探析移動電子商務的互動營銷及應用模式

摘 要：隨著我國社會經濟的發(fā)展，信息化時代已經到來，電子商務正在進一步崛起，而以網絡作為基礎的電子商務競爭逐漸成為當今商業(yè)競爭的主要陣地。電子商務中，尤其是移動電子商務正在逐步崛起，借助移動終端進行互聯(lián)溝通的人群正在不斷擴大?；诖耍疚氖紫葘σ苿与娮由虅盏幕訝I銷進行概述，而后介紹幾種移動互聯(lián)網電子商務技術，然后闡述移動電子商務互動營銷的幾個特征，最后分析其互動營銷應用模式，以期能夠推動移動電子商務應用的發(fā)展。

關鍵詞：移動電子商務；互動營銷；應用模式

當前，隨著信息化時代的到來，電子商務正在蓬勃發(fā)展。而對于現(xiàn)代電子商務企業(yè)而言，在移動電子商務環(huán)境中進行互動營銷，從而提升企業(yè)經濟效益與社會效益，關鍵在于企業(yè)與消費者之間構建起互動模式，并且進一步得到消費者的廣泛認可與信任。移動電子商務指的是在移動通信網絡基礎上，聯(lián)合傳統(tǒng)互聯(lián)網，采用各種移動終端進行的商務活動。移動電子商務平臺中，企業(yè)營銷工作人員能夠不受時空的限制與消費者進行溝通互動，從而以更好的服務贏得消費者的認同，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

一、移動電子商務的互動營銷概述

移動電子商務互動營銷是移動營銷中的一種策略，其主要依靠移動電子商務互動平臺與用戶進行溝通，并且這種營銷活動開始于消費者，其自身具有信息豐富、互動交流、低成本、高服務的優(yōu)勢，因而能夠達到在需要的時間地點給消費者需要的服務的目標。

在移動電子商務互動營銷過程中，企業(yè)要想進一步提高自身經濟效益，關鍵在于贏得消費者的認同與信任。在移動電子商務互動營銷中，其主要手段是依靠移動通信終端來實現(xiàn)，而例如手機等移動終端本身具有較高的私密性，因而要求移動電子商務互動平臺首先要保證消費者的隱私，并且在商務活動中，消費者是主動選擇，而不是被動接受，并且能夠自主決定是否接收不需要的信息。企業(yè)在商務活動中，需要不斷的通過個性化的服務滿足消費者的個性需求，確保發(fā)送的信息都具有消費者使用的價值，也只有這樣，消費者才能夠與企業(yè)之間進行良性溝通。以大眾餐飲企業(yè)為例，目前，很多高端餐飲企業(yè)都在進行轉型，轉向發(fā)展大眾化餐飲道路，這已經成為當前餐飲企業(yè)實現(xiàn)進一步發(fā)展的重要途徑。但大眾餐飲本身入門檻較低，并且菜品同質化較高，因而在移動電子商務互動營銷競爭中需要更多突出營銷個性，才能脫穎而出。

二、移動電子商務技術

要實現(xiàn)移動電子商務互動營銷，首先需要成功構建移動電子商務互動平臺，其中主要包括的技術如下：

1.無線應用協(xié)議技術。無線應用協(xié)議（WAP）是一種全球性的移動網絡通訊協(xié)議，能夠實現(xiàn)在移動電話、互聯(lián)網以及未來的智能家電之間通信的目標。消費者可以通過無線移動終端來獲取WAP信息，這種技術能夠使得移動終端隨時接入互聯(lián)網，因而能夠實現(xiàn)不受時間與空間限制的移動互聯(lián)網電子商務，因而，這也是移動電子商務互動營銷平臺構建的基礎技術。

2.移動定位技術。移動定位技術指的是用戶借助無線移動通信網絡來確定某一終端的具體地理位置，其原理在于接收無線電波參數(shù)，而后根據(jù)特殊的算法進行測算，從而為用戶提供位置信息服務，并且還能夠實現(xiàn)實時監(jiān)測。在移動電子商務互動營銷中，消費者在移動電子商務互動平臺與企業(yè)進行商務活動時，企業(yè)營銷人員就可以通過移動定位技術來獲取到用戶所在位置，從而將消費者所購買的商品送到消費者手中，而在此過程中，消費者同樣能夠依據(jù)移動定位技術確定商品配送位置，掌握配送信息。移動定位技術一般可以分為三種，基于移動網絡的定位技術、基于移動終端的定位技術以及移動網絡與移動終端混合的定位技術。

3.SMS通信技術。SMS技術指的是移動網絡收發(fā)簡訊的通信機制，其運用的是一種存儲轉發(fā)機制，即在短訊發(fā)送之后，并沒有直接發(fā)送到接收方，而是將其存儲在SMC（短信中心），然后再由SMC將簡訊轉發(fā)給接收用戶。除此之外，還有藍牙技術與公開密鑰體系等等，眾多新技術的出現(xiàn)，為移動電子商務互動營銷的實現(xiàn)提供了足夠的技術支持。

三、移動電子商務互動營銷特征

1.營銷信息。在移動電子商務互動營銷中，營銷信息是首要條件。仍然以大眾餐飲企業(yè)移動電子商務互動平臺為例，例如在“美團團購”中，眾多大眾餐飲企業(yè)通過加盟的方式參與到移動電子商務互動平臺中，消費者有餐飲需求時，只需要打開美團網餐飲互動平臺，在自身所處區(qū)域點擊餐飲，從而就可以羅列出附近的大眾餐飲企業(yè)，并且還能夠標明與消費者之間的距離。而此時，大眾餐飲企業(yè)就需要通過各種方式來實現(xiàn)菜品圖片、促銷方案、售價等進行展示，從而使得消費者選擇自身所需要的餐飲服務。目前，移動電子商務營銷模式有著明顯的同質化發(fā)展趨勢，因而企業(yè)想要進一步提升自身經濟效益，就必須體現(xiàn)出自身的個性優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

2.價格策略。目前，很多高端餐飲企業(yè)也都開始發(fā)展大眾化餐飲，逐步實現(xiàn)自身轉型，這與當前的營銷策略中的市場細分是分不開。消費者面對眾多餐飲企業(yè)的菜品報價時，能夠通過移動電子商務互動平臺進行比較，同時還能夠在“大眾點評”電子商務平臺中獲得相關企業(yè)信息。因而，目前大眾餐飲企業(yè)在確定價格策略時，可以借助家庭結構來進行價格定位，從而大幅度激發(fā)使用移動互聯(lián)網進行消費的消費者欲望，還可以運用限時打折等價格策略來吸引消費者的眼球。

3.信息互動。在移動電子商務互動營銷中，互動是關鍵，而這種互動并不是傳統(tǒng)的B2C即時通訊。傳統(tǒng)的B2C即時通訊會大幅度增加移動電子商務企業(yè)營銷費用，同時也失去了移動門戶平臺技術的支持。因而，這種互動是在短暫時間內的信息互動，因而企業(yè)可以采用數(shù)字化模式，對消費者可能提出的問題進行歸類，從而在自選狀態(tài)下獲得信息。

四、移動電子商務的互動營銷應用模式

1.移動二維碼。移動二維碼是依據(jù)一定的客觀規(guī)律將幾何圖形呈現(xiàn)于二維分布的圖形記錄中，以此來記錄數(shù)據(jù)信息，具有更高的信息容量和更廣闊的編碼范圍。二維碼通過縱橫兩個方位來表現(xiàn)信息，可以通過掃描設備來輸入信息，將包括數(shù)字、圖片、指紋等都可以容納表達。移動二維碼一般由二維碼號與說明文字構成，能夠容納大量的信息，其業(yè)務主要包括主讀與被讀兩種。在主讀模式中，通常手機是二維碼識讀設備，用戶安裝二維碼掃描應用后，借助手機攝像頭來掃描二維碼或者輸入二維碼下方的號碼來實現(xiàn)手機上網。目前，移動二維碼的應用極為廣泛，包括獲取優(yōu)惠券、參加商務抽獎等，通過移動二維碼技術，消費者進入到網頁中就能夠看到移動電子商務互動營銷的相關信息，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動。

2.移動商圈。移動商圈指的是以真實商圈為基礎在移動電子商務互動平臺上形成構建的虛擬商業(yè)環(huán)境。在移動商圈中，企業(yè)同樣能夠發(fā)揮真實商圈的影響力與規(guī)模效應，從而實現(xiàn)在移動電子商務互動平臺上開展互動營銷，而消費者則可以通過移動商圈來選擇自身所需要的產品與服務。移動商圈的作用主要是為移動電子商務企業(yè)與消費者之間搭建虛擬商業(yè)空間，而具體的營銷方案還需要移動商圈中的具體應用。例如移動旺鋪，其能夠讓企業(yè)在移動終端上充分展示自身的產品服務，并且通過發(fā)布眾多優(yōu)惠信息，與消費者之間進行互動。而消費者則可以用移動終端來進行產品對比以及電子優(yōu)惠券的下載，因而移動旺鋪也可以稱之為24小時營業(yè)的移動電子商務店鋪。除此之外，移動商圈本身還具有移商采集系統(tǒng)，能夠為企業(yè)提供后臺服務，隨著移動支付的實現(xiàn)，移動商圈中的商務交易呈現(xiàn)出明顯的快捷化特點。

3.藍牙互動營銷。隨著藍牙技術的發(fā)展，在移動電子商互動營銷中，企業(yè)與消費者之間也能夠借助藍牙技術進行互動，從而進一步拉近了雙方的距離，縮短營銷與購物的時間。同時，通過藍牙戶外營銷網絡的營銷互動，將移動終端、移動互聯(lián)網與戶外營銷有機結合起來，從而能夠明確消費者的需求，激發(fā)消費者的消費欲望，實現(xiàn)營銷互動的目標，促進企業(yè)經濟效益的進一步提高。

五、結語

目前，隨著科技與經濟發(fā)展，諸如移動社區(qū)、移動微博等移動電子商務互動營銷應用模式也在不斷的出現(xiàn)與發(fā)展，而這些新的應用模式也在推動著移動電子商務的創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者簡介：梁曉音（1980- ），女，漢族，廣西岑溪人，碩士，講師，研究方向：電子商務、物流技術、區(qū)域經濟