網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟視角下農(nóng)村電商發(fā)展模式分析

凌紅

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以低成本、快捷、便利等特點在我國取得了快速發(fā)展，但由于農(nóng)村和農(nóng)民的一些特點，使農(nóng)民靠自己從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展中獲利相當困難。本文分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展背景下我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的阻力和優(yōu)勢。農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的阻力主要有：農(nóng)民獲得從事電子商務(wù)技能的教育成本極高，農(nóng)村的物流運輸成本相對城市較高，農(nóng)村缺乏必要的資金支持，有效供給和需求難以形成。農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢主要有：廣大農(nóng)村地區(qū)有開發(fā)價值的動植物資源豐富，農(nóng)村土地租金和勞動力成本低廉，與城市相比創(chuàng)業(yè)投資門檻較低。本文從微觀經(jīng)濟學(xué)供給需求模型解釋了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟動因，發(fā)現(xiàn)只有在農(nóng)民從電子商務(wù)中獲得的收益大于使用電子商務(wù)而付出的成本時，農(nóng)村電商才有可能取得實質(zhì)上的發(fā)展。最后基于降低農(nóng)民使用電子商務(wù)成本的角度，提出了新的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式即F2A2C模式，亦為農(nóng)民（Farmer）-代理人（Agent）-消費者（Customer）模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 農(nóng)村電商 發(fā)展模式

引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆發(fā)式的增長，信息網(wǎng)絡(luò)影響到人們衣食住行的方方面面。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是建立在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的一種偉大革新，生產(chǎn)、分配、交換和消費等經(jīng)濟關(guān)系從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，每一個人只要接入網(wǎng)絡(luò)都能快速、便捷、平等和低成本地獲取信息。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的最大區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的邊際成本幾乎為零，不存在規(guī)模不經(jīng)濟的情況，可以說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比幾乎沒有邊界，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以滲透到地球的任何有網(wǎng)絡(luò)的地方，可以連接已接入網(wǎng)絡(luò)的任何人。

電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的實現(xiàn)形式，在我國的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段，主要是針對接受新鮮事物較快的大學(xué)生人群，銷售標準化的產(chǎn)品，如圖書等。由于電子商務(wù)剛剛出現(xiàn)，人們的信任度還比較低，非標準化的產(chǎn)品質(zhì)量無固定標準，從網(wǎng)上購買還難以被人們接受，這一時期的電子商務(wù)模式主要是B2C模式，即企業(yè)對個人模式。第二階段，電子商務(wù)的消費人群擴展到城市白領(lǐng)階層，銷售的商品也開始豐富起來，主要是那些易于運輸保存的商品，如衣物、化妝品、箱包、日用百貨等。這一時期出現(xiàn)了C2C模式，即個人對個人模式，以“淘寶”個人店主為典型代表。第三階段，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍極大地擴展到衣食住行的各方面，如網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店機票、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上約車、微商等。這一階段的電子商務(wù)出現(xiàn)了新的O2O模式，即“線上到線下”模式，體現(xiàn)的是服務(wù)型的電子商務(wù)。縱觀電子商務(wù)發(fā)展的三個階段，可以發(fā)現(xiàn)消費人群對接受新鮮事物的要求逐步降低，從大學(xué)生到白領(lǐng)再到普通大眾；消費的商品特征出現(xiàn)了巨大的變化，從標準化商品到非標準化商品再到生活服務(wù)；對消費者的影響也逐步深入，涉及到生活的各個方面。然而，雖然電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷增長，所惠及的人群主要是城市人群。由于我國農(nóng)民的知識水平低，接受新事物的能力不足，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟落后、信息閉塞、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等原因，導(dǎo)致農(nóng)民從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展中獲益較少。伴隨著我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距的不斷加大，亟需發(fā)展農(nóng)村電商以推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，縮小我國城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)經(jīng)濟均衡發(fā)展。

我國農(nóng)村電商發(fā)展的阻力

（一）農(nóng)民文化水平有限且獲得從事電商技能的教育成本高

我國農(nóng)民的文化水平普遍偏低，大部分農(nóng)民為初中及以下學(xué)歷，老一代農(nóng)民基本為文盲或半文盲，因此農(nóng)民要想獲得試用網(wǎng)絡(luò)從事電商技能的成本較高，靠農(nóng)民自己難以從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展中獲利。電子商務(wù)本質(zhì)上仍然是一種商務(wù)活動，只不過需要和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來。與已經(jīng)獲得良好教育的城市人口相比，農(nóng)村人口要想利用電子商務(wù)從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)造收益的成本非常高。城市居民大多文化水平較高，擁有基本的商務(wù)知識，也能熟練使用網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)從事商業(yè)活動，基本上不需要付出額外的教育成本。農(nóng)村居民則不然，要想獲得從事電子商務(wù)的技能，首先需要學(xué)習(xí)大量的基礎(chǔ)知識和商務(wù)知識，其次還要了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和學(xué)習(xí)電子商務(wù)應(yīng)用技能，由于農(nóng)民接受的基礎(chǔ)教育相對較少，理解和接受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用技能的能力也非常低，因此農(nóng)民獲得電商技能的相關(guān)教育成本較高，靠農(nóng)民自主利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從事電子商務(wù)活動幾乎沒有可能性。

（二）農(nóng)村電商交易對象的特征和農(nóng)民居住特點導(dǎo)致物流運輸成本高

電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)要素之一就是物流業(yè)的支持。第一階段和第二階段，電子商務(wù)交易主要是易于運輸便于儲存的商品，如圖書、衣物、箱包、飾品等。第三階段，電子商務(wù)開始交易鮮活產(chǎn)品等，這就對物流技術(shù)提出了新的要求，不僅要快捷，還要能在運輸過程中提供冷凍保鮮服務(wù)等，以防止鮮活產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，因此冷鏈物流應(yīng)運而生并取得快速發(fā)展。農(nóng)村電商交易的主要是鮮活的農(nóng)牧產(chǎn)品，又加之運輸距離較遠，對冷鏈物流技術(shù)的要求會更高，物流成本也會更高。農(nóng)民居住相對分散，人口密度低，物流運輸難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)以降低物流配送成本，農(nóng)村的居住特點與城市不同，城市居民多生活在居民小區(qū)中，居住相對集中，物流配送便捷集中，容易實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。農(nóng)村居民多分散居住，獨門獨戶，且居民戶之間的距離相對較遠，農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施較差，又加之農(nóng)民收入水平有限，網(wǎng)上銷售或購物的量較少，對農(nóng)村居民的物流配送難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，配送成本高于城市居民，物流運輸“最后一公里”問題將會是農(nóng)村電商發(fā)展的另一瓶頸。

（三）對農(nóng)民金融支持不足則難以形成農(nóng)民的有效供給和需求

農(nóng)村電商發(fā)展首先要解決的是農(nóng)民的供給和需求問題，即農(nóng)民能提供什么產(chǎn)品和農(nóng)民需要什么產(chǎn)品。農(nóng)民利用農(nóng)村電商提供產(chǎn)品獲得收益后，才有消費能力。無論農(nóng)民從事生產(chǎn)通過電子商務(wù)渠道供給產(chǎn)品，還是通過電子商務(wù)渠道消費產(chǎn)品都離不開資金支持。在供給側(cè)，農(nóng)民可以從事農(nóng)林牧漁業(yè)的生產(chǎn)活動，通過農(nóng)村電子商務(wù)將產(chǎn)品銷售給大眾消費者。但是，我國農(nóng)民當前大多是個體從事生產(chǎn)勞動，所得收入僅能夠維持基本生活。集體經(jīng)濟在我國改革開放以后大幅度萎縮，農(nóng)民缺少必要的投入資金，從事擴大再生產(chǎn)活動，提高生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，因此金融支持首先需要在生產(chǎn)供給側(cè)支持農(nóng)民的經(jīng)濟生產(chǎn)活動，向農(nóng)民提供必要的生產(chǎn)投入資金。同時由于農(nóng)民收入水平比較低，消費能力不高，在農(nóng)民發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)從生產(chǎn)供給側(cè)獲得收益前，很難形成有效的消費需求，因此需要在消費側(cè)提供金融消費信貸，有效地提升農(nóng)民的消費需求。生產(chǎn)信貸和消費信貸具有互相促進的協(xié)同效應(yīng)，生產(chǎn)信貸支持能夠提高有效供給，使農(nóng)民從農(nóng)村電商發(fā)展中獲得收益，農(nóng)民獲得的收益是償還消費信貸的保障；消費信貸支持能夠提高農(nóng)民的消費需求，有效保證增加的供給得到消費，避免供給過?，F(xiàn)象出現(xiàn)和農(nóng)民經(jīng)營的破產(chǎn)，從而保證生產(chǎn)信貸的安全（見圖1）。

我國農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)勢

（一）農(nóng)村地區(qū)動植物資源豐富且亟待開發(fā)

我國國土面積幅員遼闊，廣大的農(nóng)村地區(qū)蘊含著豐富的未被開發(fā)自然資源，如豐富多樣的動植物資源，如將這些動植物資源加以開發(fā)利用，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，將會極大地推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。我國優(yōu)越的地理位置和廣闊的疆域?qū)е挛覈鞘澜缟蠚夂蝾愋妥疃嗟膰抑?，豐富多樣的氣候特征有利于多種動植物的生長和繁殖，我國的動物和植物種類十分豐富，地球上大多數(shù)的農(nóng)作物和動植物都可以在我國找到適合的生產(chǎn)地域。我國豐富的動植物資源有利于我國農(nóng)民開展多種經(jīng)營，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)林牧漁的綜合發(fā)展。僅高等植物在我國就有3萬多種，木本類的植物有7000多種。我國水產(chǎn)品也種類繁多，淡水魚有600種，海產(chǎn)魚類有1500種之多。

由于我國農(nóng)民文化素質(zhì)較低，意識不到這些豐富動植物資源的價值，對這些野生動植物資源的保護不夠重視，由于濫捕亂殺等違法行為，導(dǎo)致部分珍貴的種物種資源瀕臨滅絕和消失。同時由于農(nóng)民缺乏種植和養(yǎng)殖技術(shù)和資金，導(dǎo)致農(nóng)民即使面對有價值的動植物資源也無法開發(fā)利用，產(chǎn)生經(jīng)濟價值。農(nóng)村信息閉塞，即使生產(chǎn)出了有價值的動植物產(chǎn)品，有時候也找不到銷路，導(dǎo)致虧損。因此我國農(nóng)村地區(qū)亟需發(fā)展電子商務(wù)，幫助廣大農(nóng)民獲得技術(shù)和市場信息，從而能夠開發(fā)利用我國豐富的動植物資源為自身創(chuàng)造價值。

（二）農(nóng)村土地租金和勞動力成本低廉

我國農(nóng)村土地歸農(nóng)民集體所有，農(nóng)民擁有土地的承包經(jīng)營權(quán)。據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計，2014年末我國農(nóng)村人口為61866萬人。只要擁有農(nóng)村戶口的農(nóng)民基本上或多或少都有承包土地。自2006年1月1日起，我國全面廢止《農(nóng)業(yè)稅條例》，完全取消了農(nóng)業(yè)四稅（農(nóng)業(yè)稅、屠宰稅、牧業(yè)稅、農(nóng)林特產(chǎn)稅），農(nóng)民承包土地不再繳納農(nóng)業(yè)稅并且種地還有補貼。雖然農(nóng)民承包土地不需要租金，但農(nóng)民自給自足低效率的經(jīng)濟類型跟不上社會發(fā)展，稍微有點能力的農(nóng)民和年輕一代的農(nóng)民大部分選擇到城市打工，從事效率更高的工作，因此部分耕作效率比較低的土地面臨著荒蕪狀況，其土地的機會成本或租金幾乎為零。與城市相比，如若在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)，可以很低的租金取得農(nóng)村土地。只要利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)對農(nóng)村土地加以改良和商業(yè)化運作，就能創(chuàng)造出很高的經(jīng)濟價值。

年輕一代的農(nóng)民大多到城市打工，留在農(nóng)村的農(nóng)民大部分都是40歲以上的農(nóng)村剩余勞動力。這部分農(nóng)民大多都曾經(jīng)以耕種土地為生，有種植養(yǎng)殖經(jīng)驗，但由于受教育水平限制，很難在城市找到工作和立足。因此若在農(nóng)村從事現(xiàn)代農(nóng)林牧漁業(yè)，只要稍加培訓(xùn)和指導(dǎo)，這部分勞動力還可以在生產(chǎn)一線貢獻10-20年，并且其勞動力成本是最低的。

（三）與城市相比創(chuàng)業(yè)投資門檻較低

農(nóng)村市場發(fā)育很不充分，許多方面還是一片空白，這就為到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。與成熟的市場相比，在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)競爭壓力較小。此外，基于以上所說的許多空白領(lǐng)域，在城區(qū)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，可以說已經(jīng)有了無數(shù)的樣板可供創(chuàng)業(yè)者借鑒，節(jié)省了摸索時間，少走很多彎路。再者，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)門檻不高，在資金、場地等方面的要求都非常低，利用現(xiàn)有的土地資源，上千元幾萬元就可以嘗試自己創(chuàng)業(yè)，有的行業(yè)幾乎可以白手起家。與城市相比，農(nóng)村的土地和房屋租金低廉，不像城市租一個辦公場地和生產(chǎn)廠房，動輒上百萬、上千萬。農(nóng)村勞動力成本也遠遠低于城市，農(nóng)村的農(nóng)民擁有自己的土地和房屋，生活成本遠遠低于城市，且受土地和住房限制，一般工作比較穩(wěn)定。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)對資金的要求也不高，第一產(chǎn)業(yè)相對資本和技術(shù)密集型的第二產(chǎn)業(yè)來說，其技術(shù)要求和資本要求都相對較低，加上低廉的土地租金和相對較低的人工成本，只需要很少的投資資金就可以啟動創(chuàng)業(yè)。

農(nóng)村電商發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)分析

（一）沒有農(nóng)村電商時消費品市場的供給與需求

眾所周知我國是一個城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟體，農(nóng)村經(jīng)濟遠遠落后于城鎮(zhèn)經(jīng)濟，很多研究農(nóng)村電商的文獻多從政府經(jīng)濟政策的角度闡述農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必要性。本文將從微觀經(jīng)濟學(xué)的古典自由主義的供給和需求模型出發(fā)，說明農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)動因。在沒有農(nóng)村電子商務(wù)的情況下，我國的消費品供給和需求如圖2所示，藍色的供給曲線為S，紅色的需求曲線為D，供給曲線和需求曲線相交于c點，此時的消費者剩余和供給者剩余合計為三角形?abc的面積所示。因為不存在農(nóng)村電商，由于種種原因，農(nóng)民無法將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品供給市場，在沒有農(nóng)村電子商務(wù)的情況下，我國消費品市場的供給較少。因為農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品無法供給市場，農(nóng)民獲得的經(jīng)濟收入較低，對消費品的需求不能得到充分釋放，我國消費品市場的需求也較少。我國消費品市場的供給量和需求量在藍色的供給曲線S和紅色的需求曲線D相交的c點達到均衡，此時的均衡需求量較低，為c點對應(yīng)的橫軸的均衡數(shù)量。

（二）存在農(nóng)村電商時消費品市場的供給與需求

在有農(nóng)村電商的條件下，農(nóng)民能夠更便利地獲得市場信息，同時也增加了農(nóng)民的銷售渠道，農(nóng)民可以通過網(wǎng)上銷售生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此在相同的價格水平下，農(nóng)民的商品供給加入到市場中，消費品市場的供給量將會增加，如圖3所示，藍色的供給曲線S將會向右下方移動到S`。此時，新的供給曲線S`與原來的需求曲線D相交于新的臨時的均衡點d上，均衡價格會降低，均衡數(shù)量會增加，消費者從農(nóng)村電商中獲得更多的消費者剩余，消費者的經(jīng)濟福利增加了。由于農(nóng)民能夠?qū)⒆约荷a(chǎn)的商品通過農(nóng)村電子商務(wù)平臺提供到市場上銷售，從而獲得收入，收入的增加將會釋放農(nóng)民的消費需求，農(nóng)民的潛在需求變成有效需求，因此在相同的價格水平上，市場對消費品的需求又增加了，紅色的需求曲線D將會向右上方移動到D`。此時，新的需求曲線D`與新的供給曲線S`相交于新的最終均衡點c`上，與臨時均衡點d相比，最終均衡點的均衡價格回升了，均衡數(shù)量也進一步增加，不僅消費者從農(nóng)村電商中獲得更多的消費者剩余，供給者也從農(nóng)村電商中獲得了更多地供給者剩余。在有農(nóng)村電商之后，新的消費者和供給者剩余值和為三角形?a`b`c`的面積，從圖3中可以看出，新?a`b`c`的面積大于原?abc的面積，農(nóng)村電商使消費者和供給者的福利都增加了。

（三）農(nóng)村電商實現(xiàn)的經(jīng)濟條件

上文分析了有農(nóng)村電子商務(wù)前后消費品市場的均衡，分析證明了農(nóng)村電子商務(wù)能使消費品的供給和需求都增加，供給曲線和需求曲線都向右移動，消費者和供給者的剩余值大于沒有農(nóng)村電商時的水平，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展能使消費者和供給者的福利都增加。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是一個使所有人都受益的決策，然而要實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的進一步發(fā)展必須具備一定的條件。農(nóng)民從電子商務(wù)中獲得的收益必須大于利用電子商務(wù)的成本，如果農(nóng)民獲得的收益小于農(nóng)民使用電子商務(wù)而付出的教育、培訓(xùn)、資金等成本，農(nóng)民不會選擇電子商務(wù)平臺進行交易。農(nóng)民從電子商務(wù)中獲得的收益主要有通過電商平臺銷售產(chǎn)品獲得的收入和從電商平臺以更低的價格采購到需要的商品；農(nóng)民利用電商平臺的主要成本有為獲得使用技能而付出的教育成本、為生產(chǎn)產(chǎn)品而付出的資金成本、自己所承包土地的機會成本、自己勞動的機會成本等。由于農(nóng)民自身的教育水平有限，農(nóng)民要獲得使用電子商務(wù)的技能所付出的教育成本十分巨大，因此農(nóng)民從電子商務(wù)中獲得的收益將小于其付出的成本?？哭r(nóng)民自身，幾乎無法實現(xiàn)農(nóng)村電商的經(jīng)濟利潤，必須設(shè)計一種模式，減小農(nóng)民使用農(nóng)村電子商務(wù)的成本，具體如表1所示。

結(jié)論

結(jié)合我國農(nóng)村和農(nóng)民的特點，本文認為傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)模式和C2C電子商務(wù)模式都不適合。從減少農(nóng)民為使用電子商務(wù)付出的教育成本的角度出發(fā)，應(yīng)該在農(nóng)村發(fā)展一種新的電子商務(wù)模式即F2A2C模式，亦為農(nóng)民（Farmer）-代理人（Agent）-消費者（Customer）模式。在傳統(tǒng)的C2C模式中加入中間代理人，以降低農(nóng)民使用電子商務(wù)的成本。代理人有多種形式，可以是小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，可以是農(nóng)民合作社，也可以是小規(guī)模批發(fā)商或分銷商，或者村鎮(zhèn)級別的電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)絡(luò)點。

有中間代理人以后，農(nóng)民不需要自己去使用電子商務(wù)銷售或采購商品，因此農(nóng)民不再需要為學(xué)習(xí)電子商務(wù)技能付出高昂的教育成本，農(nóng)民可以更專注地從事農(nóng)林牧漁產(chǎn)品的生產(chǎn)。農(nóng)民將自己生產(chǎn)的商品委托中間代理人銷售，從而獲得收入，同時農(nóng)民也可以委托中間代理人采購商品。銷售商品時農(nóng)民將自己的產(chǎn)品送到代理人指定的收集點，代理人將產(chǎn)品匯集起來便于規(guī)模運輸降低運輸成本；農(nóng)民購買商品時，可以到代理處預(yù)訂商品，待商品收到后，再由農(nóng)民自己到集散點領(lǐng)取，從而克服農(nóng)村電商發(fā)展“最后一公里”的瓶頸問題。

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