諶舒　侯小鋒

摘 要：品牌的設(shè)計如今在復(fù)雜的市場環(huán)境和科技發(fā)展情況下受到了越來越多因素的影響和約束，樹立一個好的品牌，完成一個良好的品牌設(shè)計離不開企業(yè)和社會多方面的配合。這些品牌設(shè)計過程中的障礙，可能來自于品牌策劃系統(tǒng)的不完善，也可能來自于品牌、設(shè)計定位的不合理，還可能來源于企業(yè)對資源掌握的不完善或是整合不當，甚至是企業(yè)自身缺乏科學的管理。本文將就如何克服設(shè)計障礙，成功建設(shè)品牌進行研究說明。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；設(shè)計障礙；基本要求；設(shè)計對策

1 克服品牌設(shè)計障礙的基本要求

重點關(guān)注目標市場與消費者。克服品牌設(shè)計的障礙，基本要求的首位是明確品牌自身在市場競爭中處于怎樣的地位，有著怎樣的角度，品牌的設(shè)計最重要的就是滿足來自市場的需要和消費者的需求，企業(yè)要注重關(guān)注市場與目標消費者，才更容易促使設(shè)計符合品牌發(fā)展目標和方向，從而更好地爭取品牌的市場主動權(quán)和行業(yè)話語權(quán)，謀取品牌的持續(xù)發(fā)展。

科學完善設(shè)計策劃。品牌設(shè)計過程充滿邏輯性和連貫性，策劃過程有無數(shù)圍繞品牌設(shè)計核心而散發(fā)的設(shè)定點，運用科學、連貫的方式進行設(shè)計策劃的調(diào)研和挖掘，能為品牌設(shè)計帶來一個良好的開端和充滿競爭優(yōu)勢的后續(xù)力量，所以科學的完善設(shè)計策劃也是克服品牌設(shè)計障礙的基本要求之一。

全面進行品牌定位?？朔放圃O(shè)計障礙的要求不能少了正確的品牌定位，品牌設(shè)計圍繞著品牌的定位進行，客觀來說，品牌定位直接決定品牌設(shè)計，如若不能正確、全面地進行品牌定位，對品牌設(shè)計的影響將會很大。

差異性的設(shè)計定位。隨著品牌定位的確定，設(shè)計定位成為克服品牌設(shè)計障礙的又一大因素，平庸的設(shè)計定位會對品牌形象的形成和未來在市場中的發(fā)展產(chǎn)生有所局限，有的設(shè)計甚至會對品牌發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，想要克服品牌設(shè)計障礙，必須從開始就對設(shè)計進行合理化定位，并且一定要有品牌獨特性，具有比較優(yōu)勢才能在競爭者中脫穎而出。

資源的合理組織管理與應(yīng)用。如何才能合理的組織和管理品牌資源是一個復(fù)雜的問題，解決好這個問題將給品牌設(shè)計提供良好的契機合設(shè)計方向，結(jié)合企業(yè)資源做出的品牌設(shè)計在初步成型后能夠多方位的運作，迅速提高品牌知名度和影響力，優(yōu)秀的設(shè)計資源管理是設(shè)計呈現(xiàn)強有力的后盾，合理應(yīng)用企業(yè)資源進行品牌設(shè)計，是克服品牌設(shè)計障礙的一項基本要求。

企業(yè)的科學管理。企業(yè)的科學管理也是克服品牌設(shè)計障礙的基本要求之一，企業(yè)對品牌設(shè)計的重視程度，對設(shè)計部分的權(quán)力分配，管理時各部門與設(shè)計部門的協(xié)調(diào)關(guān)系，都決定著品牌設(shè)計的設(shè)計局限和發(fā)展情況，所以科學的企業(yè)管理能為品牌設(shè)計去除沒有必要的阻礙。

2 克服品牌設(shè)計障礙的具體對策

以市場和消費者為品牌設(shè)計導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代數(shù)字化影響下的品牌設(shè)計，應(yīng)該以目標市場和消費者為設(shè)計導(dǎo)向，不局限于以設(shè)計師的藝術(shù)造詣創(chuàng)造具有藝術(shù)價值的產(chǎn)品，而是將消費者需求、市場需求作為首要因素融入品牌設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)，將更加顧及消費者的功能需要和情感訴求為提高產(chǎn)品市場競爭力的指標進行品牌設(shè)計，全面迎合市場，提高品牌接受度和消費者滿意度，消除品牌設(shè)計中設(shè)計方向不明確、主次部分的重要障礙。

完善品牌設(shè)計策劃系統(tǒng)與實施。用多種調(diào)查方法對品牌設(shè)計的前期調(diào)研工作認真履行，從市場調(diào)查的消費者、競爭者、產(chǎn)品調(diào)研到設(shè)計心理分析，再到具體實施設(shè)計時的品牌和設(shè)計定位，設(shè)計的思路和具體呈現(xiàn)方案，以及品牌后期的營銷宣傳的設(shè)計，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃和一個不漏的細致實施，保證設(shè)計策劃的完整性，設(shè)計的科學性，排除由于設(shè)計策劃系統(tǒng)程序疏漏帶來的設(shè)計缺陷。

明確的品牌定位和設(shè)計定位。品牌定位決定設(shè)計定位，這種前后關(guān)系導(dǎo)致品牌定位必須全面又精準，融入周邊環(huán)境帶來的品牌影響和企業(yè)文化的滲透進行品牌思考，制定與競爭者有所區(qū)別、獨具自身識別性和品牌特點的設(shè)計定位，打造屬于品牌自身的比較優(yōu)勢，占領(lǐng)品牌所在行業(yè)某個新領(lǐng)域的優(yōu)先地位，掌握市場先機和話語權(quán)，帶給目標消費者專業(yè)性的品牌印象，如此一來，則能夠避免來自于品牌定位不準確或設(shè)計定位過于平庸帶來的品牌發(fā)展局限。

企業(yè)管理與設(shè)計決策。企業(yè)管理十分重要，它協(xié)調(diào)著企業(yè)內(nèi)部各部門間的關(guān)系，引領(lǐng)者品牌發(fā)展的重點，是維護品牌健康發(fā)展的內(nèi)部需求，而保證科學的人性化企業(yè)管理的同時，企業(yè)在品牌設(shè)計上的決策也同樣重要，可謂是品牌的風向標。為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該對實時變換的品牌生存環(huán)境保持極高的敏感度，并能夠及時進行準確的把握和分析，做到能夠第一時間與時俱進做出品牌設(shè)計決策，這種設(shè)計決策具有較高的戰(zhàn)略價值，與決策層的市場反應(yīng)度息息相關(guān)，影響著品牌發(fā)展的命運，設(shè)計站在戰(zhàn)略高度，決策充滿力量，就能夠避免決策和戰(zhàn)略失誤對品牌發(fā)展道路帶來的阻礙。與此同時，筆者認為在決策層融入部分設(shè)計人才也是較為可取的處理方式。

以設(shè)計為中心的設(shè)計管理與人才教育。首先，企業(yè)將設(shè)計提高到戰(zhàn)略價值的高度，全面建立以設(shè)計為中心的管理理念，才能真正體會到設(shè)計對品牌發(fā)展的促進作用和重要性，品牌設(shè)計是品牌發(fā)展的生命源泉，品牌重視品牌設(shè)計，就要器重設(shè)計人才，優(yōu)秀的人才是最強動力。

其次，有言說“術(shù)業(yè)有專攻”、“隔行如隔山”，要進行科學的設(shè)計管理與教育，才能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部部門間的關(guān)系，保證品牌設(shè)計的順利進行。設(shè)計師重視藝術(shù)價值的創(chuàng)作范疇卻缺少管理經(jīng)驗，容易導(dǎo)致產(chǎn)品的局限性；管理人員注重經(jīng)濟效益和成本控制，通常傾向采用保守的、陳舊的技術(shù)、材料、工藝等降低成本，可能阻礙設(shè)計的創(chuàng)新。所以完善的設(shè)計管理要求對設(shè)計師進行現(xiàn)代管理理念的教育，要對管理層人員進行現(xiàn)代設(shè)計實現(xiàn)的灌輸，企業(yè)內(nèi)部形成一個有機循環(huán)的整體，理解、互助，才能排除由不同知識領(lǐng)域摩擦帶來的種種品牌設(shè)計障礙。

品牌資源的挖掘、組織管理與利用。品牌本身及品牌周邊一切有價值、可利用的資源都是珍貴的品牌資源，對品牌設(shè)計的不斷更新、發(fā)展都有著重要的協(xié)助作用，在品牌設(shè)計首次進行或再次升級之前，充分挖掘和分析企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所擁有的資源項目，作為輔助摻入品牌設(shè)計計劃，設(shè)計完成后，利用聚焦、分散、轉(zhuǎn)換、嫁接、整合等多重方式對資源進行組織管理與利用，能夠為品牌發(fā)展提供更強大的動力。

品牌的營銷推廣和再設(shè)計。品牌設(shè)計為品牌樹立形象，最終目的是通過品牌營銷推廣將品牌投放進市場，贏取品牌市場占有率和經(jīng)濟效益，品牌的營銷推廣將品牌形象輸入給對目標受眾，獲得品牌認可和品牌評價，營銷推廣過程企業(yè)可以獲得目標消費者對品牌的反饋意見，企業(yè)通過對這些反饋意見的研究對品牌的再次設(shè)計提供了寶貴的修改意見。所以要積極、全面地進行企業(yè)的營銷推廣，更融入市場就有更好的設(shè)計，清除由于一成不變帶來的品牌滯后，不斷將品牌設(shè)計推向新高度。

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作者簡介：諶舒（1990—），女，貴州貴陽人，昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院2014級藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士研究生，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

侯小鋒（1973—），男，重慶人，碩士研究生，昆明理工藝術(shù)與傳媒學院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達設(shè)計。