孫霜

【摘 要】本文以“哈爾濱天價魚事件”為例，剖析了傳統(tǒng)媒體在此次事件中的失范表現(xiàn)，并據(jù)此提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，以期進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的權(quán)威性和競爭力。

【關(guān)鍵詞】天價魚事件；失范表現(xiàn)；改進(jìn)策略

一、“天價魚事件”輿情梳理

2016年2月12日，江蘇常州的陳巖以“@jack 光頭”為網(wǎng)名在微博上稱，三天前自己在位于哈爾濱松北區(qū)的“北岸野生漁村”餐廳就餐時，被店家欺騙消費一萬多元。陳巖質(zhì)疑該飯店要價過高，涉嫌宰客，同時也質(zhì)疑當(dāng)?shù)鼐綀?zhí)法不文明。此微博一出立刻在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，同時中國網(wǎng)、新京報等媒體都相繼對“天價魚”事件進(jìn)行報道。輿情熱度迅速上升，不少網(wǎng)民對商家口誅筆伐，甚至上升到地域攻擊。

同年2月15日，黑龍江官媒爆料，稱陳巖在“北岸野生魚村”的吃喝行為屬公款消費，此時輿情發(fā)生第一次反轉(zhuǎn)，輿論矛頭指向陳巖一行人。隨后，常州市地稅局發(fā)表聲明，稱陳巖并非如網(wǎng)上所言為地稅職工，所以不存在公款吃喝的情況。至此，輿情發(fā)生第二次反轉(zhuǎn)。若事情至此畫上句號，無非是一次跟“天價蝦”一般伴隨著些許唏噓聲便會沉寂的尋常宰客事件。然而隨著涉事飯店方面的發(fā)聲，事情出現(xiàn)第三次反轉(zhuǎn)。

面對各方媒體的采訪，飯店老板堅持表示魚的斤兩不存在任何問題，并曬出了陳先生在菜單上面的確認(rèn)簽名。為弄清事實真相，當(dāng)?shù)卣S即成立了對此事件進(jìn)行專項調(diào)查的專案組，而調(diào)查結(jié)果是該飯店并未違規(guī)。面對白紙黑字的報告，網(wǎng)絡(luò)輿情再次反轉(zhuǎn)，大多數(shù)網(wǎng)友又開始指責(zé)陳先生的無理取鬧，小部分網(wǎng)友的立場處于徘徊觀望階段。

2月16日，陳巖提出讓哈爾濱相關(guān)部門向社會公布事發(fā)時的全部視頻，希望能還原事件原貌，而不僅僅只是最后打折付款的場景。在多方壓力的施加下，“北岸野生漁村”最終承認(rèn)簽名是服務(wù)員代簽的。之后，事件專項調(diào)查組也發(fā)表聲明稱，在進(jìn)一步調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該飯店還存在“經(jīng)營許可證過期”“冒名經(jīng)營”等問題。

在不足一星期的時間內(nèi)，輿情發(fā)生了四次戲劇性的轉(zhuǎn)變，好在喧囂之后事情終于真相大白。但我們須明確的是，此次事件最終的水落石出并不能算作是一場令人愉悅的勝利，因為對于媒體而言，在輿情的持續(xù)演進(jìn)和反轉(zhuǎn)過程中，不斷被顛覆的新聞報道在一次又一次地減輕媒體在受眾心目中的分量。在這場輿論鬧劇中，一些傳統(tǒng)媒體不僅沒有充分發(fā)揮自身應(yīng)有的輿論引導(dǎo)作用，反而呈現(xiàn)出諸多失范行為。

二、“天價魚事件”報道的失范表現(xiàn)

（一）一些報道中，只出現(xiàn)一方信源

美國著名社會學(xué)家蓋伊·塔奇曼認(rèn)為，報道中記者應(yīng)該“提供爭論雙方的觀點，以便識別沖突情況下對手之間的真實主張”。而曾任美國俄立岡大學(xué)新聞學(xué)院院長的丹尼斯也提出：“客觀報道要求努力做到公正、平衡，并給雙方回應(yīng)的機(jī)會，從而為閱聽人提供全部信息。”但某報的一則名為“一頓魚吃掉一萬多，常州旅客遭遇‘哈爾濱神魚”的報道中自始至終只出現(xiàn)了陳先生單方面說法，對于涉事飯店的采訪通篇都不見，這從報道伊始就有預(yù)判涉事飯店錯誤的輿論傾向，違反了新聞平衡性的原則。

（二）碎片化的報道方式和內(nèi)容呈現(xiàn)

如今，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始參與到“碎片化”的報道競爭中。為了爭奪關(guān)注度，大量冗余、無效的報道開始充斥于各種傳統(tǒng)媒體或是其網(wǎng)絡(luò)版上，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生非但不能幫助受眾還原事實真相，信息的過載反而增加了事實還原的難度。像一則名為《聚焦哈爾濱“天價魚”事件：仍無最終調(diào)查結(jié)果》的報道，自始至終未對案情進(jìn)行跟進(jìn)和深入分析，僅是對之前報道的一個重復(fù)，直到文章最后一段還以“利益鏈條是否存在仍需最終調(diào)查結(jié)果來揭開謎底”來結(jié)尾，基本可歸為冗余信息。

（三）對網(wǎng)絡(luò)輿論走勢不夠敏感

回顧事件發(fā)展的全過程，可以發(fā)現(xiàn)在“天價魚”事件的幾次輿論反轉(zhuǎn)中，傳統(tǒng)媒體未能充分發(fā)揮自己的深度新聞解讀能力。在霍爾的“編解碼模式”中，他將受眾對信息的解讀模式分成了支配式、協(xié)商式和對抗式三種。而這三種解讀模式暗含了一個規(guī)律：編碼與解碼之間并不一定具有意義上的同一性。處于不同社會階層、受過不同教育抑或是擁有不同信仰的受眾并非某個特定群體，他們所處的環(huán)境、所擁有的心緒狀態(tài)都會影響到他們所做出的反應(yīng)。他們無組織、無計劃，有時甚至是毫無目的性地接收消息文本。所以盡管面對的是同一個文本，不同的受眾也往往會得出不同的理解，而伴隨這些理解所產(chǎn)生的效果也常常無法預(yù)知且不可控制。在日漸復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體若想爭取輿論的主導(dǎo)權(quán)，就必須對社會輿論走勢進(jìn)行充分的了解，并作出合理的估計。對容易導(dǎo)致輿論走向歧途的信息也要認(rèn)真斟酌，將新聞?wù)鎸嵭宰鳛榛疽?，從而對文本?nèi)容進(jìn)行合理調(diào)整。但在本次事件中，新聞媒體并未對網(wǎng)絡(luò)輿情走向進(jìn)行恰當(dāng)分析，甚至在事件發(fā)生的2月12日至2月14日間出現(xiàn)了只有幾篇報道的失聲狀態(tài)，沒有充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢。

（四）報道時效性不強(qiáng)

本次“天價魚事件”的輿論發(fā)源地和發(fā)酵主戰(zhàn)場都是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的作用主要表現(xiàn)為對于網(wǎng)絡(luò)媒體報道的跟蹤推進(jìn)。由新媒體平臺所引發(fā)的社會各方面的討論和爭議，甚至不可避免的影響到了傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置。傳統(tǒng)媒體的暫時性失聲和報道的相對滯后性，凸顯了傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面的有待改進(jìn)之處。如今，傳統(tǒng)媒體已基本能夠不缺位于重大新聞事件了，但其反應(yīng)速度還略顯遲緩，通常不能擷取到新聞的第一落點，往往是在事件接近尾聲的時候，傳統(tǒng)媒體才會給出自己較為明朗的態(tài)度和觀點。毫無疑問，調(diào)查跟進(jìn)的緩慢、所持意見的模棱兩可以及表達(dá)語氣的隱晦，都難以滿足受眾對于新聞時效性的需求，長此以往，傳統(tǒng)媒體在受眾心中的形象將大打折扣。

三、傳統(tǒng)媒體的改進(jìn)策略

（一）力求新聞?wù)鎸嵭?，堅持平衡報道原則

傳統(tǒng)主流媒體作為人們獲取各種外界信息和了解社會大勢的主要渠道，所報道的信息影響著人們的態(tài)度、認(rèn)知和行為，因此新聞工作者必須做到客觀、公正，不存偏見，不帶歧視。在報道時要努力提供各方面的事實、情況以及意見，嚴(yán)禁隱匿事實或者片面報道情況的發(fā)生，竭力提供全面平衡的信息。

首先，要全面詳盡地還原事實的真相，尤其要詳細(xì)報道那些至關(guān)重要的要素、情節(jié)和過程。其次，在新聞報道過程中要提供全方位的材料，以確保公眾能夠根據(jù)充分的信息作出正確的認(rèn)知和判斷。此外，對于有爭議性的報道，還要全面呈現(xiàn)各方的意見與觀點，即使是極少數(shù)人所贊同的觀點，甚至是錯誤的意見與看法，也應(yīng)給予報道。

（二）提升新聞敏感度，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的新聞時效性

作為傳統(tǒng)媒體，我們不僅不能閉門造車，還要做到知己知彼，積極關(guān)注微博、微信以及各大門戶網(wǎng)站中所傳播的事件。對其中有新聞價值的事件，更要及時介入，積極調(diào)查，以高效率的正確報道來引導(dǎo)社會主流認(rèn)知。

最能引來受眾關(guān)注的東西莫過于具有爭議性的話題，沖突的激烈程度往往和新聞事件的關(guān)注度成正比。即便所謂的沖突事件是故意炒作抑或是偽造的事實，傳統(tǒng)媒體的及時介入也是幫助事件早日水落石出的重要力量。若是傳統(tǒng)媒體再輔以深刻專業(yè)的分析，定能在受眾中形成良好的口碑和信賴感。但倘若傳統(tǒng)媒體在重大輿論事件中缺位、不聞不顧，長此以往必將失去人心，還會辜負(fù)時代賦予的重任。

但搶時效的同時，新聞深度也是不可偏廢的一環(huán)。在《美聯(lián)社寫作指南》中，記者被要求不但要保證新聞報道的時效性，還要爭取到對新聞事件進(jìn)行分析的最優(yōu)角度。其中，王牌報業(yè)《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》便是“報道角度獨特”的代表。當(dāng)一般媒體都在一窩蜂地搜尋新聞時間、地點等基本要素時，兩者早已開始將新聞事件中各要素放在整個社會和時代的大背景中去找尋最佳切入點了。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體守住陣地的關(guān)鍵，不但在于在網(wǎng)絡(luò)上及時捕捉新聞線索，還要從中提煉出自己獨特的觀點和視角。

（三）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，強(qiáng)化輿論主導(dǎo)權(quán)

如何在互聯(lián)網(wǎng)時代充分發(fā)揮自身優(yōu)勢從而占據(jù)主導(dǎo)地位，是傳統(tǒng)媒體亟待重視和思考的問題。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)媒體方興未艾，發(fā)展勢頭也是一路見好，但傳統(tǒng)媒體長期積累的新聞資源挖掘能力、專業(yè)的新聞采寫能力以及持續(xù)深入的后續(xù)報道能力，都是網(wǎng)絡(luò)媒體在較長時間內(nèi)還無法替代的。經(jīng)過長期磨礪，傳統(tǒng)媒體在各自的區(qū)域市場上已樹立良好信譽，而一系列的改革和集團(tuán)化運作又將進(jìn)一步鞏固其品牌輻射力。此外，傳統(tǒng)媒體具有成為新聞“供應(yīng)商”的優(yōu)勢，采寫的專業(yè)性、審核的嚴(yán)謹(jǐn)性以及團(tuán)隊的紀(jì)律性，構(gòu)成了一道網(wǎng)絡(luò)媒體暫且難以超越的優(yōu)勢屏障。如今，擺在傳統(tǒng)媒體面前的最佳選擇就是，堅守品牌和產(chǎn)品已打下的口碑基礎(chǔ)，不斷借鑒各種媒介形式，調(diào)整自己的運作模式和服務(wù)方式，化被動為主動，積極把握媒體變革的關(guān)鍵契機(jī)。

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[4]邊驛卒.反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)——哈爾濱天價魚事件始末.http：//opinion.gscn.com/a/20160217/47466629_0.shiml.

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾