基于分類視角下酒類上市公司盈利能力的杜邦分解分析

馮麗娜+靳姍姍

摘要：在閱讀相關(guān)文獻的過程中，發(fā)現(xiàn)已有的酒類行業(yè)研究范圍比較廣泛，但大部分研究內(nèi)容主要集中在：酒類行業(yè)的營銷策略、酒類行業(yè)的生產(chǎn)效率、酒類公司的品牌化戰(zhàn)略、酒類行業(yè)上市公司的市場競爭力評價和綜合經(jīng)營績效等方面，而關(guān)于政府“舌尖腐敗治理”對酒類上市公司盈利能力的影響研究較為鮮見。文章選取白酒、紅酒、啤酒三個行業(yè)的龍頭企業(yè)，借助杜邦分析體系深入分析酒類行業(yè)上市公司盈利能力，進一步論證政府“舌尖腐敗治理”的社會治理效應(yīng)和行業(yè)治理效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：舌尖腐敗治理 盈利能力 行業(yè)治理效應(yīng) 政府治理效應(yīng)

一、引言

國外對酒類行業(yè)的研究較早，以紅酒類公司為研究對象的文獻較多。Phares（2009）研究了經(jīng)濟周期與紅酒市場變動的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同國家的宏觀經(jīng)濟變量變化與紅酒市場變化不同，典型例子是澳大利亞和法國。Costanigro等（2007）利用Hedonic模型討論了紅酒價格與市場劃分之間的關(guān)系，在價格分類劃分市場中找到了合適的結(jié)構(gòu)性突破點及其影響因素?？傮w來看，國外相關(guān)文獻主要關(guān)注環(huán)境變化與紅酒行業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，而對酒類企業(yè)如何應(yīng)對環(huán)境變化，以及酒類細(xì)分行業(yè)內(nèi)企業(yè)的關(guān)注較少。國內(nèi)對酒類行業(yè)的研究雖然起步較晚，但也取得了較為突出的成果。董占奎（2009）重點對酒類上市公司的股本結(jié)構(gòu)和績效之間的關(guān)系進行了研究，因子分析的實證結(jié)果表明，酒類上市公司股權(quán)比較集中，股權(quán)集中度與績效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；陸俊杰（2012）研究了通貨膨脹對我國釀酒行業(yè)盈利能力的影響，使用聚類分析，結(jié)果表明通貨膨脹和居民消費能力同行業(yè)利潤之間顯著正相關(guān)，兩個影響因素中居民消費能力的影響更大?？傮w上，國內(nèi)相關(guān)研究主要涉及白酒和啤酒行業(yè)，所研究的內(nèi)容與國外相關(guān)文獻相比更為細(xì)致，但結(jié)合宏觀制度環(huán)境變化進行研究的文獻尚屬空白，特別是我國酒類文化源遠(yuǎn)流長，而時下宏觀層面又有明確的“舌尖腐敗治理”制度。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于酒類行業(yè)的研究散見于酒類行業(yè)的生產(chǎn)效率、酒類行業(yè)上市公司的市場競爭力評價和綜合經(jīng)營績效等方面，有針對性地分析上市酒類公司的盈利能力的研究并不多，且研究對象類別較為單一。并且，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于政府“舌尖腐敗治理”對酒類上市公司盈利能力的影響研究成果十分鮮見，該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究文獻幾乎為空白。本文在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，基于我國政府“舌尖腐敗治理”的制度演變，以杜邦分析方法為基礎(chǔ)，通過分類比較分析“舌尖腐敗治理”背景下我國酒類上市公司的盈利能力的變化趨勢及差異，一方面探討“舌尖腐敗治理”的政府治理效應(yīng)；另一方面在此過程中依然有很多酒類企業(yè)逆市而上，這意味著酒類行業(yè)的優(yōu)勝劣汰機制更加明顯，這說明政府“舌尖腐敗治理”不僅具有政府治理效應(yīng)，同時也存在酒類行業(yè)治理效應(yīng)。

二、白酒類上市公司盈利能力的杜邦分析——以貴州茅臺為例

為驗證政府“舌尖腐敗治理”是否對白酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取貴州茅臺為代表，對政府“舌尖腐敗治理”以來，貴州茅臺的盈利能力進行杜邦分解。

從下頁表1和圖1可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”初始期，貴州茅臺的權(quán)益凈利率在急劇下降，這說明貴州茅臺在“舌尖腐敗治理”的初期受到了市場需求的極大沖擊，其盈利能力大幅降低。但值得注意的是，貴州茅臺的銷售凈利率卻并未有大幅的波動，且貴州茅臺的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻在“舌尖腐敗治理”過程中大幅下降。總體上表明，茅臺作為公款吃喝中出現(xiàn)概率最大的酒，其受到的沖擊理應(yīng)非常顯著，這也證實了文章開始的判斷：政府“舌尖腐敗治理”是有針對性的，主要是遏制公款消費的奢靡之風(fēng)，各種酒類中（尤其是白酒）高端品種的消費量將受到較大的影響。

結(jié)合前文的理論分析和現(xiàn)狀描述，可以得到一個結(jié)論：貴州茅臺對于高端白酒銷售極其依賴，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)畸形化嚴(yán)重。但2013年四季度的杜邦分解指標(biāo)顯示，貴州茅臺已經(jīng)開始著手品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，加速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭擺脫對政府機關(guān)和事業(yè)單位的消費依賴，其盈利能力有一定回升。特別要注意的是，春節(jié)期間酒類消費量通常較高，也不排除市場需求的回暖給貴州茅臺的銷售凈利潤帶來利好。

從下頁表2可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，貴州茅臺的銷售凈利率仍較為穩(wěn)定，但轉(zhuǎn)型期間公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍未得到明顯的改善，這在一定程度上說明公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的執(zhí)行尚未真正到位，其盈利能力仍處于中下段，雖然趨勢上仍在向上攀升。此外，貴州茅臺的權(quán)益乘數(shù)較為穩(wěn)定，這說明公司的整體經(jīng)營風(fēng)險仍在可控范圍。但從長遠(yuǎn)來看，若不能擺脫對高端白酒銷售收入的過度依賴，未來公司的發(fā)展瓶頸將日趨顯現(xiàn)。

政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期貴州茅臺盈利能力的杜邦分解見表3。在政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期，可以看出貴州茅臺的盈利能力正處于一個緩慢的復(fù)蘇期。在世界經(jīng)濟復(fù)蘇艱難、國內(nèi)經(jīng)濟增速換擋、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟驅(qū)動換代的新常態(tài)時期，貴州茅臺仍能保持穩(wěn)定的銷售凈利率，說明公司的經(jīng)營能力較強。雖然權(quán)益乘數(shù)有所上升，但是公司總體經(jīng)營風(fēng)險可控。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍然處于低位，這說明公司對資產(chǎn)的利用不夠充分，未來的轉(zhuǎn)型需要注重該方面，以期快速、大幅、可持續(xù)地提高自身的盈利能力。

從政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期表現(xiàn)來看，貴州茅臺的盈利能力逐漸恢復(fù)，核心競爭能力和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。這在一定程度上表明，政府“舌尖腐敗治理”壓縮了酒類企業(yè)的盈利空間，行業(yè)治理效應(yīng)顯著。

三、啤酒類上市公司盈利能力的杜邦分析——以燕京啤酒為例

為進一步驗證政府“舌尖腐敗治理”是否對啤酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取燕京啤酒為代表，對政府“舌尖腐敗治理”以來，燕京啤酒的盈利能力進行杜邦分解。相比于白酒、紅酒在公款消費中較為常見，啤酒在公款吃喝中的比例相對較小，價格也相對比較便宜，因此研究發(fā)現(xiàn)：政府“舌尖腐敗治理”對白酒和紅酒行業(yè)的影響較大，而對啤酒品種的影響相對小于前兩者。

從下頁表4和圖2可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”初始期燕京啤酒的權(quán)益凈利率在降低，公司的盈利能力處于一個低水平，其主要原因在于資產(chǎn)凈利率的降低，而資產(chǎn)凈利率的降低關(guān)鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤的下降。當(dāng)然，權(quán)益乘數(shù)相對穩(wěn)定，說明公司債務(wù)情況基本穩(wěn)定，但也并未給公司的轉(zhuǎn)型帶來實質(zhì)性的優(yōu)勢。結(jié)合文章第二部分的理論分析，可以得出：在政府“舌尖腐敗治理”初始期，燕京啤酒的盈利能力受到?jīng)_擊，這說明燕京啤酒的市場策略和營銷結(jié)構(gòu)存在不合理之處。

從下頁表5可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，燕京啤酒的權(quán)益凈利率仍在進一步降低，其主要原因仍在于燕京啤酒的資產(chǎn)凈利率的降低，而資產(chǎn)凈利率的降低關(guān)鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤的大幅下降。從數(shù)據(jù)分析來看，公司的盈利能力在提升，但是整體水平還處在一個低谷位置。與此同時，可以看到燕京啤酒的權(quán)益乘數(shù)有所下降，這說明公司在產(chǎn)量規(guī)模上有所控制，前期的去產(chǎn)能規(guī)劃有一定效果。結(jié)合文章第二部分的理論分析，可以得出：在政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，燕京啤酒決策層對于舌尖腐敗治理帶來的盈利能力沖擊，采取的是一種被動的應(yīng)對策略——去產(chǎn)能，減少啤酒產(chǎn)量。當(dāng)然，根據(jù)公司的戰(zhàn)略布局，燕京啤酒在進行品牌的多元化營銷，轉(zhuǎn)型期間的利潤率降低在所難免，多元化戰(zhàn)略實效性在短期尚未凸顯。

從表6和下頁圖3可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期燕京啤酒的權(quán)益凈利率出現(xiàn)大幅回升的跡象，這得益于燕京啤酒總資產(chǎn)凈利率的大幅提升，即凈利潤的迅速增長。尤其值得關(guān)注的是，燕京啤酒2015年度的權(quán)益乘數(shù)在降低，這表明其多元化品牌營銷戰(zhàn)略不僅大幅度提升了銷售凈利率，而且有效地降低了公司的整體經(jīng)營風(fēng)險水平。當(dāng)然，總的來看，公司的盈利能力仍然不足，除去宏觀經(jīng)濟不景氣、國際知名品牌的貿(mào)易沖擊，公司產(chǎn)品單一化、經(jīng)營粗放化也是重要原因。

四、紅酒類上市公司盈利能力的杜邦分析——以張裕紅酒為例

為進一步驗證政府“舌尖腐敗治理”是否對紅酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取張裕紅酒為代表，對政府“舌尖腐敗治理”以來，張裕紅酒的盈利能力進行杜邦分解。如前所述，由于政府治理舌尖腐敗的針對性較強，因此紅酒中的高端品種受到的沖擊將會更加明顯。

從下頁表7和圖4可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”的初始期，張裕紅酒公司的盈利能力急劇下降，說明紅酒行業(yè)對于政府部門和事業(yè)單位的消費需求具有極大的依賴慣性。在權(quán)益乘數(shù)穩(wěn)定的情況下，可以分析出銷售凈利率的降低是其盈利能力下降的主要原因。單在2013年的下半年，公司經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)，可以看出公司決策層對于市場環(huán)境的快速適應(yīng)力。

從下頁表8可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”的嚴(yán)厲期，張裕紅酒公司的權(quán)益凈利率仍處于一個緩慢上升的過程，這說明全年行情的分化：下半年經(jīng)營狀況好于上半年。與此同時，張裕紅酒公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也出現(xiàn)提升，除去進口紅酒的數(shù)量回落，也可以說明公司正在抓緊占領(lǐng)中低端紅酒市場，以期提高盈利能力。

從下頁表9可以看出，在政府“舌尖腐敗治理”的常態(tài)期，張裕紅酒的銷售凈利率仍然有大幅的提升，雖然這與紅酒行業(yè)受洋酒的沖擊大有較大因素，但也從側(cè)面說明公司在多元化產(chǎn)品類型拓展方面沒有取得突破性進展。產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏對象消費市場的細(xì)分，公司整體的盈利能力偏低。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。政府重拳治理舌尖反腐是引發(fā)酒類行業(yè)發(fā)展受挫的“導(dǎo)火索”，而非根本性原因，酒類公司不注重多元化產(chǎn)品的銷售、不重視經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整以及經(jīng)營發(fā)展對政府部門和事業(yè)單位存在極大的消費需求依賴是三類酒公司發(fā)展受阻的本質(zhì)性原因。政府“舌尖腐敗治理”的過程中揭露了我國酒類行業(yè)的發(fā)展短板和經(jīng)營弊端，暴露了我國長期以來酒類行業(yè)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)極度畸形的現(xiàn)狀，酒類公司的經(jīng)營發(fā)展對政府部門和事業(yè)單位存在極大的消費需求依賴，以致于在短期難以調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。毫無疑義，政府“舌尖腐敗治理”對于酒類行業(yè)來說是一次“倒逼式”改革，促使優(yōu)秀的酒類公司加速轉(zhuǎn)型，注重自身核心競爭力的打造，以期不斷提升自身的盈利能力。

政府“舌尖腐敗治理”具有“雙刃劍”效應(yīng)，且“雙刃劍”效應(yīng)內(nèi)部分化較為明顯。首先，政府“舌尖腐敗治理”有利于完善政府治理；其次，政府“舌尖腐敗治理”所形成的倒逼機制有利于完善酒類企業(yè)的競爭環(huán)境，從而提升行業(yè)和酒類企業(yè)的競爭力，達到行業(yè)治理的效果。但要特別提出的是，政府“舌尖腐敗治理”不僅對不同酒類品種的影響不同，而且對同一品種的酒類不同品牌影響也不一樣，具體來說：一方面，白酒、紅酒在公款消費中較為常見，因此政府“舌尖腐敗治理”對這兩種酒類的影響較大，對啤酒品種的影響相對較??；另一方面，在同一酒類品種中，高端酒類品牌所受的沖擊要更大，因為政府公款消費的酒類品種往往比較高，這也可以解釋為什么在禁酒令出臺初期茅臺銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅回落這一市場現(xiàn)象。

（二）政策建議。

1.關(guān)于優(yōu)化政府“舌尖腐敗治理”的政策建議?；谖恼碌难芯?，我們可以知道政府“舌尖腐敗治理”對酒類上市公司的盈利能力形成沖擊效應(yīng)，其演變歷程呈“倒U型”分布。從政府“舌尖腐敗治理”在短期對酒類上市公司的盈利能力形成劇烈沖擊說明，我國酒行業(yè)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化和市場結(jié)構(gòu)畸形化的情況。但要明確的是，政府的主要職能之一就是要維護經(jīng)濟的穩(wěn)定，要精準(zhǔn)治理“舌尖腐敗”。首先，嚴(yán)格限制過度包裝的白酒銷售，對嚴(yán)重超高價格的酒類進行監(jiān)管限制，以突出政府反對奢侈浪費的導(dǎo)向作用。其次，對于天價酒類產(chǎn)品要進行嚴(yán)厲治理，但對于主打中低層次的優(yōu)質(zhì)酒類企業(yè)，政府應(yīng)該通過財稅支持進行鼓勵扶持，支持其做大做強。最后，三類酒業(yè)對政策的反應(yīng)是有差異的，尤其是白酒和紅酒對政府“舌尖腐敗治理”反應(yīng)較大，政府應(yīng)該實行差異化、多元化、靈活化的“舌尖腐敗治理”方式，要明確“禁酒令”不是“滅酒令”，要辯證地、符合實際情況地分析問題和處理問題。

2.關(guān)于白酒類上市公司提升盈利能力的政策建議。如上所述，白酒行業(yè)現(xiàn)在的盈利能力強于啤酒和紅酒行業(yè)，且回暖跡象明顯，但這并不意味著白酒行業(yè)的發(fā)展便可高枕無憂。首先，要積極應(yīng)對消費需求的變化，與政府治理“舌尖反腐”類似，隨著消費意識和生活習(xí)慣的改變，未來白酒的消費需求會受到紅酒和啤酒的蠶食，因此白酒上市公司應(yīng)該注重酒類新品種的開發(fā)，以確保酒類消費需求格局改變后，公司仍能處于不敗之地。其次，隨著國家對白酒行業(yè)監(jiān)管日益完善，壟斷性競爭的可行性大幅降低，未來白酒行業(yè)的競爭會日趨激烈，因此白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成軟性競爭力。最后，上市酒類企業(yè)要注重對白酒市場的細(xì)分，以實現(xiàn)對市場消費層次的全覆蓋，提升其營銷覆蓋面，降低公司的經(jīng)營風(fēng)險。

3.關(guān)于啤酒類上市公司提升盈利能力的政策建議。目前，啤酒行業(yè)仍處于一個低盈利、高成本、高風(fēng)險的經(jīng)營階段，因此上市啤酒公司要加速轉(zhuǎn)型步伐，以期在競爭中占據(jù)主動。首先，注重資本運作，打破啤酒行業(yè)的區(qū)域壟斷藩籬，通過合作實現(xiàn)啤酒生產(chǎn)技術(shù)的新突破，全面提升啤酒品種的研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。其次，注重科技的研發(fā)，通過科技的力量擴大自身的產(chǎn)量，提升自己的質(zhì)量，最終確立一個良好的啤酒品牌形象，抵御國外啤酒品牌的沖擊。最后，要注意新品種啤酒產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自身的產(chǎn)品線，以降低公司的經(jīng)營風(fēng)險，當(dāng)前開發(fā)菠蘿啤、綠啤酒、暖啤酒等新型啤酒品種的酒類企業(yè)都獲得了不菲的銷售成績。

4.關(guān)于紅酒類上市公司提升盈利能力的政策建議。紅酒行業(yè)在三大酒類品種中的發(fā)展前景是最為弱勢的，這與我國紅酒的發(fā)展歷史有一定關(guān)系，但是這并不意味著我國本土紅酒公司沒有發(fā)展空間。相反，日益增加的市場需求是我國紅酒公司應(yīng)該抓住的一次歷史性機遇。首先，要重視科技的力量，專注于紅酒品質(zhì)的提升。釀酒葡萄的種植、管理、生產(chǎn)、窖藏都與科技息息相關(guān)，要想在國際紅酒品牌的競爭中占有一席之地，國內(nèi)紅酒公司必須注重釀酒科技的提高，加大對釀酒技術(shù)的開發(fā)。其次，要優(yōu)化紅酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對每一層次的紅酒產(chǎn)品都要形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。最后，要轉(zhuǎn)變紅酒市場的推廣模式，強化本土紅酒文化的建設(shè)，注重紅酒市場的細(xì)分和專業(yè)的推廣，不能只依靠品牌和概念，要貼近消費者，加深對紅酒文化的本土化研究，力爭適應(yīng)現(xiàn)有的市場發(fā)展和消費者需求。

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