陳麗花

[摘 要] 企業(yè)在市場營銷活動中要建立起一套先進(jìn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系、預(yù)測防范理論體系，還需要有一套規(guī)范化、實(shí)用化、高效率的技術(shù)手段和評價(jià)方法，逐步建立與之相適應(yīng)的貼近市場、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的營銷制度，從而規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷；風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系；評價(jià)方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 041

[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0079- 01

1 建立營銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的原則

由于營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性，反映企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)狀況的指標(biāo)也相當(dāng)復(fù)雜。因此，應(yīng)遵循一定的原則來選取預(yù)警指標(biāo)。本文在選取營銷預(yù)警指標(biāo)時，遵循以下原則：

（1）可操作性原則。指標(biāo)并不是越多越好，要選擇主要的、基本的、有代表性的綜合指標(biāo)作為量化計(jì)算指標(biāo)，使指標(biāo)便于橫向和縱向比較。

（2）穩(wěn)定性與動態(tài)性相結(jié)合的原則。因企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是發(fā)展變化的， 要求指標(biāo)體系應(yīng)具有動態(tài)性。同時，指標(biāo)體系的內(nèi)容不宜頻繁變動，在一定時期內(nèi)應(yīng)保持相對穩(wěn)定性。

（3）定性和定量指標(biāo)相結(jié)合原則。除了定量指標(biāo)外，還有一些指標(biāo)不能用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來衡量，只能定性地描述和評價(jià)。

2 常用營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)方法

2.1 營銷風(fēng)險(xiǎn)定性評價(jià)法

營銷風(fēng)險(xiǎn)定性評價(jià)法是指通過觀察和分析，借助于經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行評價(jià)的方法。適用于對象不特別重要，或者事故發(fā)生后不會產(chǎn)生嚴(yán)重后果的情況。定性評價(jià)不需要統(tǒng)計(jì)資料和復(fù)雜的計(jì)算，因而計(jì)算及操作簡單，成本低。由于運(yùn)用系統(tǒng)工程方法，可以按次序揭示系統(tǒng)、子系統(tǒng)存在的所有風(fēng)險(xiǎn)因素，同時還可以將營銷風(fēng)險(xiǎn)的因素根據(jù)重要程度進(jìn)行分類，以便營銷風(fēng)險(xiǎn)管理者按輕重緩急采取適當(dāng)?shù)目刂拼胧I銷風(fēng)險(xiǎn)定性評價(jià)方法有很多，如介紹的風(fēng)險(xiǎn)表格與問道識別法、故障樹分析法等，進(jìn)行一定的技術(shù)處理均可用來進(jìn)行定性分析。

2.2 營銷風(fēng)險(xiǎn)定量評價(jià)法

可靠性營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)法是營銷風(fēng)險(xiǎn)定性評價(jià)方法的—種，它以過去損失資料為依據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法建立數(shù)學(xué)模型來進(jìn)行評價(jià)。其評價(jià)的基本步驟是：先計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)率，然后把風(fēng)險(xiǎn)率與安全指標(biāo)相比較，如果風(fēng)險(xiǎn)率大于安全指標(biāo)，則表明企業(yè)營銷活動處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，需要采取控制措施。

風(fēng)險(xiǎn)率是衡量風(fēng)險(xiǎn)大小的尺度，計(jì)算公式如下：

R=q×s

式中，R-風(fēng)險(xiǎn)率；q-在一定時間內(nèi)損失發(fā)生的概率； s-嚴(yán)重程度，平均一次事故所造成的損失程度。

風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率和平均損失金額可以用營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量中介紹的方法進(jìn)行計(jì)算。安全指標(biāo)被認(rèn)為是能滿足安全的必要的最低風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。營銷安全指標(biāo)通常由企業(yè)制定，而財(cái)產(chǎn)安全指標(biāo)一般由國家或政府部門制定。

2.3 營銷風(fēng)險(xiǎn)的A-FA綜合評價(jià)

除了定性、定量評價(jià)方法外，營銷風(fēng)險(xiǎn)還可以用A-FA綜合評價(jià)。A-FA綜合評價(jià)，是運(yùn)用層次分析法、模糊綜合評判和精確值測評的一種風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)方法。是目前比較有效的方法。

評價(jià)指標(biāo)體系的確立。要進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，就要利用風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而為風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)警作準(zhǔn)備。

2.3.1 模糊綜合評判

模糊綜合評判主要對主觀指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，其評價(jià)步驟如下。

（1）確定評判因素（評價(jià)指標(biāo)）集。設(shè)定營銷風(fēng)險(xiǎn)頂替指標(biāo)體系為評價(jià)指標(biāo)集合，記為：

S={S1，S2，S3，…，Sn}

（2）設(shè)定評價(jià)結(jié)論，并確定各個評價(jià)結(jié)論的數(shù)值區(qū)域。在營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)中，指標(biāo)體系中的各指標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系用隸屬度來表示。隸屬度的取值即為各指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)等級檔次集，記為：

Vi∈ [0，1] | i=1，2，3，…，m

Vi={V1，V2，...，Vm}

式中，Vi可視為S中各指標(biāo)對不同級別風(fēng)險(xiǎn)檔次的隸屬度；m的值可根據(jù)實(shí)際情況而定。

（3）對營銷指標(biāo)評價(jià)結(jié)論值進(jìn)行模糊歸一化處理。某個營銷指標(biāo)的評價(jià)結(jié)論值是該指標(biāo)在某一時期內(nèi)各個月（年）的結(jié)果，同一指標(biāo)的結(jié)論值之和等于1。

（4）確定評價(jià)權(quán)數(shù)（也就是確立評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集）。根據(jù)各個指標(biāo)因素的重要程度對各指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，其大小應(yīng)與影響因素對總體影響程度大小相一致，從而組成評價(jià)指標(biāo)因素的權(quán)重集合。記為：

Ai={al，a2，…，an}，Ai≥0，ai=1

（5）模糊綜合評判。其方法是進(jìn)行模糊變換，得出綜合評價(jià)矩陣。

2.3.2 精確值計(jì)算

①將客觀指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算閱量，并轉(zhuǎn)化為百分率；②將模糊綜合評判矩陣轉(zhuǎn)置后與確定百分比率集合合并，得到新的綜合隸屬度集合；③計(jì)算評價(jià)指標(biāo)確定值與模糊結(jié)果的最后得分；④按照評出的風(fēng)險(xiǎn)得分，給出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級。

對評價(jià)樣本識別剔除在實(shí)際評價(jià)中的人為偏愛因素量和加權(quán)海明距離公式進(jìn)行各項(xiàng)剔除。

2.3.3 根據(jù)評價(jià)結(jié)果報(bào)警并制定管理措施

按照從A-FA綜合評價(jià)中得到的結(jié)果，確定所對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級狀態(tài)，然后按不同的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)發(fā)出警報(bào)。