從文化視角看英漢廣告翻譯的本土化策略

摘 要：隨著國際經(jīng)濟發(fā)展，許多國外商品源源不斷的進入中國市場，而優(yōu)秀的廣告翻譯在這一過程中扮演著不可或缺的角色。但是，目前在市場上廣泛流行的廣告并不令人十分滿意。譯者并沒有結(jié)合目標語的文化，造成許多詞不達意的情況出現(xiàn)。本文從跨文化交際的角度出發(fā)，分析文化因素對英漢商業(yè)廣告翻譯的影響，以及怎么樣克服這些影響。

關(guān)鍵詞：英漢廣告翻譯；本土化；策略；文化視角

一、介紹

來自不同地區(qū)的人們，尤其是文化背景差距較大的人們對同一則廣告的理解常常不盡相同。在一個民族中成功的廣告在另一個民族中卻不一定會收到相同的效果。翻譯并不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是不同文化的相互融合與碰撞。在對外廣告的翻譯過程中，譯者必須了解廣告發(fā)布地的廣告規(guī)范、消費者心理、文化氛圍及其他特點。因此本文通過對此進行分析，從而加深對跨文化廣告翻譯的理解。

二、文獻綜述

蔣欣的《從中西文化差異角度看英漢廣告翻譯的本土化策略》一文指出：廣告翻譯本不僅僅是語言的裝換，而是語言與文化的融合，而目前國際商業(yè)廣告翻譯卻忽視了文化因素在翻譯過程中的巨大作用，使許多廣告在進入目標市場時收到消費者的排斥，給生產(chǎn)商帶來巨大的損失。

張華德在《從跨文化交際的角度看國際廣告翻譯》中說道：為了成功實現(xiàn)廣告的功能，達到廣告通過強調(diào)其理想的品質(zhì)來引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望的目的，在進行廣告翻譯時要注意譯文讀者的文化認同傾向，要符合廣告閱讀者的風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)驗、信仰、價值、等級、宗教等。否則，所翻譯的廣告就不會被接受，這樣，相關(guān)商品也就難以進行銷售并占有市場。

李茂秀在《廣告翻譯中的文化認同》中這樣說道：廣告語言的翻譯，是跨文化的交流活動，它不僅僅是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字，而且使消費者自然而然地認同廣告的深層文化內(nèi)涵，通過被吸引而產(chǎn)生購買的欲望。因此僅僅掌握兩種語言的語音、語法、詞匯以及相應(yīng)的聽說讀寫能力，還不能保證所翻譯的廣告能深入、靈活、有效和得體地表達出原語中的文化內(nèi)涵以及廣告信息，這就要求譯者必須了解原語言和譯語言的文化，確保產(chǎn)品形象與信息準確傳遞。

戴明在《解讀廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換》中這樣闡釋：廣告英語的特殊語境造就了廣告翻譯的獨特風(fēng)格，文化轉(zhuǎn)換是廣告翻譯中最顯著的特點之一。廣告翻譯的難易程度與文化轉(zhuǎn)換的多少密不可分，文化轉(zhuǎn)換越貼切，譯者就越能最大限度地再現(xiàn)原廣告的神韻和風(fēng)格。因此，文化轉(zhuǎn)換的解讀可以有效進行語言間的相互轉(zhuǎn)換并將大大促進原廣告產(chǎn)品的宣傳。

從以上研究材料可以看出，在廣告翻譯中充分考慮到文化因素的影響，成了業(yè)界和各方面專家研究的熱點。但是，其在具體實踐中面臨的諸多問題卻鮮有提及。我將試圖著力對此加以探究，為之前研究的不足做必要的補充。

三、跨文化廣告翻譯中遇到的問題

1.文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異

我國出一種口紅，商標叫芳芳，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到芳芳二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。但是這個商標音澤成漢語拼音Fang-fang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其義是along，sharp tooth of a dog；a snake，s poison-tooth（狗的長牙；蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的鬼怪。

2.社會政治制度不同，引起社交語用失誤

廣告翻譯中還應(yīng)當避免使用政治上有特別含義，易引起誤解的商品譯名。如，大鵬帆布鞋，被譯成ROC0。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神話中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與中華民國的英語縮寫一樣，當然有所不妥。

3.誤用禁忌語，引起社交語用失誤

我國金雞牌鬧鐘在國外有較高聲譽，而將其譯為Golden Cock卻欠妥因為Golden Cock中的Cock在英美等國家除有雄雞一義外，還有雄性器官之義，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使原文讀者與譯文讀者具有同樣的審美感受。

綜上所述，在廣告翻譯中，造成跨文化語用失誤的主要原因是一些與價值、觀念、信念有關(guān)的語言語用和社交語用失誤。正如前面所說，在與不同文化背景的人交流時，講本族語的人一般能容忍語法錯誤，但很難原諒語用失誤。廣告的語言和訴求手法要盡可能與當?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

四、解決方法

1.熟悉外國文化，了解異域人民的審美心理

廣告互譯過程中，譯文既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性內(nèi)涵，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰。使所譯的廣告能夠引起該民族的心理認同，避免語用失誤，充分發(fā)揮其傳播文化，促動銷售和穩(wěn)定市場的功能。

2.準確傳達原文信息，適時進行文化轉(zhuǎn)換

廣告翻譯是一種跨語言跨文化的雙語交際服務(wù)的等效翻譯。應(yīng)以功能對等為原則，譯文與原文要有大致相同的宣傳功能、信息傳遞功能和移情感召功能。譯者既要傳達原文的主要信息和意圖，又要照顧讀者的認知。鑒于譯文讀者間的文化背景不同，譯者應(yīng)進行語用對比，發(fā)現(xiàn)語用差異，將譯文進行適當調(diào)整，甚至再創(chuàng)作。如翻譯時順應(yīng)目的語的表達習(xí)慣、解釋性譯法填補文化缺省等。

跨文化廣告的翻譯絕非一件易事且其地位日益突出。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益；而不成功的翻譯，會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失。

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作者簡介：

李小紅，女，（1992—），河南省鞏義市人，山西財經(jīng)大學(xué)研究生在讀，外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，研究方向：二語習(xí)得。