程浩+孫聖杰+張佳鑫+蘇湖菁+連亞敏

摘要：隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為可利用的高質(zhì)量旅游資源。但事實上，文化遺產(chǎn)的破壞性開發(fā)是不可逆的。近年來，對于世界遺產(chǎn)地的討論焦點，已經(jīng)逐漸由保護向開發(fā)轉(zhuǎn)變，《保護世界自然與文化遺產(chǎn)公約》的“原真性”已經(jīng)成為當(dāng)代世界遺產(chǎn)保護與開發(fā)課題中不可缺少的環(huán)節(jié)。為此，以河南安陽殷墟為例，采用定量與定性相結(jié)合的方法，探討遺產(chǎn)保護與開發(fā)之間的矛盾問題，從文化遺產(chǎn)保護和旅游研究的視角，為其原真性與旅游體驗的均衡性問題提出可行依據(jù)。

關(guān)鍵詞：世界文化遺產(chǎn)；旅游體驗；原真性；安陽殷墟

中圖分類號：F2文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.015

1引言

文化遺產(chǎn)作為我國歷史遺留下來的瑰寶，是一種無法替代和衡量的財富。本文從旅游體驗視角出發(fā)，參照《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》的原真性原則（authenticity），對文化遺產(chǎn)問題進行研究。“原真性”概念始終是現(xiàn)代遺產(chǎn)保護的靈魂，追根溯源，它因20世紀(jì)50年代“文化和遺產(chǎn)旅游”的興起而進入旅游領(lǐng)域，雖然文化遺產(chǎn)領(lǐng)域與旅游領(lǐng)域在20世紀(jì)60年代開始了一場有關(guān)原真性的爭論，但正是文化遺產(chǎn)領(lǐng)域堅持批判的態(tài)度，促使原真性這一概念在旅游領(lǐng)域中生根發(fā)芽，旅游領(lǐng)域的學(xué)者用他們的哲學(xué)觀豐富并完善著原真性概念。二者針對原真性的爭論和批判會促進遺產(chǎn)旅游文化內(nèi)涵和體驗的提升。

本研究的難點主要是對原真性概念的界定及其在文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的作用。文化遺產(chǎn)保護在原真性概念與旅游研究領(lǐng)域的認識上存在著矛盾。自20世紀(jì)50年代起，旅游業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，開始向世界展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ幕z產(chǎn)已成為旅游開發(fā)中的重要資源基礎(chǔ)之一。從保護世界遺產(chǎn)的角度來看，“原真性”的提出是對“非原真性”開發(fā)理論的批判，也是對遺產(chǎn)及其相關(guān)文化的保護。近年來，我國旅游的宣傳口號漸漸向原真性靠攏，那也就意味著我國的旅游業(yè)的發(fā)展正在逐步重視“原真性”的問題，表明了“原真性”在我國遺產(chǎn)保護與開發(fā)實踐中占據(jù)越來越重要的地位。為了文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，對文化遺產(chǎn)原真性保護及其旅游開發(fā)的研究是必然趨勢。

2理論研究綜述

2.1原真性相關(guān)研究

保持遺產(chǎn)的原真性是《保護世界自然與文化遺產(chǎn)公約》的核心原則之一。原真性原則既是衡量遺產(chǎn)價值的標(biāo)尺，也是保護遺產(chǎn)必須遵循的關(guān)鍵性依據(jù)。事實上，無論文化遺產(chǎn)還是自然遺產(chǎn)，在評定、認知、保護與評價等問題上，常常需要涉及原真性?！霸嫘浴保╝uthenticity）一詞進入我國時，最先將其翻譯為“真實性”，并且“真實性”這一概念在國內(nèi)使用多年，但越來越多的學(xué)者對于“真實性”這一解釋提出質(zhì)疑：我國對于遺產(chǎn)旅游的原真性和開發(fā)的討論并未完全達到原本的意義。因為真實性分為“真”與“實”兩個方面，從遺產(chǎn)問題來看原真性表達的“原”與“真”更加貼近遺產(chǎn)問題的優(yōu)化理念以及“原始的”和“最初的”涵義，因此在文化遺產(chǎn)研究領(lǐng)域，“原真性”這一概念便應(yīng)運而生。

2.2旅游體驗相關(guān)研究

國內(nèi)對旅游體驗的研究起步于20世紀(jì)90年代。謝彥君認為，旅游體驗是處于旅游者內(nèi)心的身心暢快感受，這種感官反應(yīng)是借助于觀賞、交流、體驗和消費等方式實現(xiàn)的不可逆過程；周永廣則以旅游的符號化過程為例，認為對該過程的理解不同將直接影響旅游者與目的地居民、其他旅游者和旅游從業(yè)者的交流，從而導(dǎo)致旅游體驗的不同；陳興從人類學(xué)角度切入，他認為旅游體驗是一個“虛擬真實”的概念，旅游體驗的本質(zhì)在于旅游者在旅游過程中通過各種物質(zhì)層面的感官接觸來達到精神層面的審美愉悅與文化認知。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游體驗的界定和認識存在一定的差異，主要表現(xiàn)為，兩層次論學(xué)者們認為，旅游體驗由支撐性的體驗維度和高峰性（或關(guān)鍵性）的體驗維度構(gòu)成；而馬斯洛層次論學(xué)者們認為，旅游體驗自下而上分為感官體驗、身體體驗、情感體驗、精神體驗和心靈體驗?？偟膩碚f，這些差異不影響旅游體驗是旅游者旅游過程中所形成的一種感受或結(jié)果這一共識。

3研究設(shè)計與調(diào)查方法

3.1調(diào)查問卷設(shè)計

根據(jù)原真性的信息內(nèi)容及部分前人研究成果進行討論，篩選出多個原真性影響指標(biāo)，將本次調(diào)查問卷設(shè)計分為兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)問項。第二部分主體問項包括遺產(chǎn)開發(fā)的可持續(xù)性、遺產(chǎn)地景觀和環(huán)境的和諧性、遺跡修復(fù)程度等原真性評價方面；多語種導(dǎo)游講解的專業(yè)性、游客咨詢中心便利度、標(biāo)準(zhǔn)化公共廁所等旅游體驗評價方面；游客的滿意度與忠誠度評價方面。共包含22個具體指標(biāo)。調(diào)查問卷使用了李克特（Likert）5點量表（1=非常不滿意，5=非常滿意，N=不清楚），使得結(jié)果更具可量化、更容易分析。在初稿形成的情況下進行了預(yù)調(diào)查，討論后對問卷的部分內(nèi)容和措辭等進行了調(diào)整，最終形成了問卷定稿。

3.2調(diào)查方法設(shè)計

本次研究對殷墟遺址和王陵遺址內(nèi)的游客進行抽樣調(diào)查。經(jīng)過前期的預(yù)調(diào)查后，討論并修改了問卷中可能存在的問題。正式調(diào)查時間從2016年10月21日至22日。在發(fā)放問卷的過程中，與游客進行不同程度的交流，以深入了解游客對世界遺產(chǎn)殷墟保護與開發(fā)問題的真實想法。

3.3數(shù)據(jù)搜集與分析方法

本次調(diào)查先后在殷墟博物館及王陵遺址遺產(chǎn)區(qū)、外延緩沖帶區(qū)、居民區(qū)及部分商業(yè)區(qū)展開，期間共發(fā)放421份問卷，其中21份為無效卷，剔除后共收回400份有效問卷，有效率95.01%；其中男性202人（50.5%），女性198人（49.5%）。調(diào)查顯示（見表1），游客以青少年為主，15-24歲的游客共238人（59.5%），25-34歲的游客共88人（22.0%），其他年齡段的游客相對較少?？驮词袌鲋饕猿碴栆酝獾氖?nèi)其他地區(qū)居多，其游客數(shù)量共48人，占總體的12.0%，但國內(nèi)其他省市游客也達到154人，占總體的38.5%，呈現(xiàn)以省內(nèi)游客為主，省外游客為輔的特征。

4調(diào)研結(jié)果分析

本次調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

4.1描述性分析

4.1.1游客滿意度、重游意愿問項描述性分析

由表2得知，“本次游覽的滿意度”問項的評價均值為3.66，表明游客對殷墟游覽過程的滿意程度水平較高。重游意愿得分3.32，表示游客重游殷墟的意愿較好。

4.1.2原真性因素、旅游體驗因素問項描述性分析

原真性因素問項中評價均值最高的是“遺產(chǎn)與文化的關(guān)聯(lián)性”（3.92），而評價較低的問項是“周邊商業(yè)化程度”（3.24），表現(xiàn)出殷墟遺址雖然與殷商文化的關(guān)聯(lián)性較高，但周邊商業(yè)化程度不盡人意，從實地調(diào)研中與游客溝通交流的情況來看，不少游客認為周邊商業(yè)化水平和質(zhì)量不高。

旅游體驗因素問項中評價均值最高的是“多語種導(dǎo)游講解的專業(yè)性”（3.83），而得分較低的問項是“交通通達度”（3.16），這說明在殷墟游覽的過程中，多語種的導(dǎo)游講解員的設(shè)置是非常符合游客市場需求的，從實地調(diào)研情況來看，雖然中、韓、日、德、法、俄等多語種講解服務(wù)的存在使得殷墟的服務(wù)水平和旅游形象在游客中有較高的評價，但交通通達度仍存在較大的提升空間。

4.2因子分析

本研究的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.816。一般而言，當(dāng)α≥0.700時，認為其內(nèi)部一致性較好，為高信度。故本次調(diào)查問卷內(nèi)部一致性良好，具有較高的可信度。

經(jīng)剔除1個因子載荷不符標(biāo)準(zhǔn)的問項后，剩余15個問項參與因子分析，在因子分析前，對問卷進行效度檢驗，其中KMO=0.802，Bartlett=495.776，自由度達到36，Sig=0.000，說明樣本總體的顯著性達到了較高的水平。

本研究為增加研究的顯著性，所挑選出來的每項因子的載荷值均大于0.4。最終，共有15個描述項參與因子分析。然后使用主成分分析法（Principal Component Method）提取公因子，獲取初始分析結(jié)果；再使用方差最大法（Varimax rotation）旋轉(zhuǎn)因子，使得公因子具有可解釋性。按照常用的特征根值（Eign-value）大于1的標(biāo)準(zhǔn)，選擇合適公因子的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，共提取五個公因子，分別命名為文化內(nèi)涵性，社區(qū)參與性，可持續(xù)性，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)，市場化水平。并且這5個公因子的累計方差貢獻率為62.620%，說明用這5個公因子代替原有的15個變量，可以解釋原真性、旅游體驗問項類別的15個測量項的62.620%的信息。

結(jié)合上表分析，公因子1說明樣本重點關(guān)注殷墟的公共基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)狀況，并且認為它們與旅游體驗有著密不可分的關(guān)系；公因子2包含了兩個關(guān)聯(lián)度極高、也有所矛盾的問題：減少人為影響和增加合理的人為影響的矛盾問題，并且認為這兩者所代表的市場化水平對遺產(chǎn)地而言至關(guān)重要；公因子3說明社區(qū)參與性中，一方面是社區(qū)參與管理，而另一方面則是注重減少人為影響的緩沖帶建設(shè)；公因子4認為，遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展問題不僅側(cè)重景觀和諧性、環(huán)境友好性，還包括開發(fā)行為的可持續(xù)問題；公因子5表明了遺產(chǎn)原真性評價因素最基礎(chǔ)的要求，即遺跡修復(fù)與遺跡及其文化的同時發(fā)掘保護。

4.3回歸分析

本研究為鑒定原真性、旅游體驗與游客滿意度和重游意愿間的關(guān)系，將原真性和旅游體驗的5個因子作為自變量（Dependent），游客滿意度和重游意愿的2個因子作為因變量（Independents），進行多元線性回歸分析（Regression Analysis）。分析結(jié)果如表4所示。

表4、5中，YF1、YF3和TF1具有較好的顯著性。其中的TF1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)，R21=0.345，R22=0300，模型擬合度較為理想，F(xiàn)1=20.458，說明TF1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)對游客滿意度具有顯著的正向作用。TF1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)對因變量滿意度與重游意愿存在顯著的正向影響（見表7）。從回歸系數(shù)的大小來看，TF1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)對游客滿意度與重游意愿增益的正向影響最大，回歸系數(shù)分別達0329和0440，說明完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)是提高安陽殷墟游客滿意度和重游意愿的最有效因素。

5結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

殷墟與殷商文化的關(guān)聯(lián)性較強，滿足了游客獲得知識、了解文化和博覽眾物的需求；雖然多語種講解員的設(shè)置及其專業(yè)性迎合了游客的需求，提升了游覽的可欣賞性，但殷墟周邊商業(yè)化程度、交通通達度還有較大的提升空間；游客對殷墟的整體滿意度較高，重游意愿較為中肯。

雖然基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)方面和文化內(nèi)涵性方面對游客滿意度以及重游意愿產(chǎn)生了較大的正向作用，但殷墟的文化內(nèi)涵屬性是客觀存在的，不具有較強的說服力，且對滿意度和重游意愿的正向作用還有較大提升空間。

5.2建議

5.2.1改善交通通達度

殷墟遺址距安陽市中心五公里，距安陽火車站八公里?；疖囌局苓吔煌ň€密集，仍存在一定的問題，如在市區(qū)醒目位置并沒有設(shè)置通往殷墟的交通指示牌。因此應(yīng)當(dāng)努力完善市區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施，爭取設(shè)置殷墟專線旅游觀光巴士，在旅游旺季與出行高峰時段采取單向交通分流對向交通，必要時針對車流的不同目的地采取禁行和繞行管理調(diào)節(jié)交通，加強旅游集散中心體系建設(shè)等。

5.2.2深化旅游資源文化內(nèi)容，創(chuàng)新景區(qū)活動內(nèi)容，更新景區(qū)產(chǎn)品

單一的觀光功能景區(qū)和產(chǎn)品很難滿足游客的旅游需求。因此，在旅游資源適宜的條件下，殷墟可以通過不斷豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容來吸引游客，在產(chǎn)品設(shè)計上考慮能滿足游客求新求異需求的功能和項目表現(xiàn)形式。

5.2.3重視VFR市場的培育和保護

VFR市場是指那些以探親訪友為目的的旅游潛在客戶市場，他們觀光目的地的選擇很大程度上受到城市主人的建議和推薦，而且大部分會在主人的陪同下完成游覽活動。殷墟要高度重視當(dāng)?shù)氐墓P(guān)形象，處理好與當(dāng)?shù)鼐用竦睦骊P(guān)系并及時推出當(dāng)?shù)鼐用裣矏鄣奶厣?wù)和體驗項目，才能達到培養(yǎng)居民信賴和重游意愿的目的。

5.2.4融合智慧載體

“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為當(dāng)今眾多行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，越來越多的產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合完成了質(zhì)的飛躍，遺產(chǎn)的保護與開發(fā)也可與互聯(lián)網(wǎng)+相結(jié)合進行智慧化建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)因子對游客滿意度與重游意愿的正向作用的顯著程度較為理想。殷墟可以將優(yōu)勢化為自身的核心競爭力和增長極：增添殷墟博物館電子語音講解器，增設(shè)電子語音講解音頻的超鏈接與二維碼，建設(shè)特色旅游紀(jì)念品電商服務(wù)窗口，完善虛擬博物館工程，加入智慧旅游城市行列，突顯殷墟的現(xiàn)代化技術(shù)和人性化特點等。這些舉措不僅遵循了原真性的原則，而且還有利于提升游客的整體素質(zhì)。

5.2.5提升公眾與社區(qū)參與度，尊重緩沖帶周邊業(yè)態(tài)環(huán)境

殷墟通過文化演繹、現(xiàn)代化手段等方式呈現(xiàn)甲骨文的制作流程，展現(xiàn)商朝的歷史發(fā)展、疆域、政治、軍事、經(jīng)濟、文化習(xí)俗、科技等元素，提升展覽要素的多元化水平，改善旅游環(huán)節(jié)的公眾參與性，設(shè)置游客的互動體驗部分，提升游客的滿意度、參與度和重游意愿，形成原真性與游客旅游體驗之間的良性循環(huán)關(guān)系。

尊重殷墟緩沖帶周邊的城市生態(tài)環(huán)境和城市分區(qū)及其職能。不做移民拆遷，保持當(dāng)?shù)厝嗣窆逃械纳瞽h(huán)境，向旅游者傳遞民生的靜謐和歷史的滄桑感，努力使游客從“局外人”向“局內(nèi)人”轉(zhuǎn)變。打破“千城一面”的城市規(guī)劃格局，提升整個遺產(chǎn)地發(fā)展的層次和品味。

5.3研究不足與展望

本研究僅從《保護世界自然與文化遺產(chǎn)公約》的原真性原則出發(fā)，對其他概念和原則并未作深入研究和探討，希望今后可以從整個公約的指導(dǎo)精神方面作全面細致的研究。同時，僅從旅游體驗的滿意度和重游意愿方面進行了切入，并未將重游意愿豐富完善成為忠誠度問題，希望今后能夠?qū)φ麄€旅游體驗環(huán)節(jié)作深入的剖析和理解，提升本研究的可應(yīng)用性。

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