“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式的價值、問題與對策

方巍巍

內容摘要：本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O電商模式基本概述，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式的價值，并對其存在的誠信機制不夠健全、線上線下趨近雷同以及創(chuàng)新機制應用不足現(xiàn)象進行分析，然后結合傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展趨勢研究制定相應對策，力求為推動相關領域的實踐發(fā)展做出有益的理論嘗試。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” O2O 電商模式 價值分析

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的應用為世界經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力與生機，大量的企業(yè)取得前所未有的發(fā)展。隨著經(jīng)濟體制的不斷優(yōu)化發(fā)展，O2O電商模式作為傳統(tǒng)企業(yè)的新生業(yè)態(tài)，得到廣泛的應用。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在轉型方面取得階段性的成果，而且市場格局已呈現(xiàn)出很新的發(fā)展趨勢（戴榮榮，2015）。一是服務體系縱深化。O2O電商模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的線上線下概念范疇，吸引融合更多的服務元素，不僅體現(xiàn)出商品交易的過程，而且將現(xiàn)地體驗、線下支付、售后維護、物流倉儲、服務延伸等要素向極致化方向發(fā)展。二是移動網(wǎng)絡普及化。隨著移動互聯(lián)技術不斷創(chuàng)新，大量的營銷主體開始構建自己的O2O電商服務APP，使得O2O開始真正成為生活的一部分，通過商品將商家與消費者緊密聯(lián)結在一起，移動網(wǎng)絡的應用，最大限度占領了消費的“碎片”時間。三是社會電商常態(tài)化。最初O2O電商出現(xiàn)主要目的在于幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉型，拓展營銷渠道，而隨著其傳播功能的進一步發(fā)展，大量的輔助功能開始進行搭載，最常見的就是社交功能，O2O電商開始由手段向思維轉化，推動“熟人經(jīng)濟”、“圈子經(jīng)濟”、“社會經(jīng)濟”的不斷發(fā)展，體現(xiàn)出無限的經(jīng)濟創(chuàng)造價值（梁浩，2015）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是指“互聯(lián)網(wǎng)+N”，意指互聯(lián)網(wǎng)能夠作為“發(fā)酵劑”，只要與傳統(tǒng)領域融合，就會產(chǎn)生相應的催化作用，而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷拓展，逐漸向常態(tài)化、數(shù)據(jù)化、縱深化以及去中心化方向發(fā)展，與云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)成為新一代信息技術的代名詞（王殿雄，2015）。

從其基本特征來看，主要有以下幾個方面：一是跨界。主要是指具有更多開放與變革因子，能夠使傳統(tǒng)企業(yè)及經(jīng)營模式的擴張，不斷融合新的資源體系，實現(xiàn)跨界經(jīng)營；二是創(chuàng)新。對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的應用本身就是創(chuàng)新，而其與傳統(tǒng)企業(yè)融合之后，將會產(chǎn)生更多的“爆發(fā)點”，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展成為常態(tài)；三是融合。對所有領域都具有“粘合”作用，能夠“粘合”市場資源分配的有效載體，不僅能夠聯(lián)結同類資源，也能夠將價值差距較大、層次區(qū)分明顯的資源融合在一起，重塑社會經(jīng)濟格局（許燕，2015）。

（二）O2O電商模式概述

所謂的O2O電商模式主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)線上線下的有機融合模式。2011年8月，由Alcx Rampell首先研究提出。經(jīng)過實踐發(fā)展目前已經(jīng)形成三種模式，即線上到線下，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)，將線上消費帶線下，以體驗過程去吸引消費者；線下—線上—線下，以國美、蘇寧等家電銷售企業(yè)為主；線上—線下—線上，即通過線上預訂或支付，在線下收取商品，而后返回線上進行評價及支出，如淘寶網(wǎng)、京東等（李滿玲，2015）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式價值分析

（一）O2O電商模式優(yōu)劣勢分析

通過對O2O電商模式分析來看，其解決了信息化程度低、地域差異大、物流不發(fā)達以及信息不對稱等問題，為客戶提供零距離、無邊界以及海量的信息資源，能夠將商品體驗進一步實景化和具體化，使服務過程也能夠進行裝飾，促進傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展；而O2O電商模式存在的劣勢，也是較為明顯的。如很難實現(xiàn)運營平臺、消費者以及商家的“互利共贏”，在某些具體環(huán)節(jié)上，仍然存在侵吞不同主體利益的問題，主要原因在于盈利模式相對簡單，企業(yè)往往采取“廣撒網(wǎng)”方式去獲取市場客戶，導致市場管理存在很大的問題。

（二）O2O電商模式運行關鍵環(huán)節(jié)

通過O2O電商模式運行過程分析，還存在很多不容忽視的關鍵環(huán)節(jié)。一是抓好供需對接環(huán)節(jié)。只有通過O2O電商平臺將消費者與商家聯(lián)結在一起，才能夠始終保持旺盛的生命力；二是抓好市場定位環(huán)節(jié)。定位是所有營銷模式的基礎與前提，只有真正找準定位，才能夠讓平臺有更大的發(fā)展空間，得到更多的市場回報；三是抓好分類管理。O2O電商模式必須要緊盯市場，做好管理對象分類，只有分類準確和祥細，才能夠為客戶提供精益的服務，節(jié)省更多的時間資源；四是抓好跟蹤服務。O2O電商模式比實體經(jīng)濟更注重品牌效應，因此必須要做好跟蹤服務，在線下不僅要提供相應的商品，更要提供精準的服務以及即時跟蹤，使服務成為O2O電商模式的延伸。

（三）O2O電商模式運行基本載體O2O體系

隨著電商模式的實踐發(fā)展，逐漸出現(xiàn)與很多與之匹配的載體與工具。一是二維碼。二維碼來源于條形碼，但信息容量卻比較寬泛，除價格信息外，還會將產(chǎn)品信息、位置信息以及其他相關信息融合其中，具備極強的可靠性和保密性；二是微信。微信由最初的即時通訊功能逐漸拓展出交易功能，而移動通訊技術的發(fā)展，使得微信成為最新型的載體，逐漸有取代傳統(tǒng)即時通訊軟件QQ的趨勢；三是支付寶。雖然淘寶本身就具備良好的搭載功能，但支付寶的出現(xiàn)使得“第三方支付平臺”得到快速發(fā)展，進而使得O2O電商快速發(fā)展，其交易功能也開始轉向繳費、充值、轉帳以及擔保等，在推動整個虛擬市場運營上起到積極的作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式存在的問題

（一）誠信機制不夠健全

由于國內互聯(lián)網(wǎng)誠信建設本身不夠完善，導致國內“互聯(lián)網(wǎng)+”誠信機制與民眾需求存在較大的差距。大量的O2O商業(yè)模式都需要用戶綁定個人信息及銀行卡數(shù)據(jù)，而這些平臺本身在面對防火墻失效及黑客攻擊時，往往存在很大的脆弱性，即平臺本身無法提供絕對的安全防護措施，容易因泄密造成誠信問題；對于O2O商業(yè)模式而言，用戶及商家本身也是資源，在金錢回報的誘惑下，可能會出現(xiàn)人為失泄密的現(xiàn)象；另外，由于O2O商業(yè)模式大多不是自主經(jīng)營某項產(chǎn)品或服務，而是第三方提供中介或平臺，對于商家及消費者的誠信往往無據(jù)可考，平臺也只是象征性地收取部分費用，但這種方式無法做到百分百的誠信保證。例如2016年，淘寶網(wǎng)高達30%以上的退貨率就是最好的例證。

（二）線上線下趨近雷同

O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，主要目標是為了實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的變革，保留和爭取更大的市場份額，而該商業(yè)模式主要運行模式即是通過線上線上相互融合，確保市場的高效發(fā)展。線上相當于窗口和服務中心，用戶可以在線上選擇商品或服務，而后通過線下領取商品或者體驗到商品本身的功能，進而選擇商品。但在實際過程中，很多商家線上活動與線下交易功能類似，導致O2O商業(yè)模式運營失敗，不是線上線下互補，而是線上線下兩者的競爭，直接結果就是導致線下實體企業(yè)的消亡；另外，資源的爭奪也是導致市場逐漸失控的重要原因，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺為商品銷售提供極為便捷的服務，但由于整個商家服務體系都處于同一競爭平臺，生產(chǎn)商、代理商、零售商、消費者都開始進入同一個平臺，而角色也突破以往限制，中國開始進入“全民皆商時代”，不僅弱化O2O商業(yè)模式基本特征，而且也會對現(xiàn)有的市場體系產(chǎn)生影響和沖擊。

（三）運營模式創(chuàng)新不足

由于國內的O2O商業(yè)模式開發(fā)及應用處于初級階段，其本身贏利及運行方式存在極大的模仿性，很容易被復制和抄襲，導致傳統(tǒng)企業(yè)的線下競爭逐漸演變成所有領域的競爭，這點從我國“團購網(wǎng)”發(fā)展可以得到明證，截至2016年4月，國內支持團購功能的平臺多達2000余家，雖然“唯品會”等平臺處于競爭的巔峰位置，但大量其他平臺也始終在蠶食著市場份額，導致行業(yè)“洗牌”嚴重。對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟而言，所有的運營模式都是技術與時代的產(chǎn)物，一旦失去創(chuàng)新能力，則很快被眾多的優(yōu)勢平臺趕超。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式發(fā)展對策

（一）營造誠信化氛圍，構建虛擬誠信體系

對于虛擬市場的監(jiān)管，必須要引入實體企業(yè)管理模式與方法。一是加強市場監(jiān)管。要加大進入商家的審核力度，除審核其進入的數(shù)據(jù)、材料外，還要對其經(jīng)營店鋪的商品及服務種類進行審核，以確保能夠提供真實的商品。市場監(jiān)管除平臺管理人員要進行甄別之外，還要積極將法規(guī)制度引入其中，確保市場可以有序運轉；二是加強跟蹤評價。對于消費者已經(jīng)購買的商品，要將線上評價作為依據(jù)，只有消費者收到商品及服務后，認為與實物一致，能夠進行付款時，平臺才會將相應的款項打入商家?guī)?，以確保整個服務流程的嚴謹性與順暢性；三是加強服務保障。要督促商家建立持續(xù)服務意識，商品銷售只是整個O2O模式的開端，而通過提供持續(xù)不斷的服務與跟蹤，對客戶關系加以維護，才是整個營銷體系的關鍵所在。

（二）實施差異化戰(zhàn)略，提供不同購物體驗

要根據(jù)O2O模式發(fā)展方向，實施整體差異化戰(zhàn)略，為消費者提供差異化服務，以期真正將市場完善起來。一是確定發(fā)展方向。要緊盯市場需求，不斷推動O2O模式發(fā)展，為線上和線下的經(jīng)營策略提供最具契合度的設想，只有方向明確后，才能夠圍繞目標構建整個運行體系。比如線上服務對象選擇及分類、線下服務保障內容及標準等；二是實施差異化戰(zhàn)略。在O2O模式中要將市場細分作為主要的內容，針對不同的需求，提供具有差異化的商品以及服務，既符合消費者需求，也符合商家的營銷定位，并且可以通過平臺將兩者供需結構有機結合起來；三是加強體驗深度。要加強線下操作管理，要將線上線下統(tǒng)一起來，為消費者提供超過出預期的服務體驗，避免線上線下同質化問題影響，要將線下工作做為O2O模式的落腳點，以此挖掘潛在的客服資源。

（三）依托多元化渠道，創(chuàng)新電商營銷模式

對于O2O模式而言，必須要依托多元化渠道不斷創(chuàng)新營銷模式。一是挖掘市場潛力。要緊盯市場需求變化，根據(jù)新的價值體系選擇具有競爭力的項目，雖然市場資源相對有限，但是民眾的服務需求是無限的，只有及時準確地找到市場空白，才有可能在短時期取得快速增長。如出租服務、定制服務、上門服務等；二是加強融合拓展。要緊盯市場渠道建設，積極為中小企業(yè)創(chuàng)造空間，使他們有更多的機會尋找資源以及融合資源，形成更為強大的市場競爭力；三是加強市場研判。對于O2O模式而言，同樣應按照市場規(guī)律進行發(fā)展和建設，這樣才會取得積極的效益。因而，必須要加強市場規(guī)律的研判，對市場變化進行預測，以便于取得良好的發(fā)展。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷拓展，O2O模式必將做為新的商業(yè)模式得到廣泛的應用，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展契機，必須要讓自己成為供需鏈條上的重要環(huán)節(jié)。基于當前的發(fā)展環(huán)境，要實施線上營銷的差異化策略，促進市場細分，使不同的消費者能夠體驗相同的服務；要加強線下體驗管理，為消費者提供更多的個性訂制、跟蹤服務等，以及進行互動交流。要加強O2O模式的前瞻性與實效性管理，在大數(shù)據(jù)時代構建符合商業(yè)特征的價值體系，依托高度發(fā)達的數(shù)據(jù)化、信息化、智能化數(shù)據(jù)體系，求得更大的發(fā)展機遇。

參考文獻：

1.戴榮榮.全渠道環(huán)境下工業(yè)品O2O營銷模式[J].中國工業(yè)評論，2015，1

2.梁浩.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的中國綠色建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式初探[J].建設科技，2015，14

3.王殿雄.移動互聯(lián)網(wǎng)下電商企業(yè)O2O模式構建策略思考[J].品牌（下半月），2015，7

4.許燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電商專業(yè)實踐教學中O2O模式的應用[J].商場現(xiàn)代化，2015，18

5.李滿玲.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式現(xiàn)狀分析[J].才智，2015，27