魏滿霞+張熳+杜浩鵬+黃藝林

摘要：隨著移動(dòng)時(shí)代的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)逐漸成為大學(xué)生傳遞信息和表達(dá)思想的重要平臺(tái)。相對(duì)于官方微信公眾號(hào)，非官方微信公眾號(hào)表達(dá)思想更加自由方便。根據(jù)對(duì)非官方微信公眾號(hào)的調(diào)查顯示，非官方微信公眾號(hào)的用戶總體滿意度一般、推送內(nèi)容質(zhì)量不高、服務(wù)功能存在錯(cuò)位、互動(dòng)功能不夠完善、學(xué)生通過(guò)非官方微信公眾號(hào)表達(dá)意見的意愿不高。在比較高校官方微信公眾號(hào)與非官方微信公眾號(hào)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)非官方微信公眾號(hào)存在運(yùn)營(yíng)主體專業(yè)化程度低、運(yùn)營(yíng)資金缺乏、推送內(nèi)容原創(chuàng)性低、服務(wù)功能不夠完善等不足，最后從運(yùn)營(yíng)主體、推文內(nèi)容、服務(wù)功能和互動(dòng)方式等方面提出管理建議。

關(guān)鍵詞：非官方；微信公眾號(hào)；廣州大學(xué)城

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、問(wèn)題的提出：非官方微信公眾平臺(tái)日益成為大學(xué)生表達(dá)思想的重要平臺(tái)

隨著移動(dòng)時(shí)代的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)已逐漸成為大學(xué)生傳遞信息和表達(dá)思想的重要平臺(tái)。據(jù)掌上大學(xué)《2016年高校新媒體藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年校園微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到80000個(gè)，覆蓋大學(xué)生數(shù)量3398萬(wàn)，相對(duì)于微博、頭條號(hào)、直播等各類新媒體，微信公眾號(hào)覆蓋率達(dá)92.93%，在各類新媒體中排第一，[1]成為高校新媒體的最重要載體。高校的微信公眾號(hào)包括官方的和非官方的。2016年校園微信公眾號(hào)中，其中官微占比34.43%[1]高校的官方微信公眾號(hào)包括團(tuán)委、學(xué)生會(huì)或圖書館等微信公眾號(hào)，這種官方微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱官微）有專門的部門負(fù)責(zé)，而且還配備指導(dǎo)老師及經(jīng)費(fèi)，其推送內(nèi)容更加具有權(quán)威性和嚴(yán)肅性。除了官微外，一些企業(yè)、學(xué)生個(gè)人也紛紛創(chuàng)建微信公眾號(hào)，高校非官方微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱非官微）應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于高校官微，非官微更加靈活，表達(dá)思想更加自由方便。因此，我們認(rèn)為，加強(qiáng)對(duì)高校非官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和用戶態(tài)度的研究，更能全面深入地了解大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)當(dāng)今高校要強(qiáng)化思想引領(lǐng)，牢牢把握高校意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在新媒體時(shí)代，高校要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新學(xué)生思想教育的新領(lǐng)域和新方式。而高校非官微作為大學(xué)生表達(dá)思想的重要平臺(tái)，高校可以利用這個(gè)新的領(lǐng)域，有效了解學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)思想引領(lǐng)，充分發(fā)揮新媒體在塑造大學(xué)生價(jià)值觀方面的作用。

二、廣東高校非官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

我們根據(jù)高校公眾號(hào)排行榜選取了中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)和廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)五所高校校園影響力前列的非官微作為研究對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并結(jié)合用戶訪談的方式，對(duì)學(xué)生用戶就所在學(xué)校的非官微運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。我們共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回問(wèn)卷471份，有效問(wèn)卷為94%。

（一）近半用戶對(duì)高校非官微的總體滿意度一般

如圖1所示，有45.8%的學(xué)生用戶對(duì)于高校非官微滿意度為一般，表示一般和不滿意的共計(jì)一半。由此看來(lái)，非官微運(yùn)營(yíng)水平仍有較大進(jìn)步空間。我們分析認(rèn)為，大部分非官微的運(yùn)營(yíng)主體是學(xué)生，學(xué)生要兼顧學(xué)業(yè)、合作企業(yè)的營(yíng)銷宣傳需求及用戶的服務(wù)需求?？傮w而言，高校非官微的運(yùn)營(yíng)水平不高。

（二）高校非官微推送內(nèi)容質(zhì)量不高

1.高校非官微推文質(zhì)量不高

如圖2所示，大部分的學(xué)生用戶認(rèn)為非官微存在不足，其中最突出的問(wèn)題有以下三種：“廣告、雞湯、軟文、虛假信息較多”和“推送內(nèi)容可讀性不高”各占將近50%、“原創(chuàng)作品太少，較多抄襲”占42.86%。同時(shí)，非官微存在的三個(gè)主要不足也是學(xué)生取消關(guān)注公眾號(hào)的三個(gè)主要原因。

2.推送內(nèi)容與用戶需求存在差異

如圖3所示，在內(nèi)容質(zhì)量方面，受訪者更關(guān)注的是推送內(nèi)容是否具有獨(dú)特視角（59.24%）、材料來(lái)源是否真實(shí)有依據(jù)（55.88%）、探討內(nèi)容是否經(jīng)過(guò)深度挖掘（46.22%）這三方面。但是，目前高校非官微的推送內(nèi)容更多追求的是及時(shí)搶占熱點(diǎn)事件發(fā)布先機(jī)、充分運(yùn)用各種方式博取眼球，以此來(lái)提高推文閱讀量或是轉(zhuǎn)載量，而這恰恰與用戶所關(guān)注的重點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。在熱點(diǎn)事件發(fā)生的短期內(nèi)，各高校非官微推送話題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在高校非官微運(yùn)營(yíng)方多為學(xué)生群體的情況下，要做到真實(shí)、視角獨(dú)特和深度挖掘往往有些力不從心，因此多數(shù)情況下不得不選擇舍棄深度而追求推送時(shí)效性。

（三）高校非官微的服務(wù)功能存在一定程度的錯(cuò)位

1.用戶普遍重視高校非官微的服務(wù)功能

如圖4所示，受訪者中超過(guò)2/3認(rèn)為服務(wù)功能重要，僅有不足6%的受訪者認(rèn)為不重要。除了“內(nèi)容為王”，如何提供更完善的服務(wù)功能已成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)必不可少的重要環(huán)節(jié)。

2.用戶對(duì)非官微提供的服務(wù)功能滿意程度一般

如圖5所示，受訪者中近50%對(duì)服務(wù)功能滿意程度一般，由此可見，當(dāng)前高校非官微所提供的服務(wù)功能遠(yuǎn)未能滿足學(xué)生的需要。結(jié)合圖6，在用戶曾使用過(guò)的服務(wù)中，只有課表、成績(jī)查詢功能的使用人數(shù)超過(guò)一半，其他功能使用程度不高。

3.使用頻率較高的服務(wù)功能普遍以鏈接形式存在

如圖6所示，受訪者中50%左右使用過(guò)課表及成績(jī)查詢、活動(dòng)報(bào)名、門票預(yù)約、講座及其他活動(dòng)預(yù)告功能，其中使用頻率較高的功能普遍以鏈接形式存在，即微信公眾號(hào)僅發(fā)揮接入口作用，而非主動(dòng)生產(chǎn)甚至傳播信息。此外，仍有14.29%的受訪者表示未使用過(guò)服務(wù)功能。

（四）用戶對(duì)高校非官微的互動(dòng)功能滿意度比較低

1.互動(dòng)功能的用戶滿意度比較低

如圖7所示，互動(dòng)功能的用戶滿意度調(diào)查，認(rèn)為一般或不能滿足的接近60%。

圖7用戶對(duì)互動(dòng)功能的滿足程度

2.線上活動(dòng)缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容

如圖8所示，根據(jù)用戶使用頻率的排序進(jìn)行賦值所得的平均綜合得分：線上活動(dòng)得分為4.23，位居首位；緊隨其后的是留言評(píng)論功能，得分為4.16。線上活動(dòng)作為用戶選擇傾向最高的互動(dòng)方式，當(dāng)前主要通過(guò)誘導(dǎo)分享（如集贊、抽獎(jiǎng)等）或線下為主、線上為輔（如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票方式宣傳推廣線下活動(dòng)等）形式與用戶互動(dòng)，因此從本質(zhì)上看，公眾號(hào)的線上活動(dòng)缺乏一定的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

圖8根據(jù)使用頻率對(duì)互動(dòng)形式排序

3.評(píng)論功能具備作為學(xué)生發(fā)聲渠道的用戶基礎(chǔ)

如圖9所示，受訪者中超過(guò)1/3對(duì)評(píng)論功能表示較大程度的喜好，僅有3.36%的受訪者表示不喜歡。我們可以看出，用戶對(duì)評(píng)論功能的接受程度相對(duì)較高，因此，評(píng)論功能具備作為學(xué)生發(fā)聲渠道的用戶基礎(chǔ)。

圖9用戶對(duì)評(píng)論功能的偏好程度

（五）用戶通過(guò)高校非官微表達(dá)意見的意愿不高

1.用戶通過(guò)非官微反映思想或生活狀態(tài)的意愿不高

如圖10所示，受訪者中有較大比例（58.41%）表示不愿意通過(guò)非官微表達(dá)思想，表示愿意的只有不到16%的比例。其中部分原因可能是非官微目前該功能的缺失，或未能及時(shí)有效處理用戶反饋導(dǎo)致用戶對(duì)該功能的不信任。

2.用戶傾向于使用官微作為反映渠道

如圖11所示，用戶向校方反映意見的渠道，有64.29%的用戶選擇了官微，只有17.22%的學(xué)生選擇非官微。學(xué)生普遍認(rèn)為，由于高校官微有學(xué)校管理者的參與，因而相較于非官微具有更高的權(quán)威性，自身的觀點(diǎn)或建議也就更容易得到有效反饋。然而，畢竟已經(jīng)有17.22%的被調(diào)查者選擇非官微作為自身表達(dá)意見的渠道，而且在非官微平臺(tái)，學(xué)生表達(dá)意見可能更自由和便利，高?？梢园逊枪傥⒆鳛橐粋€(gè)了解學(xué)生動(dòng)態(tài)的重要渠道。

（六）用戶對(duì)高校官微和非官微評(píng)價(jià)不一

如圖12所示，官微在真實(shí)、緊貼熱點(diǎn)、服務(wù)功能全面這三個(gè)指標(biāo)得分明顯高于非官微；非官微在視角獨(dú)特、形式活潑多樣、互動(dòng)性強(qiáng)這三個(gè)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)明顯高于官微。不難看出，高校官方與非官方這兩種類型的公眾號(hào)各有所長(zhǎng)，兩方的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互借鑒。

三、個(gè)案研究：高校官方微信公眾號(hào)與非官方微信公眾號(hào)的比較分析

上文分析了非官微的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，為了更深入地探討非官微存在的問(wèn)題，很有必要對(duì)官微與非官微的特點(diǎn)進(jìn)行比較。我們采用比較研究方法，對(duì)廣州大學(xué)城內(nèi)五所不同類型的高校官微與非官微進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯?。本次個(gè)案研究我們選取了中山大學(xué)的“中大青年”、華南理工大學(xué)的“昨日的世界”、華南師范大學(xué)的“師大青年”、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)的“廣外人”和廣州中醫(yī)藥大學(xué)的“廣中I棟醫(yī)”這五個(gè)WCI指數(shù)排名靠前的公眾號(hào)作為調(diào)查對(duì)象。其中，中大青年、師大青年屬于官微，廣中1棟醫(yī)、廣外人、昨日的世界屬于非官微。

（一）總括：“不官方”的官方微信公眾號(hào)VS“不將就”的非官方微信公眾號(hào)

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)前高校官微雖然由學(xué)校專門的部門和指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)，但無(wú)論是整體風(fēng)格還是推送內(nèi)容，都越來(lái)越“接地氣”，越來(lái)越貼近學(xué)生的生活。首先，從運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的高校官微已經(jīng)漸漸擺脫原先給人的死板僵化或偏官腔的印象，而是轉(zhuǎn)型為幽默風(fēng)趣、可愛活潑的形象。如在“中大青年”中運(yùn)營(yíng)者自稱“小青”，在行文的過(guò)程中也站在第一人稱和讀者進(jìn)行互動(dòng)，這種將公眾號(hào)進(jìn)行擬人化的處理有利于品牌形象的推廣以及增加用戶的好感度。其次，從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，高校官微也從一個(gè)官方的宣傳窗口轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟卣驹趯W(xué)生的立場(chǎng)來(lái)發(fā)出聲音以及引領(lǐng)青年的思考。以“師大青年”為例，該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示相比起做“硬新聞”，即轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校官方組織的公告或新聞，他們更愿意去做一些“軟新聞”，去挖掘一些與學(xué)生生活息息相關(guān)或者學(xué)生關(guān)心的內(nèi)容。通過(guò)發(fā)出自己的聲音來(lái)引起更多人的思考以至表達(dá)出每個(gè)人自己的觀點(diǎn)。高校官微在保證自己的權(quán)威性的同時(shí)，越來(lái)越接地氣。

當(dāng)前高校非官微正不斷提升自身的權(quán)威性：推送用語(yǔ)愈加嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)也更加注重信息來(lái)源的選取，盡量做到推送內(nèi)容真實(shí)可靠。值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，個(gè)人公眾號(hào)也逐漸興起，如昨日的世界。這類公眾號(hào)相較于傳統(tǒng)的高校非官微而言，享有更大的獨(dú)立性及自由空間，因而，其推送內(nèi)容也更具個(gè)性化，同時(shí)在觀點(diǎn)表達(dá)方面也更加直接、有針對(duì)性，在學(xué)生中的影響力也很大。如公眾號(hào)“最熱愛”推出一篇名為《他們憑什么把垃圾場(chǎng)放在廣外門口》的文章，獲得38376的閱讀量，1013的點(diǎn)贊量。此文曾經(jīng)紅遍廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，引發(fā)社會(huì)各方的廣泛關(guān)注，在經(jīng)學(xué)校和政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)下，廣外垃圾場(chǎng)問(wèn)題得到有效解決，贏得師生好評(píng)。

（二）互動(dòng)：“互動(dòng)充分”的官方高校公眾號(hào)VS“反饋不足”的非官方微信公眾號(hào)

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)前高校官微會(huì)越來(lái)越注重和用戶的互動(dòng)以及發(fā)揮每個(gè)學(xué)生“自媒體”的作用，鼓勵(lì)他們發(fā)出自己的聲音。首先，在留言互動(dòng)上，多數(shù)高校官微均開通了留言評(píng)論功能；其次，在征稿上，官微也有不定期在推文征集學(xué)生們的故事及想法，通過(guò)征集并發(fā)表不同學(xué)生的文字，可以讓公眾號(hào)變得更加多元，這也算是推送內(nèi)容的一個(gè)來(lái)源；再次，在渠道上，部分公眾號(hào)提供了學(xué)生表達(dá)自己想法的平臺(tái)，如“中大青年”推出“樹洞”專欄，內(nèi)容不限于秘密、評(píng)論、建議等，且有專門人員負(fù)責(zé)回復(fù)，給學(xué)生提供了一個(gè)投訴建議以及表達(dá)看法的平臺(tái)。

與官微不同的是，只有部分非官微開通了評(píng)論功能并且能做到及時(shí)給予用戶反饋（如廣中I棟醫(yī)），大多數(shù)非官微沒(méi)有開通評(píng)論或者開通了也沒(méi)有做到長(zhǎng)期的維護(hù)，致使這一功能沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。學(xué)生用戶只能單向地接收推送信息，打擊了用戶向平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)的積極性。此外，部分非官微有建立“粉絲群”，但是由于精力有限，人員不足，在缺乏長(zhǎng)期維護(hù)的情況下，粉絲群也漸漸發(fā)展為水群、廣告群。

（三）合作：“單打獨(dú)斗”的官方微信公眾號(hào)VS“資源共享”的非官方微信公眾號(hào)

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，各個(gè)高校官微中的佼佼者或具有代表性的公眾號(hào)一般會(huì)加入中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟，但實(shí)質(zhì)上，這只是名義上的聯(lián)盟，并不能真正實(shí)現(xiàn)資源共享。部分官微雖然加入該聯(lián)盟，但在高校間的活動(dòng)及業(yè)務(wù)合作上，他們更多的還是要依靠現(xiàn)有的資源和人脈去獲得，聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)作用不大。

與官微相似，非官微也有相似的新媒體聯(lián)盟，比如微豆，微豆旗下有針對(duì)各個(gè)高校有合作關(guān)系的公眾號(hào)。加入微豆可以獲得運(yùn)營(yíng)技巧以及一些技術(shù)上的支持，如樹洞功能。這種由第三方整合人才和信息資源的方式大大降低了非官微的運(yùn)營(yíng)成本。此外，目前非官微還存在一種內(nèi)部合作的模式，即由一個(gè)公司構(gòu)建多個(gè)高校的微信公眾號(hào)，如廣州縱夢(mèng)文化活動(dòng)策劃有限公司創(chuàng)建的“縱夢(mèng)人系列”如縱夢(mèng)中大、縱夢(mèng)華工、縱夢(mèng)廣外等。同個(gè)系列的公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容大體相同的，這雖然很大程度上降低了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力，但也存在個(gè)性化不足的問(wèn)題，不能精準(zhǔn)地滿足學(xué)生的需求。

（四）盈利：“不差錢”的官方微信公眾號(hào)VS“會(huì)掙錢”的非官方微信公眾號(hào)

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，高校對(duì)官微號(hào)有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入。由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是下屬于學(xué)校官方組織下的學(xué)生社團(tuán)，像“師大青年”是由報(bào)紙、雜志等紙媒漸漸擴(kuò)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，他們往往不缺乏運(yùn)營(yíng)的基本經(jīng)費(fèi)，學(xué)校的專項(xiàng)資金以及社團(tuán)的經(jīng)費(fèi)就可以支持公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)盈利不是他們所要關(guān)注的問(wèn)題及實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。他們要關(guān)注的更多是運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，如何去保證自己的權(quán)威性以及內(nèi)容的高質(zhì)量，這一點(diǎn)也決定了他們?cè)瓌t上不能接受外界的廣告業(yè)務(wù)合作。

高校非官微的商業(yè)氣息濃厚，相比官微而言，其所獲得官方支持和資金都相對(duì)較少甚至沒(méi)有，因而也更樂(lè)易接受外界的廣告業(yè)務(wù)合作，在賺取“外快”的同時(shí)，也不失是對(duì)服務(wù)功能的豐富。不過(guò)在合作對(duì)象的選擇方面，非官微也并非“來(lái)者不拒”，而是會(huì)選擇移動(dòng)充值優(yōu)惠、班服定制等與學(xué)生群體需求聯(lián)系較為緊密的業(yè)務(wù)。

四、高校非官方學(xué)生微信公眾號(hào)現(xiàn)狀的成因分析

通過(guò)比較官微與非官微的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，高校官微由于在經(jīng)費(fèi)和人力方面的資源更充足，因此能提供更全面的服務(wù)和互動(dòng)功能。高校非官微在發(fā)展迅速的同時(shí)，存在著用戶總體滿意度一般、推送內(nèi)容質(zhì)量不高、服務(wù)功能存在錯(cuò)位、互動(dòng)功能不夠完善、學(xué)生通過(guò)非官微表達(dá)意見的意愿不高等問(wèn)題，原因主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)松散、運(yùn)營(yíng)資金缺乏

大部分公眾號(hào)由學(xué)生運(yùn)營(yíng)，特別是采用兼職運(yùn)營(yíng)的方式，人員流動(dòng)性大。如“廣外人”初期由校內(nèi)實(shí)習(xí)生負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而實(shí)習(xí)周期通常為2-3個(gè)月。同時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)資金有限，缺乏專業(yè)人員配置，容易導(dǎo)致內(nèi)容挖掘缺乏廣度、深度以及后臺(tái)技術(shù)落后等問(wèn)題。以“閱讀原文”的鏈接為例，官微如“中大青年”的樹洞功能界面由其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開發(fā)，風(fēng)格統(tǒng)一，品牌效果良好，而非官微如“廣外人”的表白墻鏈接，只是插入第三方簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)收集網(wǎng)頁(yè)，僅僅作為接入口。

非官微大多由學(xué)生團(tuán)隊(duì)或個(gè)人運(yùn)營(yíng)，缺乏固定的資金來(lái)源，而微信公眾號(hào)后臺(tái)功能的開通、技術(shù)的開發(fā)都需要資金的投入，資金不足限制了非官微服務(wù)功能的提升。與此同時(shí)，非官微主要以軟文推廣、商業(yè)廣告等方式盈利，如果過(guò)度，必會(huì)造成用戶的反感的情況；如“廣外人”有關(guān)商業(yè)廣告的推文點(diǎn)贊數(shù)明顯低于有關(guān)廣外校園資訊推送。

（二）內(nèi)容原創(chuàng)性、可讀性較低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了“昨日的世界”采用了約稿和用戶主動(dòng)投稿的形式外，其他非官微以主動(dòng)收集素材、編輯推文或者轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)文章的形式發(fā)布推送。前面我們介紹過(guò)，非官微還存在一種內(nèi)部合作的模式，也就是由一個(gè)公司構(gòu)建多個(gè)高校的非官方微信公眾號(hào)。那么，屬于同一個(gè)公司的不同高校非官微如縱夢(mèng)中大、縱夢(mèng)華工、縱夢(mèng)廣外針對(duì)某一事件的推送幾乎一模一樣，如軍訓(xùn)推文、學(xué)校食堂推文、畢業(yè)季推文等，這樣的推文明顯缺乏個(gè)性。

（三）服務(wù)功能多為“搬運(yùn)工”，而非“生產(chǎn)者”

在服務(wù)功能上，大部分非官微只是實(shí)現(xiàn)一個(gè)鏈接的功能，僅僅發(fā)揮接入口的作用。打開非官微廣中I棟醫(yī)的“圖書館找書”功能鏈接，跳轉(zhuǎn)后為官方圖書館檢索界面，但是，廣中醫(yī)圖書館官微實(shí)現(xiàn)了“預(yù)約”和“續(xù)借”功能，而這兩個(gè)功能在非官微不具備的。同時(shí)，在問(wèn)卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有接近43%和66%的用戶分別認(rèn)為非官微應(yīng)該具備“失物招領(lǐng)”和“講座/其他活動(dòng)通知”功能，調(diào)查結(jié)果卻顯示，大部分的非官微沒(méi)有“失物招領(lǐng)”、“講座/其他活動(dòng)通知”這個(gè)服務(wù)，，即便有“講座/其他活動(dòng)通知”功能的非官微，也存在著信息更新不及時(shí)的問(wèn)題，導(dǎo)致了用戶對(duì)此功能的不滿和使用率低。

（四）缺乏品牌意識(shí)，形象定位模糊

官微如“中大青年”、“師大青年”，從頭像、主體介紹到功能界面、推文內(nèi)容形成統(tǒng)一的風(fēng)格，并且有其個(gè)性化的產(chǎn)品、長(zhǎng)期化的品牌活動(dòng)，在用戶心中形成獨(dú)特的品牌形象。反觀非官微，部分高校非官微如“華工人”、“廣外人”等存在著同名的情況，公眾號(hào)幾乎沒(méi)有任何個(gè)性；且在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中頻繁更換頭像，混淆用戶。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代大學(xué)生喜歡使用詼諧的語(yǔ)言、自我嘲諷、吐槽、強(qiáng)烈對(duì)比的顏色等，非官微要采用該群體偏好的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不斷完善公眾號(hào)語(yǔ)言、服務(wù)功能等方面的個(gè)性化建設(shè)。

五、優(yōu)化高校非官方微信公眾號(hào)的管理建議

（一）運(yùn)營(yíng)主體：形成專業(yè)和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，保持運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的一致性

相對(duì)于專業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，大部分非官微的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由學(xué)生組成，學(xué)生的精力有限，需要兼顧學(xué)業(yè)，從而不能完全專注于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。由于學(xué)生運(yùn)營(yíng)的原因，導(dǎo)致人員的流動(dòng)性具有周期性，比如換屆、畢業(yè)等時(shí)間點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)人員的更換，此時(shí)應(yīng)注重人員的培訓(xùn)，以保持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的一致性。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)非官微存在人手不足的情況，學(xué)生組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大人手是必要的。同時(shí)，根據(jù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行專業(yè)技能人才的選拔，如廣外人，就是由新聞專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，外部招聘專業(yè)實(shí)習(xí)生來(lái)運(yùn)營(yíng)，形成專業(yè)和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

（二）推文內(nèi)容：注重文章的深度挖掘，增強(qiáng)文章內(nèi)容的原創(chuàng)性

從用戶的問(wèn)卷調(diào)查，到優(yōu)秀個(gè)案的研究，我們發(fā)現(xiàn)，用戶和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都注重微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的真實(shí)性、原創(chuàng)性以及可讀性。在充斥著大量碎片化信息的時(shí)代，高校非官微信應(yīng)該注重推文的質(zhì)量，才能留住更多的用戶。另外，錯(cuò)峰發(fā)布熱點(diǎn)話題，充分利用現(xiàn)有資源對(duì)其進(jìn)行挖掘，在保證信息來(lái)源真實(shí)的同時(shí)力求以獨(dú)到的視角對(duì)事件進(jìn)行深度分析，給用戶創(chuàng)造眼前一亮的感覺，才能留住用戶。同時(shí)，可以推行約稿、投稿等方式，提升與粉絲互動(dòng)的同時(shí)，提高推送文章的數(shù)量與質(zhì)量。

（三）服務(wù)功能：完善服務(wù)功能，提高服務(wù)功能的實(shí)用性

服務(wù)功能的建設(shè)對(duì)于非官方微信公眾號(hào)而言，有則是錦上添花，沒(méi)有也無(wú)可厚非。通常高校的官方資源會(huì)優(yōu)先給到官方平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和鏈接；但是如果決心要做學(xué)生服務(wù)功能的平臺(tái)則需要注重功能的更新和功能鏈接的有效性。如通過(guò)與學(xué)校圖書館合作提供圖書檢索功能、與學(xué)校周邊商家合作提供優(yōu)惠信息等合作方式，完善公眾號(hào)服務(wù)功能建設(shè)，并根據(jù)用戶需求，逐步形成有自身特色的公眾號(hào)服務(wù)功能。

（四）互動(dòng)方式：增加互動(dòng)形式，提高用戶的積極性

一個(gè)成功的公眾號(hào)離不開用戶的優(yōu)良反饋，運(yùn)營(yíng)出色的非官方微信公眾號(hào)通常是能夠與用戶進(jìn)行雙向交流和溝通的。推文評(píng)論功能是否開通、是否有針對(duì)性地進(jìn)行回復(fù)、后臺(tái)留言是否及時(shí)反饋、是否創(chuàng)建粉絲群、是否有專人進(jìn)行維護(hù)，這些都影響著用戶與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)的積極性，而用戶的反饋又是一個(gè)公眾號(hào)能夠發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷根據(jù)用戶的需求進(jìn)行改進(jìn)和進(jìn)步的重要推動(dòng)力量。因此，我們認(rèn)為，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)是高校非官微努力的方向。建立粉絲群收集粉絲關(guān)注的點(diǎn)，推進(jìn)后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)速度，加強(qiáng)公眾號(hào)的留言功能，充分保障粉絲發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)利。開通評(píng)論功能、活躍粉絲群、加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮非官微的發(fā)聲平臺(tái)的作用。

（五）合作共進(jìn)：與學(xué)校相關(guān)部門，建立良好合作關(guān)系

學(xué)生通過(guò)非官微表達(dá)思想更加自由和方便，非官微通過(guò)開通評(píng)論功能、活躍粉絲群、收集后臺(tái)留言等渠道能更全面了解用戶的思想動(dòng)態(tài)。校方有關(guān)人員定期從非官微運(yùn)營(yíng)方了解學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解一些可能對(duì)學(xué)校形象等產(chǎn)生負(fù)面影響的消極言論。非官微公眾平臺(tái)也可向?qū)W校反映，以便學(xué)校及時(shí)采取措施將負(fù)面影響降到最低，有效防控風(fēng)險(xiǎn)。另外，學(xué)校的相關(guān)部門也可以通過(guò)非官微這個(gè)平臺(tái)給學(xué)生提供更便利的服務(wù)，如成績(jī)查詢、圖書借閱等功能。非官微與高校形成良好的合作互助的關(guān)系，這是非官微長(zhǎng)期發(fā)展的方向。

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