姜 新，姜明娜

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

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研究新媒體語境下的企業(yè)公關(guān)營銷戰(zhàn)略

姜 新，姜明娜

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

［摘 要］隨著新媒體時代的到來，企業(yè)公關(guān)營銷戰(zhàn)略路線逐漸有所轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有無可比擬的優(yōu)越性，新媒體信息往往是以聲音、文字、圖形、影像等形式呈現(xiàn)在客戶面前，能讓客戶感官體驗更加豐富多彩，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)公共營銷規(guī)則，為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機，開創(chuàng)了公共營銷新局面。

［關(guān)鍵詞］新媒體；企業(yè)公關(guān)；營銷戰(zhàn)略

新媒體的出現(xiàn)徹底終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的落后時代，公共的實質(zhì)就是溝通，新媒體通過各種方式拉近了與客戶之間的距離，加深客戶對企業(yè)本身的了解。本文將對新媒體語境下的企業(yè)公關(guān)營銷戰(zhàn)略進行分析研究，分別從新媒體的重要內(nèi)涵、公關(guān)營銷相關(guān)研究、新媒體下的企業(yè)公關(guān)營銷趨勢、新媒體下促進企業(yè)公關(guān)營銷的有效措施四個部分進行分析。

1　新媒體的重要內(nèi)涵

新媒體是一個較為寬泛的概念，也被稱為數(shù)字化新媒體。它是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，是相對于報刊、戶外、廣播、電視的“第五媒體”。新媒體之所以會受到廣泛關(guān)注，與其自身優(yōu)勢分不開，它以互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、性價比高、推廣方便等特點，新媒體的發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命浪潮，在當(dāng)今社會占據(jù)著至關(guān)重要的位置，并且有著良好的發(fā)展趨勢?？偟膩碚f，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等特點，與傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，用戶可以利用新媒體技術(shù)隨時存儲或查找相關(guān)內(nèi)容，大大提高了效率，受到用戶的一致好評。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新媒體逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)時代潮流，為我國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了新的希望。

2　公關(guān)營銷相關(guān)研究

公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播，即社會市場營銷，這是20世紀(jì)70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”“明智消費觀念”“生態(tài)強制觀念”“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。

公關(guān)營銷可分為兩部分，分別為行銷公關(guān)和營銷管理。行銷公關(guān)是營銷為主題的公關(guān)，其作用是為達(dá)到營銷計劃的目標(biāo)。營銷公關(guān)的范圍很廣，包括宣傳產(chǎn)品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等。營銷管理它具有二個部分，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷。依照傳統(tǒng)的理解，營銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。

公關(guān)營銷是拉，巧妙地拉近與消費者之間的關(guān)系，讓品牌悄然于心；公關(guān)營銷偏軟，客觀，不動聲色，建立良好輿論環(huán)境，形成良好口碑；公關(guān)營銷容易建立美譽度，影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)，品牌，產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)；公關(guān)營銷的成本不高。

公關(guān)營銷的運作一般有三個階段：步合作階段，基本合作階段，深入合作階段。公關(guān)營銷它的推廣方法也有許多，如信息發(fā)布，電子郵件，資源合作，搜索引擎，快捷網(wǎng)址等。公關(guān)營銷在不同的情況下也要采取不同的策略，企業(yè)在制定及實施其市場營銷政策時，必須全面顧及企業(yè)利潤、消費者需求和社會公益三方面的內(nèi)容。一般的策略有四種：刺激性營銷策略，扭轉(zhuǎn)性營銷策略，開發(fā)性營銷策略，再次性營銷策略。

3　新媒體下的企業(yè)公關(guān)營銷趨勢

3.1公關(guān)營銷感官化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營銷逐漸呈現(xiàn)出感官化，從“靜態(tài)公關(guān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)公關(guān)”。營銷感官化最大的價值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗。用戶可以通過視覺、觸覺、聽覺、味覺甚至嗅覺來感受，以此達(dá)到企業(yè)營銷目的。例如，微信營銷戰(zhàn)略，微信營銷的運營成本相對較低，商家只需要進行微信官方認(rèn)證、微信推廣便可以打造出一個相對健全的企業(yè)微信營銷模式。微信營銷是一個低成本、高收益的營銷手段，為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機遇。當(dāng)微信消息推送到用戶手機后，用戶就能第一時間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營銷的形式相對多樣，如官方賬號、公共平臺，為企業(yè)提高了多種渠道。同時，微信營銷給予用戶相應(yīng)的尊重，不會為用戶帶來困擾，用戶只有通過掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會導(dǎo)致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個強大的功能——朋友圈，企業(yè)可以利用這一渠道對商品進行宣傳，再通過朋友圈得以分享，一傳十、十傳百，這個商品的推送信息會被越來越多的用戶看到，達(dá)到微信營銷的最終目的。

3.2公關(guān)營銷投資化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營銷逐漸呈現(xiàn)出投資化，廣告投入力度越來越大，用戶經(jīng)常能在電視、微博等媒介看到企業(yè)廣告。這種做法不僅能充分提高企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長，還能加深用戶對企業(yè)產(chǎn)品的了解，以此達(dá)到企業(yè)營銷目的。例如：新媒體為電視營銷創(chuàng)造了新的機會，企業(yè)通過現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了極大的支持。此外，用戶的不斷增加也為電視營銷送去了福音，用戶可以在數(shù)字電視平臺上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛，充分提高了企業(yè)收益，形成良好口碑，讓更多用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到了企業(yè)營銷目的。

4　新媒體下促進企業(yè)公關(guān)營銷的有效措施

隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博營銷方式為企業(yè)營銷帶來了廣闊的發(fā)展空間，其營銷涉及的范圍也逐漸增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。尤其是對于一些白領(lǐng)而言，簡單、便捷的生活方式更具效率。新媒體下的先進的企業(yè)營銷便很好地迎合了這一點，充分滿足了社會發(fā)展現(xiàn)狀。要促進企業(yè)公關(guān)營銷有效開展，企業(yè)必須加強信息化管理、樹立先進營銷理念、突出商品個性充分吸引用戶、提高企業(yè)營銷人員素質(zhì)水平，充分順應(yīng)時代要求。

4.1加強信息化管理

為促進企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須樹立先進營銷理念，對企業(yè)未來發(fā)展方向進行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴大經(jīng)營規(guī)模，吸引更多客戶的注意。為了提高我國企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須加強信息化管理，將相關(guān)商品的語音介紹和視頻信息充分應(yīng)用其中，充分吸引更多用戶，同時還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂一舉兩得。

4.2突出商品個性特點

要促進企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實際特點對商品進行創(chuàng)新，可以利用Logo來突出商品個性，此外還可以擴大經(jīng)營范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預(yù)定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求，堅持“為人民服務(wù)理念”，為用戶提供更多服務(wù)。

4.3提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)水平

銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。銷售人員是制約企業(yè)營銷水平的關(guān)鍵因素，據(jù)此企業(yè)必須加強對企業(yè)營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)水平，對用戶實際需求進行深入了解，充分滿足用戶各種需求，為企業(yè)帶來更多利益。

4　結(jié) 語

新媒體時代的來臨，人們對生活質(zhì)量要求越來越高，為了順應(yīng)時代發(fā)展，為了滿足人們實際需求，我國各企業(yè)公關(guān)營銷模式必須不斷創(chuàng)新，利用主流媒體，拉近與用戶之間的距離，形成良好口碑。新媒體的誕生順應(yīng)了時代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營銷模式的地域限制與消費者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，為人們的生活提供更多的便利，促進我國經(jīng)濟效益的有效提高。

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［收稿日期］2015-11-10

［中圖分類號］G206-F

［文獻標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194(2016)02-0120-02

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.092