趙美麗+唐昌喬

摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的井噴式發(fā)展，使國家與國家之間的較量更多的是經(jīng)濟(jì)上的較量、品牌的經(jīng)營管理方式與含金量的較量。品牌是傳播的產(chǎn)物，而以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)給品牌傳播帶來了一場(chǎng)全新的革命。那么，當(dāng)前的品牌傳播該怎樣應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境呢？

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌；品牌傳播；傳播

1 新媒體與品牌傳播的分析

現(xiàn)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播的可使用范圍也隨著新媒體的發(fā)展隨之發(fā)展起來。新媒體的核心技術(shù)是數(shù)字技術(shù)，新媒體也被稱為數(shù)字媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對(duì)而言的，是廣播、報(bào)紙刊物、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視媒體。品牌傳播，是指品牌所有者通過多種傳播手段與目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)的交流，以至于最優(yōu)化地增加品牌價(jià)值的過程。品牌傳播成功的關(guān)鍵就在于利用各種傳播手段，如公關(guān)、廣告、人際傳播，還有各種各樣的媒介資源運(yùn)用到可控制的傳播手段。當(dāng)下，在新媒體環(huán)境的作用下，越來越多的品牌更加重視品牌傳播中運(yùn)用傳播方式的多樣性，使得自己的產(chǎn)品信息在傳播的過程中能夠更好地脫穎而出，更好地區(qū)別于別的品牌產(chǎn)品。

2 新媒體帶來的變革

在中國5000年的歷史長(zhǎng)河中留下了許多的傳統(tǒng)老品牌，如貴州茅臺(tái)酒、北京全聚德烤鴨，還有北京同仁堂大藥房等。從20世紀(jì)初，隨著我國消費(fèi)者的成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們意識(shí)到并不是花錢做廣告就能達(dá)到品牌成功傳播的目的，投入大，而回報(bào)往往不盡如人意。隨后，中國企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌傳播的重要性，開始理性地規(guī)劃品牌的傳播。伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，很多大企業(yè)在新媒體領(lǐng)域領(lǐng)先嘗試，很多企業(yè)開始躍躍欲試，傳統(tǒng)的品牌傳播受到了很大的沖擊，單一的品牌傳播已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者了，人們需要新鮮的、更出乎我們意料的傳播活動(dòng)。隨著中國經(jīng)濟(jì)井噴式地發(fā)展，各個(gè)大國之間的較量越來越激烈，我們中國的品牌就急需探索出一條成功的道路，而我們作為設(shè)計(jì)行業(yè)的一員更是任重而道遠(yuǎn)。

以前，傳統(tǒng)媒體盛行的優(yōu)勢(shì)就是覆蓋面積大，通過運(yùn)用刺激—反應(yīng)—再控制的方法，甚至很多廣告平臺(tái)通過一遍遍廣告詞的狂轟濫炸來達(dá)到提升其品牌影響和提高銷售業(yè)績(jī)的目的。新媒體技術(shù)改變了信息傳播在時(shí)間和空間上的不可能。在傳統(tǒng)媒體面前，人們只是被動(dòng)地接收信息；而新媒體則更加注重受眾的體驗(yàn)感受，使得消費(fèi)者在接收信息的同時(shí)，更多地參與其中。消費(fèi)者的參與和體會(huì)，使得他們成為信息的重要生產(chǎn)者；消費(fèi)者的意見反饋，使得企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，從而完善企業(yè)產(chǎn)品。傳播途徑的變多，使得信息傳播的覆蓋面變廣，同時(shí)也將不同的受眾進(jìn)行細(xì)分，使得信息更精準(zhǔn)化地傳播。

3 基于新媒體環(huán)境下的品牌傳播

麥克盧漢認(rèn)為，電子媒介的發(fā)展就是地球發(fā)展為“地球村”的關(guān)鍵。信息技術(shù)的強(qiáng)支撐力，使得新媒體環(huán)境更具有靈活性、及時(shí)性、多樣性、滲透性、全球性。新媒體環(huán)境通過聲音、綜藝娛樂活動(dòng)、門戶網(wǎng)站、圖像、文檔、聲像影像等資料的傳遞和下載以及電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和網(wǎng)上論壇的交流等途徑使信息的傳播更具像。那么，如何使品牌傳播利用新媒體環(huán)境呢？

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，使得互聯(lián)網(wǎng)成為品牌傳播的首選傳播途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)具備了多媒體的特質(zhì)，具有可檢索性和交互性強(qiáng)的功能，也成為當(dāng)下品牌傳播媒介的核心。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播速度快，通過多種不同的形式和渠道來針對(duì)不同的消費(fèi)群體。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播投入成本也較低，信息獲取速度還快，而且無論是傳播者，還是接收者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無障礙、自由的交流與傳播，在品牌傳播各個(gè)途徑中優(yōu)勢(shì)明顯。傳播者通過網(wǎng)絡(luò)媒介的圖像數(shù)據(jù)、廣告視頻信息以及通過發(fā)起一個(gè)熱門話題和通過直播節(jié)目，提供受眾點(diǎn)擊及下載，更有針對(duì)性地進(jìn)行信息的傳播。

其次，很多品牌現(xiàn)在通過設(shè)計(jì)APP手機(jī)軟件完善公司的服務(wù)體系，APP也成為品牌傳播的重要媒介之一。其一，企業(yè)品牌APP的設(shè)計(jì)符合企業(yè)的產(chǎn)品品牌，與品牌形成視覺上的統(tǒng)一性。一個(gè)好的APP設(shè)計(jì)是品牌的情感傳遞，與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴，同時(shí)能夠更好地吸引受眾下載并接受。其二，品牌APP功能要完善，企業(yè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度以及追求完美的細(xì)節(jié)更能為品牌加分，也是建立品牌知名度、品牌核心價(jià)值傳播、樹立品牌形象的關(guān)鍵。

最后，近幾年，微博和微信也成為品牌傳播的媒介，它可以隨時(shí)隨地地更新數(shù)據(jù)、鏈接、音頻數(shù)據(jù)和視頻信息。網(wǎng)民們可以自由地言論，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)熱搜榜，也就是說，每個(gè)用戶都是信息的傳播者，同時(shí)整合了人們空余的零碎時(shí)間。

VR技術(shù)的逐漸成熟，使得企業(yè)將信息傳播視線又開始關(guān)注VR技術(shù)。VR是Virtual Reality的縮寫，意思就是虛擬現(xiàn)實(shí)，就是指借助計(jì)算機(jī)和最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造出的嶄新人機(jī)交互手段。VR技術(shù)結(jié)合了計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、顯示技術(shù)、傳感器技術(shù)等多種科學(xué)技術(shù)，在多維信息空間上創(chuàng)建一個(gè)虛擬信息環(huán)境，使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力，并有助于啟發(fā)構(gòu)思。所以說，沉浸、交互、構(gòu)想是VR系統(tǒng)的三個(gè)基本特性。VR技術(shù)的核心是建模與仿真?，F(xiàn)在有很多的行業(yè)已經(jīng)將其應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品交互體驗(yàn)，有房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用，使客戶能夠身臨其境的感受整個(gè)空間，沖擊力極強(qiáng)；有很多服裝電商也用VR技術(shù)，受眾可以買到稱心如意的商品；很多的游戲體驗(yàn)宣傳也依賴于VR技術(shù)；設(shè)計(jì)師更是愛不釋手，設(shè)計(jì)師可以提前看到自己設(shè)計(jì)作品的原貌，規(guī)避設(shè)計(jì)失誤，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，VR技術(shù)還不是很成熟，VR體驗(yàn)還主要是依靠眼鏡和頭盔。但現(xiàn)今社會(huì)，VR體驗(yàn)就是趨勢(shì)，而技術(shù)的井噴式發(fā)展，有很多問題也會(huì)很快有方案解決。

4 結(jié)語

隨著新媒體環(huán)境的沖擊，很多品牌開始想辦法脫穎而出，運(yùn)用最個(gè)性的語言給受眾留下最深刻的印象。每一個(gè)品牌都有獨(dú)特的個(gè)性語言，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播更精細(xì)化、更生動(dòng)化。在現(xiàn)階段，新舊媒體傳播的相互交融，品牌的傳播方式和策略也需要相應(yīng)地調(diào)整來滿足不同品牌傳播的需要，從而永葆品牌的生命力和豐富品牌的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余陽明，楊芳平.品牌學(xué)教程（第二版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：2-112.

[2] 馬為公，羅青.新媒體傳播[M].中國傳媒出版社，2011.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢（加）.理解媒介[M].何道寬，譯.譯林出版社，2015：16-76.

[4] 朱紅燕.試論社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營銷之道[D].蘇州大學(xué)，2013.

[5] 威爾伯·施拉姆（美），威廉·波特（美）.傳播學(xué)概論（第2版）[M].何道寬，譯.中國人民大學(xué)出版社，2010.