微電影對體育廣告市場的影響及思考①

許英櫻

（四川師范大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610101）

微電影對體育廣告市場的影響及思考①

許英櫻

（四川師范大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610101）

隨著“微時(shí)代”的到來，微博和“微電影”成為新的商業(yè)營銷工具。微電影題材廣告一經(jīng)播出收到眾多網(wǎng)友追捧，微電影的出現(xiàn)，既是對電影行業(yè)的一次檢閱，也是對體育廣告營銷手段的一次創(chuàng)新。該文對微電影題材的體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告之間的共性與區(qū)別進(jìn)行分析，并對微電影給體育廣告市場中帶來的影響進(jìn)行分析及展望。

微電影 體育廣告 廣告營銷

隨著“微時(shí)代”的來臨，各種加“微”的新事物層出不窮，微小說、微博……接著微電影也出現(xiàn)了。2010至2011年各大網(wǎng)站出現(xiàn)暴力裁員、版權(quán)爭奪、融資不利、網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓等事件，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首播電視劇的價(jià)格每集不過1萬元，但到了2011年下半年每集價(jià)格已漲到15萬元。兩年時(shí)間視頻版權(quán)價(jià)格飆升百倍。百度、搜狐、騰訊等巨頭堅(jiān)定地邁入視頻行業(yè)，極大地提高了視頻行業(yè)的門檻，視頻行業(yè)進(jìn)…入強(qiáng)者競爭時(shí)代?，F(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)殘酷競爭的影響下，網(wǎng)站的貼片廣告未能幫助視頻網(wǎng)站賺回高額版權(quán)成本。

與此同時(shí)，出現(xiàn)了能夠有效降低視頻網(wǎng)站內(nèi)容購買成本的一類視頻短片，并且更加小眾，更貼近網(wǎng)民生活的題材，滿足網(wǎng)民的個(gè)性化需求。微型電影的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，這類微型電影的興起經(jīng)過一段漫長的過程，從網(wǎng)絡(luò)短視頻到網(wǎng)絡(luò)電影，終于在當(dāng)下成為了熱點(diǎn)詞匯，并且通過各個(gè)學(xué)者的不斷研究和探討，有了一個(gè)新名字“微電影”。首部微電影作品《一觸即發(fā)》全球首映具有劃時(shí)代意義，得到眾多觀眾的的喜愛并且引起網(wǎng)友的共鳴。該文通過微電影來引出微電影題材的體育廣告，分析微電影題材的體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告之間的關(guān)系，進(jìn)而探討體育廣告市場的發(fā)展前景，希望對體育廣告的研究起到拋磚引玉的作用。

1 概念

目前，人們對“微電影”的認(rèn)識尚處于一個(gè)初級階段，對此還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義?？党醅撛凇缎侣劷纭冯s志發(fā)表文章認(rèn)為：“微電影片約長在30～300s之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)”。胡淑芬說：“微電影本就不是一門純藝術(shù)，要獲得未來，就需要將營銷和創(chuàng)作結(jié)合，形成固化的微電影平臺，這才是不斷造夢的絕佳途徑”［1］。綜合以上觀點(diǎn)筆者認(rèn)為：微電影即微型電影，它具有普通電影的結(jié)構(gòu)及完整的內(nèi)容情節(jié)，片長約在30～300s左右的視頻短片，有微制作的周期和微投資規(guī)模，由專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)打造。

胡文鵬在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表文章認(rèn)為：“微時(shí)代來臨，微電影或成廣告行業(yè)新寵”。目前，由吳彥祖為凱迪拉克汽車品牌代言的首部微電影《一觸即發(fā)》大獲成功之后，微電影作為一種全新的電影文化，在廣告界引起的不小的轟動。較普通廣告來講，微型電影廣告能更好地詮釋品牌理念。莫康孫在《新聞界》雜志發(fā)表文章認(rèn)為：植入廣告以另外一種肖像表現(xiàn)——“微電影”。微電影開創(chuàng)了植入營銷的一種新模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇。綜合以上觀點(diǎn)筆者認(rèn)為：微電影廣告即微型電影廣告，它具有普通電影的結(jié)構(gòu)及完整的內(nèi)容情節(jié)，片長約在1～30min左右，廣告中擁有電影題材并且以電影為主要表現(xiàn)手法，將電影與廣告拍攝手法相結(jié)合，有微制作的周期和微投資規(guī)模，由專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)打造。

隨著微電影與體育廣告的不斷融合與發(fā)展，筆者大膽地認(rèn)為，當(dāng)今出現(xiàn)了一種新的體育廣告形式即微電影體育廣告，就是以微電影作為體育廣告創(chuàng)作手段，以各類電子傳播媒介為載體，將電影與體育廣告的拍攝手法相結(jié)合的一種新型廣告。

2 微電影體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告的區(qū)別與共性

2.1 較傳統(tǒng)體育廣告而言，微電影體育廣告更具有故事性和互動性

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，傳統(tǒng)的體育廣告如：阿迪達(dá)斯、百事可樂、耐克等廣告主多由體育明星或影視明星代言，用直白臺詞和高難度的動作以及絢麗畫面來詮釋廣告內(nèi)容，其中也有一些經(jīng)典的廣告語得到受眾的追捧，可是這種廣告題材已無法有效吸引廣大消費(fèi)者的視線。微電影體育廣告雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，但它不但講述一個(gè)曲折精彩、回味無窮的故事，而且還巧妙地傳達(dá)客戶信息。如：姜文執(zhí)導(dǎo)的10分鐘微電影作品《看球記》，通過“看球”這一簡單行為來表現(xiàn)一對父子的樸素感情，作品制作精良，父與子的感情表達(dá)觸動了網(wǎng)友的內(nèi)心。這部與佳能合作的微電影推出僅幾天，點(diǎn)擊量高達(dá)千萬次。使觀眾在觀看《看球記》的過程當(dāng)中，更容易接受廣告主的訴求。微電影動人的故事情節(jié)及與網(wǎng)友的互動成為微電影的一個(gè)重要特征。

2.2較傳統(tǒng)體育廣告而言，微電影體育廣告的傳播媒介受眾更具有選擇性和目的性

體育廣告的傳播方式很多，按照媒介的屬性可分為：印刷品傳播媒介、電子傳播媒介、現(xiàn)場實(shí)物傳播媒介、戶外傳播媒介。其中電子傳播媒介包括：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)媒介。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生起，傳統(tǒng)的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介廣告的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告超越了傳統(tǒng)媒體為廣告主提供廣告媒體平臺，打破了傳統(tǒng)媒介的局限性。從媒介受眾的角度講，如果對電視體育廣告的投放是針對所有人群的。那么當(dāng)產(chǎn)品只適用于特定人群時(shí)，就會產(chǎn)生無效投入。微電影體育廣告則可以選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介。例如：匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》通過一個(gè)普通的在校學(xué)生在籃球賽場上三分球的成敗為主線，運(yùn)用詼諧、搞笑手法將媒介受眾定位在中學(xué)及大學(xué)生人群，在傳遞品牌精神的同時(shí)，把廣告完美地植入作品中，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。因此微電影體育廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖鼙姼哂羞x擇性和目的性。

2.3 較傳統(tǒng)體育廣告而言，微電影體育廣告的拍攝方式更具有廣泛參與性

隨著攝影技術(shù)的普及和日益“傻瓜化”，微電影題材的廣告片已經(jīng)打破了拍攝器材的限制。拍攝者可以沒有高清攝像機(jī)，或許只需一部iphone4手機(jī)，就可以進(jìn)行拍攝，只要故事內(nèi)容精彩，就能夠拍出受人歡迎的廣告作品。門檻低，參與性強(qiáng)，所以被更多青年攝影愛好者所追捧。因此微電影體育廣告的廣泛參與性日益突出。傳統(tǒng)體育廣告一般運(yùn)用程序化拍攝方式來操作，拍攝過程中分工明確。而微電影體育廣告只要有興趣和技能就可以寫劇本、做導(dǎo)演、做演員、做攝影，表現(xiàn)形式千姿百態(tài)，形成了一類新的廣告格局。因此微電影體育廣告的拍攝方式具有的廣泛參與性是傳統(tǒng)體育廣告所不具備的。

2.4 較傳統(tǒng)體育廣告而言，微電影體育廣告的傳播方式更具有開放性

現(xiàn)代人的工作和生活始終處在緊張、快節(jié)奏的狀態(tài)中，有人稱之為：快餐文化消費(fèi)時(shí)代。廣告也隨著時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展，各類廣告的傳播方式也越來越多。如：院線廣告、電視廣告、公交移動電視廣告、樓宇影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等?？墒沁@些廣泛傳播的路子，已不能滿足80、90后這部分群體的需求和好奇心。傳統(tǒng)的體育廣告運(yùn)用的傳播方式，微電影體育廣告都可以運(yùn)用，并且更具有開放性。如：通過3G手機(jī)、便攜式PSP等方式進(jìn)行傳播。受眾可以通過各大網(wǎng)站進(jìn)行觀看，也可以通過手機(jī)訪問WAP 網(wǎng)站或手機(jī)客戶端進(jìn)入瀏覽，這些都是傳統(tǒng)體育廣告無法比擬的。正是由于微電影體育廣告的傳播方式具有開放性特征，微電影體育廣告的制作和傳播可將廣告產(chǎn)業(yè)與體育文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。微電影體育廣告與各類網(wǎng)站及原創(chuàng)文學(xué)的合作也是微電影體育廣告?zhèn)鞑シ绞介_放性的一個(gè)重要體現(xiàn)。

總之，微電影與體育廣告的融合是給體育廣告市場注入一股新鮮的血液，面對越來越挑剔的廣告受眾，只有不斷地創(chuàng)新才能全方位地推動體育廣告事業(yè)的發(fā)展。借2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的東風(fēng)，微電影一旦跟體育結(jié)合起來，帶來的營銷張力會高度符合廣告主的營銷需求。體育廣告沒有固定的套路和模式，但是它畢竟是為企業(yè)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)遵循應(yīng)時(shí)求機(jī)的原則適應(yīng)當(dāng)前形勢的發(fā)展，并且不斷尋找社會環(huán)境與市場環(huán)境的機(jī)遇和契合點(diǎn)。2016年奧運(yùn)會開幕漸近，各奧運(yùn)官方合作伙伴，都在為企業(yè)打造更加完善的體育營銷平臺備戰(zhàn)。把握好當(dāng)前形勢的發(fā)展，在尋找機(jī)遇和契合點(diǎn)的原則基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮體育廣告的媒體多樣性與廣泛性，來準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏，利用微電影的新媒體形式，把體育與企業(yè)的品牌巧妙地結(jié)合起來。微電影體育廣告將在體育廣告行業(yè)占據(jù)更加重要的地位。

［1］康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀［J］.新聞界2011（7）：75-77.

［2］莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影［J］.中國廣告，2011（8）：41-42.

［3］潘肖玨.體育廣告策略［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

［4］洪清華.市場經(jīng)濟(jì)中體育的廣告策略［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1999，16（2）：25-27.

［5］王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望［J］.中國電影市場，2011（9）：23-24.

［6］覃文釗.微傳播時(shí)代［J］.廣告主市場觀察，2011（1）：119.

G80-05

A

2095-2813（2016）10（a）-0139-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.28.139

①許英櫻（1980，6—），女，河南洛陽人，碩士，講師，研究方向：體育理論教學(xué)。