O2O淺析

劉先銀

【摘 要】O2O即Online To Offline，是通過(guò)APP/互聯(lián)網(wǎng)將商戶信息與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速便捷的對(duì)接，從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。分析O2O項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值可以參考四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即有合理的價(jià)值源泉，商戶、用戶、平臺(tái)三方均能得益；項(xiàng)目所在行業(yè)的特點(diǎn)與O2O模式契合，即在行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、消費(fèi)習(xí)慣以及需求頻率等方面與O2O模式契合；項(xiàng)目所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較好并有一定的進(jìn)入壁壘；創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建合理，股東實(shí)力較強(qiáng)等。只有具有良好商業(yè)價(jià)值的O2O項(xiàng)目才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易勝出，不具有商業(yè)價(jià)值的O2O將面臨生存威脅。

【關(guān)鍵詞】O2O項(xiàng)目；商業(yè)價(jià)值；價(jià)值源泉；判斷標(biāo)準(zhǔn)

一、前言

兩年前O2O可謂炙手可熱。線上線下結(jié)合成為一種創(chuàng)業(yè)潮流，仿佛只要介入O2O，就抓住了時(shí)代發(fā)展的脈搏，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。各大媒體也炒得火熱，創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至，各路資本也投的爭(zhēng)先恐后。然而好景不長(zhǎng)，從2015年至今，O2O領(lǐng)域里，寥寥無(wú)幾的幸存者背后，是上千家中小O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的“尸體”，從如火如荼的狂歡到哀鴻遍野的凄涼只用了兩年左右的時(shí)間。本文擬對(duì)O2O進(jìn)行簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并提出一套判斷O2O項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)。

二、O2O簡(jiǎn)介

O2O即Online To Offline，是通過(guò)APP/互聯(lián)網(wǎng)將商戶信息與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速便捷的對(duì)接，從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可得到更多商戶信息、更好的服務(wù)體驗(yàn)，并降低搜索成本及服務(wù)價(jià)格；商戶則可獲得增量客流，同時(shí)可獲得O2O平臺(tái)的反饋信息以改善服務(wù)質(zhì)量并挖掘客戶增量需求。

根據(jù)服務(wù)提供場(chǎng)所的不同，可將O2O業(yè)務(wù)模式分為兩類：一是上門模式，即由商戶上門為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)；二是到店模式，即消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)尋找合適商戶并到商戶門店完成消費(fèi)行為。

三、O2O項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，任何人有意愿從事一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)向用戶提供商品或勞務(wù)，他的收益必須大于相應(yīng)的成本；而用戶要接受該項(xiàng)商品或勞務(wù)，其收益也必須大于相應(yīng)的成本；而在該項(xiàng)商品或勞務(wù)的交易中從事中介活動(dòng)的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，也必須遵循收益大于相應(yīng)成本的商業(yè)原則。因此，分析O2O項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值也必須從成本和收益入手。本文試著給出一套判斷O2O項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：

標(biāo)準(zhǔn)一：有合理的價(jià)值源泉，商戶、用戶、平臺(tái)三方均能得益；

標(biāo)準(zhǔn)二：行業(yè)特點(diǎn)與O2O模式契合，即在行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、消費(fèi)習(xí)慣以及需求頻率等方面與O2O模式契合；

標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及進(jìn)入壁壘；

標(biāo)準(zhǔn)四：其他，如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，股東實(shí)力等。

1.標(biāo)準(zhǔn)一：有合理的價(jià)值源泉，商戶、用戶、平臺(tái)三方均能得益

O2O的價(jià)值源泉體現(xiàn)在：

（1）去中介，減少中間交易、流轉(zhuǎn)成本；

（2）服務(wù)效率提升或受益規(guī)模效應(yīng)，降低服務(wù)成本；

（3）提供新的宣傳手段，降低廣告成本

三方得益：

（1）用戶：①更低的價(jià)格； ②更好的質(zhì)量；③更便捷。（2）商戶：①利潤(rùn)增加；②品牌宣傳。（3）平臺(tái)：①獲得傭金；②廣告等增值服務(wù)收入；③獲得買賣價(jià)差、預(yù)付款沉淀收入。

平臺(tái)獲利途徑：

根據(jù)線下服務(wù)商是否主要為平臺(tái)自營(yíng)， O2O平臺(tái)可分為輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式。輕資產(chǎn)模式下，O2O平臺(tái)上的線下服務(wù)商主要為非自營(yíng)；重資產(chǎn)模式下，O2O平臺(tái)上的線下服務(wù)商主要為自營(yíng)。輕資產(chǎn)模式下O2O平臺(tái)主要有三種盈利模式，即：（1）收取廣告營(yíng)銷費(fèi)用；（2）交易分成，收取傭金或提成；（3）買賣價(jià)差及預(yù)付款資金沉淀收入。重資產(chǎn)模式下的O2O平臺(tái)其實(shí)是線下服務(wù)的一種渠道，其盈利包含在線下服務(wù)盈利中。

2.標(biāo)準(zhǔn)二：行業(yè)特點(diǎn)與O2O模式契合，即在行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、消費(fèi)習(xí)慣以及需求頻率等方面與O2O模式契合

可以根據(jù)消費(fèi)頻次及單次消費(fèi)金額高、中、低3種類型將O2O分為九個(gè)象限，從實(shí)際情況來(lái)看，適合O2O的行業(yè)主要落于高頻低價(jià)、中頻中價(jià)、中頻低價(jià)、低頻高價(jià)、低頻中價(jià)這五個(gè)象限。

3.標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及進(jìn)入壁壘

4.標(biāo)準(zhǔn)四：其他，如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，股東實(shí)力等

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：

（1）對(duì)于進(jìn)入壁壘低的領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要有深刻的互聯(lián)網(wǎng)思維，有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力；（2）對(duì)于依賴線下資源的領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要由互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)+線下團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，以便更好的將線下線上資源契合。

股東實(shí)力：

O2O常用模式均為初期燒錢攢流量，對(duì)資金需求大，O2O企業(yè)的股東背景及實(shí)力直接影響其再融資能力，依附上市公司或引入知名股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的O2O企業(yè)在融資及資源整合方面均占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

四、O2O項(xiàng)目案例簡(jiǎn)析

為了更好理解前述標(biāo)準(zhǔn)，本文擬對(duì)兩個(gè)典型案例進(jìn)行簡(jiǎn)析。

1.案例一：滴滴打車（上門模式）具有較好的商業(yè)價(jià)值

基本情況：

成立于2012年6月，定位為打車平臺(tái)，以燒錢補(bǔ)貼方式迅速發(fā)展為打車市場(chǎng)龍頭，2015年2月與快的戰(zhàn)略合并，更名為“滴滴出行”，基本壟斷市場(chǎng)。目前已完成專車、順風(fēng)車、快車、代駕、巴士、出租車、試駕七大產(chǎn)品線布局。在用戶規(guī)模、平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)數(shù)量、覆蓋城市范圍已基本實(shí)現(xiàn)壟斷，2015年實(shí)現(xiàn)訂單量14.3億，2015年12月單月訂單量突破2億。

歷次融資情況：2012年A輪金沙江創(chuàng)投300萬(wàn)美元，2013年B輪騰訊1500萬(wàn)美元，2014年C輪D輪融資8億美元，中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、淡馬錫、DST等機(jī)構(gòu)投資；2015年滴滴快遞合并后完成總計(jì)30億美元融資。

2.案例二：E洗車（上門+到店模式）的商業(yè)價(jià)值較差

基本情況：

2014年11月上線，主要提供上門洗車、上門保養(yǎng)以及到店洗車服務(wù)。2015年3月獲得中國(guó)平安2000萬(wàn)美元A輪融資，之前母公司于2013年獲得過(guò)1500萬(wàn)元天使投資。

在獲得A輪融資后不到2個(gè)月燒掉2000萬(wàn)美元，公司關(guān)閉上門業(yè)務(wù)，僅維持到店業(yè)務(wù)。

目前E洗車已名存實(shí)亡，母公司網(wǎng)站提供的洗車產(chǎn)品已很久未更新。

五、簡(jiǎn)單結(jié)論

從文中案例及現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，本文給出的判斷O2O項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)具有較高的參考價(jià)值。

以該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，具有良好商業(yè)價(jià)值的O2O項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易勝出，不具有商業(yè)價(jià)值的O2O將面臨生存威脅。滴滴打車等是具有較好商業(yè)價(jià)值的O2O項(xiàng)目，雖然行業(yè)進(jìn)入壁壘低，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大量客流為平臺(tái)俘獲。而E洗車等商業(yè)價(jià)值較低，很難生存，即使現(xiàn)在還存活，未來(lái)仍將面臨生存威脅。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞咨詢集團(tuán)：中國(guó)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告，2016年.

[2]中國(guó)國(guó)際金融公司：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)O2O聯(lián)合調(diào)研紀(jì)要，2015.11.

[3]申萬(wàn)宏源證券公司：食品飲料O2O模式深度研究報(bào)告，2015.11.

[4]經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式（原書第13版），[美]保羅.海恩，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年09月.