王茜

（山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南，250358）

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理初探及引導(dǎo)策略

王茜

（山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南，250358）

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體，本文以山東師范大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院4所院校的在校大學(xué)生為研究對(duì)象,通過(guò)抽樣調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，研究表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有追求方便快捷、物美價(jià)廉、個(gè)性時(shí)尚、獨(dú)立自主的心理動(dòng)機(jī)，同時(shí)存在從眾和慣性消費(fèi)心理等特點(diǎn)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易使大學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴和網(wǎng)購(gòu)成癮、誘導(dǎo)盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)、助長(zhǎng)攀比虛榮的不良風(fēng)氣等問(wèn)題，文章提出了樹立理性消費(fèi)觀念、培養(yǎng)科學(xué)理財(cái)能力、提高法律維權(quán)意識(shí)的引導(dǎo)策略。

大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；心理分析；引導(dǎo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行商品交易，使消費(fèi)者的需要得到滿足的過(guò)程。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)41618萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)35771萬(wàn)人，而學(xué)生是網(wǎng)民中的最大群體，占24.6%。數(shù)據(jù)表明，個(gè)性突出、注重自我、喜歡新鮮事務(wù)的大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大主流群體，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀及心理特點(diǎn)，可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性、健康的消費(fèi)理念。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

本文對(duì)山東師范大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院4所不同類型大學(xué)的2000名在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)原因、網(wǎng)站選擇、商品類型、消費(fèi)額度、網(wǎng)購(gòu)滿意度等方面，試圖在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面做粗淺的探討。調(diào)查顯示：

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及率、頻率、購(gòu)買力均較高

96 %的同學(xué)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)但想要嘗試的學(xué)生占2.5%，兩者皆無(wú)的僅占1.5%。進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同學(xué)當(dāng)中，經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的學(xué)生有56%，偶爾購(gòu)物占44%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所需花費(fèi)的時(shí)間中，1小時(shí)以內(nèi)占21%，2個(gè)小時(shí)以內(nèi)完成購(gòu)物的占73%，6%的同學(xué)需要花費(fèi)更多時(shí)間。從圖1可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額占生活費(fèi)比重在30%以上的占總?cè)藬?shù)的74.1%，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力是較高的。

圖1 平均每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與生活費(fèi)的比重

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因多樣，主導(dǎo)因素突出

表一顯示大學(xué)生熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有多種原因，這也從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)購(gòu)物模式的優(yōu)勢(shì)所在，其中，商品種類豐富、價(jià)格便宜、不受地域限制是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的三大主要原因。而“產(chǎn)品新奇?zhèn)€性”、”好奇”、“自主消費(fèi)性強(qiáng)”也分別占總體的35%以上。

表1 大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品類型多樣，網(wǎng)站選擇有偏好

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買物品的類型多樣，網(wǎng)購(gòu)最多的商品類型見表2，這樣的調(diào)查結(jié)果符合大學(xué)生對(duì)自我和個(gè)性的追求。

表2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)最多的商品

在購(gòu)物站點(diǎn)選擇方面，如圖2顯示，淘寶網(wǎng)(天貓)位居各網(wǎng)站（移動(dòng)app）之首。京東、返利網(wǎng)次之，網(wǎng)站商城(新浪商城、搜狐商城等)的選擇率較低。這與站點(diǎn)的宣傳推廣有關(guān)，也與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物站點(diǎn)能提供的滿足學(xué)生基本消費(fèi)需求的商品和服務(wù)直接相關(guān)，比如買日常用品，96%的學(xué)生選在在淘寶；買書籍，86%的學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；買電子產(chǎn)品，89%的學(xué)生選擇在京東商城；買化妝品，45%的學(xué)生選在在聚美優(yōu)品。

圖2 大學(xué)生經(jīng)常使用的購(gòu)物網(wǎng)站

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度較高，具備一定風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

對(duì)商性價(jià)比、商家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)質(zhì)量、支付安全性等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示21%的學(xué)生表示滿意或比較滿意，76%的學(xué)生表示一般滿意，可見網(wǎng)購(gòu)的物品和服務(wù)基本滿足了學(xué)生的需要。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查中，63%的學(xué)生認(rèn)為“相關(guān)的法律法規(guī)不完善”是最大的危險(xiǎn)，“網(wǎng)絡(luò)的支付安全性”、“商家信息的真實(shí)可靠性”也是大學(xué)生較為關(guān)心的問(wèn)題。

該項(xiàng)目充分體現(xiàn)了新時(shí)期治水思路，同時(shí)也是洪澤縣水利現(xiàn)代化中“骨干河湖整治達(dá)標(biāo)率”這一水利現(xiàn)代化指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)，具有較好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)和環(huán)境效益。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)

（一）追求方便、快捷的消費(fèi)心理

傳統(tǒng)的購(gòu)物模式需要消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間和精力到商場(chǎng)或集市購(gòu)物。大學(xué)生除了緊張的學(xué)習(xí)外，還需參與許多校園文化活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等，時(shí)間寶貴；而且很多高校遠(yuǎn)離城市中心，學(xué)生購(gòu)物需要在路途上花費(fèi)很多時(shí)間，相當(dāng)不便。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打破了時(shí)空限制，學(xué)生只要具備相應(yīng)的設(shè)備，便可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不用考慮商店?duì)I業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，此外，互聯(lián)網(wǎng)為購(gòu)買者即時(shí)提供全面翔實(shí)的商品信息，消費(fèi)者可以更便捷地對(duì)商品信息進(jìn)行篩選、比較，支付也簡(jiǎn)單便利，購(gòu)買的物品還會(huì)有人送貨上門。

（二）追求物美、價(jià)廉的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)商品種類齊全。實(shí)體產(chǎn)品從服裝鞋包到日用百貨、從圖書音像到家電辦公、從土特產(chǎn)到海外代購(gòu)商品，一應(yīng)俱全。虛擬產(chǎn)品從電子客票、虛擬機(jī)票、網(wǎng)游點(diǎn)卡到各種信息服務(wù)，應(yīng)有盡有。豐富的物品滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，價(jià)格和質(zhì)量仍然是大學(xué)生購(gòu)物首先考慮的因素。網(wǎng)絡(luò)商品由于節(jié)省了場(chǎng)地費(fèi)、人工費(fèi)、廣告費(fèi)等，往往折扣較大，滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。

（三）追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的區(qū)別于傳統(tǒng)商店購(gòu)物的方式，本身對(duì)于追求個(gè)性和時(shí)尚的大學(xué)生來(lái)說(shuō)就是一種新的嘗試，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是一種消費(fèi)模式，更是一種時(shí)尚標(biāo)簽。很多大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)更在意產(chǎn)品的款式、特色，希望自己購(gòu)買的物品能夠引領(lǐng)時(shí)尚潮流。許多網(wǎng)店提供個(gè)性化的服務(wù)和商品，迎合大學(xué)生體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的意愿和要求而深受學(xué)生喜愛。

（四）追求獨(dú)立、自主的消費(fèi)心理

現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)時(shí)注重購(gòu)物過(guò)程中精神愉悅的體驗(yàn)，注重保護(hù)自己的隱私，網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了非常寬松的環(huán)境，最大程度的滿足消費(fèi)者的自尊心，保持心理狀態(tài)的輕松自由。并且大學(xué)生對(duì)于自己喜歡的物品，他們會(huì)主動(dòng)搜索商品信息進(jìn)行對(duì)比分析，獲取心理上的安全感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感和心理滿意度。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)校園中一種風(fēng)尚，很多未嘗試過(guò)網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生極易受到周圍同學(xué)和環(huán)境的影響而加入網(wǎng)購(gòu)大軍。在購(gòu)買物品時(shí)，大學(xué)生會(huì)特別關(guān)注商品評(píng)價(jià)以及商品在一定時(shí)間內(nèi)的銷售量，購(gòu)物的從眾心理比較明顯。很多大學(xué)生在一次或幾次成功的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)后容易產(chǎn)生慣性心理，對(duì)于特定的網(wǎng)站和商品產(chǎn)生信任和偏好，在購(gòu)物時(shí)會(huì)主動(dòng)排除其他同類商品的吸引，直接去目標(biāo)網(wǎng)站購(gòu)買目標(biāo)商品。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)大學(xué)生的消極影響

（一）易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴和網(wǎng)購(gòu)成癮

方便快捷的網(wǎng)絡(luò)，讓大學(xué)生獲取信息輕松容易，無(wú)形中助長(zhǎng)了一部分大學(xué)生的惰性。很多大學(xué)生整日沉浸在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬休閑場(chǎng)所中，盲目的瀏覽各類網(wǎng)絡(luò)信息卻來(lái)不及思考消化。一些學(xué)生習(xí)慣于復(fù)制粘貼網(wǎng)上的學(xué)習(xí)資料，一旦脫離網(wǎng)絡(luò)，便沒(méi)有了獨(dú)立思考的能力。還有不少學(xué)生為緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)購(gòu)，由于大學(xué)生意志較為薄弱，最初的休閑娛樂(lè)往往變成網(wǎng)游成癮、網(wǎng)購(gòu)成癮。很多網(wǎng)店利用人們投機(jī)和博弈的心理，采用發(fā)放購(gòu)物券、抵金券、限時(shí)特賣、限量銷售等營(yíng)銷策略，一些大學(xué)生出于試運(yùn)氣的想法，卻陷入網(wǎng)購(gòu)成癮的窘境中。除了經(jīng)濟(jì)上的損失外，這些大學(xué)生與身邊同學(xué)交流逐漸減少，把自己封閉在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，弱化了社交能力。

（二）易誘導(dǎo)盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)商品種類豐富、價(jià)格低廉、樣式新穎，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立又追求個(gè)性時(shí)尚的大學(xué)生來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力，如果大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)沒(méi)有合理的消費(fèi)計(jì)劃，就會(huì)經(jīng)不起網(wǎng)絡(luò)誘惑，不顧自身經(jīng)濟(jì)條件，做出盲目的消費(fèi)行為。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目標(biāo)明確的學(xué)生僅占32%，43%的學(xué)生表示受打折促銷信息吸引而網(wǎng)購(gòu)，7%的學(xué)生表示由于其他網(wǎng)站鏈接進(jìn)入而購(gòu)物。進(jìn)一步分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)情況，實(shí)際需要性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)和季節(jié)消費(fèi)分別占27.7%、22.8%、22.6%，差別不大，而網(wǎng)站促銷消費(fèi)占18.2%，節(jié)日消費(fèi)占8.7%。網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、節(jié)假日打折等容易誘導(dǎo)消費(fèi)心智尚不成熟的大學(xué)生因?yàn)楦杏X商品便宜而產(chǎn)生沖動(dòng)，作出與自己的實(shí)際需求不符合的消費(fèi)行動(dòng)，還有18%的學(xué)生表示因打發(fā)時(shí)間隨便瀏覽網(wǎng)頁(yè)而購(gòu)買了物品。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一般采用的支付寶、信用卡等虛擬支付方式，容易淡化大學(xué)生對(duì)金錢的概念，從而產(chǎn)生無(wú)規(guī)劃的非理性購(gòu)物行為，出現(xiàn)“財(cái)政赤字”。

（三）易助長(zhǎng)攀比虛榮的不良風(fēng)氣

在現(xiàn)代社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，許多大學(xué)生喜歡在生活質(zhì)量、消費(fèi)水平等方面相互比較。自尊心強(qiáng)、愛慕虛榮、爭(zhēng)強(qiáng)好勝的大學(xué)生十分在意“面子”問(wèn)題，往往通過(guò)購(gòu)買高檔、高品位的名牌產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值，由于實(shí)際消費(fèi)能力有限，很多大學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)品牌的關(guān)注度，這容易助長(zhǎng)大學(xué)生攀比性、炫耀性消費(fèi)。而且大學(xué)生在其一時(shí)的心理需要滿足之后，會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買的渴望，新一輪的消費(fèi)又會(huì)形成。

四、大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)策略

（一）樹立理性消費(fèi)觀念

學(xué)生在大學(xué)階段形成的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)極大的影響到他們步入社會(huì)后的消費(fèi)行為。很多學(xué)生在購(gòu)物時(shí)過(guò)多的關(guān)注商品的價(jià)格、外觀、獨(dú)特性而忽視了商品的實(shí)用性、耐用性。因此，應(yīng)該幫助大學(xué)生樹立理性消費(fèi)觀念，并使他們?cè)趯?shí)踐中堅(jiān)守原則。學(xué)?？梢耘e辦相關(guān)主題的報(bào)告會(huì)、辯論活動(dòng)等，同時(shí)借助新媒體工具，開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理教育，教會(huì)學(xué)生理性看待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不沉溺于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換。

（二）培養(yǎng)科學(xué)理財(cái)能力

科學(xué)的理財(cái)能力對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)非常重要，也是大學(xué)生今后步入社會(huì)的必備技能之一。學(xué)生一般沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，入大學(xué)之前和父母共同生活，由家長(zhǎng)管理金錢，大學(xué)生缺乏管理金錢經(jīng)驗(yàn)，理財(cái)意識(shí)十分薄弱。進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生脫離了父母，財(cái)產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立，獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，如果大學(xué)生沒(méi)有科學(xué)的理財(cái)能力，就會(huì)過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)而產(chǎn)生“財(cái)政赤字”。學(xué)校和家庭應(yīng)積極引導(dǎo)，逐漸培養(yǎng)大學(xué)生良好、科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，指導(dǎo)學(xué)生做好理財(cái)計(jì)劃,制作開支記錄，提醒大學(xué)生消費(fèi)要考慮自身的經(jīng)濟(jì)能力，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的理財(cái)能力。

（三）提高法律維權(quán)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2015年，42.7%的網(wǎng)名遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，其中在網(wǎng)上遇到消費(fèi)欺詐達(dá)16.4%。大學(xué)生應(yīng)提高法律維權(quán)意識(shí)。首先，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)要關(guān)注賣家信用風(fēng)險(xiǎn)。有的賣家利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假信息，或者只收貨款不發(fā)貨，或者發(fā)的貨假冒低劣，以次充好，欺騙消費(fèi)者。大學(xué)生要學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)絡(luò)商家及商品、服務(wù)的信息，謹(jǐn)防上當(dāng)。其次，大學(xué)生購(gòu)物要尤其注意支付安全。不法分子利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)供給網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的漏洞，破解用戶密碼，盜取賬戶、身份和信息，使消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)應(yīng)盡量選擇第三方支付方式，注意保護(hù)個(gè)人的銀行賬戶和密碼并向賣家索要商品發(fā)票或憑據(jù)，保留與賣家的消費(fèi)聊天記錄，以備不時(shí)之需。再次，要具有法律意識(shí)。雖然目前還沒(méi)有完善的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易，但大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)要有法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)，注意維護(hù)自己的合法權(quán)益。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2016年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://yicheng.zdyrs.com/hlwzx/545.html.

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Study on College Students’Network Consumption Psychology and Intervention Strategies

WANGQian
（School ofEconomics，ShandongNormal University，Jinan250358，Shandong）

College students are the mainstreamofnetwork consumption.In this paper,students ofShandongNormal University，Shandong College of Arts，Qilu industrial university and Shandong labor vocational and technical college are taken as the research object.By sampling and statistical analysis,this paper studies on the network consumption behavior of the college students,and the research shows that college students'network consumption has the features of preferring rapidness and convenience,the inexpensive goods with high quality,the fashion personality and the independent mentality,and the popular consumption.As the network consumption easily causes that the students have the bad atmosphere on network and online shopping addiction,produce blind consumption and impulsive consumption,vanity,etc.,this paper proposes the guiding strategies ofestablishing the concept ofrational consumption，culturingscientific financial management capacity,and improvingthe legal consciousness.

college student；network consumption；psychoanalysis；guide

B844.2

A

1671-5004（2016）04-0110-03

2016-3-1

王茜（1987-），女，山東淄博人，山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助教、碩士，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。