張明瑤　晉艷

摘要：美國可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其商業(yè)上的成就絕對(duì)離不開其廣告語的成功設(shè)計(jì)。從語言交際理論的視角出發(fā)，通過舉例分析可口可樂公司廣告語的修辭運(yùn)用，并進(jìn)行譯漢。目的在于學(xué)習(xí)外國品牌廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)本國企業(yè)廣告語的語言交際效果。語言交際理論強(qiáng)調(diào)語言的工具性作用，即語言為交流而生，這一工具性作用在廣告英語中表現(xiàn)得最為淋漓盡致，廣告最大的作用即鼓勵(lì)消費(fèi)者購買商品，故在語言交際理論的框架下分析可口可樂廣告語的修辭和漢譯具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義，另外做好可口可樂廣告語漢譯，也有利于為我國企業(yè)外宣提供一些借鑒意義，因?yàn)橹褐瞬拍馨賾?zhàn)百勝。

關(guān)鍵詞：語言交際理論；可口可樂廣告語；修辭；漢譯

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.031

廣告英語作為一種功能性語言，已經(jīng)逐步形成了一種較為獨(dú)立的文體，并構(gòu)成語言運(yùn)用和信息交流中的重要組成部分?；趶V告特殊的社會(huì)功能，旨在傳達(dá)產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品形象和刺激消費(fèi)欲望。一則成功的廣告應(yīng)具備兩個(gè)特性，首先是“推銷性”，即對(duì)消費(fèi)者起到推銷產(chǎn)品的作用。其次，廣告語應(yīng)具備一定的“記憶價(jià)值”，即能給人留下深刻印象，讓人隨時(shí)隨地都能想起該商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。通過使用某些修辭手法，例如：比喻、雙關(guān)、擬人、排比、押韻和滑稽模仿等，使其表達(dá)的內(nèi)容更加形象、具體、生動(dòng)，使廣告具有強(qiáng)大的感染力，從而達(dá)到與消費(fèi)者之間特殊的交流效果，刺激其購買廣告商品。

可口可樂公司廣告語中多使用雙關(guān)、擬人、明喻、暗喻、排比、押頭韻、夸張和滑稽模仿等修辭手法。廣告語節(jié)奏感強(qiáng)，讀起來朗朗上口，讓人難忘。

語言交際理論是指將語言看作是一種交際形式，強(qiáng)調(diào)其對(duì)熱人際交流的工具作用。該理論通過分析語言交際的具體過程，探求語言在交際中成功的基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步揭示語言交際的實(shí)質(zhì)?，F(xiàn)代語言交際的研究開始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初索緒爾的符號(hào)學(xué)的創(chuàng)建。他是著名的語言學(xué)家，創(chuàng)立了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)，提出“共時(shí)”和“歷時(shí)”，“言語”和“語言”等重要概念，標(biāo)志著現(xiàn)代語言學(xué)的開端。索緒爾的符號(hào)學(xué)認(rèn)為語言和交際是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。語言是一種代碼系統(tǒng)，而其基本功能則是交際功能。之后語言交際學(xué)一直向著成熟發(fā)展，也由單一的研究學(xué)派發(fā)展成綜合性研究學(xué)派。本文的理論基礎(chǔ)就是綜合性的語言交際理論，在該理論指導(dǎo)下，通過舉例分析可口可樂公司廣告語的修辭運(yùn)用，并進(jìn)行翻譯實(shí)踐，譯成漢語，期望能達(dá)到源語言的交際功能。

舉例分析：

1雙關(guān)（pun）

雙關(guān)是在某種語境下，利用語音或語義的相同或相似性，使得語句具有雙層含義，一語雙關(guān)，一箭雙雕，從而產(chǎn)生特殊且有趣的修辭效果。其主要利用詞語的多義性（polyemy）和同音異義（homonymy）的特點(diǎn)使有些詞語具有雙重意義。增強(qiáng)詞語的趣味性，方便消費(fèi)者記憶。

Eg：（1）The sign of good taste.（1957年）真味道，真品味，可口可樂。

（1）自譯：可口可樂，好味道，高品位。

（2）Catch the Wave（for New Coke）.（1986年）

（2）自譯：抓住潮流的美味選擇。（這里運(yùn)用到了轉(zhuǎn)移修飾的手法：美味本該修飾可樂，卻修飾了“選擇”）

（1）和（2）分別是可口可樂不同年份的廣告語，這兩句都屬于語義雙關(guān)。在第一句中，taste有味道和品位等含義。所以，第一個(gè)廣告語實(shí)際蘊(yùn)含著兩層含義，一是可口可樂本身味道純正美味，就代表著好味道。二是若你選擇了可口可樂，那你就是有品位的人。

第二句中的wave一詞也是一語雙關(guān)?！癈atch the wave”指消費(fèi)者若選擇購買可口可樂，就是抓住時(shí)尚，緊跟時(shí)代的“潮流”。

由此可見，廣告語的創(chuàng)作者有意創(chuàng)造出一語雙關(guān)的詞語，產(chǎn)生兩種或者多種不同含義，達(dá)到一種與消費(fèi)者交流中的特殊效果，新奇故而能使人瞬間記憶。

2擬人（personification）

擬人指把物比擬成人，將人獨(dú)有的性格、心情和感覺轉(zhuǎn)移到物本身。

Eg：（3）The best friend thirst ever had.（1938年）

（3）自譯：解渴神器/解渴寶

（4）Coke knows no season.（1947年）

（4）自譯：可口可樂，四季皆宜。

第三句指thirst的best friend是Coca-Cola，即當(dāng)消費(fèi)者口渴時(shí)，作為你最好的朋友，可口可樂能夠最完美的解決你口渴的問題。而在第四句中，廣告設(shè)計(jì)者用一個(gè)形容人的單詞know去形容可口可樂，運(yùn)用擬人手法，體現(xiàn)出了可樂的特性，即一年四季都適合消費(fèi)者飲用。另外knows和no的o音，還運(yùn)用到了押尾韻的修辭手法。

（3）和（4）兩句的語言生動(dòng)，運(yùn)用典型擬人手法，將可口可樂賦予人的情感和感覺，仿佛使其獲得了新生，給消費(fèi)者一種新鮮感。

3明喻（simile）和暗喻（metaphor）

在西方修辭學(xué)中，比喻是能夠激起富于詩意的想象力的手段。比喻是指通過比較兩個(gè)具有某些相同特點(diǎn)的事物，將其相似的部分具體化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該事物的聯(lián)想，便于消費(fèi)者快速記憶。

Eg：（5）Pure as Sunlight.找兩者同質(zhì)點(diǎn)（1927年）

自譯：永遠(yuǎn)陽光，永遠(yuǎn)純凈

（6）Life tastes good.（also used in the UK）.（2001年）

第（5）、（6）句分別運(yùn)用明喻和暗喻的手法，第五句將中把可口可樂的美味程度和陽光作比較；第六句中又將可樂暗喻為生活。

總之，比喻這個(gè)修辭手法有助于將廣告語文本生動(dòng)化具體化，使得消費(fèi)者能真正感受到可口可樂的特性，以達(dá)到特殊的交流效果，刺激購買欲望。

4押頭韻（alliteration）

頭韻是英語語音方面的修辭手段之一，它可以體現(xiàn)某種語言的結(jié)構(gòu)美和音律美，使情景音交融，同時(shí)達(dá)到意美和音美兩種效果。

Eg：（7）Whoever you are，whatever you do，wherever you may be，when you think of refreshment，think of ice cold Coca-Cola.（1939年）

可譯為一首豎著的小詩：

你是誰，

你在哪，

你在做什么，

有你就有可樂。

或譯為：無論你是誰，你在哪，在做什么，提神醒腦，唯有可樂。

首先，可口可樂的英文商標(biāo)Coca-Cola本身就運(yùn)用了頭韻的修辭方法，壓c的韻，朗朗上口，且這種重復(fù)的手法，也便于消費(fèi)者快速記憶。

其次，例7是由Whoever，whatever，wherever和when引導(dǎo)的排比句，這四個(gè)詞同樣運(yùn)用壓頭韻，句式整齊統(tǒng)一，語言很有氣勢。

因此，壓頭韻可以使得句子整齊統(tǒng)一，又有氣勢，同時(shí)增強(qiáng)節(jié)奏感，使得音美和形美同時(shí)產(chǎn)生，使語言具有強(qiáng)烈的美感，而且朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶，使其印象深刻。

5夸張（hyperbole）

夸張即指一種為了突出事物的某種特征而故意夸大言辭，以創(chuàng)造出鮮明獨(dú)特的語言形象的修辭手法?？煽诳蓸窂V告語中的夸張是為了突出該飲品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者購買。另外，這種對(duì)產(chǎn)品的適當(dāng)夸大也體現(xiàn)了生產(chǎn)者對(duì)該產(chǎn)品的自信，故也可增強(qiáng)消費(fèi)者購買決心。

Eg：（8）Coca-Cola…along the highway to anywhere.（1949年）

Highway意為公路，可口可樂為運(yùn)動(dòng)型飲料，在運(yùn)動(dòng)時(shí)喝最為適合。

（8）自譯：可樂隨行，運(yùn)動(dòng)隨心。

（9）Things go better with Coke.（1963年）

（9）自譯：可口可樂，讓你快樂。（押尾韻）

第八句和第九句都夸大了可口可樂的特性功能，使消費(fèi)者陷入對(duì)該產(chǎn)品的想象中。由于空間等條件限制，消費(fèi)者不可能隨心渠道任何地方，當(dāng)然也不可能任何事都心想事成。但是這兩則廣告語卻給了消費(fèi)者美好的向往和美好的想象。另外，需要注明的是合理的夸張并不是單純夸大，它也具有可信度。

6矛盾修飾法（oxymoron）

英語中的矛盾修飾法指的是將意思相反、互相矛盾的兩個(gè)詞放在一起構(gòu)成的辭格，以這種微妙的矛盾感和沖突感塑造被形容物的魅力。該修辭手法體現(xiàn)了在矛盾中形成統(tǒng)一，相輔相成的矛盾原理。

Eg：（10）Ice-cold sunshine.（1932年）

自譯：涼爽如冰，溫暖如陽。（四字格詞語）

第十句中的Ice與sunshine兩詞形成鮮明對(duì)比和強(qiáng)烈的沖突，原本兩者相互矛盾，但卻同時(shí)表現(xiàn)在了可口可樂中，給消費(fèi)者形成一種獨(dú)特的感官刺激，從而對(duì)可口可樂這一產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，從而刺激購買欲望。

7滑稽模仿（Parody）

滑稽模仿，即由于交際的需要，模仿現(xiàn)已有的語言格式，臨時(shí)創(chuàng)新的一種說法，達(dá)到幽默詼諧的效果。其特點(diǎn)即模仿成語、諺語、格言、警句或著名詩句中的大致形式，適當(dāng)改動(dòng)部分語言。將借鑒的形式與自己的內(nèi)容結(jié)合在一起，以達(dá)到增強(qiáng)文字表現(xiàn)力和感染力的目的。錢鐘書曾將把滑稽模仿稱之為脫胎換骨，點(diǎn)鐵成金的修辭手法。

Eg：（11）Where theres Coke theres hospitality.（1948年）

自譯：品冰爽可樂，享如火熱情。（壓頭韻）

由上邊的句子聯(lián)想到，豐田汽車的廣告語。漢語版：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?/p>

英文版：“Cars will find right way，where there is a way，there is Toyota.”

例句11明顯是根據(jù)現(xiàn)成的英語諺語“Where theres awill，theres a way”臨時(shí)仿造，這種方式新奇獨(dú)特，極易引起消費(fèi)者的興趣和聯(lián)想?！坝锌蓸返牡胤骄陀袩崆椤?，該翻譯縮短了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的距離，更加突出了可口可樂的獨(dú)特性，使人忍不住購買。因此，滑稽模仿作為增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，在廣告語中的作用十分重要。

8總結(jié)

廣告語旨在通過語言形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新和改造，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。而使用修辭手法能增強(qiáng)廣告語的藝術(shù)性、生動(dòng)性和感染力?？煽诳蓸分阅軇?chuàng)造出自己獨(dú)樹一幟，多年屹立不倒的品牌價(jià)值和品牌文化，成功的廣告語功不可沒。

另外，將英文廣告翻譯為漢語，有三種基本方法：直譯，意譯和綜合法（直譯和意譯結(jié)合也可加注解）。翻譯時(shí)注意盡量應(yīng)用上漢語的修辭方法，讓譯文和原文一樣具有吸引性和鼓動(dòng)性，爭取兩者具有相同的語言交際功能，才是成功的廣告。

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