陳燕　張宇紅

摘 要：蘇州桃花塢木版年畫有著悠久的歷史，以精湛的工藝、飽滿的色彩、獨特的風格在各地的年畫中脫穎而出。但是傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展在當今社會受到了很大的沖擊，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾沖突越來越明顯，在這種困境下如何將瀕臨滅絕的蘇州桃花塢木版年畫傳承和發(fā)展下去是我們研究的主要目的。文章試圖通過分析原因、提出問題，再結合營銷學、心理學、民俗學、交互設計學等綜合理論就這一問題進行深入探討，為桃花塢木版年畫的傳承與發(fā)展提出有價值的參考意見。

關鍵詞：桃花塢木版年畫；發(fā)展；品牌；交互；體驗

一、歷史悠久的蘇州桃花塢年畫

“年畫”最早的形式是由古代的門神、灶君演變而來的，它是民間傳統(tǒng)手工藝的一種古老的表現(xiàn)形式。年畫主要用于過年張貼，裝飾環(huán)境，圖喜慶，含祝福，故名年畫。年畫表現(xiàn)的內(nèi)容多為反映市民世俗的生活、理想、程式化、色彩艷俗。我國的年畫幾乎遍布全國各地，由于人文、地理環(huán)境、習俗、審美等原因，年畫的工藝、色彩、內(nèi)容等也是大相徑庭。明末清初，出現(xiàn)了一大批年畫產(chǎn)地，并形成一定的規(guī)模，其中北方以天津楊柳青為首，南方則以蘇州桃花塢為首，有“南桃北楊”之稱。

蘇州自古譽有“人間天堂”，千百年來占全“天時、地理、人和”，并得以充分發(fā)揮。蘇州傳統(tǒng)手工藝也一直處于領先地位，被譽為“東方明珠”，曾擁有在全國手工藝產(chǎn)品中占半壁江山的重要地位。

蘇州的桃花塢年畫至今已有400多年的歷史了，它起源于宋代的雕版印刷，鼎盛于清朝雍正、乾隆年間。明清時期經(jīng)濟發(fā)展迅速，年畫主要集中在閶門、山塘街一帶，經(jīng)濟帶動了桃花塢年畫的發(fā)展。這一時期每年的桃花塢木版年畫產(chǎn)量要達到百萬張以上。到了太平天國末年，清兵圍攻蘇州，桃花塢年畫受到了歷史性的嚴重破壞，而后一直萎靡不振。20世紀50年代初，通過蘇州文聯(lián)的努力，蘇州桃花塢年畫社成立。

蘇州桃花塢年畫有著悠久的歷史、獨特的地方傳統(tǒng)風格，工藝精湛、色彩飽滿、水色套印、一套一色，并以裝飾性為主的獨特的木版年畫風格。

二、蘇州桃花塢年畫的困境分析

年畫之所以繁榮是因為它是當時百姓生活中不可缺少的一部分，也是其美好心愿的一種表達。然而社會的變化、時代的不同及人們審美的各異等原因導致了蘇州桃花塢年畫的發(fā)展處于一個很尷尬的位置。雖然蘇州政府試圖通過各種方法極力保留這一傳統(tǒng)手工藝。例如在國內(nèi)和國外辦各種展覽進行宣傳、開展以“家在蘇州·德善之城”為主題的新桃花塢年畫·公益廣告作品展，在樸園的桃花塢年畫博物館對市民免費開放等。政府的極力保護、大力宣傳這種傳統(tǒng)手工藝，但是市民的反應很“冷”。筆者實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蘇州桃花塢木版年畫博物館場館很小、內(nèi)容不多，即使免費開放，人流量也很少。山塘街的桃花塢年畫門市部由于處在蘇州古城景區(qū)，人流量大，真正買的人很少。店員告訴我，他們的店面每年都處于虧損狀態(tài)，入不敷出，困境分析如下。

三、影響蘇州桃花塢年畫傳承發(fā)展的原因探析

（一）政府扶持力度不夠

蘇州地區(qū)歷屆政府都以經(jīng)濟發(fā)展為重點，對于傳統(tǒng)手工藝的保護力度就相對滯后。雖然在1997年蘇州緊跟江蘇省出臺的《江蘇省傳統(tǒng)工藝美術保護條例》，提出了相關地方保護性法律法規(guī)，但是財政投入資金有限、管理部門職能分配不清楚。對于私人、傳承人等開設的桃花塢年畫工作室并沒有相關政策的優(yōu)惠。唯一在樸園的桃花塢木刻年畫博物館在建設、宣傳、維護等方面都相對落后。蘇州去年通過教育局發(fā)起的mmmm活動，包括了蘇州很多傳統(tǒng)的博物館要求中小學生進行實地參觀，但是筆者發(fā)現(xiàn)這眾多藏館中并沒有蘇州桃花塢木刻年畫博物館，總體發(fā)展比較緩慢。

（二）市場的開拓、推廣力度不夠

2001年蘇州市政府將蘇州桃花塢年畫社劃入蘇州工藝美術職業(yè)技術學院，希望通過與高等藝術院校結合，碰撞出新的火花并積極開拓市場。2013年6月27日，學院在七里山塘街開設了第一家桃花塢木刻年畫展館，承擔年畫制作和經(jīng)營銷售。筆者通過走訪了解到，近三年的銷售由前期的不盈利到后期的虧本，不斷呈現(xiàn)下滑趨勢。畢竟將一門傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展僅僅寄托于以教育為主的藝術院校，其發(fā)展結果并不理想。除了山塘街有桃花塢年畫銷售，另外就是私人工作室在銷售年畫，筆者走訪了畢業(yè)于蘇州工藝美院的一名桃花塢年畫工藝師，她在大儒巷開了一家名為“刻桃印花”的工作室，在交談中發(fā)現(xiàn)，靠賣年畫幾乎是虧本的。因此在店內(nèi)隨處可見擺放著許多其他蘇州特色的工藝品，相比年畫要更加受歡迎，老板也在考慮是否繼續(xù)開下去。

筆者走訪了很多蘇州商業(yè)街（如新區(qū)金鷹、市區(qū)觀前街、工業(yè)園區(qū)圓融等），這些地方不管是本地人還是外地游客，都是出玩的首選之地，人流量大，但是都沒有見到售賣桃花塢年畫的影子。由此可見其市場開拓力度遠遠不夠，年紀輕的本地人很多都不知道蘇州有桃花塢年畫這一傳統(tǒng)手工藝。另一原因在于其宣傳、推廣的力度不夠，只有在蘇州地鐵和公交站有一些相關桃花塢年畫的圖片，靜態(tài)展示很難引起人們的關注。一個產(chǎn)品要想良性的發(fā)展下去，市場開拓和推廣兩者缺一不可。

（三）人才、技藝雙缺失

蘇州桃花塢木版年畫是一門手藝活，發(fā)展好手藝人，傳統(tǒng)文化的傳承才能發(fā)揚光大，但是由于各種原因，桃花塢年畫的傳承人發(fā)展可以說是步履維艱。雖然蘇州市政府將桃花塢年畫社與蘇州工藝美院合并，希望通過高校人才培養(yǎng)來延續(xù)年畫手藝傳承人的香火。但是筆者通過走訪蘇州工藝美院的桃花塢年畫社負責人華老師，了解到現(xiàn)在真正想學這門手藝的年輕人越來越少，技藝面臨失傳的困境。年畫由于工藝復雜、成長周期比較長，能靜下心來潛心研究的年輕人不多，很多都是半途而廢。手藝人的地位不高，懂年畫、喜歡年畫的人又不多，加上市場開發(fā)度不成熟等原因，真正發(fā)展起來困難重重。蘇州桃花塢年畫傳承人房志達曾感嘆道：“我現(xiàn)在已經(jīng)82歲了，但我的學徒只有二三十歲，經(jīng)過幾年的學習，部分學徒已經(jīng)了解了基本的技藝，但要想熟練掌握這門技藝，還需要時間的磨練?！?

四、蘇州桃花塢年畫發(fā)展策略研究

（一）根植于教育、全面提升知名度

蘇州桃花塢年畫作為非物質文化遺產(chǎn)不能只注重于保護，更重要更長遠的是要自身發(fā)展。

全面提高知名度是發(fā)展的一個關鍵要素，筆者認為根植于教育，通過教育的思維方式來提升知名度是很有必要的，可以從基礎的義務教育、高等教育進行相關知識的灌輸。

基礎義務教育主要以介紹桃花塢年畫的手工藝、作品欣賞和簡單的版畫制作為主。通過這種理論到實踐體驗的過程能培養(yǎng)孩子專注的態(tài)度和理念，使他們產(chǎn)生關注桃花塢年畫手工藝的，慣性讓他們覺得學習這些傳統(tǒng)技術不僅有趣還能很好地得到相關知識的普及。

高等教育中可以分為普及和專業(yè)兩方面。蘇州桃花塢年畫可以作為學校公共選修課程，或是開展一些技能比賽。例如蘇州高等職業(yè)技術學校藝術設計系就嘗試將地方特色傳統(tǒng)手工藝引入課堂，充分利用本地資源聘請手藝大師進課堂授課，開設《竹刻》《蘇州刺繡》《皮雕》等相關課程，受到了學生的一致好評。學生從不了解到慢慢掌握技法，到之后的感興趣，在體驗中培養(yǎng)認知度和關注度。對于專業(yè)的藝術設計院?？梢蚤_設工藝師的專業(yè)人才培養(yǎng)，這一點蘇州美院已經(jīng)有了一個很好的嘗試，也取得了一定的效果。在教育中進行推廣，給學生一個平臺認知和了解是非常有必要而且可取的。

（二）開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品、提高品牌形象

桃花塢年畫的形式、內(nèi)容、審美等相對比較傳統(tǒng)，也沒有很大的實用性，因此迫切需要一些新型的產(chǎn)品。例如在題材上可以融入一些蘇州現(xiàn)代的元素，現(xiàn)代建筑、園林、小橋流水等，更具有蘇州時代性和地域性。

蘇州歷來都是旅游勝地，旅游業(yè)直接帶動著周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是蘇州傳統(tǒng)手工藝是一塊很大的市場。但是桃花塢年畫不能只停留在年畫的原有形式，應該將年畫作為主體進行邊緣產(chǎn)品的開發(fā)設計，使得作品更加多元化。注重市場營銷，目標消費人群細分，產(chǎn)品設計更具針對性，試圖將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設計相結合，在創(chuàng)新中傳承，開拓新市場。

蘇州桃花塢年畫目前在市場上沒有一個統(tǒng)一的品牌形象，這對企業(yè)的自身發(fā)展和經(jīng)營很不利。一個企業(yè)要得到人們的認可首先需要加強品牌意識。人類獲取信息的83%是通過視覺，視覺形象是消費者最能直觀感受到的信息，因此品牌形象對于產(chǎn)品的發(fā)展意義重大。以蘇州傳統(tǒng)手工藝刺繡為基礎創(chuàng)立的“繡娘”這一品牌在短短幾年內(nèi)得到了人們的喜愛和認可，就是一個很好的例子。他借助優(yōu)良的手工藝、創(chuàng)新、多元化的產(chǎn)品創(chuàng)意及國際化的宣傳平臺（在2010年上海世博會唯一指定絲綢禮品）將品牌深入人心。

（三）引入互動策略、加強品牌體驗

在體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品與顧客之間若能有很好的互動是建立情感紐帶的一個關鍵。在互動體驗過程中，顧客可以沉浸式參與、接觸、試聽等親身感受并加深對于產(chǎn)品的印象。

筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蘇州桃花塢年畫目前的展示方式比較單一，都只是靜靜在展區(qū)放著，這也是傳統(tǒng)手工藝最普遍的一種展示方式，但是這種方式很難引起人們的關注。我們可以將傳統(tǒng)的蘇州桃花塢年畫以交互式展示的方式呈現(xiàn)出來，利用多媒體、虛擬現(xiàn)實等手段，傳統(tǒng)結合科技，定將碰撞出不一樣的火花。例如2016年5月“邂逅梵高”巡回展在北京首展，它是一次非特定地點的多維體驗巡回展，主要是通過全新的光影、視聽方式，讓參觀者了解梵高的世界，并挖掘其藝術作品背后的故事，真實還原梵高創(chuàng)作的環(huán)境和生活時代。梵高的油畫以獨特的交互展示方式展出，打破傳統(tǒng)的思維模式，受到的很好的評價。

在品牌的營銷上也可以進行交互設計，利用現(xiàn)代多媒體信息化的傳播媒介，使信息傳播更快、更廣、更靈活，品牌更具有滲透力。我們可以借助虛擬網(wǎng)絡平臺搭建專業(yè)的桃花塢年畫網(wǎng)站，讓參觀者不受地域和時間的影響，在其中可以針對不同年齡層設計一些互動環(huán)節(jié)，例如虛擬互動游戲、人物模型設定參觀，等等。在網(wǎng)站上，盡可能多地與消費者互動，達到更廣泛的傳播效果。

參考文獻：

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[2]陳樺.桃花塢木版年畫品牌開發(fā)中的設計策略研究[J].大眾文藝，2013，（07）.

[3]徐藝乙.中國歷史文化中的傳統(tǒng)手工藝[J].江蘇社會科學，2011，（05）.

作者單位：

陳燕，江南大學設計學院；蘇州高等職業(yè)技術學校。

張宇紅，江南大學設計學院。