格力電器產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

【摘要】2015年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，與此同時(shí)庫(kù)存積壓達(dá)到4800萬(wàn)臺(tái)，去庫(kù)存成為近兩年的重要目標(biāo)。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的背景下，以格力電器為代表的中國(guó)家電行業(yè)開(kāi)始布局自己的智能裝備制造業(yè)，將業(yè)務(wù)范圍延伸到空調(diào)制造的上游，并取得顯著成效。本文將采用波特五力模型簡(jiǎn)要地對(duì)當(dāng)前格力電器空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】格力電器 行業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 波特五力模型

一、公司基本簡(jiǎn)介

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)，旗下?lián)碛懈窳矣每照{(diào)、中央空調(diào)連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞社》發(fā)布的《2015年全球主要商品與服務(wù)市場(chǎng)份額調(diào)查》顯示，格力電器以占有率23%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列中國(guó)家用空調(diào)品牌第一，出貨量超過(guò)1.7億臺(tái)。2016年，格力成為巴西里約奧運(yùn)會(huì)的“官方供應(yīng)商”。

二、我國(guó)家電行業(yè)基本概況

2015年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響，中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，產(chǎn)品銷(xiāo)量增速放緩。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)生產(chǎn)量為10385萬(wàn)臺(tái)，同比下降12%；出售10660萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.6%。2016年1～8月我國(guó)的空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)均有所下滑，空調(diào)總產(chǎn)量為7644.52臺(tái)，同比下滑3.6%；總銷(xiāo)量為7636萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.1%。

我國(guó)的家電市場(chǎng)經(jīng)歷了三十年的快速發(fā)展之后，家電行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)作整合也不斷加強(qiáng)。一方面，在當(dāng)前我國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的大背景下，家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加注重品牌化、智能化、節(jié)能化、差異化以及功能化，單純的依靠性?xún)r(jià)比已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足我國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)心理。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展也受到較大的沖擊，傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售思路已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，家電行業(yè)整體面臨著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)提到：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡，如圖一所示，下面將結(jié)合格力電器所處的行業(yè)環(huán)境展開(kāi)具體的探討。

（一）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

截止2015年底，格力的產(chǎn)品主要是空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是空調(diào)企業(yè)，國(guó)內(nèi)目前主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有：美的電器（000527）、、青島海爾（600690）、志高控股（HK0449）、海信科龍（000921）、奧克斯等。在家用空調(diào)領(lǐng)域，出現(xiàn)了格力、美的、海爾三足鼎立的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，隨著居民消費(fèi)的逐步升級(jí)，我國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。另外，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)外的大品牌也開(kāi)始和國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)積極競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的品牌主要包括：西門(mén)子、松下，三菱等。

（二）替代品的替代威脅

目前，對(duì)格力而言替代威脅最大的仍然是空調(diào)產(chǎn)品的替代品。一方面，受技術(shù)水平限制，目前空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品的功耗以及安裝使用成本相對(duì)其他產(chǎn)品而言依然較高。另一方面，空調(diào)的日常用途主要包括制冷和制熱，在我國(guó)的夏季，消費(fèi)者更加注重降溫效果。但在降溫方面目前市場(chǎng)上存在多種類(lèi)型的產(chǎn)品，比如電風(fēng)扇、加濕器等，這些產(chǎn)品一方面功耗低，降溫效果明顯。另一方面安裝成本低，使用方便。在制熱方面，空調(diào)在我國(guó)南方地區(qū)冬季用來(lái)供暖，但隨著電暖等制暖產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)空調(diào)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響。而在我國(guó)北方地區(qū)，居民更傾向于冬季采用天然氣地暖供暖，對(duì)空調(diào)供暖的需求并不是很大。

（三）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

如表一所示，通過(guò)分析格力電器2014年和2015年前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占總體采購(gòu)額的比例之和分別占17.71%、22.91%，表明格力電器的供應(yīng)商分散程度較高，不完全存在單一依靠某一供應(yīng)商的情況。從總體來(lái)看，供應(yīng)商對(duì)格力的討價(jià)還價(jià)能力是較弱的，格力具有一定的優(yōu)勢(shì)。但目前我國(guó)的空調(diào)企業(yè)針對(duì)關(guān)鍵部件變頻控制器存在依賴(lài)，主要由國(guó)外企業(yè)控制，對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力普遍較弱。

（四）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

隨著居民生活水平的提升以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)型，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的各種要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加快。為了更好的占據(jù)市場(chǎng)，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本；國(guó)內(nèi)和國(guó)外知名空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不僅推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。2015年我國(guó)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存出現(xiàn)了嚴(yán)重積壓，市場(chǎng)上供大于求。就整個(gè)行業(yè)而言，購(gòu)買(mǎi)者的可選擇性較大，議價(jià)能力較強(qiáng)。

（五）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

一方面空調(diào)行業(yè)對(duì)技術(shù)和人才的要求較高，其進(jìn)入門(mén)檻相比一般制造業(yè)而言較高。另一方面格力、海爾、美的等幾大主要品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分空調(diào)市場(chǎng)，并且其品牌集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度越來(lái)越高，這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)方面已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求等方面的要求不斷提高，進(jìn)入門(mén)檻又進(jìn)一步的提高，導(dǎo)致進(jìn)入成本和退出成本都增加，這些都給擬進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)造成了結(jié)構(gòu)性障礙。

四、總結(jié)

在國(guó)家“十三五”規(guī)劃對(duì)“中國(guó)制造2025”和“一帶一路”戰(zhàn)略框架的推進(jìn)與實(shí)施的背景下，我國(guó)家電行業(yè)要抓住世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來(lái)的新機(jī)遇，加快推進(jìn)企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)在制造業(yè)的充分應(yīng)用，加快推進(jìn)企業(yè)從低端制造到高端智能制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)應(yīng)更加重視家電產(chǎn)品智能化，繼續(xù)積極推進(jìn)家電企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，推進(jìn)智能家居繼續(xù)滲透用戶(hù)傳統(tǒng)生活。同時(shí)家電企業(yè)也應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大線(xiàn)上平臺(tái)的投入，充分利用電商分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)展產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑，推進(jìn)家電行業(yè)電商的持續(xù)增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：李繼龍（1993-），男，漢族，甘肅定西人，蘭州交通大學(xué)研究生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。