邱安琪

(武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖北 武漢 430072)

以情懷之力鑄造企業(yè)文化
——基于企業(yè)售賣情懷打造企業(yè)文化現(xiàn)狀及路徑分析

邱安琪

(武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖北 武漢 430072)

近些年來，情懷營(yíng)銷因其制造和輸出都迎合了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)和需要，被廣泛而多元地使用。以售賣情懷的方式構(gòu)建企業(yè)文化，可以滿足、激發(fā)客戶對(duì)情感、文化的需求，以及其對(duì)個(gè)性化、新潮化的追求。企業(yè)販?zhǔn)矍閼岩源蛟炱髽I(yè)文化、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，需要尋找合適的營(yíng)銷路徑及方法。既需要精準(zhǔn)定位，情契合所售產(chǎn)品及客戶特性，也需要模式創(chuàng)新，給客戶以推陳出新的情懷體驗(yàn)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)以情懷之力鑄造企業(yè)文化，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)文化；售賣情懷；路徑分析

一、企業(yè)販?zhǔn)矍閼训默F(xiàn)狀及作用機(jī)理分析

近些年來，情懷營(yíng)銷被廣泛而多元地使用，如掀起一陣?yán)顺庇现?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不論是公眾號(hào)“新世相”以“我們終將改變潮水的方向”為口號(hào)進(jìn)行情懷營(yíng)銷，還是網(wǎng)易音樂將無數(shù)極其富有情懷的歌曲評(píng)論張貼在各個(gè)地鐵站、地下通道，還是羅永浩的錘子手機(jī)、雷軍為小米做出以“我所有的向往”為題的動(dòng)人演講，再或是肯德基以慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年為契機(jī)進(jìn)行的“嫩牛五方回歸活動(dòng)等等。企業(yè)文化不再只是以某一支廣告對(duì)外宣傳，不再以單一的抽象理念去激發(fā)客戶認(rèn)同，不再僅僅以企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)格塑造文化，而是通過情懷的宣傳來傳遞販?zhǔn)燮髽I(yè)文化。

情懷的制造和輸出迎合了這個(gè)時(shí)代。一方面，情懷的構(gòu)建離不開信息的鋪陳，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)有利于信息的傳輸，可以最及時(shí)地給予客戶群體信息且收集客戶反饋，也只有運(yùn)用信息的鋪陳對(duì)情境加以描述，才能創(chuàng)設(shè)情懷，并以最強(qiáng)烈的情感吸引客戶、引起客戶共鳴，且強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。另一方面，情懷營(yíng)銷之所以能收獲巨大的反響和成功，來源于這個(gè)時(shí)代下人們對(duì)情懷的需求。快節(jié)奏的城市生活使人們?cè)谛撵`上無處安放，消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)被消費(fèi)者需要，也能使產(chǎn)品的附加值大幅度提高。

以售賣情懷的方式構(gòu)建企業(yè)文化，是以滿足、激發(fā)客戶需求為作用機(jī)理的?？蛻舻男枨髞碜杂谄鋵?duì)情感、文化的需求，和其對(duì)個(gè)性化、新潮化的追求?？蛻粼诮灰走^程中購(gòu)買到了除商品本身以外更多的情感體驗(yàn)，能提升產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，滿足用戶情感上的需求。就比如《新世相》公眾號(hào)的營(yíng)銷，它的文字內(nèi)容不僅能引發(fā)共鳴，還能撫慰用戶情感上的缺失和疼痛，以文藝的方式做營(yíng)銷，算是售賣情懷的典范之舉了。情懷式營(yíng)銷還能滿足客戶的個(gè)性化追求，如小米、錘子手機(jī)等產(chǎn)品通過情懷式營(yíng)銷打造別具一格的產(chǎn)品風(fēng)格，并以此吸引特定的客戶群體，讓他們出于個(gè)性化的需求以及其對(duì)產(chǎn)品文化、情懷的認(rèn)同而成為產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者。

二、企業(yè)販?zhǔn)矍閼岩源蛟炱髽I(yè)文化路徑分析

(一)精準(zhǔn)定位——情懷營(yíng)銷需要契合所售產(chǎn)品及客戶特性

情懷是抽象的概念，企業(yè)運(yùn)用情懷進(jìn)行文化的塑造亦或是產(chǎn)品的營(yíng)銷，其模式都是不能對(duì)過往成功的營(yíng)銷模式進(jìn)行照搬照抄、完全復(fù)刻。因?yàn)榍閼阎挥芯珳?zhǔn)定位，契合企業(yè)文化或所售產(chǎn)品、客戶特性，才能行之有效，為企業(yè)塑造出成功的文化或帶來預(yù)期的盈利。

縱觀當(dāng)下情懷營(yíng)銷的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，文藝產(chǎn)品的情懷營(yíng)銷往往精準(zhǔn)定位其客戶群體，售賣目標(biāo)集中在文藝青年的身上，售賣商品也盡可能符合、貼近客戶需要，如全國(guó)聞名的誠(chéng)品書店就開創(chuàng)所謂二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)的模式，這樣的文化意向廣受文藝青年歡迎，給青年人留以一種訴求上的幻想，將誠(chéng)品書店想象成一個(gè)遠(yuǎn)離物欲橫流、紛繁復(fù)雜的城市的自留地，無論是給文藝青年們?cè)诰裆媳Ａ粢环萆钜估锏膯渭兠篮?，還是給他們?cè)趯?shí)然上保留一個(gè)在夜晚可以收留流浪靈魂的地點(diǎn)，對(duì)于誠(chéng)品書店的客戶來說，這樣厚重的情懷就足夠具有吸引力了。而電子科技類的企業(yè)進(jìn)行情懷營(yíng)銷時(shí)，也會(huì)找準(zhǔn)屬于電子消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者所訴求的情懷，無論是小米“享受科技體驗(yàn)”、“低價(jià)高配”，還是羅永浩的夢(mèng)想與瘋狂，都貼合著科技產(chǎn)品追隨者的特質(zhì)，與年輕人熱血而朝氣蓬勃的特質(zhì)極為符合。也只有這樣，以精準(zhǔn)定位的方式，契合所售產(chǎn)品和客戶特性，才能真正做好情懷營(yíng)銷。

(二)模式創(chuàng)新——情懷營(yíng)銷需要路徑的不斷推陳出新

情懷營(yíng)銷的成功離不開模式的不斷創(chuàng)新。情懷的消費(fèi)需要模式的新鮮感來增強(qiáng)效果的。因?yàn)榍閼咽且环N感性的外部刺激來以引發(fā)受眾共鳴，但如果重復(fù)頻次過高、模式得不到推陳出新，就會(huì)在消耗受眾情感體驗(yàn)的過程中不斷貶損其效用。由此以來，情懷營(yíng)銷的創(chuàng)新就十分有必要了。

而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，情懷營(yíng)銷也不斷在模式上推陳出新。從企業(yè)家演講帶來的轟動(dòng)與反響，到所籌劃的群體活動(dòng)引發(fā)出社群效應(yīng)，手段方式上可謂不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷效果上也有不斷的提升。最早的情懷營(yíng)銷更多局限在標(biāo)語(yǔ)、廣告上，但依托這樣簡(jiǎn)單信息的情懷傳遞沖擊力不夠，效果也不夠讓營(yíng)銷者滿意。于是以企業(yè)家演講為形式的情懷營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了，使用這種營(yíng)銷方式的企業(yè)家，往往是魅力型領(lǐng)導(dǎo)，其個(gè)人的魅力是企業(yè)核心文化的象征，而企業(yè)家的演講則是個(gè)人形象塑造、個(gè)人價(jià)值觀輸出的過程，在這樣的新穎形式下有非常多成功的案例，且這一形式從被運(yùn)用以來也在被不斷地被模仿和創(chuàng)新。網(wǎng)易利用歌詞評(píng)論作為其情懷營(yíng)銷的手段也極具新意，不僅讓其一時(shí)間內(nèi)成為全民熱議的話題，還締造了歌曲評(píng)論區(qū)的新穎文化，以文化為依托打造出來的網(wǎng)易音樂平臺(tái)，是擁有強(qiáng)大的文化競(jìng)爭(zhēng)力的。將情懷營(yíng)銷做到極致的公眾號(hào)《新世相》，創(chuàng)新出了利用社群效應(yīng)的營(yíng)銷模式，它準(zhǔn)確找到當(dāng)代青年人的迷失與痛點(diǎn)，所策劃出的如“逃離北上廣”等活動(dòng)，就以創(chuàng)新的方式切中了年輕人的心態(tài)，以群體性活動(dòng)為載體，以新穎的體驗(yàn)為賣點(diǎn)，以此強(qiáng)化受眾的情感共鳴。這種營(yíng)銷也因此受到客戶的熱捧，且實(shí)現(xiàn)了良好的收益。因此，情懷營(yíng)銷需要在路徑上不斷推陳出新，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。

邱安琪(1996.2-)，女，漢族，江西新余，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院本科在讀，思想政治教育。