李和昕

【摘 要】 近年來，隨著金融體制改革的逐步深入，中國銀行個人金融業(yè)務發(fā)展迅速，如何進一步加速中國銀行業(yè)個人金融業(yè)務的發(fā)展，已經(jīng)成為金融界的重大理論與現(xiàn)實課題。本文通過中國銀行業(yè)個人金融業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，對我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務營銷實踐中存在的問題進行梳理和分析，指出了中國銀行黑龍江省分行個人金融業(yè)務存在的不足，進而提出了發(fā)展個人金融業(yè)務市場營銷對策。

【關鍵詞】 中國銀行 個人金融業(yè)務 營銷對策

1.中國銀行業(yè)個人金融業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀

中國加入世貿(mào)組織以來，外資銀行的到來正如人們預料的給中國銀行業(yè)帶來不小的沖擊。然而，這種沖擊并沒有立即體現(xiàn)在市場份額的重新分配上，而是加速了中國銀行業(yè)的觀念變革。作為中國銀行業(yè)主流的工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行不斷推出新的改革舉措，加強了對國際金融業(yè)先進經(jīng)營理念的研究、學習和實踐。提出并全面實施了“以服務客戶為中心、以規(guī)范服務為基礎、以創(chuàng)新服務為核心、以完善服務機制為手段”的服務提升工程，改變了過去“以產(chǎn)品為中心”、“重發(fā)展，輕服務”的營銷觀念，充分認識到服務工作的根本目標是提高經(jīng)營效益。中國銀行業(yè)進行了制度創(chuàng)新，引進了客戶經(jīng)理制。與此同時，進行了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，從最初單一的儲蓄業(yè)務發(fā)展到儲蓄、銀行卡、個人信貸、代理等多項業(yè)務并舉，推出個人業(yè)務產(chǎn)品二百多種。推出了網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等，延展了銀行的柜臺，極大方便了客戶，提高了效率。

2.中國銀行黑龍江省分行個人金融業(yè)務存在的不足

2.1 個人存款業(yè)務營銷策略尚待提高

2.1.1 營銷策略對產(chǎn)品的銷售十分重要，但中國銀行對于這方面的認識還不夠全面。雖然說中國銀行個人存款業(yè)務的營銷核心已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)換為“以客戶為中心”，但是它還沒有完全將這一觀念落實到位。所以說，中國銀行的個人存款業(yè)務的市場營銷策略還不夠全面，這會導致營銷行為不能發(fā)揮最好的效果。

2.1.2 在個人存款業(yè)務的市場定位、控制工作和綜合分析方面，中國銀行做得還不夠好。市場定位是一家企業(yè)制定營銷策略的基礎，這有利于銀行特色產(chǎn)品的建立，但是中國銀行的市場定位還不夠明確。開展個人存款業(yè)務的后續(xù)控制和綜合分析可以促進該業(yè)務更好地發(fā)展，然而中國銀行這方面的工作還不夠完善。

2.2 個人貸款業(yè)務存在的問題

2.2.1 個人住房貸款比例過高

當前，個人住房貸款占據(jù)個人貸款的比例相當高，中國銀行長期以來存在這一嚴重問題。從最近幾年來看，商品房價格的上漲引起了房地產(chǎn)市場泡沫的產(chǎn)生，如果商品房價格劇烈下降，中國銀行必然面臨資產(chǎn)風險、貸款無法收回等一系列風險。與此同時，個人住房貸款比例過高會使銀行出現(xiàn)流動性風險，會加大不良貸款出現(xiàn)的概率。如果較多的不良貸款出現(xiàn)在貸款業(yè)務中，其安全性將會受到很大波動，可能會引起較大的信用危機。

2.2.2 個人消費貸款比重較小，發(fā)展較慢

中國銀行的個人貸款業(yè)務中，與住房貸款相比，消費類貸款所占總額的比例明顯偏小，這是由我國人民的消費意識和思想觀念決定的。例如，個人汽車消費貸款，在剛結束的上海2015 中國汽車行業(yè)論壇峰會上，中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，在2015 年的中國市場上，汽車總銷量可能會達到2，500 萬輛。這是一組龐大的數(shù)據(jù)，但是這么多輛的汽車中有多少是由人們通過個人汽車貸款買到的呢？一般消費者不會選擇利用貸款消費購買汽車。由此可見，中行的個人消費貸款發(fā)展緩慢。

2.3 個人中間業(yè)務存在的問題

2.3.1 個人中間業(yè)務的定價體系還不夠合理

以中國銀行、交通銀行、中國工商銀行、中國郵政儲蓄銀行、中國民生銀行和華夏銀行公布的辦卡手續(xù)費、年費和跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費為例。中國銀行的收費標準還不是很合理，借記卡年費和同城跨行收取的手續(xù)費都略高于其他的一些銀行；同時，中行在辦理借記卡時還要收取一些工本費。個人中間業(yè)務想要更好地發(fā)展，應該將一些業(yè)務的手續(xù)費適當調(diào)低一點，健全個人中間業(yè)務的定價系統(tǒng)。在產(chǎn)品定價的過程中，不僅要遵照國家政策，還要兼顧本行業(yè)競爭狀況、成本情況以及客戶情況等。一個健全的中間業(yè)務定價體系，不是將價格定得越高越好，而是要充分考慮銀行的利益以及客戶的價值。中國銀行在一些業(yè)務上的定價不是很合理，缺乏靈活性，這會影響其市場競爭力。

2.3.2 創(chuàng)新的時效性差

中國銀行在某一地區(qū)的網(wǎng)點對該地區(qū)的需求狀況最為清晰，網(wǎng)點工作人員根據(jù)該地區(qū)的客戶群和他們的需求創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。但是，這不能立即開始開展推銷，還要報到上級審批，然而在所有手續(xù)完成時，便會很大程度上降低中間業(yè)務的效果。這種情況往往會導致中行的個人中間產(chǎn)品的創(chuàng)新不能跟上網(wǎng)絡和客戶需求發(fā)展的步伐。

2.3.3 高素質(zhì)的客戶經(jīng)理數(shù)量還不夠多

我國經(jīng)濟不斷向全球化趨勢發(fā)展，國內(nèi)居民參與國內(nèi)外的經(jīng)濟貿(mào)易往來活動增多，他們對投資理財知識技能掌握的越來越多，這就告訴我們，必須要提高專業(yè)人員的理財技能。居民對于資金保值增值、投資融資、本外幣往來的綜合理財需求越來越明顯，因此中國銀行不僅需要單一的具備專業(yè)理財?shù)娜瞬?，更需要兼理財、具有一定知識廣度于一體的客戶經(jīng)理隊伍。中國銀行的個人客戶經(jīng)理是在基層崗位中選拔出來的，很多員工對于金融理財業(yè)務很熟悉但不專業(yè)，知識、觀念還不能跟上時代發(fā)展的步伐，缺少綜合專業(yè)化的人才儲備。目前，客戶經(jīng)理大部分還處于以銷售為目標的階段，尚不能為客戶提供高價值。

3.中國銀行黑龍江省分行個人金融業(yè)務營銷策略

3.1 提供更好的金融服務和提高服務的質(zhì)量

中國銀行要增強賬戶類產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，加大創(chuàng)新投入，在原有賬戶管理套餐的基礎上通過創(chuàng)新改革推出多種新套餐，如家庭賬戶管理套餐、個人資金管理

套餐、親情套餐等，創(chuàng)造出特色存款產(chǎn)品，為本行樹立專業(yè)的理財形象在進行個人金融產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，中國銀行要以客戶為中心，為其提供個性化服務，滿足不同客戶的需求。有些客戶對理財?shù)年P注度不夠，針對這些客戶，中國銀行要做好宣傳工作；對于缺乏理財知識的顧客，中國銀行可以通過電子郵件、短信等方式來普及基本理財知識，同時推薦收益穩(wěn)定的金融產(chǎn)品；對于理財經(jīng)驗豐富的顧客，中國銀行客戶經(jīng)理可以加強與客戶的聯(lián)系，為其設計更加靈活的金融理財產(chǎn)品。

3.2 完善個人信用體系，加強風險防范和控制。

中國銀行開展個人貸款業(yè)務遇到的一些問題的源頭就是個人信用體系的不完善，因此中行要不斷健全個人信用體系。具體來說：首先，中國銀行的工作人員應該協(xié)助建立個人資信的登記系統(tǒng)，這是完善個人信用系統(tǒng)的基礎和前提。其次，中國銀行應該建立科學的個人信用評價指標體系，對信用等級進行劃分，并將其與借款限額掛鉤，這可以為個人貸款的發(fā)展提供動力。另外，還要加強個人貸款營銷工作。中國銀行應將客戶劃分為不同的客戶群，給其提供不同貸款業(yè)務，可以將客戶分為待提高忠誠度的客戶與忠誠客戶。針對忠誠度高的客戶，中行可以與他們建立長期合作的關系，給他們推薦循環(huán)貸款

3.3 完善定價體系，進行優(yōu)化創(chuàng)新

中國銀行可以根據(jù)開展產(chǎn)品的進程進行分類定價，對于處于初期發(fā)展階段的缺乏競爭優(yōu)勢的個人中間產(chǎn)品，應考慮同行業(yè)產(chǎn)品的競爭環(huán)境以及客戶的實際需求，適當降低價格，吸引客戶。對于具有競爭優(yōu)勢的個人中間業(yè)務，中行在優(yōu)化客戶結構的基礎上獲得最大效益。中行在搶占市場的同時，要綜合考慮成本以及風險，同時在滿足各監(jiān)管部門的要求下，給予各分行一定范圍的自由定價權，以便于更好地開展營銷活動。銀行作為服務機構，營銷和創(chuàng)新是兩大基本任務，有效的營銷創(chuàng)新可以提升銀行的競爭力。創(chuàng)新活動需要投入大量的人力、物力，對于任何一家機構來說，經(jīng)常搞創(chuàng)新，成本大且不容易。因此，中國銀行應在原有金融產(chǎn)品的基礎上，結合市場需求，進行產(chǎn)品組合創(chuàng)新。行內(nèi)工作人員可以定時開展市場調(diào)查，了解不同客戶群體的需求，在不同時間推出適合市場需求、優(yōu)質(zhì)的個人中間產(chǎn)品。

3.3 加強客戶經(jīng)理隊伍建設

首先，要健全個人中間業(yè)務的考核體系，并且提高該業(yè)務的考核權重，以此引起各客戶經(jīng)理的重視；其次，建立專業(yè)的客戶經(jīng)理的準入、退出機制，對服務態(tài)度較差的工作人員給予處罰，并淘汰業(yè)績不達標的客戶經(jīng)理；最后，在全行進行選拔，建立儲備客戶經(jīng)理倉庫，對一些負責、進取心強、有能力的人才進行培養(yǎng)，作為專業(yè)客戶經(jīng)理的后備人才。

【參考文獻】

[1] 程未. 商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與[ J ] 對策時代金融，2011（3）.

[2] 李嘉.我國商業(yè)銀行個人貸款業(yè)務探析[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務，2013.