□文│劉明洋　王景強(qiáng)

文化對(duì)外傳播是國(guó)際傳播的重要領(lǐng)域，是文化傳承創(chuàng)新、融合發(fā)展的特殊空間。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記提出了一系列弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新理念新論斷新戰(zhàn)略，不僅對(duì)文化對(duì)外傳播工作具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，也從更高的層面提出了文化對(duì)外傳播范式變革的要求。

一、從“技術(shù)改進(jìn)”到“范式轉(zhuǎn)換”

文化傳播是人類(lèi)社會(huì)群體的文化要素的空間擴(kuò)散和代際繼傳現(xiàn)象。文化對(duì)外傳播本質(zhì)上是一種“跨文化傳播”，是屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)。中國(guó)作為一個(gè)文明古國(guó)、文化大國(guó)，文化傳播在改革開(kāi)放以來(lái)的對(duì)外傳播中一直扮演著極為活躍的角色，發(fā)揮了獨(dú)特的作用。中國(guó)的文化對(duì)外傳播，除了文化部、教育部、國(guó)家新聞出版廣電總局及新聞辦、僑辦、漢辦等國(guó)家層面的統(tǒng)籌推進(jìn)外，地方也異軍突起成為對(duì)外傳播的生力軍，推動(dòng)著文化對(duì)外傳播進(jìn)入了全方位、多主體、多渠道的階段。比如山東省以“孔子故鄉(xiāng) 中國(guó)山東”文化品牌為引領(lǐng)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立各級(jí)各部門(mén)聯(lián)動(dòng)的大傳播體制，在文化對(duì)外傳播上進(jìn)行了諸多有價(jià)值的創(chuàng)新、探索。在傳統(tǒng)文化國(guó)際化傳播上，舉辦了尼山世界文明論壇和世界儒學(xué)大會(huì)，并將尼山論壇辦到了巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部和紐約聯(lián)合國(guó)總部，成為文化對(duì)外傳播中的新亮點(diǎn)。

但毋庸諱言，我們的文化對(duì)外傳播在逐步走向繁盛的同時(shí)，也存在著諸多的問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：對(duì)外形象不統(tǒng)一、不清晰且時(shí)常轉(zhuǎn)換；對(duì)外傳播的形態(tài)比較粗放，傳播中存在著奇觀化、表演化的傾向，與民眾生活割裂，與當(dāng)下情境割裂，沒(méi)有展現(xiàn)出自覺(jué)自信的文化形象，強(qiáng)化了“東方文化奇觀”的刻板印象；傳播內(nèi)容比較生硬，照本宣科的多，缺乏講好故事的文化傳播產(chǎn)品；一些地方在僅具有地方文化價(jià)值和傳播價(jià)值的項(xiàng)目上投入巨資，得不償失；傳播效率不高，不遵循傳播規(guī)律，不注重受眾研究，不能從受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)切入，導(dǎo)致傳播效果不理想。10多年前曾有一項(xiàng)測(cè)算，對(duì)比了中國(guó)文化與美國(guó)文化的文化傳播力與文化吸引力。測(cè)算表明，2006年，中國(guó)文化傳播力為美國(guó)的11.1%，文化總體吸引力則僅為美國(guó)的8.6%。[1]由此可見(jiàn)，我們的文化對(duì)外傳播，不僅需要信息傳播量的擴(kuò)張，更需要質(zhì)的突破，需要傳播能效即吸引力、影響力的提升，這就需要從單純的“技術(shù)改進(jìn)”走向整體的“范式轉(zhuǎn)換”。

美國(guó)社會(huì)學(xué)者伊曼紐爾·沃勒斯坦的世界體系理論，深刻剖析了現(xiàn)代資本主義世界不同類(lèi)型國(guó)家的結(jié)構(gòu)狀態(tài)和行為邏輯。體系內(nèi)的國(guó)家可分為三種形態(tài)，分別是中心國(guó)家、半邊緣國(guó)家和邊緣國(guó)家，由此形成不同的行為方式。受這一理論啟發(fā)，我們可以將改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)的對(duì)外傳播總體上稱(chēng)之為“依附經(jīng)濟(jì)型傳播”，這是一種與經(jīng)濟(jì)上融入世界經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)程相伴隨，以取得文化中心認(rèn)同為目標(biāo)的傳播，即所謂的“向世界說(shuō)明中國(guó)”。這種范式主導(dǎo)下的傳播，為我們贏得良好的國(guó)際輿論環(huán)境、推進(jìn)改革開(kāi)放事業(yè)做出了歷史性的貢獻(xiàn)，但在中國(guó)大國(guó)崛起的新情境下，無(wú)論從對(duì)外的傳播效果提升還是從內(nèi)部的傳播效率提升，都顯現(xiàn)出其局限性：從對(duì)外而言，是中國(guó)文化的傳播在世界主流文化格局中處于弱勢(shì)地位，在文化傳播心態(tài)上不自覺(jué)將自己歸置于中心之外的“他者”，處于“被看”的地位，文化的主體性不能充分彰顯，由此導(dǎo)致在文化傳播內(nèi)容趨于淺表化，刻意展現(xiàn)“悠久文明”“東方風(fēng)韻”，缺少?gòu)暮诵膬r(jià)值觀和人類(lèi)共同價(jià)值層面的文化訴求，缺少?gòu)默F(xiàn)實(shí)問(wèn)題和人類(lèi)共同發(fā)展層面的文化主張，使得文化傳播的能效不能與傳播信息量同步擴(kuò)張，制約了文化軟實(shí)力的發(fā)揮，使得我們的對(duì)外傳播依然處于“有理說(shuō)不出”的階段；從內(nèi)部而言，則是文化傳播在對(duì)外傳播工作格局中處于依附地位，所謂“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，文化傳播是吸引外資的手段，由此導(dǎo)致對(duì)外傳播的宣傳化、項(xiàng)目化、部門(mén)化，不僅限制了傳播資源的有效配置，也制約了通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品等市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方式提升文化對(duì)外傳播效率的潛力，使得我們的文化對(duì)外傳播往往處于“有力使不出”的狀態(tài)。這種“依附型”的傳播范式，顯現(xiàn)的正是我們?cè)谖幕杂X(jué)、自主、自信上的缺失。這樣一種范式，與我國(guó)的綜合實(shí)力和地位不相稱(chēng)，與實(shí)現(xiàn)中華民族偉大崛起的中國(guó)夢(mèng)不適應(yīng)。對(duì)于中國(guó)的文化對(duì)外傳播而言，技術(shù)性改進(jìn)固然有很大的空間，但范式轉(zhuǎn)換的任務(wù)更為迫切。

新的傳播范式的生成，既要適應(yīng)文化傳播的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，即“全球的文化大格局”和“數(shù)字化的傳播大格局”，也要遵循文化對(duì)外傳播的特殊規(guī)律，以此推進(jìn)文化傳播的范式變革和效能提升。

二、基于文化大格局的“對(duì)話(huà)范式”

隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化的加速推進(jìn)，文化已經(jīng)處于全球性的交流融合階段，并在交流融合中顯現(xiàn)出未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)與輪廓。

一是價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在近代化的進(jìn)程中，形成了一整套融合所謂盎格魯-撒克遜民族特性、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和自由民主的話(huà)語(yǔ)體系，有力地支撐了西方世界在全球的擴(kuò)張。1969年美國(guó)學(xué)者赫伯特·席勒在《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》中率先提出了“文化帝國(guó)主義”這一理論話(huà)語(yǔ)，闡發(fā)了國(guó)際傳播中的種種霸權(quán)現(xiàn)象。從賽繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”、福山的“歷史終結(jié)論”至尼爾·福格森、弗格森等英美學(xué)院派代表人物，西方學(xué)界占據(jù)主流的依然是西方中心論、西方文明優(yōu)越論。如海外學(xué)者孫隆基所言：中國(guó)的21世紀(jì)的對(duì)手是“英語(yǔ)界”，較勁的場(chǎng)所并不全然是國(guó)力，而是人類(lèi)共同價(jià)值的建構(gòu)。[2]

二是文化是建構(gòu)國(guó)家形象和軟實(shí)力的根基。如本尼迪克特·安德森所言，民族國(guó)家是一個(gè)“想象的共同體”，認(rèn)同的力量不再主要來(lái)自于血緣與宗教，而是在于共同的歷史敘述、文化建構(gòu)。約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”理論，則強(qiáng)調(diào)了國(guó)家基于文化、價(jià)值觀、國(guó)民素養(yǎng)、意識(shí)形態(tài)等方面的影響力，在國(guó)際上獲得信任與尊重的重要性。借用孔子的話(huà)來(lái)說(shuō)，文化可以使“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”，形成強(qiáng)大的凝聚力和吸引力。

三是文化產(chǎn)品成為文化傳播的重要載體，文化產(chǎn)業(yè)成為文化實(shí)力和傳播力的支撐。赫伯特·席勒指出，美國(guó)的傳媒產(chǎn)品如好萊塢電影、主題公園、流行音樂(lè)等，在消費(fèi)中悄無(wú)聲息地完成了對(duì)美國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的識(shí)別與認(rèn)同。[3]時(shí)至今日，許多國(guó)家已經(jīng)形成了成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，如英國(guó)的歷史遺產(chǎn)保護(hù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)打造影視、流行音樂(lè)與美食、旅游相融合的“亞洲文化殿堂”等。

從這樣一個(gè)“全球的文化大格局”出發(fā)，我們的文化對(duì)外傳播應(yīng)該從“依附經(jīng)濟(jì)型傳播”走向以?xún)r(jià)值觀為核心、以話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新為支撐、以形象打造和軟實(shí)力提升為目標(biāo)的“對(duì)話(huà)型傳播”。

價(jià)值觀是文化的核心。文化對(duì)外傳播的核心是傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，傳播根植于中華優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化，凝結(jié)在中國(guó)特色社會(huì)主義理論、道路和制度上的價(jià)值觀念。習(xí)近平總書(shū)記在慶祝建黨95周年“七一”重要講話(huà)中提出，要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，并特別對(duì)“文化自信”加以闡釋?zhuān)赋觥拔幕孕牛歉A(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)人民實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興偉業(yè)的文化自主和文化自覺(jué)，也提出了新形勢(shì)下加強(qiáng)文化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略任務(wù)。我們要從西方世界主導(dǎo)的價(jià)值體系的束縛中解放出來(lái)，自覺(jué)地從深厚的文化傳統(tǒng)，從改革開(kāi)放的成功實(shí)踐和中國(guó)政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度，提煉出具有普遍性的價(jià)值理念，積極為世界的和平發(fā)展、為建立公平公正的全球治理體系貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、中國(guó)方案，使我國(guó)的文明優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為理念優(yōu)勢(shì)、話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，積極參與人類(lèi)共同價(jià)值的交流、建設(shè)與融合。

價(jià)值觀傳播要以話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新為支撐。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家及全球媒體仍然掌握著國(guó)家傳播話(huà)語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)，并通過(guò)政治體制、人權(quán)、環(huán)保等議程設(shè)置對(duì)我國(guó)持續(xù)施壓。我們一方面要有理有據(jù)地反制西方的抹黑打壓；另一方面也要精磨細(xì)研，打造我們的優(yōu)勢(shì)話(huà)語(yǔ)體系?？偟膩?lái)看，基于深厚傳統(tǒng)文化的倫理話(huà)語(yǔ)，基于改革開(kāi)放成功實(shí)踐的發(fā)展話(huà)語(yǔ)，基于傳統(tǒng)治理智慧和中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政成功探索的治理話(huà)語(yǔ)，對(duì)于應(yīng)對(duì)當(dāng)今世界的各種問(wèn)題具有較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值和理論張力，應(yīng)置于古今中西的大格局和現(xiàn)代未來(lái)的長(zhǎng)時(shí)段，予以深思精研。

形象，從傳播學(xué)而言是識(shí)別的載體，按照社會(huì)學(xué)的理論，則是一種無(wú)形資產(chǎn)，一種可以帶來(lái)某種象征價(jià)值的社會(huì)資本（social capital）。對(duì)外傳播的直接任務(wù)就是塑造本國(guó)本區(qū)域的良好的、一致性的形象，以提升本國(guó)、本地區(qū)的凝聚力和吸引力。如德國(guó)即把“介紹合乎時(shí)代要求的德國(guó)形象，參與歐洲一體化的進(jìn)程建設(shè)并促進(jìn)各民族的相互了解”作為對(duì)外文化政策之一。[4]對(duì)外傳播雜志《德國(guó)》通過(guò)“文化、社會(huì)、科教和環(huán)保方面的選題共同塑造出的德國(guó)文化形象是：寬容開(kāi)放、多元多樣、告知生活、研究型國(guó)家、生態(tài)型國(guó)家”。[5]習(xí)近平總書(shū)記2013年12月30日重要講話(huà)中強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)形象。

從歷史上來(lái)看，對(duì)外傳播理論總是在與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)中獲得發(fā)展的動(dòng)力。公認(rèn)的對(duì)外傳播的理論起點(diǎn)——拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》（1927）即來(lái)源于對(duì)一戰(zhàn)中各國(guó)宣傳策略的理性分析。冷戰(zhàn)期間的政治意識(shí)形態(tài)宣傳需要，鑄就了國(guó)家主義、自由主義的傳播范式。發(fā)展中國(guó)家在爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)的過(guò)程中提出了“發(fā)展傳播學(xué)”。當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播的發(fā)展態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略任務(wù)，也同樣可以打開(kāi)我們理論創(chuàng)新的想象空間。習(xí)近平總書(shū)記近年來(lái)頻頻提及構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”，這既是面向全球跨越鴻溝、健康持續(xù)發(fā)展的鮮明的中國(guó)主張、中國(guó)方案，也是一個(gè)含蘊(yùn)著中國(guó)文化智慧的時(shí)代命題。從新聞傳播學(xué)的角度而言，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”命題既可以賦予國(guó)際傳播更加人本、更加人文的底色，又可以激發(fā)對(duì)當(dāng)今世界面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)的共同關(guān)切，并且可以將中國(guó)智慧、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)方案的傳播置于全球情境，從而使中國(guó)的文化對(duì)外傳播進(jìn)階到“全球視野，中國(guó)價(jià)值”的層面。

三、基于傳播大格局的“精準(zhǔn)范式”

傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。隨著信息科技的發(fā)展，信息的載體已經(jīng)由有意義的符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橥s化的數(shù)字，推動(dòng)著傳播進(jìn)入“數(shù)字化的傳播大格局”。

“數(shù)字化的傳播大格局”首先帶來(lái)的是信息的高速便捷傳播。目前，信息傳播的數(shù)量以指數(shù)化的驚人方式急劇增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型傳播平臺(tái)持續(xù)涌現(xiàn)并迅速形成對(duì)傳統(tǒng)媒介的迭代升級(jí)，信息傳播日益呈現(xiàn)移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化趨勢(shì)。

其次是媒介形塑社會(huì)發(fā)展包括文化發(fā)展的力量日益凸顯。媒介是塑造社會(huì)、塑造文明的建構(gòu)性力量。加拿大“媒介環(huán)境學(xué)派”代表性人物哈羅德·伊尼斯認(rèn)為，媒介對(duì)社會(huì)形態(tài)、社會(huì)心理都產(chǎn)生深刻的影響。在《帝國(guó)與傳播》一書(shū)，通過(guò)分析石刻、泥板、莎草紙、口頭、書(shū)卷、印刷媒體等各個(gè)階段的主導(dǎo)媒介，對(duì)埃及文明、兩河文明、希臘文明、羅馬和近代西方文明的影響，他斷言“在政治的組織和實(shí)施中，傳播占有關(guān)鍵的一席。在歷代各國(guó)和西方文明中，傳播也占有關(guān)鍵的一席”。[6]今天，科技發(fā)展已經(jīng)使得傳播進(jìn)入到了如國(guó)際傳播學(xué)會(huì)前主席索尼婭·列文斯通所言的“所有事物媒介化的時(shí)代”的“媒介化社會(huì)”階段，[7]媒介不再如以往只是一種 “中介性”的傳播要素，而是作為一種制度化的要素，深深地融入社會(huì)文化各領(lǐng)域的變化中來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)與文化的融合中，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是文化傳播的手段，而是通過(guò)與文化的融合，催生出新的業(yè)態(tài)、新的樣式、新的模式。

同時(shí)，“數(shù)字化的傳播大格局”也在改變著網(wǎng)絡(luò)空間中外的力量對(duì)比。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的信息，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量2008年即躍居全球第一，截至2015年底達(dá)6.88億，超過(guò)歐盟總?cè)丝冢换ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在GDP中占比，2014年達(dá)到7%，占比超過(guò)美國(guó)；全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，已經(jīng)形成了以美國(guó)的GAFA（谷歌、蘋(píng)果、臉書(shū)、亞馬遜）和中國(guó)的BATG（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）為核心的兩大陣營(yíng)。

充分把握“數(shù)字化的傳播大格局”帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇，可以有效提升中國(guó)文化對(duì)外傳播的效能，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上乃至彎道超車(chē)。立足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)傳播模式及相應(yīng)的整合傳播策略，著力搭建“大網(wǎng)絡(luò)、大文化、大傳播”的傳播格局，成為我們需要打造的“精準(zhǔn)范式”。

一是以“全媒”為導(dǎo)向，推進(jìn)傳播媒體建設(shè)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷，是靠一批全球化媒體實(shí)施的。我們的文化對(duì)外傳播，要適應(yīng)“所有事物媒介化的時(shí)代”要求，搭建網(wǎng)絡(luò)化、立體化的傳媒矩陣。傳統(tǒng)外宣媒體需要積極運(yùn)用新媒體手段，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)區(qū)域的落地拓展，實(shí)現(xiàn)“本土化”；著力建設(shè)一批對(duì)外傳播新聞網(wǎng)站、文化網(wǎng)站、商務(wù)經(jīng)貿(mào)網(wǎng)站，進(jìn)行雙語(yǔ)種、多語(yǔ)種傳播；鼓勵(lì)外宣媒體、涉外部門(mén)及各城市建設(shè)客戶(hù)端，在社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，打造出一批具有影響力的國(guó)際傳播新媒體平臺(tái)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，在國(guó)際輿論場(chǎng)共同奏響中國(guó)聲音。

二是以“多元”為導(dǎo)向，推進(jìn)傳播通道建設(shè)。文化傳播是多主體、多通道、多樣式的傳播。語(yǔ)言教學(xué)、對(duì)外書(shū)刊出版、文化藝術(shù)體育交流、國(guó)際旅游、文化遺產(chǎn)展覽展示、節(jié)會(huì)論壇等等，都是加強(qiáng)文化交流、提升文化軟實(shí)力的有效方式。文化對(duì)外傳播，要充分發(fā)揮活動(dòng)載體的作用，積極參與國(guó)際層面重大活動(dòng)，精心組織地方文化主題活動(dòng)，積極培育基于網(wǎng)絡(luò)的新興活動(dòng)載體；要積極開(kāi)拓海外傳播資源和傳播平臺(tái)，充分依托海外華人華僑，依托友好省州、友好城市等資源，搭建文化交流合作平臺(tái)；要切實(shí)強(qiáng)化人際傳播在文化交流中的作用，一方面努力提升赴外商務(wù)政務(wù)機(jī)構(gòu)、人員和出境游客的文明守法意識(shí)、文化傳播意識(shí)，以自身行為展現(xiàn)文明素質(zhì)、文化魅力，另一方面，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)外國(guó)留學(xué)生、商務(wù)人士、漢學(xué)家的服務(wù)與交流，組織開(kāi)展趣味性、參與性的文化體驗(yàn)活動(dòng)，積極培育民間“文化使者”。

三是以“共享”為導(dǎo)向，推進(jìn)文化傳播環(huán)境建設(shè)。親身經(jīng)歷和人際接觸是文化接受最有效的渠道。應(yīng)在全面分析外國(guó)民眾入境數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，找出交往接觸的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”，如交通節(jié)點(diǎn)、公共場(chǎng)所、文化旅游窗口單位等，找出交往活動(dòng)的“核心場(chǎng)域”，如國(guó)際口岸、國(guó)際性旅游城市、國(guó)際性商貿(mào)城市等。圍繞這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)域，根據(jù)外國(guó)民眾的需求，有組織、有目標(biāo)地提供完備周到的服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)辦新聞服務(wù)媒體，搭建信息服務(wù)平臺(tái)，舉辦特色文化交流活動(dòng)，加強(qiáng)信息供給和文化傳播，實(shí)現(xiàn)傳播工作在內(nèi)、傳播效果在外。

四、基于文化傳播特殊規(guī)律的“故事范式”

不同文化、文明之間的異質(zhì)性，決定了文化傳播有其自身特殊的規(guī)律。每一種文化對(duì)外來(lái)文化都有一種保護(hù)機(jī)制，對(duì)于和自身模式相符的就吸納，對(duì)于破壞自身模式的就拒斥；相應(yīng)的，文化傳播要遵循適應(yīng)原理，適應(yīng)傳播目的地文化的特色與模式。這就決定了，文化傳播必然是一個(gè)相互調(diào)適的過(guò)程，必然是一個(gè)由淺入深，由直觀的表象形象向深層次的價(jià)值理念逐步深入的過(guò)程。故事，以其特有的形象性、生動(dòng)性、多義性，成為文化傳播的有效載體。文化傳播的歷史已經(jīng)證明，講故事是跨文化傳播中激發(fā)興趣點(diǎn)、探尋共同點(diǎn)、創(chuàng)造融合點(diǎn)的有效載體和便捷通道。做好文化對(duì)外傳播，關(guān)鍵就是要提升對(duì)外講好中國(guó)故事的能力。

要圍繞中國(guó)文化、中國(guó)歷史、中國(guó)發(fā)展積極開(kāi)掘、打造“中國(guó)故事”。中國(guó)五千年歷史一脈傳承，燦爛輝煌，具有豐富的文明故事；中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華智慧博大精深，文化故事引人入勝；新中國(guó)成立特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)取得了持續(xù)進(jìn)步和重大成就，拓展了發(fā)展中國(guó)家走向現(xiàn)代化的途徑，為解決人類(lèi)問(wèn)題貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧、提供了中國(guó)方案，發(fā)展故事世人驚艷。應(yīng)該說(shuō)，五千年的文明歷史，億萬(wàn)民眾的奮斗實(shí)踐，中國(guó)故事的素材是異常豐富的，關(guān)鍵是要持續(xù)、系統(tǒng)地挖掘、打磨，注入生動(dòng)的內(nèi)涵，彰顯時(shí)代的風(fēng)采。

同時(shí)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的傳播格局，要積極探索視覺(jué)化、影像化的表達(dá)方式。適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，積極進(jìn)行影視、動(dòng)漫、游戲等文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造文化傳播精品。適應(yīng)“一帶一路”國(guó)家倡議，加強(qiáng)對(duì)傳播對(duì)象國(guó)文化、歷史、習(xí)俗等的調(diào)查研究，增強(qiáng)對(duì)外傳播的國(guó)別意識(shí)、受眾意識(shí)，按照“區(qū)域定向、受眾定位、內(nèi)容定配”的傳播策略，通過(guò)“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”雙向互動(dòng)的方式，建立產(chǎn)品的合作開(kāi)發(fā)機(jī)制，將故事傳播融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精品打造，以市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建文化傳播主渠道，讓精彩的中國(guó)故事能真正走進(jìn)對(duì)象國(guó)民眾的心靈，從而實(shí)現(xiàn)民心相通、文化交融。

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[1]閻學(xué)通，徐進(jìn).中美軟實(shí)力比較[J].北京：現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系，2008（1）

[2]孫隆基.中國(guó)21世紀(jì)最主要的對(duì)手是誰(shuí)？共識(shí)網(wǎng) http://www.21ccom.net/html/2016/zhongxi_0714/5728_all.html

[3][美]赫伯特·席勒.大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)[M].劉曉紅譯.上海：上海譯文出版社.2006

[4]德國(guó)概況（中文版）[M].法蘭克福:莎西埃得出版社，2005:152. 轉(zhuǎn)引自劉麗.德國(guó)對(duì)外傳播中的國(guó)家形象塑造——以對(duì)外雜志《德國(guó)》為例[J].德國(guó)研究，2011（1）

[5]劉麗.德國(guó)對(duì)外傳播中的國(guó)家形象塑造——以對(duì)外雜志《德國(guó)》為例[J].德國(guó)研究，2011（1）

[6][加]哈羅德·伊尼斯.帝國(guó)與傳播[M].何道寬譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013:35-36

[7]Livingstone,S. On the mediation of everything: ICA presidential address2008, Journal of Communication，2009(1).轉(zhuǎn)引自戴宇辰.走向媒介中心的社會(huì)本體論——對(duì)歐洲“媒介化學(xué)派”的一個(gè)批判性考察[J].新聞與傳播研究，2016（5）