi)容或者受眾的融合。更是一種媒體角色和媒體公信力的融合。在信息時代，用戶希望獲得快速、海量的信息已經(jīng)不是什么困難的事情，但如何找到真正權威、正確、有公信力的信息和觀點，卻不是那么容易?！伴L江云”正是填補了這個市場空白，在這個意義上，“長江云”已經(jīng)不再是湖北廣電庇蔭下的新媒體實驗產(chǎn)品，而是一個真正的市場創(chuàng)新，是能夠擁有市場競爭力的創(chuàng)新。

這是因為，“長江云”不僅僅繼承了湖北廣電作為一個省級廣電媒體的公信力，同樣也匯聚了湖北省各級黨政機關的信息發(fā)布平臺，從而讓“長江云”一定程度上已經(jīng)成為湖北全省最具權威性，同時又不乏信息豐富度的媒體樞紐之一。因此，“長江云”已經(jīng)具有了不可替代性。讓新媒體產(chǎn)品具有競爭力，真正迎接全媒體環(huán)境下市場的激烈競爭，這一直都是廣電系新媒體產(chǎn)品最大的痛點?！伴L江云”卻用一種最正面的方式，有效地解決了這個問題。這就是“長江云”產(chǎn)品的核心競爭力。

策略二：開創(chuàng)“長江云”新品牌，擁抱新媒體

品牌創(chuàng)新是“長江云”的又一有效的競爭策略。在當前廣電媒體的品牌策略中，普遍存在著兩種思路。一種思路是延續(xù)原有的品牌，利用原有的品牌影響力推廣自己的新媒體產(chǎn)品。例如，央視新聞、鳳凰網(wǎng)都是這樣的思路。這種思路的好處在于，原有廣電媒體品牌的影響力可以直接平移到新媒體產(chǎn)品上，省去了復雜的品牌設計、塑造、宣傳、推廣的過程，直接將用戶熟悉的品牌推送過來，一定程度上不失為一個良策。但這種品牌的直接平移也存在不少問題。比如，廣電品牌相對新媒體品牌不夠新潮，廣電品牌的受眾與新媒體品牌的受眾不統(tǒng)一，品牌跨平臺之后出現(xiàn)品牌內(nèi)涵的模糊等等。

另一種思路則是不使用原有的廣電品牌而使用全新的新媒體品牌。這樣的案例也并不罕見，例如湖南廣電的“金鷹”“芒果”，上海文廣的“看看”等等。這些廣電機構不使用自己本身的廣電品牌，而新創(chuàng)品牌的又一個原因是脫離廣電品牌帶有的地域性。按照我國行政區(qū)劃設立電視臺的傳統(tǒng)，除了央視、國際廣播電臺等少數(shù)幾家機構之外，大多數(shù)廣電機構的品牌都是圍繞一個行政區(qū)域而命名。這在傳統(tǒng)媒體時代沒有什么問題，因為這個名稱往往是與其覆蓋區(qū)域緊密相連的。

但在新媒體時代，傳播已經(jīng)沒有地理界限。任何的新媒體產(chǎn)品只要放在網(wǎng)上，都已經(jīng)具有了全球傳播的可能性。這就要求這些廣電機構在打造自己的新媒體產(chǎn)品時，一定要有全局性、甚至世界性的品牌眼光?！伴L江云”的品牌思路，就是這種戰(zhàn)略思維的一種實踐。湖北本身與長江有著密不可分的聯(lián)系，而長江又是為全國甚至為全世界熟知的代表中國的地標。選擇長江作為湖北廣電新媒體的品牌，非常巧妙地實現(xiàn)了全球性的認知。而“云”則有兩層含義，一層是在人文藝術層面，長江奔騰，白云悠然，簡單的三個字構成了一幅大氣而又優(yōu)美的畫面，既有中國畫的意境，又有氣貫長河的氣魄和視野；另一層則指的是當下“云技術”的潮流，“長江云”正是要成為信息、政務、媒體的云聚合、云服務平臺。湖北廣電正是希望利用當下“云技術”的大潮實現(xiàn)媒體融合的彎道超車，實現(xiàn)真正意義上的擁抱新媒體，實現(xiàn)湖北廣電從一家省級電視臺到一家新型主流媒體集團的轉型。

策略三：發(fā)揮本地優(yōu)勢，深挖本土需求

“長江云”并不是一個單純的媒體產(chǎn)品，而是一個發(fā)揮本地優(yōu)勢，深挖本土需求的新聞、政務、媒體服務平臺。這正是媒體融合時代的競爭思路，無論是新聞、政務還是媒體內(nèi)容，其實都需要服務來實現(xiàn)。在媒體融合時代，找準用戶的需求點，為其提供針對性的服務才是在競爭中脫穎而出的關鍵。傳統(tǒng)廣電人所推崇的“內(nèi)容為王”策略在這個時代并非過時，而是展現(xiàn)形式發(fā)生了變化。

在媒體融合，渠道多元的環(huán)境下，再好的內(nèi)容（無論新聞、政務還是其他媒體信息）都必須通過好的媒體服務推送到用戶那里。如若不然，則很可能叫好不叫座。同時，再好的新媒體產(chǎn)品，如果不了解用戶的需求，也必將在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)天地寸步難行。

“長江云”對湖北本省的用戶需求進行了深入的挖掘，提供了全方位的服務。在一開始，湖北廣電就確立“長江云的核心定位是湖北省官方新聞政務客戶端，核心功能是要打造一個集新聞、服務于一體的信息互動平臺，致力于打造“全省一端”新聞報道、政務服務和媒體云平臺三大特色。這樣明確的戰(zhàn)略定位和準確產(chǎn)品思路下，“長江云”發(fā)展迅猛。從2014年9月28日，“長江云”全線產(chǎn)品正式上線。2014年11月，湖北省27個廳局的40個移動端產(chǎn)品集中加入“長江云”平臺。

2016年2月，湖北省委書記李鴻忠調(diào)研湖北廣播電視臺融媒體中心，詳細了解了“長江云”平臺相關運營狀況。2016年2月29日，湖北省委常委會會議決定，以湖北廣電臺“長江云”平臺為基礎，加快建設覆蓋全省、功能完備、互聯(lián)互通、運行通暢的“長江云”移動政務新媒體平臺。到2016年第二季度，“長江云”已支撐包括湖北省農(nóng)業(yè)廳、湖北省人大等職能部門，羅田、紅安、房縣、黃石、恩施等各地新媒體產(chǎn)品200多個，服務用戶超過500萬。

策略四：用戶至上，服務為先

“長江云”的思路正是把服務放在第一位，但“長江云”又在此基礎上更進一步。例如“長江云”的政務平臺，這個平臺不僅要服務好受眾用戶，也要服務好政務用戶。簡單說，“長江云·全省政務通”是聯(lián)通湖北各級政府的政務聚合平臺，在整合這些政府信息的背后，是以服務者的姿態(tài)去與政府信息的提供者——也就是各級黨政機關合作的。為了做好這種服務，“長江云”同騰汛進行戰(zhàn)略合作，在政務移動平臺建設方案、政務微信開通、認證及平臺搭建等方面，面向社會提供全方位精細化支持。

對于用戶而言，“長江云”可以實現(xiàn)政府信息的便捷獲?。赫招畔⒁绘I獲取，政務微博微信一鍵關注、政務應用一鍵下載。而對于這些黨政機關用戶而言，使用“長江云”則能夠省去新媒體產(chǎn)品設計、開發(fā)、維護的成本，以非常便捷的方式生成一個包括Pc站點、微信、微博、移動應用在內(nèi)的新媒體產(chǎn)品矩陣，在提升效率的同時保證信息發(fā)布安全、有效、權威以及較好的媒介到達率。對于各級黨政機關而言，具有很強的用戶適配度。

同時，這種面向黨政機關的易用性也帶來了一個好處，那就是實現(xiàn)了大量的、真實的，對受眾用戶有效的政務信息在“長江云”平臺上的匯集。這就形成了一種產(chǎn)品發(fā)展的馬太效應，越易用，就有越多有效的、真實的、權威的信息；這樣的信息越多，用戶就越多，產(chǎn)品就越發(fā)展，媒體融合就越成功?；蛟S，這就是媒體融合“湖北模式”成功的根本原因。（作者單位：湖北電視臺）