徐冉

摘要：“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”哈羅德·伊尼斯在其傳播學(xué)經(jīng)典著作《傳播的偏向》一書中提出這一觀點(diǎn)。2016年被稱之為“網(wǎng)絡(luò)直播營銷元年”，直播平臺(tái)開始嘗試商業(yè)化的探索，品牌商開始意識(shí)到直播這一價(jià)值洼地，網(wǎng)絡(luò)直播媒體這一新興的媒體形式正被越來越多的運(yùn)用到營銷活動(dòng)中，大量的直播營銷案例涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播媒體正悄然的改變著人們的生活，創(chuàng)造著新的文明。文章從傳播模型和人性的角度解讀了網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因，分析了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn)及其核心營銷價(jià)值，探討了直播營銷的常用營銷模式，淺談了如何正確使用這種營銷手段，為未來相關(guān)營銷活動(dòng)的開展做出理論性指引。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播營銷；價(jià)值；營銷模式

這是一個(gè)傳播渠道大發(fā)展的時(shí)代，媒介的更迭速度是超過了以往任何一個(gè)時(shí)代，借助直播的新的營銷手段正被越來越多的營銷人所關(guān)注和運(yùn)用，品牌商也意識(shí)到了直播這一營銷方式的巨大潛力，進(jìn)行著直播營銷的模式探索，思考著直播對(duì)于品牌、銷售的價(jià)值貢獻(xiàn)，尋覓著更好的品牌營銷與直播的嫁接方式。這一變革已經(jīng)到來，研究這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，思索這種營銷手段的特點(diǎn)及核心價(jià)值，歸納出這種營銷模式的傳播范式，探尋直播營銷的使用場(chǎng)景和使用方式，對(duì)于未來的市場(chǎng)營銷活動(dòng)有很強(qiáng)的參考與指導(dǎo)意義。

一、直播營銷興起的原因

直播營銷的興起首先歸結(jié)于媒介的發(fā)展，各類直播應(yīng)用的出現(xiàn)為大眾提供了方便快捷的直播平臺(tái)。大量資本的進(jìn)入催化了直播行業(yè)的快速發(fā)展，聚焦了人們的關(guān)注，激發(fā)了人們對(duì)于直播的好奇與熱情。新型的強(qiáng)交互式媒介滿足了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于溝通反饋及時(shí)性的需求，以及人們對(duì)于人性本身欲望的滿足。

1、介的發(fā)展——革命性的營銷傳播手段。新的傳播媒介的出現(xiàn)，導(dǎo)致一種新的營銷手段的產(chǎn)生，新的營銷手段的產(chǎn)生推動(dòng)著新的營銷活動(dòng)的展開，新的媒介創(chuàng)造著新的文明。拋開營銷，先從傳播模型的角度出發(fā)解讀直播。最早的傳播是單向的，沒有信息的反饋過程，隨著媒介的發(fā)展，在傳播中加入了反饋，傳播變成了信息的雙向溝通。信息反饋的程度又隨著媒介的升級(jí)而程度越來越深，信息反饋的及時(shí)性也有很大幅度的提升。傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、戶外媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也在往信息反饋的方面探索新的出路。上個(gè)世紀(jì)40年代電視直播就已經(jīng)出現(xiàn)，但與網(wǎng)絡(luò)直播相比，其不具備信息反饋的渠道，傳播是單向的，二維碼技術(shù)的加入使得傳統(tǒng)電視直播擁有了信息反饋、互動(dòng)的渠道，但反饋的實(shí)時(shí)性仍舊受到限制。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容產(chǎn)出和反饋都是實(shí)時(shí)的，并且受眾能夠參與的內(nèi)容的產(chǎn)出，能夠引導(dǎo)產(chǎn)出內(nèi)容的情節(jié)發(fā)展方向，受眾的參與度更高，參與感更強(qiáng)。直播把“反饋”又向前推進(jìn)了一大步，創(chuàng)造了更進(jìn)一步的雙向及時(shí)反饋體系，傳播模型形成了一個(gè)信息閉環(huán)。美國著名公共關(guān)系理論權(quán)威詹姆斯·格魯尼格提出的四種模式中的第四種就是雙向?qū)ΨQ型模式，它強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。直播的及時(shí)反饋特征恰恰最有效的踐行了這種雙向的傳播，最好的詮釋了雙向?qū)ΨQ型模式，達(dá)成了組織與公眾之間的傳播效果均衡。從傳播理論的宏觀角度出發(fā)，直播確實(shí)是革命性的傳播媒介，直播營銷是革命性的營銷傳播手段。

2、人性的釋放——人性驅(qū)動(dòng)營銷手段變革。從傳播模型角度解讀過之后再來看傳播活動(dòng)的參與者——人，回歸到人的本性去思考直播為何能“脫穎而出”，其核心就在于直播滿足了人的心理學(xué)層面的各種欲望以及對(duì)于社會(huì)訴求的滿足。

第一，從平臺(tái)反饋機(jī)制來看，受眾可以對(duì)直播者產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋，同樣直播者會(huì)對(duì)反饋信息做出相應(yīng)的反應(yīng)，平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾的參與感強(qiáng)，滿足了受眾的反饋欲。

第二，平臺(tái)設(shè)置打賞機(jī)制，這是以往的具有反饋功能的媒介所不具備的，受眾通過打賞來獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)感與存在感，是獲得精神上愉悅的過程。同時(shí)，這種打賞機(jī)制拉近了主播與受眾的距離，形成近場(chǎng)景的互動(dòng)，更加放大這種欲望的滿足感。

第三，電視直播內(nèi)容是被預(yù)先設(shè)計(jì)好的，是傳遞正能量信息的平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容包羅萬象，甚至直播吃飯、睡覺都有觀眾關(guān)注，這無疑是發(fā)掘了人們心中的好奇，由于好奇欲驅(qū)使了這種關(guān)注行為。

第四，從人性的角度，人是有窺私欲的，尤其是對(duì)私密場(chǎng)景、近場(chǎng)景下的窺私，是內(nèi)心一種釋放的需求，這種需求在觀看直播的過程中得以滿足。所以，這種傳播媒介是人的主動(dòng)選擇，是對(duì)于欲望的滿足渠道，符合人性對(duì)于傳播的需求。直播作為營銷渠道也不是主動(dòng)選擇的結(jié)果，并不是直播選擇了營銷，而是營銷選擇了直播。直播起初并不是出于營銷的目的來做的，觀看直播也不是出于觀看一場(chǎng)營銷活動(dòng)；人的關(guān)注和時(shí)間的聚集決定了新的營銷渠道的產(chǎn)生，是人性的本來選擇驅(qū)動(dòng)了營銷手段的變革。

二、直播營銷的特點(diǎn)及核心營銷？？價(jià)值

直播營銷的特點(diǎn)是：快、直觀、即時(shí)效果轉(zhuǎn)化，其的核心營銷價(jià)值就在于它“聚焦注意力”的能力。

第一，直播能夠快速的吸引粉絲的聚集，快速獲得海量的觀看人數(shù)及話題討論量，快速形成關(guān)注；短時(shí)間集中快速的占領(lǐng)用戶的流量，為品牌帶來相對(duì)低成本的集中曝光；快速營造出更具傳播性的討論話題，制造出更具后續(xù)傳播力的有爆點(diǎn)的營銷事件。在信息過載的時(shí)代，快速的信息傳遞與及時(shí)的反饋是其制勝的法寶。

第二，直播可以直觀的傳遞品牌信息，借助場(chǎng)景化的營造，在有意設(shè)置的場(chǎng)景中直觀傳遞品牌形象，直觀的闡述產(chǎn)品性能特征，直觀的展示產(chǎn)品形態(tài)及使用方式，真實(shí)的再現(xiàn)品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品附加的各種屬性。使得傳遞的信息形成多維記憶點(diǎn)，借助視覺、聽覺、觸覺等多種關(guān)聯(lián)記憶方式強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品信息。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷被重新定義，對(duì)比傳統(tǒng)媒體的營銷方式，效果更容易被衡量、被監(jiān)測(cè)。營銷的目的不再僅僅達(dá)成品牌的塑造，還需要兼顧后續(xù)的效果轉(zhuǎn)化，比如獲取用戶、促成銷售轉(zhuǎn)化等。直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營銷的一站式覆蓋，面向海量用戶短時(shí)間快速傳遞品牌信息，信息傳遞的同時(shí)產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，壓縮了品牌信息傳遞到效果轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)周期，在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

媒體碎片化的時(shí)代，人們有限的注意力越來越難以被集中，注意力被分散在各種媒體，造成品牌的塑造變得越來越困難。直播的核心價(jià)值就在于它創(chuàng)造出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度聚焦時(shí)段，具備“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)聚焦時(shí)段，并且是主動(dòng)的注意力聚焦，在此基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的被動(dòng)告知和被動(dòng)的信息傳遞會(huì)變得更加容易被接受和被留存，從而產(chǎn)生更好的說服效果。這種聚集了海量關(guān)注，兼具了互聯(lián)網(wǎng)營銷的開放自主和傳統(tǒng)媒體被動(dòng)信息傳遞的新型營銷模式正為廣告主帶來更大的營銷價(jià)值，這種品牌與效果相兼具的營銷陣地也勢(shì)必會(huì)成為未來營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

三、直播的營銷模式——直播

新的媒介形式的出現(xiàn)必然會(huì)聚焦?fàn)I銷者的關(guān)注，敏銳的營銷人很快便嗅到這一新營銷渠道帶來的營銷紅利，紛紛借助現(xiàn)有的直播平臺(tái)投入這場(chǎng)新營銷大戰(zhàn)之中。直播營銷沒有規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)范式，如何運(yùn)用好這些快速聚集的注意力是直播營銷成敗的關(guān)鍵?！爸辈?”是新媒體社會(huì)化營銷下的直播營銷新模式，是互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)下催生的直播發(fā)展新業(yè)態(tài)。通俗的說，“直播+”就是“直播+各種傳統(tǒng)營銷手段”，從而加速營銷效果的達(dá)成。比如，“直播+明星”，明星自帶流量、自帶話題，直播的粉絲效應(yīng)帶來強(qiáng)大的導(dǎo)流能力和意見領(lǐng)袖的口碑說服能力，可在直播平臺(tái)直接變現(xiàn)為銷售。“直播+發(fā)布會(huì)”，直播平臺(tái)為品牌推廣、新品進(jìn)入市場(chǎng)、信息快速傳遞提供重要入口，發(fā)布會(huì)信息廣泛快速傳播的重要渠道?！爸辈?事件”，新穎新奇的，具有話題點(diǎn)的事件是內(nèi)容營銷借助直播平臺(tái)的升級(jí)，事件更容易借助直播平臺(tái)發(fā)酵，形成二次傳播的內(nèi)容。直播與各種營銷手段也可以組合使用，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景搭配不同的營銷參與主體，達(dá)成更好的“注意力變現(xiàn)”。

四、精準(zhǔn)的使用直播進(jìn)行營銷

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出的內(nèi)容是精英化的，而“輕內(nèi)容”的產(chǎn)生填補(bǔ)了人們對(duì)于去精英化、隨機(jī)性內(nèi)容的需要。這種分眾的、去精英化的傳播產(chǎn)品讓傳播回歸到大眾話語體系中，然而這種去中心化的信息需要更精準(zhǔn)的傳遞才能達(dá)到好的營銷效果。

不同的直播平臺(tái)自帶不同的平臺(tái)屬性，其背后的人群具有不同的畫像特征，主播群體又有很強(qiáng)的標(biāo)簽性和個(gè)人特色。在急于搶占直播營銷先機(jī)之前要做好正確的策略選擇，找準(zhǔn)品牌的人群定位，對(duì)直播平臺(tái)的媒體性進(jìn)行分析，選擇合適的直播平臺(tái)，配合恰當(dāng)?shù)闹鞑ト诉x，把控直播內(nèi)容和直播節(jié)奏，做好直播后的渠道承接以及后續(xù)傳播。恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，而不是聲音的嫁接。在最對(duì)的平臺(tái)，聚焦對(duì)品牌、產(chǎn)品最有價(jià)值的注意力，形成最高效的營銷信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)直播并不是新營銷的萬能鑰匙，直播營銷同樣面臨著內(nèi)容創(chuàng)造和行業(yè)監(jiān)管的多重風(fēng)險(xiǎn)。直播已經(jīng)被案例驗(yàn)證是一種行之有效的新營銷手段，但是成功往往不能夠簡(jiǎn)單的被復(fù)制。直播平臺(tái)是載體，是新的傳播媒介，它正創(chuàng)造著以自己為中心的新的文明，且不論這種媒介存在的時(shí)間，這種傳播媒介的進(jìn)步就是在推動(dòng)文明的進(jìn)步。

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