秦怡+王靖翔+劉敏雪
【摘 要】?中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)以及政府反腐倡廉的影響,導(dǎo)致更多的人出差選擇商務(wù)酒店。本文以全季酒店為例,基于服務(wù)營(yíng)銷理論,在對(duì)全季酒店服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,提出了其服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)化策略。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷;全季酒店;商務(wù)
一、研究意義
2016年,中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)比上年增長(zhǎng)6.7% ,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了各行各業(yè)的變動(dòng)。同時(shí),黨的十八大會(huì)議以來,倡導(dǎo)廉政反腐,商務(wù)酒店秉承低價(jià)高品質(zhì),在酒店行業(yè)獲得先機(jī),但隨之而來也有更多的問題。本文以全季酒店為例,首先對(duì)國(guó)內(nèi)外商務(wù)酒店理論以及服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論進(jìn)行闡述過系統(tǒng)研究,本文對(duì)目前全季酒店現(xiàn)狀做出了比較全面客觀的診斷,闡明了全季酒店作為商務(wù)型酒店的服務(wù)營(yíng)銷原則及思路,并結(jié)合國(guó)內(nèi)發(fā)展實(shí)際需要,提出了該商務(wù)型品牌連鎖酒店服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策及方法。
二、國(guó)內(nèi)外理論闡述
美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者瓦拉瑞爾、瑪麗和德韋恩認(rèn)為:服務(wù)最基本的特性就是服務(wù)的無形性,因?yàn)榉?wù)是一種績(jī)效或行動(dòng),不是實(shí)物,我們不能像感知有形商品那樣看到、感覺或觸摸到服務(wù)。
1986年以后,在這一階段,營(yíng)銷學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng) 4P 組織(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合)不能拿來研究推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué),因此需要增加哪些新組合變量問題變得尤為重要。于是,營(yíng)銷學(xué)者們集中對(duì)兩方面進(jìn)行研究,一方面從生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面對(duì)服務(wù)行業(yè)與各市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行研究;另一方面是對(duì)服務(wù)中出現(xiàn)價(jià)格如何測(cè)定、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化戰(zhàn)略、資訊對(duì)服務(wù)影響等進(jìn)行研究。目前,主要經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)具備 7P 變量組合(商品、渠道、價(jià)值、促銷組合、人、服務(wù)過程和有形展示)。
三、酒店概述
商務(wù)酒店是伴隨著商務(wù)旅游、商務(wù)辦公的發(fā)展而發(fā)展起來的一種酒店形態(tài)。商務(wù)酒店是以商務(wù)客人為主要顧客群的酒店,一般來說,商務(wù)客人在酒店總的客源結(jié)構(gòu)中所占的比列要達(dá)到 70%以上。
全季酒店是華住旗下(原名漢庭)針對(duì)中檔酒店市場(chǎng)的有限服務(wù)酒店,致力于利用簡(jiǎn)潔的裝修風(fēng)格、舒適的服務(wù)、吸引顧客。以簡(jiǎn)約而富有品質(zhì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,深受客戶喜愛的酒店設(shè)施。但商務(wù)人士對(duì)住宿環(huán)境的要求更高。因此,市場(chǎng)對(duì)其在服務(wù)營(yíng)銷方面提出來更高的要求。
全季酒店共分為:人力資源部、運(yùn)營(yíng)管理部、財(cái)務(wù)部、投資發(fā)展部、法務(wù)部、采購(gòu)部、產(chǎn)品創(chuàng)新部以及銷售部。
四、問題分析
1.產(chǎn)品
全季酒店內(nèi)產(chǎn)品主要為早餐與住宿環(huán)境。早餐為自助早餐,食品豐富。但大部分在美團(tuán)、攜程APP上訂購(gòu)的酒店是不攜帶早餐。其次,全季酒店住宿環(huán)境以商務(wù)風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)為主,給人明亮、簡(jiǎn)單的感覺,分為高級(jí)大床房A、高級(jí)大床房、雙床飯、零壓-高級(jí)大床房、零壓-雙床房。房間內(nèi)產(chǎn)品齊全,同時(shí)床的質(zhì)量較好,直接影響消費(fèi)者的睡眠質(zhì)量。另外,全季酒店注重于細(xì)節(jié),可以在插頭處,同時(shí)以USB插座、兩座插頭、三座插頭安裝,充分體現(xiàn)出來其對(duì)顧客的關(guān)注。
2.價(jià)格
全季酒店產(chǎn)品中,早餐約為40元左右(以北京價(jià)格),由于住宿顧客大部分為出差人士,且早餐價(jià)格偏貴,出差人士無法報(bào)銷餐飲。因此,絕大部分顧客選擇在外體驗(yàn)物美價(jià)廉的當(dāng)?shù)卦绮?。而其住宿房間價(jià)格約在300元左右,相比起其他快捷酒店而言,例如7天連鎖、明和酒店等等,價(jià)格約貴50%左右。出差人士在酒店報(bào)銷中有嚴(yán)格的規(guī)定,全季酒店價(jià)格不一定能夠恰好的滿足其報(bào)銷條件。而若是針對(duì)游客而言,更是偏貴。
3.渠道
全季酒店主要針對(duì)商務(wù)人士,因此在全國(guó)各地選址時(shí)考慮的是交通便捷,滿足了商務(wù)人士出差行走的方便,但這也同時(shí)造成了交通噪音過大、晚上無法思考和休息。尤其針對(duì)商務(wù)人士而言,晚上的睡眠質(zhì)量影響第二天的工作狀態(tài)。
4.促銷
全季酒店實(shí)體店上并沒有促銷,只有在美團(tuán)、攜程、糯米等團(tuán)購(gòu)APP上可以享受較小的折扣。另外,全季酒店會(huì)員也可享受其專有價(jià)格,同時(shí)可不繳納押金、零秒退房等多項(xiàng)特殊服務(wù)
5.人員
雖然連鎖酒店雖然有統(tǒng)一的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn),但在一步一步落實(shí)下來的時(shí)候,造成服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊,尤其體現(xiàn)在前臺(tái)與清潔員兩者之間。前臺(tái)主要面對(duì)外來顧客,前臺(tái)的形象氣質(zhì)與態(tài)度服務(wù)直接影響顧客是否決定在這個(gè)酒店入住。清潔員則主要影響顧客所給予酒店的評(píng)價(jià)。
五、服務(wù)營(yíng)銷策略
1.價(jià)格
由于全季酒店定位是中高端,同時(shí)也是商務(wù)酒店,因此價(jià)格相比起快捷酒店而言,相對(duì)較貴,并沒有太多的優(yōu)惠。因此,全季酒店可與部分公司簽訂合約,使其出差人士無論到達(dá)哪個(gè)城市,都入住全季酒店,酒店同時(shí)給予公司更大的折扣和優(yōu)惠。
2.促銷
全季酒店自身的會(huì)員政策發(fā)展的較好,使消費(fèi)者形成慣性消費(fèi)。因此,可延續(xù)會(huì)員促銷,不斷促進(jìn)新入住消費(fèi)者成為會(huì)員,并不定期推送會(huì)員優(yōu)惠以及會(huì)員活動(dòng),以此刺激其消費(fèi)。
3.人員
由于全季酒店為全國(guó)連鎖酒店,各地均有場(chǎng)所,因此大部分酒店招聘人員為當(dāng)?shù)厝?,無法調(diào)離。因此,只有消費(fèi)者能夠直接反應(yīng)工作人員的態(tài)度和服務(wù)。前期進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)后,在后期工作階段,會(huì)員消費(fèi)者可通過微信公眾號(hào)為入住酒店打分,并換得積分,積分可在后期直接抵扣酒店住宿費(fèi)用。針對(duì)非會(huì)員消費(fèi)者,不定期電話詢問顧客酒店服務(wù)詳情。
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作者簡(jiǎn)介:
秦怡(1996—),女,四川成都人,民族:漢,在校本科,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。