新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2017-03-31 05:07:26李峰松
新媒體研究 2016年24期
李峰松
摘 要 隨著信息技術(shù)的應用以及網(wǎng)絡(luò)多媒體的普及，各種新型媒介技術(shù)的發(fā)展和廣泛應用，極大地促進了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展進程，特別是以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化、互動化為主要代表的新媒體技術(shù)，對傳統(tǒng)電視媒體的生存格局與法則帶來了極大沖擊，并以其難擋之勢，在整個電視廣告媒體行業(yè)掀起了一場巨潮。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，必須立足于時代歷史的發(fā)展潮流，能夠準確把握機遇，應對挑戰(zhàn)，從技術(shù)、內(nèi)容、資源、策劃等多個方面，開拓一條能夠促進電視廣告?zhèn)鞑サ耐緩健?/p>
關(guān)鍵詞 新媒體；電視廣告；傳播策略
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0053-02
在如今這個新媒體愈演愈烈的發(fā)展形勢下，各種傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體紛紛遭遇了空前的挑戰(zhàn)，但與此同時，也面臨著前所未有的發(fā)展機遇。對于傳統(tǒng)媒體而言，必須善于借助于新媒體技術(shù)的東風，并利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，衍生出獨一無二的新優(yōu)勢，諸如新環(huán)境、內(nèi)容、受眾、廣告等優(yōu)勢等。面對新媒體環(huán)境，要求電視廣告應充分發(fā)揮其價值，不斷拓展新的傳播路徑，以拓展出一個更為廣闊的增效之路。
1 新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ニ媾R的重大挑戰(zhàn)
1.1 政策形勢變化
近幾年來，我國廣電總局各種限令出臺，使原本競爭激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。
一方面，“限娛令”的出臺導致廣告領(lǐng)域的一場競爭之戰(zhàn)迅速升級。2011年底，我國廣電總局出臺了關(guān)于進一步加強管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見，不僅對上星綜合頻道節(jié)目類型，以及其播出時間做出意見規(guī)范，也改變了節(jié)目資源的格局。由此，多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機，也進一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。
另一方面，針對在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競播電視劇現(xiàn)象，廣電總局在2010年出臺了“限劇令”，對于播放電視劇節(jié)目較多的頻道來說，限制境外劇的通知會造成一定的收視率影響，進而減少觀眾的數(shù)量，因此，廣電總局出臺的各項限令、禁令在創(chuàng)新方面給電視臺、衛(wèi)視帶來了壓力。
1.2 大眾需求的改變
自改革開放以來，我國社會進入了轉(zhuǎn)型期，受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對如此形勢，數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重，然而，傳統(tǒng)電視廣告面對新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。
一方面，受眾所接觸媒介的方式不斷多樣化發(fā)展，在如今這個新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展與數(shù)字化產(chǎn)品多媒體技術(shù)的普遍應用，信息媒介和載體呈現(xiàn)出多樣化的特點，受眾對于獲取信息的資源渠道有了更多的選擇，導致傳統(tǒng)電視媒體成為難以吸引受眾目光，電視廣告也面臨著新媒體的擠壓與搶奪。
另一方面，大眾的信息需求越來越趨向于碎片化。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個性化需求，傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化，跟風情況越來越嚴重，就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。
2 新媒體背景下加強電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
分析
2.1 構(gòu)建新型傳播模式
面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢地位的電視新聞媒介，都應當掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟睿槕獣r代發(fā)展，滿足當代受眾的時代需求，構(gòu)建新型傳播模式。
一方面，注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系。就新媒體背景下，為了降低受眾躲避和排斥傳統(tǒng)電視廣告的傳播形態(tài)，應當結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)電視廣告的有效性和實用性進一步提高，包括創(chuàng)意環(huán)節(jié)和策劃環(huán)節(jié)，無論是電視傳媒還是企業(yè)都應當把受眾作為傳播理念的本位，即把受眾作為傳播過程的重中之重。深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發(fā)，親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達，便于受眾進一步接受和理解電視廣告，充分激發(fā)其傳播能動性。例如，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》抓住了明星效應，根據(jù)安慕希這一品牌策劃了相應的巨型筷子夾安慕希的游戲，不僅生動有趣，而且充分發(fā)揮了明星效應，吸引了受眾的注意，確保了廣告的傳播效果。
另一方面，廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個日趨復雜的傳播環(huán)境之下，要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需，重新認識廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式，加強合作，不再是傳播方占據(jù)主體，而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先，電視媒體應注重增強服務(wù)意識，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個穩(wěn)定、有序的溝通平臺。其次，就如今這個信息化時代，廣告商特別對于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場資源，明確廣告?zhèn)鞑ツ繕耍瑢崿F(xiàn)自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實現(xiàn)強強聯(lián)合，促進廣告?zhèn)鞑サ挠行?。例如，天津衛(wèi)視的求職類節(jié)目《非你莫屬》，節(jié)目中多家招聘企業(yè)與節(jié)目組合作共贏，實現(xiàn)了企業(yè)廣告和節(jié)目收視率的合作共贏，節(jié)目涉及了各種招聘企業(yè)，每期挑選12個具有典型行業(yè)特征的企業(yè)作為節(jié)目嘉賓，嘉賓企業(yè)不但在節(jié)目中具有一線挑選應聘者的機會，還獲得了為企業(yè)推廣的絕好時機，例如聚美優(yōu)品的陳歐“我是陳歐，我為自己代言”，不僅增加了節(jié)目看點，還極大的提高了企業(yè)的品牌熟識度。
2.2 注重提升電視廣告的創(chuàng)意性
隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。
一方面，要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求，同時，還應努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應符合真實性這一時代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應性等多元化表現(xiàn)方式，與目標受眾相貼近，使其更好的迎合日趨特征化化、個性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出，獲取受眾信任，達到廣告終極目標。
另一方面，要求廣告人應注重廣告的互動性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動感受、參與、體驗，充分擴大傳播的效應。例如，央視益智類節(jié)目《開門大吉》，觀眾可利用手機、移動電腦等對電視節(jié)目屏幕下的二維碼進行掃描，參與到跟節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)互動中去，不但可以對節(jié)目進行品評，還有機會贏取獎品，極大地提升了觀眾的參與度和忠誠度。
2.3 加強媒體傳播平臺
電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體，也應加強自身建設(shè)，以免對電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。在如今這個新媒體時代，要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態(tài)，多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，加強互動傳播，以更好地促進廣告資源優(yōu)勢的發(fā)揮，提高受眾收視價值，促進電視廣告的最優(yōu)化傳播。
一方面，應盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”，打造極具品牌號召力的節(jié)目，以提升廣告價值的核心競爭力。
另一方面，應促進廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應打破傳統(tǒng)思維，推出更多具有個性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。例如，可采用冠名、特約、贊助、口播、角標、置景、對白及產(chǎn)品植入等方式，通過精心策劃，實現(xiàn)廣告與節(jié)目內(nèi)容的有效融合，以滿足廣告商和受眾的雙重需求。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和百合網(wǎng)展開了深度的合作，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的聯(lián)合播出，《奔跑吧兄弟》與安慕希、蘇寧易購等廣告品牌的聯(lián)動等，促進了電視媒體與新媒體傳播資源的高效嫁接與融合。
參考文獻
[1]王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣東：廣東南方日報出版社，2007.
[2]王聞晰.中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心2011期中成績單[J].廣告大觀：綜合版，2011，18（32）：138-140.
[3]謝慧.臺網(wǎng)互動合者贏——以四川衛(wèi)視“5·12汶川地震2周年大型公益活動”為例[J].廣告導報，2010，13（18）：321-323.
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1 新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ニ媾R的重大挑戰(zhàn)
1.1 政策形勢變化
近幾年來，我國廣電總局各種限令出臺，使原本競爭激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。
一方面，“限娛令”的出臺導致廣告領(lǐng)域的一場競爭之戰(zhàn)迅速升級。2011年底，我國廣電總局出臺了關(guān)于進一步加強管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見，不僅對上星綜合頻道節(jié)目類型，以及其播出時間做出意見規(guī)范，也改變了節(jié)目資源的格局。由此，多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機，也進一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。
另一方面，針對在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競播電視劇現(xiàn)象，廣電總局在2010年出臺了“限劇令”，對于播放電視劇節(jié)目較多的頻道來說，限制境外劇的通知會造成一定的收視率影響，進而減少觀眾的數(shù)量，因此，廣電總局出臺的各項限令、禁令在創(chuàng)新方面給電視臺、衛(wèi)視帶來了壓力。
1.2 大眾需求的改變
自改革開放以來，我國社會進入了轉(zhuǎn)型期，受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對如此形勢，數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重，然而，傳統(tǒng)電視廣告面對新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。
一方面，受眾所接觸媒介的方式不斷多樣化發(fā)展，在如今這個新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展與數(shù)字化產(chǎn)品多媒體技術(shù)的普遍應用，信息媒介和載體呈現(xiàn)出多樣化的特點，受眾對于獲取信息的資源渠道有了更多的選擇，導致傳統(tǒng)電視媒體成為難以吸引受眾目光，電視廣告也面臨著新媒體的擠壓與搶奪。
另一方面，大眾的信息需求越來越趨向于碎片化。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個性化需求，傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化，跟風情況越來越嚴重，就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。
2 新媒體背景下加強電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
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2.1 構(gòu)建新型傳播模式
面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢地位的電視新聞媒介，都應當掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟睿槕獣r代發(fā)展，滿足當代受眾的時代需求，構(gòu)建新型傳播模式。
一方面，注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系。就新媒體背景下，為了降低受眾躲避和排斥傳統(tǒng)電視廣告的傳播形態(tài)，應當結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)電視廣告的有效性和實用性進一步提高，包括創(chuàng)意環(huán)節(jié)和策劃環(huán)節(jié)，無論是電視傳媒還是企業(yè)都應當把受眾作為傳播理念的本位，即把受眾作為傳播過程的重中之重。深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發(fā)，親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達，便于受眾進一步接受和理解電視廣告，充分激發(fā)其傳播能動性。例如，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》抓住了明星效應，根據(jù)安慕希這一品牌策劃了相應的巨型筷子夾安慕希的游戲，不僅生動有趣，而且充分發(fā)揮了明星效應，吸引了受眾的注意，確保了廣告的傳播效果。
另一方面，廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個日趨復雜的傳播環(huán)境之下，要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需，重新認識廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式，加強合作，不再是傳播方占據(jù)主體，而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先，電視媒體應注重增強服務(wù)意識，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個穩(wěn)定、有序的溝通平臺。其次，就如今這個信息化時代，廣告商特別對于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場資源，明確廣告?zhèn)鞑ツ繕耍瑢崿F(xiàn)自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實現(xiàn)強強聯(lián)合，促進廣告?zhèn)鞑サ挠行?。例如，天津衛(wèi)視的求職類節(jié)目《非你莫屬》，節(jié)目中多家招聘企業(yè)與節(jié)目組合作共贏，實現(xiàn)了企業(yè)廣告和節(jié)目收視率的合作共贏，節(jié)目涉及了各種招聘企業(yè)，每期挑選12個具有典型行業(yè)特征的企業(yè)作為節(jié)目嘉賓，嘉賓企業(yè)不但在節(jié)目中具有一線挑選應聘者的機會，還獲得了為企業(yè)推廣的絕好時機，例如聚美優(yōu)品的陳歐“我是陳歐，我為自己代言”，不僅增加了節(jié)目看點，還極大的提高了企業(yè)的品牌熟識度。
2.2 注重提升電視廣告的創(chuàng)意性
隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。
一方面，要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求，同時，還應努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應符合真實性這一時代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應性等多元化表現(xiàn)方式，與目標受眾相貼近，使其更好的迎合日趨特征化化、個性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出，獲取受眾信任，達到廣告終極目標。
另一方面，要求廣告人應注重廣告的互動性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動感受、參與、體驗，充分擴大傳播的效應。例如，央視益智類節(jié)目《開門大吉》，觀眾可利用手機、移動電腦等對電視節(jié)目屏幕下的二維碼進行掃描，參與到跟節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)互動中去，不但可以對節(jié)目進行品評，還有機會贏取獎品，極大地提升了觀眾的參與度和忠誠度。
2.3 加強媒體傳播平臺
電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體，也應加強自身建設(shè)，以免對電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。在如今這個新媒體時代，要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態(tài)，多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，加強互動傳播，以更好地促進廣告資源優(yōu)勢的發(fā)揮，提高受眾收視價值，促進電視廣告的最優(yōu)化傳播。
一方面，應盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”，打造極具品牌號召力的節(jié)目，以提升廣告價值的核心競爭力。
另一方面，應促進廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應打破傳統(tǒng)思維，推出更多具有個性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。例如，可采用冠名、特約、贊助、口播、角標、置景、對白及產(chǎn)品植入等方式，通過精心策劃，實現(xiàn)廣告與節(jié)目內(nèi)容的有效融合，以滿足廣告商和受眾的雙重需求。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和百合網(wǎng)展開了深度的合作，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的聯(lián)合播出，《奔跑吧兄弟》與安慕希、蘇寧易購等廣告品牌的聯(lián)動等，促進了電視媒體與新媒體傳播資源的高效嫁接與融合。
參考文獻
[1]王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣東：廣東南方日報出版社，2007.
[2]王聞晰.中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心2011期中成績單[J].廣告大觀：綜合版，2011，18（32）：138-140.
[3]謝慧.臺網(wǎng)互動合者贏——以四川衛(wèi)視“5·12汶川地震2周年大型公益活動”為例[J].廣告導報，2010，13（18）：321-323.
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