高 蕓，趙芝俊

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081）

國內(nèi)蜂蜜市場定位及價(jià)格走勢

高 蕓，趙芝俊

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081）

文章使用北京、杭州、青島、鄭州、成都等5個(gè)城市蜂蜜市場2012～2015年跟蹤調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜市場價(jià)格特征及其形成原因，對不同銷售地點(diǎn)蜂產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對比，同時(shí)結(jié)合蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗位課題組在全國11個(gè)省開展的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)固定觀察點(diǎn)的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜價(jià)格的構(gòu)成，由此提出建立從原料蜜收購到終端市場的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制、建立產(chǎn)品信息透明機(jī)制、提高顧客對蜂蜜保健功能認(rèn)知度等蜂蜜定價(jià)策略。

蜂蜜 價(jià)格 市場定價(jià)

蜂蜜是公認(rèn)的物美價(jià)廉保健品，功效主要包括改善血液的成分，促進(jìn)心腦血管功能；促使肝細(xì)胞再生；殺菌作用，能治療中度的皮膚傷害。食用蜂蜜有助于改善睡眠，迅速補(bǔ)充體力，消除疲勞，增強(qiáng)免疫力。此外，蜂蜜不僅是甜味劑和佐餐食品，也是食品加工業(yè)和輕工業(yè)重要的添加劑。中國是蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、出口大國，同時(shí)也是蜂產(chǎn)品消費(fèi)大國。隨著人們生活水平提高，蜂產(chǎn)品的保健功能愈來愈受到消費(fèi)者青睞，蜂產(chǎn)品國內(nèi)消費(fèi)市場潛力巨大。文章使用北京、杭州、青島、鄭州、成都等5個(gè)城市蜂蜜市場2012～2015年跟蹤調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜市場價(jià)格特征及其形成原因，對不同銷售地點(diǎn)蜂產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對比，同時(shí)結(jié)合蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗位課題組在全國11個(gè)省開展的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)固定觀察點(diǎn)的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜價(jià)格的構(gòu)成，探討具有保健功能蜂產(chǎn)品的定價(jià)策略及其對蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的促進(jìn)作用。

1 蜂蜜市場價(jià)格特征

1.1 蜂蜜價(jià)格持續(xù)上漲

該文課題組選擇超市、商場內(nèi)的蜂產(chǎn)品專柜以及蜂產(chǎn)品專賣店的純蜂蜜產(chǎn)品（不添加麥芽糊精、人工合成或添加的氨基酸、微量元素等）開展價(jià)格信息搜集，主要原因是由于蜂產(chǎn)品主要通過上述3種渠道進(jìn)行銷售，相對于近年興起的農(nóng)家樂、蜂農(nóng)直銷等銷售方式，上述3種銷售渠道包括成本價(jià)格、物流成本和利潤，且所售蜂蜜都符合上市銷售標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)相對有保障且穩(wěn)定，可以作為同質(zhì)商品進(jìn)行價(jià)格比較。2013～2015年上述3種銷售渠道較前一年分別上漲27.7%、4.8%和7.3%，平均年增長率為13.3%。最高價(jià)是最低價(jià)的50～95倍。

巢蜜是蜂蜜產(chǎn)品中的精品蜂蜜，其營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)比普通蜂蜜要高很多，并且銷售數(shù)量小、售價(jià)高。目前市場上巢蜜價(jià)格在150元/kg以上。中蜂蜂蜜、荔枝蜜、椴樹蜜、龍眼蜜、洋槐蜂蜜、雜蜜的售價(jià)相對較高，市場的認(rèn)可度和質(zhì)量也較好。從獲得的樣本數(shù)量來看，市場在售蜂蜜產(chǎn)品中洋槐蜜數(shù)量最多，其次是雜蜜和棗花蜜。整體來說，非作物蜜源的蜂蜜產(chǎn)品由于來源于野生植物，不會(huì)受到農(nóng)藥污染，價(jià)格要明顯高于作物蜜源蜂蜜。而洋槐蜜的產(chǎn)量盡管明顯低于雜蜜和棗花蜜產(chǎn)量，但它的銷售數(shù)量卻很多。該文推測這是由于洋槐蜜具有獨(dú)特的槐花香味、清亮的外觀、非作物蜜源等特點(diǎn)而頗受國內(nèi)外消費(fèi)者青睞，但也吸引了造假者的加入。中蜂蜂蜜價(jià)格在近年成倍增長，不僅得益于近年中華蜜蜂種群保護(hù)以及山區(qū)養(yǎng)蜂副業(yè)的發(fā)展，更重要的是中蜂釀蜜生長周期長，以高寒森林野山花為蜜源等特性被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。

總體來說，各類蜜種蜂蜜產(chǎn)品價(jià)格都略有上升，尤其是產(chǎn)量少、蜜源稀缺的巢蜜、中蜂蜂蜜、椴樹蜜、荔枝蜜等品種上升幅度最大。該文將近4年蜂蜜價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，40元/kg以下的低檔蜜比例逐漸減小，45%～65%的樣本價(jià)格集中在40～70元/kg的水平，70～100元/kg及以上的蜂蜜產(chǎn)品比例逐年增加。

1.2 同種蜂蜜產(chǎn)品城市間價(jià)格差異大

價(jià)格水平的地區(qū)差異存在于任何一個(gè)大國，地區(qū)間價(jià)格水平的差距、收斂性是判斷國內(nèi)市場整合程度的重要指標(biāo)。隨著物流業(yè)發(fā)展，我國食品價(jià)格在不同城市之間的平均差異正在縮小，食品平均價(jià)差保持在1%～2%，其中蔬菜、水產(chǎn)等生鮮食品的價(jià)差略高，肉類、蛋類、糧油類等易儲存、運(yùn)輸食品價(jià)差略低。2012～2015年每個(gè)城市普通蜂蜜平均價(jià)格差異率看，平均差異率已達(dá)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市間地區(qū)食品價(jià)格差異?？梢姺涿鄣谋＝」δ芗捌涔δ芏ㄎ环从吃趦r(jià)格上較為明顯，與當(dāng)?shù)刭徺I力水平緊密相關(guān)，同時(shí)也受到其他保健替代品價(jià)格、媒體導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)環(huán)境等因素的影響。

該文選擇A、B、C等3種國內(nèi)市場占有率高的國產(chǎn)蜂蜜進(jìn)行價(jià)格比較。A品牌棗花蜜、荊條蜜在北京不同銷售地點(diǎn)價(jià)差分別為1.7%和3.9%；洋槐蜜北京市和青島市價(jià)差為18.5%，雜蜜杭州市和成都市價(jià)差為3.4%。B品牌紫云英蜂蜜北京市和成都市價(jià)差為21.6%，棗花蜜、洋槐蜜北京市、鄭州市、成都市價(jià)差分別為21%和6%，洋槐蜜在成都市內(nèi)差價(jià)為3.7%。C品牌紫云英蜜在杭州和鄭州市調(diào)查獲得價(jià)格相同，洋槐蜜在北京市、杭州市、鄭州市價(jià)差為9%，雜蜜北京市、杭州市、青島市價(jià)差10%，椴樹蜜杭州市、鄭州市、成都市價(jià)差5%。

1.3 國產(chǎn)普通蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜價(jià)差逐漸拉大

在國產(chǎn)蜂蜜中不同種類蜂蜜的價(jià)差在逐年增加，與此同時(shí)，國產(chǎn)普通蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜的價(jià)差也在逐漸拉大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口蜂蜜的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到605元/kg，是當(dāng)年國產(chǎn)普通蜂蜜均價(jià)的7倍多。進(jìn)口蜂蜜價(jià)格高的主要原因是商家注重宣傳蜂蜜中活性物質(zhì)的含量，原產(chǎn)地蜜源零污染，蜜蜂飼喂過程禁止使用抗生素等，并將其作為賣點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些國內(nèi)品牌為迎合消費(fèi)者對國外蜜源的青睞，使用進(jìn)口原料蜜生產(chǎn)蜂蜜產(chǎn)品，并在包裝上突出其進(jìn)口原料蜜源的標(biāo)示。

2 蜂蜜價(jià)格持續(xù)上漲的原因

2.1 生產(chǎn)成本逐年上漲

中國蜜蜂飼養(yǎng)方式主要有定地和轉(zhuǎn)地2種，轉(zhuǎn)地放蜂追花奪蜜，產(chǎn)量高，但相應(yīng)的成本也會(huì)增加。蜜蜂經(jīng)過長途運(yùn)輸，自身抗病能力下降，也容易因地域遷徙患病。養(yǎng)蜂業(yè)在一定程度上仍是靠天吃飯的行業(yè)，如果放蜂路線和時(shí)間選擇不當(dāng)，存在很大的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。除自然災(zāi)害外，養(yǎng)蜂的風(fēng)險(xiǎn)成本加大，蜜源作物因噴灑農(nóng)藥導(dǎo)致蜜蜂中毒、蜂病疫病、偷盜、交通事故等風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率逐年提高，給蜂農(nóng)帶來巨大損失。

根據(jù)蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗課題組在全國13個(gè)省開展的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)固定觀察點(diǎn)數(shù)據(jù)，目前養(yǎng)蜂主要成本包括蜂飼料、蜂藥、蜂機(jī)具、蜂種、雇工、運(yùn)輸費(fèi)用。與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，即使在蜂產(chǎn)品歉收年份，養(yǎng)蜂的成本不減反增。因?yàn)樘鞖獾仍蛴绊懨墼粗参镩_花泌蜜，蜂農(nóng)只能靠補(bǔ)充蜂飼料來維持蜂群正常繁衍。蜂飼料主要是自產(chǎn)花粉、白糖和豆粉蛋白粉。轉(zhuǎn)地放蜂模式蜂飼料成本與運(yùn)輸成本在總成本的比重呈現(xiàn)上升的趨勢，兩項(xiàng)成本占轉(zhuǎn)地養(yǎng)蜂成本的80%左右。養(yǎng)蜂業(yè)機(jī)械化水平不高，轉(zhuǎn)地時(shí)蜂箱還靠簡單的人力搬運(yùn)，雇工成本也隨農(nóng)村勞動(dòng)力日益短缺而上升，轉(zhuǎn)地運(yùn)輸每箱蜂成本少則60～70元，多則100元。由于蜂農(nóng)轉(zhuǎn)地養(yǎng)蜂路線不一致，因此成本差異較大，每群蜂飼養(yǎng)成本約300～400元。

2.2 國內(nèi)外需求快速增長

蜂產(chǎn)業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，雖有政府支持政策，但若想大幅提高產(chǎn)量并非易事，全球范圍內(nèi)對其需求的增加是大勢所趨。為了保護(hù)本國蜂農(nóng)利益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，許多國家特別是歐美地區(qū)會(huì)有選擇的增加進(jìn)口，特別會(huì)增加對國內(nèi)有互補(bǔ)性的蜂產(chǎn)品品種。北非、亞洲和東歐地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，人均需求潛力大，進(jìn)口需求強(qiáng)烈。在我國對蜂產(chǎn)業(yè)的需求日益增長，2001年蜂蜜產(chǎn)量為25.2萬t，出口10.7萬t，國內(nèi)市場消費(fèi)量約14.5萬t；到了2015年，蜂蜜產(chǎn)量為50萬t，出口11萬t，國內(nèi)消費(fèi)量約35萬t（《中國蜂蜜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展白皮書》），是2001年國內(nèi)銷售量的2.4倍。人均消費(fèi)量已達(dá)250 g以上，10年間翻了一番還多。按照內(nèi)銷比例75%估算，到2020年我國蜂蜜消費(fèi)量預(yù)計(jì)超過45萬t，蜂蜜供需將保持緊平衡狀態(tài)，價(jià)格逐年攀升。從近10年我國蜂蜜出口與內(nèi)銷比例變化可見：在出口貿(mào)易壁壘和內(nèi)需擴(kuò)大的雙重作用下，蜂蜜內(nèi)銷比例逐年增長。

3 蜂蜜價(jià)格定價(jià)策略探討

從近年蜂蜜價(jià)格走勢來看，蜂蜜的市場價(jià)值越來越趨向于保健功能的顯效性，也就是說蜂蜜的保健功能已經(jīng)體現(xiàn)在其商品價(jià)格中?；钚猿煞指叩某裁?、中蜂蜂蜜與普通蜂蜜的價(jià)格逐漸拉大；稀有蜜源與常見蜜源，非作物蜜源蜂蜜與作物蜜源蜂蜜的價(jià)格差也更加明顯，總體來說蜂蜜價(jià)格呈離散分布。然而由于蜂蜜中80%以上的成分是果糖和葡萄糖，用其他糖類造假或以次充好的濃縮蜜、指標(biāo)蜜（指符合國家蜂蜜檢測指標(biāo)的勾兌假蜂蜜）不易被消費(fèi)者辨別，因此成本低廉的偽劣蜂蜜占據(jù)了市場份額，嚴(yán)重沖擊了正常的蜂蜜市場。探討蜂蜜價(jià)格定價(jià)策略關(guān)鍵在于建立從原料蜜收購到終端市場優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的政策，使蜂農(nóng)（生產(chǎn)者）和廠商（蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、零售商）達(dá)到合理的利潤最大化，并將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對蜂蜜保健功能的認(rèn)知度。

3.1 建立從原料蜜收購到終端市場的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制

根據(jù)蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗位課題組數(shù)據(jù)，原料蜜收購價(jià)格每波美度相差約500～2 000元/t不等，油菜蜜、棗花蜜價(jià)差略低，洋槐蜜、枸杞蜜等價(jià)差略大。但是當(dāng)前收購價(jià)格差異仍不能覆蓋因生產(chǎn)高濃度蜂蜜產(chǎn)生的產(chǎn)量損失。在目前的價(jià)差下，蜂農(nóng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜂蜜的積極性不高。在加工環(huán)節(jié)，企業(yè)通過機(jī)械脫水濃縮蜂蜜，降低了蜂蜜活性物質(zhì)含量，使其保健功效大打折扣。由于經(jīng)營者和消費(fèi)者對蜂蜜產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識模糊，無法鑒別高品質(zhì)蜂蜜與低濃度、未成熟蜂蜜，導(dǎo)致劣質(zhì)蜂蜜在市場上流通。政府應(yīng)采取市場和技術(shù)的雙重手段幫助消費(fèi)者鑒別優(yōu)劣蜂蜜，可將蜂蜜中的重要指標(biāo)，如蔗糖含量和淀粉酶值等標(biāo)注在蜂蜜產(chǎn)品的顯著位置上。

3.2 建立產(chǎn)品信息透明機(jī)制

蜂蜜產(chǎn)品信息透明，是政府采取市場和技術(shù)的雙重手段幫助消費(fèi)者鑒別優(yōu)劣蜂蜜的突破口。首先應(yīng)該規(guī)范標(biāo)注的標(biāo)示信息，盡可能多的反映蜂蜜的生產(chǎn)地、包裝地、生產(chǎn)方式、蜜源種類等信息。根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)示標(biāo)注規(guī)定，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)者標(biāo)識應(yīng)當(dāng)是依法登記注冊的、能承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的生產(chǎn)者名稱和地址，但由于蜂蜜產(chǎn)品的特殊性，可參考《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，進(jìn)一步明確標(biāo)注和區(qū)分原料蜜產(chǎn)地和包裝地。由于蜂蜜產(chǎn)品的活性決定了其品質(zhì)的不穩(wěn)定性，其活性成分會(huì)隨時(shí)間和外界溫度的變化而改變。在制定政策時(shí)，政府一方面可以鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)將蜂蜜的蔗糖含量和淀粉酶值公布給消費(fèi)者，另一方面也可通過農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，將蜂蜜的生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)信息記錄，形成完整的可追溯體系。利用GIS（地理信息系統(tǒng)）和GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）等技術(shù)，確保標(biāo)示的可靠性和真實(shí)性。其次，規(guī)范蜂蜜商品標(biāo)注，杜絕蜂蜜膏、蜂蜜膠、女人蜂蜜、老人蜂蜜等不規(guī)范、易誤導(dǎo)消費(fèi)者的商品標(biāo)示，明確蜂蜜產(chǎn)品的基本理化指標(biāo)。

3.3 提高顧客對蜂蜜保健功能認(rèn)知度是營銷的關(guān)鍵

消費(fèi)者做出購買決策時(shí)，對蜂蜜保健功能的認(rèn)知水平影響其支付意愿，認(rèn)知和支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者在最初購買蜂蜜時(shí)，由于對產(chǎn)品缺乏了解，支付意愿較低，而通過一段時(shí)間的品嘗體驗(yàn)后增加了對產(chǎn)品的認(rèn)知，了解了產(chǎn)品的保健功能，支付意愿隨之提高。同時(shí)，蜂蜜的保健功能促使消費(fèi)者在心理上將其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分，提升了預(yù)期價(jià)格，在消費(fèi)習(xí)慣逐步形成后，消費(fèi)者支付意愿趨于穩(wěn)定。

蜂蜜產(chǎn)品定價(jià)策略可以歸納為：細(xì)分市場定價(jià)策略、會(huì)員價(jià)策略、差別定價(jià)策略、組合定價(jià)策略以及體驗(yàn)定價(jià)策略。其中細(xì)分市場定價(jià)就是針對不同顧客對蜂蜜保健功能的認(rèn)知和需求特點(diǎn)，根據(jù)蜂蜜產(chǎn)品的活性成分和保健功效進(jìn)行分別定價(jià)，而差別定價(jià)則是根據(jù)銷售地點(diǎn)的銷售成本差異對同品質(zhì)蜂蜜產(chǎn)品的差別定價(jià)。目前，組合定價(jià)策略、會(huì)員價(jià)策略以及體驗(yàn)定價(jià)策略在蜂產(chǎn)品專賣店?duì)I銷中使用廣泛，每一種產(chǎn)品定價(jià)策略都是針對不同的消費(fèi)群體，對產(chǎn)品的不同認(rèn)知決定了產(chǎn)品的銷售量。例如商家組織會(huì)員參觀生產(chǎn)基地、參加生態(tài)旅游，讓顧客實(shí)地了解蜂蜜生產(chǎn)方式、流程，為顧客講解蜜蜂釀蜜的相關(guān)知識。提高顧客對蜂蜜保健功能的認(rèn)知度，促進(jìn)蜂產(chǎn)品營銷。

質(zhì)量和降低成本，尤其是要研發(fā)針對特定區(qū)域和特定作物的專用生物降解地膜產(chǎn)品，以滿足和適應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多樣性的要求。在加強(qiáng)生物降解地膜產(chǎn)品研究的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需要和地膜產(chǎn)品的特性，做好配套農(nóng)藝技術(shù)和措施的研究。通過改進(jìn)農(nóng)藝技術(shù)，使其能夠適合生物降解地膜產(chǎn)品的性能，從而實(shí)現(xiàn)生物降解地膜產(chǎn)品與農(nóng)藝技術(shù)緊密結(jié)合，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求。