孔天柔

談起社交電商，很難想象在傳統(tǒng)快消食品行業(yè)，有企業(yè)或品牌能夠有非凡的表現(xiàn)，似乎與老百姓日常生活的相關(guān)品類缺乏出產(chǎn)優(yōu)秀社交電商企業(yè)的土壤。

然而，在這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)里，一個叫樂純的食品品牌，正呈現(xiàn)出全新的中國食品印象——世界一流的食物、不斷創(chuàng)新的品牌運(yùn)營模式和超高速的成長。

消費(fèi)升級所帶來的大品牌失勢

統(tǒng)一、康師傅在社交電商之前的很長一段時間是非常成功的，這是因?yàn)樵诋?dāng)時的消費(fèi)環(huán)境下，大家需要的是一個大品牌，大品牌代表了安全有保障。

但是在現(xiàn)在中國的整體消費(fèi)品環(huán)境，吃本身已經(jīng)不是第一需求了，公開透明、獨(dú)特的身份感、參與感等情感訴求是大品牌無法賦予消費(fèi)者的。

樂純就是在這樣的新消費(fèi)環(huán)境下茁壯成長。這家企業(yè)創(chuàng)立于2014年底，主要為普通大眾提供健康食物，包括零添加的濾乳清酸奶、谷物堅(jiān)果零食、健康飲料等。目前樂純擁有超過80萬的健康吃貨用戶。樂純以獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營體系來持續(xù)不斷地滿足用戶新的需求。

樂純的用戶參與模型

樂純將消費(fèi)者進(jìn)行1%、9%和90%的分群。

創(chuàng)新是由1%的人帶來的，這一部分人被稱為“內(nèi)容創(chuàng)造者”，他們源源不斷地為品牌帶來新的內(nèi)容和價值貢獻(xiàn)。

在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，9%的品牌消費(fèi)者參與到互動和傳播擴(kuò)散當(dāng)中，自發(fā)形成社群，成為品牌傳播和滲透的重要節(jié)點(diǎn)。

而占消費(fèi)者基數(shù)最大的90%，即所謂的“潛水者”，則是品牌傳播真正要延伸和觸及的廣大目標(biāo)消費(fèi)人群。他們在創(chuàng)新和公眾領(lǐng)域的分享傳播中可能不會做出巨大的貢獻(xiàn)，但是只要他們在日常的口碑傳播中將品牌介紹給身邊的人，就能觸發(fā)90%-90%的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將品牌傳播給更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。

用戶驅(qū)動型的品牌傳播運(yùn)營

與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌傳播路徑不同的是，樂純在“消費(fèi)者中心”的基礎(chǔ)上，開啟了“用戶驅(qū)動”式的品牌傳播運(yùn)營，將消費(fèi)者置于主動的位置。

在樂純，1%的內(nèi)容創(chuàng)造者將會直接參與到品牌建設(shè)的方方面面，從產(chǎn)品維度的口味、定價，到設(shè)計維度的包裝、視覺系統(tǒng)，都會由1%的內(nèi)容創(chuàng)造者貢獻(xiàn)或決定。

而樂純的每一次傳播啟動期，1%的內(nèi)容創(chuàng)造者和9%的社群傳播者將成為傳播路徑中的重要傳播者，推動樂純品牌在各個目標(biāo)消費(fèi)者集中的渠道的傳播。

以樂純健康零食的創(chuàng)造和研發(fā)為例。

樂純邀請了知名零食大V們，成為1%的內(nèi)容創(chuàng)造者，同時也成為樂純的信任背書。與此同時，樂純內(nèi)容運(yùn)營與研發(fā)部門采購了全球各個品牌的健康零食，邀請?jiān)敢馇巴嚦缘?%的內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行試吃，撰寫了一篇名為《你行你上啊！這群瘦子掃遍213種吃不胖的零食，只為研發(fā)》的知識性文章，發(fā)布于樂純的微信公眾號上。

在這篇文章中，樂純設(shè)計了對1%、9%和90%的人群喚醒機(jī)制。邀請1%的人參與樂純新產(chǎn)品的建設(shè)和研發(fā)，設(shè)置傳播獎勵激勵9%的人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過測評零食的方式為喜歡吃零食的90%普通消費(fèi)者提供了有價值的選購零食的建議。

截至目前，該篇文章在知乎的贊數(shù)超過55000，成為知乎史上前20的高贊回答。

通過微信公眾號及知乎的傳播，樂純收到了6572份加入樂純零食研發(fā)小組的申請。

如今，樂純的零食產(chǎn)品已上線。相較傳統(tǒng)企業(yè)動輒十幾個月的自上而下的產(chǎn)品研發(fā)周期，樂純直接精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者，通過用戶驅(qū)動的方式，加快了產(chǎn)品研發(fā)的流程，同時直接獲取了零食產(chǎn)品的天使用戶群。

品牌專家大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。隨著傳統(tǒng)的4Ps理論被4Cs營銷理論替代，以消費(fèi)者為中心的傳播時代到來，企業(yè)在品牌建設(shè)和傳播的過程中更多地去考慮消費(fèi)者的需求、心理價位、方便程度和溝通渠道，在品牌溝通的過程中，幫助消費(fèi)者跨越認(rèn)知、情感、行為三個階段，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

樂純在品牌傳播策略中堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，但在“品牌接觸消費(fèi)者—消費(fèi)者反哺品牌”的雙向溝通機(jī)制的基礎(chǔ)上，向前邁了一步，將消費(fèi)者“被動—主動”的角色轉(zhuǎn)化為“主動—主動”，將消費(fèi)者中心進(jìn)一步變?yōu)橛脩趄?qū)動。這也許就是樂純在社交電商時代脫穎而出的原因。