基于微信自媒體平臺(tái)的研究生招生宣傳工作實(shí)踐與分析

杜進(jìn)+倪瑞+黃學(xué)龍

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒介的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)成為眾多企業(yè)和高校對(duì)外宣傳的官方平臺(tái)。本文以“中國(guó)科大研究生”微信公眾平臺(tái)（ID：ustcyis）為研究對(duì)象，從其近兩年的總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的研招公眾號(hào)對(duì)比從3個(gè)方面展開分析，探討信息時(shí)代下微信自媒體平臺(tái)如何加快有效信息的交流與傳播。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái)；中國(guó)科大；自媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0103-05

當(dāng)今社會(huì)是信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年，麥克盧漢在提出“媒介即訊息”：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內(nèi)容，而是各個(gè)時(shí)代的媒介本身。[1]10多年前，人們還習(xí)慣通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來(lái)獲取相關(guān)的資訊，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)、平板等移動(dòng)媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，極大地便利了人們的日常生活，使信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了《We Media（自媒體）》研究報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為自媒體定義是一種普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”（Broadcast）模式：新聞自上而下由傳者傳播給受者的，現(xiàn)在開始向“互播”（Intercast）模式轉(zhuǎn)變：新聞傳者與受眾改變角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（ Peer to Peer）傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，具備傳統(tǒng)媒體的種種表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，更有時(shí)效性強(qiáng)、受眾主動(dòng)性高、交互性好、信息量大等特點(diǎn)。其中微信公眾平臺(tái)憑借其便利的互動(dòng)性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點(diǎn)迅速崛起，打破了微信私人賬號(hào)在公眾傳播中的諸多壁壘，在挖掘自身用戶的潛在能量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了一個(gè)比微博更具黏性的自媒體交流平臺(tái)，營(yíng)建出別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境。[5]因此，越來(lái)越多的企業(yè)和高校將其作為自身對(duì)外宣傳的官方平臺(tái)。

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，個(gè)人和企業(yè)通過此平臺(tái)都可以打造一個(gè)屬于自己的平臺(tái)。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺(tái)，主要功能無(wú)外乎信息發(fā)布、互動(dòng)服務(wù)。這兩項(xiàng)內(nèi)容利用學(xué)校官方研究生網(wǎng)站、微博等也能實(shí)現(xiàn)，那么選擇微信平臺(tái)的意義何在？其一，微信公眾平臺(tái)服務(wù)定位更精準(zhǔn)，即消息定向發(fā)布給目標(biāo)用戶，相比網(wǎng)站、微博用戶針對(duì)性更強(qiáng)；其二，微信公眾平臺(tái)信息抵達(dá)率更高。其通過一對(duì)多的傳播方式，“消息一旦發(fā)送，就會(huì)在終端通過微信平臺(tái)通知用戶，具有同步性，信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百。”[7]；其三，微信平臺(tái)內(nèi)容更豐富、服務(wù)更貼心。一方面可通過設(shè)置多個(gè)菜單和關(guān)鍵詞，融合多方需求，提供更加人性化的服務(wù)。另一方面，不受微博字?jǐn)?shù)限制的弊端，信息整合更加方便，內(nèi)容更加豐富，互動(dòng)性和趣味性更強(qiáng)。因此，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用對(duì)于與學(xué)生進(jìn)行深入交流溝通，完善管理工作以及學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都能起到十分重要的作用。

“中國(guó)科大研究生”微信公眾平臺(tái)（ID：ustcyis）于2014年6月底開通，以“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的編輯風(fēng)格和“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念，歷時(shí)短短兩年的發(fā)展，從零開始到13 000的粉絲數(shù)，在研究生招生工作中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，如招生信息的發(fā)布，與意向生源的互動(dòng)等，特別是每年的研招大學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)。為更好的運(yùn)營(yíng)這個(gè)公眾平臺(tái)，本文將“中國(guó)科大研究生”近半年的發(fā)文數(shù)據(jù)和往年進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)；統(tǒng)計(jì)并整理了同時(shí)期國(guó)內(nèi)其他幾所知名高校（清華大學(xué)、北京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳校區(qū)、天津大學(xué)）的相關(guān)微信公眾平臺(tái)近兩年的發(fā)文數(shù)據(jù)，橫向?qū)Ρ龋￠L(zhǎng)補(bǔ)短，尋找調(diào)整方案。

1 數(shù)據(jù)分析與討論

為了解自媒體的宣傳效力，從近兩年中國(guó)科大及其他4所高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)文章閱讀質(zhì)量出發(fā)，對(duì)“中國(guó)科大研究生”微信公眾平臺(tái)總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)對(duì)比3個(gè)方面展開分析。

1.1 總體發(fā)展概況

截至2016年9月底，“中國(guó)科大研究生”微信公眾平臺(tái)共運(yùn)營(yíng)27個(gè)月，年度發(fā)文詳細(xì)參數(shù)見表1（為便于比較，以下按每季度作一次統(tǒng)計(jì)）。

數(shù)據(jù)分析顯示，2016年9個(gè)月的文章閱讀質(zhì)量整體水平約是2014年（6個(gè)月）的4.5倍左右，約是2015年（12個(gè)月）的1.4倍左右；其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍，約是2015年總體水平的1.33倍，2016年篇文平均點(diǎn)贊量約是2014年總體水平的4.529倍；約是2015年總體水平的1.414倍；2016年最近兩月文章閱讀質(zhì)量總體水平較2016前7個(gè)月總體質(zhì)量又有所提高，其中篇文平均閱讀量漲幅達(dá)9.03%，篇文平均點(diǎn)贊數(shù)漲幅達(dá)14.61%；相關(guān)分析如圖1、圖2所示。

2014年6月28日平臺(tái)開通伊始，粉絲數(shù)少，缺乏管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主要靠大量發(fā)文來(lái)“吸粉”，閱讀質(zhì)量偏低；經(jīng)過半年的探索，2015年閱讀質(zhì)量得到了明顯的提高，但仍存在靠大量發(fā)文來(lái)吸引粉絲數(shù)量的問題；2016年，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吐故納新，在不斷的學(xué)習(xí)和積累的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，通過提高文章總體質(zhì)量迎合讀者興趣和習(xí)慣等措施，同時(shí)開展掃碼有禮、有獎(jiǎng)閱讀、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、開發(fā)學(xué)霸測(cè)試游戲等大型活動(dòng)宣傳，使粉絲數(shù)量猛增，雖發(fā)文數(shù)量減半，但閱讀質(zhì)量近乎線性增長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，從天天發(fā)文到月平均發(fā)文量逐漸減少，閱讀質(zhì)量越來(lái)越高，逐漸實(shí)現(xiàn)“二八定律”的效果，即只需當(dāng)前20%的文章便可達(dá)到往日80%的文章才能達(dá)到的效果。