[摘 要] 以消費者購買行為作為研究對象，以部落電商背景作為研究視角，對購買行為的影響因素進行實證分析，提出商品的網(wǎng)絡(luò)認知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、商品的日常生活介入度、已購者的分享度與部落電商下消費者購買意愿正相關(guān)，支付成本和等待成本與放棄購買的可能性正相關(guān)。采取問卷調(diào)查的方式，使用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型對假設(shè)進行檢驗，發(fā)現(xiàn)除商品的日常生活介入度外，其它變量均通過檢驗，據(jù)此提出部落電商下的商家運營建議。

[關(guān)鍵詞] 部落電商；消費者；購買行為；影響因素；實證分析

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2017）03-0094-04

Abstract： The study takes consumer buying behavior as the research object and tribal e-commerce background as the research view， and analyzes empirically the influence factors of buying behavior. There is a positive correlation between the network awareness， online word-of-mouth， online marketing and daily life intervention of commodity， share degree and purchase intention， a positive correlation between pay and wait cost and the possibility of giving up buying. To test the hypothesis by means of linear structural relation model on questionnaire survey， other variables pass the inspection expect daily life intervention of commodity. The study puts forward the business operation suggestions of tribes under the electricity.

Key words： tribal e-commerce， consumer， buying behavior， influencing factors， empirical analysis

一、研究背景

截至2015年12月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已達到6.88億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億，手機使用率為90.1%，手機互聯(lián)網(wǎng)使用比例上升10.3個百分點；同時，互聯(lián)網(wǎng)對個人生活方式的影響進一步深化，用戶習慣逐漸養(yǎng)成[1]。隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在基礎(chǔ)應(yīng)用、商務(wù)交易、金融、娛樂和公共服務(wù)方面全面進入居民的生活，這主要得益于手機端的應(yīng)用。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了消費者在現(xiàn)有環(huán)境中，為適應(yīng)環(huán)境而做出的購買行為調(diào)整。

當互聯(lián)網(wǎng)成為一種思想，而電子商務(wù)成為一種生活方式，人的社會性使得互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)社會，變成了超越空間而存在的部落化生存形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)中的溝通，從企業(yè)到消費者的垂直溝通，逐漸演變?yōu)榭蛻襞c客戶的水平溝通，這種形態(tài)最終形成了“部落電商”的商業(yè)形態(tài)[2]。

部落電商最核心的思想，在于目標客戶是“部落”，而不是簡單的個人。對部落電商背景下的消費者行為進行研究，摸清用戶行為規(guī)律，對于電子商務(wù)企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整而言，也是有幫助的[3]。

二、文獻綜述

部落電商的概念最初是由姜汝祥[2]提出的，他認為部落電商是在電子商務(wù)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一種基于人性的戰(zhàn)略思維，并提出部落電商指導(dǎo)下的8字方針和16字原理，指出部落電商存在部落文化的四個重要的因素：符號、語言、價值主張和范式，最終認定在部落電商時代，不存在某個人，只存在某類人。對于部落電商的研究，目前直接成果，只有蘇雷[3]在2016年提出了部落電商背景下的兩大典型購買行為模式，即分享型購買行為模式和偏好型購買行為模式，并認為二者共同具備部落電商時代中，消費者行為的“群聚性”。對于部落電商的其它研究，目前學(xué)術(shù)界尚屬空白，由于該商業(yè)形態(tài)與消費者行為的研究直接相關(guān)，因此存在深入研究的必要性。

國外學(xué)者對消費者購買行為（purchasing behavior或purchase behavior）及其影響因素（influencing factors或influence factors）的研究開始于1966年，Nicosia[4]認為消費是一種帶有非轉(zhuǎn)售目的性的購買行為。在對購買行為影響的研究方面，學(xué)者們主要針對以下內(nèi)容展開：（1）商業(yè)策略和品牌等因素對購買行為的影響研究，如伊麗莎白·克雷耶[5]在認為廠商的商業(yè)哲學(xué)能夠?qū)οM者期望、購買顧慮，進而對最終購買決策產(chǎn)生影響；（2）商業(yè)形態(tài)或電商運營模式等對購買行為的影響研究，如馬維斯·阿德杰[6]等在網(wǎng)絡(luò)C2C溝通視角下，提出在線品牌社區(qū)對消費者溝通產(chǎn)生促進作用，進而對消費者在線購買行為產(chǎn)生影響的觀點；（3）對特殊消費者群體的購買行為影響因素的研究，如琳娜·馬克戈薩[7]通過調(diào)查研究，分析了生活中不同角色對青少年群體購買行為的影響，并建立了基于角色的青少年購買行為影響因素模型。

國內(nèi)學(xué)者最初研究消費者購買行為的影響因素，是1994年陳大明[8]在商標對購買行為影響方面的研究，認為市場因素、購買力因素、信譽因素和市場管理因素是商標影響購買行為的四大顯著因素。在對購買行為影響因素的研究中，國內(nèi)學(xué)者主要從以下內(nèi)容展開：（1）基于產(chǎn)品類型的購買行為影響因素研究，如陳志穎[9]發(fā)現(xiàn)購買能力、購買地點、對無公害農(nóng)產(chǎn)品標簽的信任、產(chǎn)品了解等對購買意愿存在顯著影響；（2）基于消費者群體類型的購買行為影響因素研究，如葉文[10]提出從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費者個人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為具有顯著影響；（3）基于特定類型影響因素對購買行為的影響研究，如左洪亮[11]認為動機、感覺與知覺、學(xué)習、信念與態(tài)度等是對消費者購買行為產(chǎn)生影響的重要心理因素；（4）基于商業(yè)模式或商業(yè)策略的購買行為影響因素研究，如董雅麗[12]等提出賬戶安全性、賣家信譽度、價格優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)、商品展示能夠直接影響C2C平臺下消費者的購買意愿，進而通過付款流程、商品寄達時間和費用以及商品的間接感觸性來影響消費者購買行為。

綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對消費者購買行為及其影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于購買行為影響因素的分析，主要分為賣方因素、買方因素和環(huán)境因素三大類，只是在特定的研究背景下，三種因素中，可能只有一兩種占主導(dǎo)地位，而占主要地位的某因素，主要是由研究關(guān)注的重點決定的。部落電商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一個全新階段呈現(xiàn)出的新商業(yè)形態(tài)，因此其特點也會對以上三大因素造成不同的影響。

三、研究假設(shè)的提出

結(jié)合對文獻的梳理與總結(jié)，本研究擬提出部落電商背景下，消費者購買行為影響因素的概念模型，如下圖所示：

（一）商品的網(wǎng)絡(luò)認知度

在商品信息獲取成本較低的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者可以通過各種渠道了解商品，同時也可以用相對便捷的方式獲取商品，因此，消費者對商品的認知，取決于他們在互聯(lián)網(wǎng)中所獲得的商品信息傳播程度和廣度。很顯然，在同等狀態(tài)下，消費者面對大量暫時缺乏購買欲望的商品，更容易對商品信息健全的商品產(chǎn)生購買意愿。實際上，無論線上還是線下，消費者都很難對一個自己缺乏認知的商品產(chǎn)生購買意愿，因為他們不知道這些商品能夠滿足自己哪些需求。

H1：部落電商中消費者對商品的網(wǎng)絡(luò)認知度越高，購買意愿越強。

（二）商品的在線口碑

商品的在線口碑是指商品在互聯(lián)網(wǎng)中被消費者認同并給予好評的參數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，商品口碑信息的獲取，主要來自于該商品的評價和打分，這是用戶購買商品的重要參考。口碑不好的商品，即使是認知度很高，也無法讓顧客產(chǎn)生購買欲望，因為沒有顧客愿意購買被其他人給予差評的商品?？诒从沉艘奄徬M者對商品的體驗愉悅程度，以及商品在消費群體中的總體印象，它往往是消費者產(chǎn)生購買欲望甚至行為的關(guān)鍵要素。

H2：商品的在線口碑越好，消費者的購買意愿越強。

（三）商品的網(wǎng)絡(luò)推廣力度

在部落電商環(huán)境下，網(wǎng)民行為與商家的推廣行為有著密切的聯(lián)系。當在線的行為成為一種基本生活方式時，網(wǎng)民獲得商品推介的渠道，也幾乎全部都來自網(wǎng)絡(luò)。隨著商家對產(chǎn)品推廣力度的增加，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)的不同空間中注意到正在推介的商品，并隨著關(guān)注次數(shù)的增加，對產(chǎn)品功能、用戶體驗都逐漸清晰，因此萌發(fā)購買意愿也是一個相對必然的結(jié)果。當然，不愿意付出成本對商品進行在線推廣的商家，自然減少了商品和消費者“見面”的機會。

H3：商品的網(wǎng)絡(luò)推廣力度越大，消費者購買意愿越強。

（四）商品的日常生活介入度

日常生活介入度是指在線商品對消費者線下的實際生活產(chǎn)生影響的大小，或地位的重要性。盡管部落電商是一種特殊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，但消費者的生活仍然處于線下，因此，消費者對于線上商品的判斷和預(yù)期，都是以線下的生活體驗為參照的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)深入日常生活的部落電商時代，線上線下結(jié)合已成為一種必然，而一種商品對消費者的日常生活影響越大，越容易刺激消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生需求，這些需求，最終就轉(zhuǎn)換成了購買意愿。

H4：部落電商中商品的日常生活介入度越大，消費者購買意愿越強。

（五）已購者的分享度

部落電商的其中一個顯著特點，就是已購產(chǎn)品的消費者，往往通過各種平臺，將已購產(chǎn)品信息、自身體驗信息和帶有主觀色彩的評價進行在線分享，這些分享行為的次數(shù)、頻率、影響受眾的多少、他們自身分享的意愿等，都屬于已購者的分享度范疇。當然，隨著已購者的增加，以及已購者分享度的提高，部落電商中潛在消費者產(chǎn)生購買意愿的可能性也就越大。

H5：部落電商中已購者的分享度越高，消費者購買意愿越強。

（六）支付成本

商品的支付成本，除了指商品本身的定價外，還包括在線支付的復(fù)雜程度，比如是否支持移動支付、支付時的校驗過程是否繁瑣、支付過程是否需要額外安裝插件、是否運用權(quán)威便捷的支付平臺等，它們直接影響著消費者的購買決策，如果在支付過程中遇到的困難、條件等增多，那消費者放棄購買的可能性也就增大，換句話說，支付過程越便捷，消費者也就越有可能產(chǎn)生購買行為。

H6：商品的支付成本越高，消費者放棄購買的可能性越大。

（七）等待成本

商品的等待成本，是指與商家發(fā)貨速度、物流運輸速度與末端物流的便捷程度等指標的綜合評價，它是已購消費者下單后等待貨物到達手中之前的時間總和，也就是說，等待成本所包含的各種因素，都能夠直接提高或降低消費者的等待成本，最終對消費者重復(fù)購買產(chǎn)生重要影響。

H7：商品的等待成本越高，消費者放棄購買的可能性越大。

四、研究設(shè)定與檢驗

（一）問卷的發(fā)放與回收

本研究通過在線發(fā)放問卷并回收，進行必要的數(shù)據(jù)收集，問卷發(fā)放主要針對蘇州地區(qū)不同行業(yè)中具有網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的群體，其中包括國家機關(guān)人員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生和其它社會職業(yè)群體，共計發(fā)放200份，回收156份，回收率為78%。

調(diào)查問卷的自變量采用利克特五分量表的標尺進行衡量，設(shè)定1分為完全不認同，5分為完全認同，由受訪者根據(jù)實際購物經(jīng)驗和感知來進行填寫。

（二）問卷的信度和效度

采用α信度系數(shù)法進行問卷的信度分析，問卷的相關(guān)題目以及測量項之間的一致性和穩(wěn)定性詳見表1和表2：

由表1和表2可以看出，所有變量的Cronbach's alpha系數(shù)均大于最小臨界值0.7，表明選取的變量具有良好的信度。同時經(jīng)計算，每個變量的AVE（平均變異抽取量）均大于0.5，表明測量指標具有良好的效度。通過在90%的置信區(qū)間進行各自變量間的相關(guān)系數(shù)計算，不存在相關(guān)系數(shù)為1的變量組合，最終反映問卷量表的可靠性和效用符合要求。

（三）假設(shè)檢驗

本研究采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型對假設(shè)進行檢驗，以了解自變量對因變量的影響，分析部落電商下消費者購買行為的產(chǎn)生受哪些因素影響。另外，本研究對假設(shè)成立的因素進行得分匯總，以充分掌握假設(shè)成立因素的影響程度。根據(jù)回歸系數(shù)的計算，得出各影響因素的權(quán)重如表3所示：

本研究初期提出假設(shè)，認為自變量商品的網(wǎng)絡(luò)認知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、商品的日常生活介入度、已購者的分享度五個指標，對部落電商下消費者購買意愿正向影響，同時認為自變量支付成本、等待成本兩個指標對部落電商下消費者放棄購買的可能性正向影響。后經(jīng)Lisrel分析檢驗，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、已購者的分享度四個指標會正向影響購買意愿，而對購買行為影響的兩個變量也均完成檢驗，證實了正向影響的假設(shè)。商品的日常生活介入度未獲得統(tǒng)計上的支持。

因此，研究結(jié)果顯示，對部落電商下消費者購買意愿呈正向影響的因素按照程度從大到小依次是商品的網(wǎng)絡(luò)認知度、已購者的分享度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度，而對部落電商下消費者放棄購買的可能性呈正向影響的因素按照程度從大到小依次是支付成本、等待成本。

設(shè)購買意愿為d1，放棄購買的可能為d2，網(wǎng)絡(luò)認知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度和已購者的分享度分別為NI、NR、NP和NS，支付成本和等待成本分別為PC和SC，則經(jīng)過檢驗后的模型如下：

d1=0.394NI+0.236NR+0.118NP+0.252NS

d2=0.704PC+0.296SC

五、結(jié)果與討論

本研究得出以下結(jié)論：當商品的網(wǎng)絡(luò)認知度、已購者的分享度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度提高時，消費者的購買意愿均變得更強烈。鑒于市場的構(gòu)成要素中，購買欲望是一個非常重要的因素，尤其是在網(wǎng)絡(luò)消費者的大部分需求已經(jīng)得到滿足的情況下，商品的購買欲望激發(fā)逐漸變得困難，因此以上四個因素的努力變得尤為重要。另外，由于在部落電商時代，信息傳播的便捷性和時效性，消費者在網(wǎng)絡(luò)商品不同品牌之間的轉(zhuǎn)移成本變得很低，因此支付成本和等待成本將對消費者的最終購買行為將產(chǎn)生較大的影響。

部落電商讓網(wǎng)民身處在一個信息傳播飛速的環(huán)境中，買賣雙方的信息變得更加透明，因此在部落電商環(huán)境中經(jīng)營，需要充分考慮到這個環(huán)境特征給營銷決策帶來的影響，所以本研究給出如下建議：

第一，利用不同的網(wǎng)絡(luò)媒介，充分引導(dǎo)市場認知，是占有潛在顧客市場的重要方式。通過口碑推廣，消費者之間對于商品信息的傳播，變得比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期更加迅速和廣泛，因此利用碎片時間進行商品或品牌信息的滲透，是在部落電商環(huán)境中有效的推廣方式。

第二，盡力引導(dǎo)消費者對商品的分享，利用部落電商下消費者行為的“群聚性”，擴大品牌的影響力?？紤]到當下，愿意分享的已購者扮演了潛在顧客最重要的購物參考群體，因此通過引導(dǎo)和增加分享是品牌擴張，完成口碑推廣最適合當下環(huán)境的手段。

第三，商家自身在支付手段的精簡、發(fā)貨流程的管理、物流公司的合作方面，可以進一步優(yōu)化。畢竟這些數(shù)據(jù)，都可以通過購物平臺直接呈現(xiàn)在消費者的眼前，他們能夠很容易地通過比較，尋找支付成本和等待成本最低的商品進行購買。

本研究提出了部落電商下消費者購買行為的影響因素，不足之處在于樣本的挑選僅限于蘇州市范圍，在對全國消費者行為的分析方面，還缺乏足夠的代表性，這些有待后續(xù)研究加以改進。

[參 考 文 獻]

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