海爾集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理評(píng)析

周玉娟

(四川師范大學(xué) 四川 成都 610000)

海爾集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理評(píng)析

周玉娟

(四川師范大學(xué) 四川 成都 610000)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，信息技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位日益凸顯，研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理成功的案例成為企業(yè)研究的熱點(diǎn)課題。本文通過(guò)闡述海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，分析海爾集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理模式，總結(jié)出海爾發(fā)展的啟示。

海爾集團(tuán)；運(yùn)營(yíng)管理

一、引言

企業(yè)的生存與發(fā)展依賴(lài)于很多因素：資本、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)管理方式、技術(shù)等，但決定企業(yè)成敗的因素中當(dāng)首推運(yùn)營(yíng)管理，它在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加劇，“全球化運(yùn)營(yíng)”成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要課題，同時(shí)，信息化時(shí)代先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，也使傳統(tǒng)制造型企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性和困難度。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，活動(dòng)本身不是孤立存在的，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，其實(shí)質(zhì)就是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的管理；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理具有獨(dú)特性，不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程不同，其管理的方法手段均不相同。同行業(yè)中不同的企業(yè)，由于其資本資本配置、人力資源、管理等不同，普遍存在差異，這種運(yùn)營(yíng)過(guò)程上的差異，是造成競(jìng)爭(zhēng)各方盈利能力差異的重要原因。80年代日本企業(yè)向西方企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，其核心就是運(yùn)營(yíng)效益方面的差異。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，提升運(yùn)營(yíng)效益，在當(dāng)代企業(yè)發(fā)展中顯得尤為重要。海爾集團(tuán)作為一家創(chuàng)立于1984年的家電企業(yè)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)家電第一品牌。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)發(fā)展到如今的規(guī)模，從一家傳統(tǒng)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)，研究其運(yùn)營(yíng)管理方式具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、海爾集團(tuán)發(fā)展歷程

海爾集團(tuán)從一個(gè)虧損百萬(wàn)元的電冰箱廠(chǎng)到中國(guó)最有價(jià)值品牌,并且連續(xù)15年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜榜首,成為全球十大家電企業(yè)之一?；仡櫤柤瘓F(tuán)的發(fā)展歷程,主要經(jīng)歷了如下三個(gè)階段。

(一)創(chuàng)造品牌階段

1984年12月,張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到青島電冰箱總廠(chǎng)。從1984年到1991年的7年時(shí)間里,海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過(guò)各種促銷(xiāo)手段和傳媒渠道來(lái)打造冰箱海爾名牌,其中包括著名的“砸冰箱”事件，從而使海爾的高知名度和良好的企業(yè)形象不斷提升。在1987年世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中,海爾冰箱戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的冰箱產(chǎn)品,第一次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)，海爾品牌逐漸引起了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的關(guān)注。1988年12月,海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中,以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌,從此奠定了海爾冰箱在中國(guó)電冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位,中國(guó)名牌地位更加牢固。1991年,海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬(wàn)臺(tái),全國(guó)100多家冰箱企業(yè),海爾唯一產(chǎn)品無(wú)積壓,銷(xiāo)售無(wú)降價(jià),企業(yè)無(wú)三角債,海爾商標(biāo)人選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。

(二)多元化發(fā)展階段

海爾堅(jiān)持了七年的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),形成了較具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力后,實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1992年進(jìn)人冰柜和空調(diào)行業(yè),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)展到整個(gè)制冷家電行業(yè)。1995年進(jìn)入洗衣機(jī)等行業(yè),其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域幾乎覆蓋全部的白色家電產(chǎn)品。1997年進(jìn)人黑色家電行業(yè),生產(chǎn)彩電等產(chǎn)品。同時(shí),海爾還向市場(chǎng)推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品家居設(shè)備行業(yè),進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)。1998年上半年,海爾大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè),從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),有力地提升了海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力。經(jīng)過(guò)一系列多元化并購(gòu)活動(dòng),海爾迅速擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模,增強(qiáng)了實(shí)力,提升了“海爾”品牌的價(jià)值。

(三)國(guó)際化發(fā)展階段

海爾集團(tuán)在實(shí)施多元化發(fā)展的同時(shí),開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。這是海爾品牌國(guó)際化的“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步走,計(jì)劃的第一步,主要是通過(guò)縫隙產(chǎn)品、差異化的產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。1990年海爾集團(tuán)首次出口德國(guó)2萬(wàn)臺(tái)冰箱,吹響了向歐洲家電市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。1996年在印尼建廠(chǎng),這是海爾首次在海外直接投資；1997年在菲律賓建廠(chǎng),并培養(yǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才；1999年在美國(guó)投資建廠(chǎng),初步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)本地化；2001年以收購(gòu)方式投資歐洲意大利邁尼蓋帝公司的電冰箱工廠(chǎng),主要進(jìn)行家電及其零部件的生產(chǎn)、進(jìn)出口、采購(gòu)和銷(xiāo)售等，初步建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。①2005年,海爾已在全球建設(shè)15個(gè)工業(yè)園,冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)能達(dá)到或接近世界第一的規(guī)模。海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

三、海爾運(yùn)營(yíng)管理分析

(一)海爾運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略

現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理涵蓋的范圍越來(lái)越大，已從傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)大到非制造業(yè)。當(dāng)然，其研究?jī)?nèi)容也不在局限于生產(chǎn)過(guò)程的計(jì)劃、組織與控制，而是擴(kuò)大到包括運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。

海爾集團(tuán)的發(fā)展也離不開(kāi)正確的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上還是一個(gè)制造型企業(yè)，其基本任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品，因此對(duì)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位是非常重要的，海爾質(zhì)量在這方面樹(shù)起了標(biāo)桿。海爾以“砸冰箱”事件為標(biāo)志,砸出了出廠(chǎng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),再到質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。1988年,海爾獲得中國(guó)冰箱史上第一塊金牌,進(jìn)而研究市場(chǎng)服務(wù)用戶(hù),在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不但研究消費(fèi)者需求,更多是把服務(wù)當(dāng)成質(zhì)量管理的一部分,建立了較完善的售前、售中和售后服務(wù)體系。在市場(chǎng)鏈的質(zhì)保方面,把外部市場(chǎng)內(nèi)部化,通過(guò)相互間的強(qiáng)化和制約,使每個(gè)員工都能跟著市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)新,最終使每一個(gè)員工都能通過(guò)創(chuàng)新滿(mǎn)足市場(chǎng)的個(gè)性化需求。在多元化發(fā)展階段，其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是從高相關(guān)到中相關(guān)再到低相關(guān)發(fā)展。首先,海爾集團(tuán)堅(jiān)持七年的冰箱專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立行業(yè)形象,然后再根據(jù)相關(guān)程度進(jìn)行同類(lèi)企業(yè)的合并,其主要做法是通過(guò)兼并、收購(gòu)、合資、合作等手段,逐漸從一種產(chǎn)品開(kāi)始向多種產(chǎn)品擴(kuò)張。除此之外，處著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，海爾也積極在運(yùn)營(yíng)管理上實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型，打造自身信息平臺(tái)，取得了穩(wěn)定發(fā)展。

(二)海爾的物流管理

海爾的產(chǎn)業(yè)涉及家電、通訊、家具、旅游、電器等,如此之多產(chǎn)品類(lèi)別依靠企業(yè)本身原有供應(yīng)鏈資源難以進(jìn)行管理。早在多年前,海爾集團(tuán)將原來(lái)分散在28個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的采購(gòu)、原材料倉(cāng)儲(chǔ)配送、成品倉(cāng)儲(chǔ)配送進(jìn)行職能整合,成立獨(dú)立運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)物流公司。從海爾物流發(fā)展的物流重組、供應(yīng)鏈管理、物流產(chǎn)業(yè)化三個(gè)階段來(lái)看,與國(guó)際物流發(fā)展的過(guò)程基本一致,但是海爾用短短的三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了物流營(yíng)業(yè)額超過(guò)200億元。這一成績(jī)的取得,在于海爾整合了全球配送資源網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造了海爾物流的增值目標(biāo)。目前海爾物流成功應(yīng)用世界最先進(jìn)的SAPR/3系統(tǒng)和SAP LES物流執(zhí)行系統(tǒng)，是其物流信息系統(tǒng)不斷完善的保障。物流硬件投資、物流信息系統(tǒng)及GPS是保障物流企業(yè)順利發(fā)展的要素,海爾物流能夠緊跟國(guó)際物流發(fā)展的步伐,不斷創(chuàng)新、完善,成為了海爾企業(yè)經(jīng)濟(jì)增比的不可缺少要素。

(三)海爾的采購(gòu)管理

海爾的采購(gòu)是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在,海爾集團(tuán)每年的采購(gòu)額超過(guò)了200億元,來(lái)自近1000個(gè)供貨商。這么巨大的采購(gòu)額,全部是在網(wǎng)上招標(biāo)完成的。公開(kāi)、公正,向國(guó)內(nèi)外的供貨商招標(biāo),海爾拿到了最優(yōu)的材料。整個(gè)采購(gòu)過(guò)程是透明的,每筆進(jìn)料都可以跟蹤,從料進(jìn)廠(chǎng)到裝配到海爾的產(chǎn)品上市,再到海爾的用戶(hù)手中,如果哪個(gè)部件出了問(wèn)題是因?yàn)槭褂昧瞬缓细竦脑牧?很快就能找尋到責(zé)任人。這種采購(gòu)辦法,不僅簡(jiǎn)潔高效,重要的是防止了暗箱操作,中飽私囊。海爾的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和世界各地的供貨商的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng),無(wú)論是供應(yīng)化學(xué)原料的德國(guó)的巴斯夫公司、供應(yīng)鋼板的日本新日鐵公司、韓國(guó)的浦項(xiàng)公司,還是國(guó)內(nèi)的分供商,都可以隨時(shí)從網(wǎng)上看到本企業(yè)在海爾供貨的庫(kù)存、付賬情況,可以按照合同額,自動(dòng)補(bǔ)料。②

(四)海爾的倉(cāng)儲(chǔ)

海爾有非?，F(xiàn)代化的倉(cāng)庫(kù),青島的海爾工業(yè)園倉(cāng)庫(kù)令參觀者大開(kāi)眼界。整個(gè)倉(cāng)庫(kù)由計(jì)算機(jī)管理,貨物自動(dòng)存取。

倉(cāng)庫(kù)貨架高22米,進(jìn)出貨用的是激光引導(dǎo)的無(wú)人運(yùn)貨車(chē),上卸貨用的是自動(dòng)碼垛機(jī)器人。這個(gè)投資近億元,相當(dāng)于平面?zhèn)}庫(kù)30萬(wàn)平方米的物流中心里,只有19名員工。而一個(gè)同等規(guī)模的普通倉(cāng)庫(kù),至少要用100多人。

(五)海爾信息技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

海爾有很強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)起了重要支撐作用,比如世界最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合接力設(shè)計(jì)在海爾已經(jīng)得到使用。海爾目前平均每天開(kāi)發(fā)1.3個(gè)新產(chǎn)品,發(fā)明專(zhuān)利列全國(guó)十強(qiáng)。全集團(tuán)投入生產(chǎn)的產(chǎn)品有10800種,計(jì)算機(jī)內(nèi)還儲(chǔ)存了大量超前技術(shù)和產(chǎn)品?，F(xiàn)在,海爾每年投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用占到了銷(xiāo)售額的10%，海爾在這方面花錢(qián)最痛快。使用的都是最好的計(jì)算機(jī)和開(kāi)發(fā)軟件，重要的是開(kāi)發(fā)出了市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

四、海爾運(yùn)營(yíng)管理啟示

(一)打造品牌是運(yùn)營(yíng)管理成功的基礎(chǔ)

全球經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品公司的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,企業(yè)成功建立在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)之上,而消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度卻建立在企業(yè)良好品牌的基礎(chǔ)之上。海爾在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn),適應(yīng)市場(chǎng)需求,充分利用高科技創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi),從而也創(chuàng)造了名牌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,一批硬件條件較好的企業(yè)不能適應(yīng),導(dǎo)致停止不前,原因之一就是缺少名牌效應(yīng)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,海爾通過(guò)專(zhuān)心對(duì)冰箱一種產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象,為后來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(二)質(zhì)量管理是企業(yè)發(fā)展的必要保證

產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過(guò)各種途徑傳遞給消費(fèi)者,變成消費(fèi)者的品牌形象。有了質(zhì)量做基礎(chǔ),才能打造一個(gè)真正的品牌,海爾的成功在于一如既往注重提高產(chǎn)品質(zhì)量。1989年,我國(guó)冰箱市場(chǎng)發(fā)生“雪崩”時(shí),其它冰箱產(chǎn)品出現(xiàn)了積壓,不少冰箱廠(chǎng)紛紛降價(jià)以求生存,海爾產(chǎn)品價(jià)格不但不降反而提高10%卻供不應(yīng)求。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越挑剔,產(chǎn)品的質(zhì)量效應(yīng)將日益凸現(xiàn)。同時(shí),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,服務(wù)質(zhì)量同樣成為影響消費(fèi)的重要因素。企業(yè)只有提高服務(wù)質(zhì)量,才能贏得市場(chǎng)。

(三)與時(shí)俱進(jìn)是持續(xù)發(fā)展的必然要求

進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)革命來(lái)勢(shì)洶洶，顛覆了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理方式。電子商務(wù)企業(yè)異軍突起，發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)制造型企業(yè)面臨巨大困境。在此背景下，海爾集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)管理中采用信息化管理，打造自身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)在其他電商平臺(tái)上擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了高效穩(wěn)定增長(zhǎng)。

五、總結(jié)

海爾以打造跨國(guó)大型企業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo),以創(chuàng)造名牌、多元化發(fā)展、國(guó)際化發(fā)展和全球化品牌為戰(zhàn)略手段,以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略保證，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)期的高速發(fā)展。同時(shí)不可忽視的是，以張瑞敏為首打造的企業(yè)文化也是海爾取得當(dāng)今成就的重要因素，提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,使海爾贏得現(xiàn)在,也將贏得未來(lái)。由于本人理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，對(duì)于海爾運(yùn)營(yíng)管理的研究還很不全面，希望能在今后的學(xué)習(xí)實(shí)踐中繼續(xù)深入研究。

【注釋】

①?gòu)堉具h(yuǎn).生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系的闡述-海爾發(fā)展的啟示[J].管理縱橫,2013,(23):123-124

②石陳華.海爾電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)案例研究[D].甘肅:蘭州大學(xué),2009

[1]張志遠(yuǎn).生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系的闡述-海爾發(fā)展的啟示[J].管理縱橫,2013,(23):123-124

[2]石陳華.海爾電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)案例研究[D].甘肅:蘭州大學(xué),2009

[3]鄧汝春.我國(guó)的物流市場(chǎng)及其發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011,(09)：69

[4]劉渤海，李曉輝，張海咪.生產(chǎn)運(yùn)作管理研究概況[R].管理科學(xué)與工程學(xué)會(huì)2016年年會(huì),2016

[5]石一.現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2013，(02)：69