錢嫄

[摘 要]義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)雖然在2016年入選浙江省高?！笆濉眱?yōu)勢專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，但人才培養(yǎng)之路任重道遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)化營銷作為電子商務(wù)專業(yè)運(yùn)營方向的必修課，如何改進(jìn)教學(xué)方法、提高課堂成效、加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力是急需解決的問題。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；數(shù)據(jù)化營銷；教學(xué)方法

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.132

[中圖分類號]F713.5-4；G712.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）08-0-02

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)自建立以來自始至終以創(chuàng)業(yè)為培養(yǎng)目標(biāo)，而日益變化的電子商務(wù)模式、日益激烈的市場競爭敦促職業(yè)院校必須改革教學(xué)方式、改進(jìn)教學(xué)設(shè)計(jì)，從而培養(yǎng)電子商務(wù)技能型人才，與實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)無縫連接。

1 課堂現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動電子商務(wù)的發(fā)展，“低頭族”越來越多，人們沉迷于互聯(lián)網(wǎng)的世界樂此不疲，大學(xué)生亦難以幸免。與本科大學(xué)生相比，高職院校的學(xué)生，好動、好實(shí)踐，對于理論知識的理解和掌握能力不足。數(shù)據(jù)化營銷課程侃侃而談的教學(xué)模式成為學(xué)生的催眠神器，大量的理論闡述和數(shù)據(jù)分析讓學(xué)生無所適從，學(xué)而無用。要把學(xué)而無用轉(zhuǎn)化為學(xué)而有用，勢必要進(jìn)行課堂教學(xué)改革，創(chuàng)新課堂設(shè)計(jì)，改進(jìn)教學(xué)方式，讓學(xué)生在實(shí)踐中掌握技能。

電子商務(wù)專業(yè)的強(qiáng)實(shí)操性，要求學(xué)生全面掌握網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營的技能，包括產(chǎn)品定位、貨源選擇、物流選擇、美工策劃與客服推廣等。學(xué)生要想創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，需要的是真本事，而非紙上談兵。本文通過引入企業(yè)項(xiàng)目管理模式，創(chuàng)新數(shù)據(jù)化營銷課堂設(shè)計(jì)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中工作，在工作在學(xué)習(xí)。

2 企業(yè)項(xiàng)目管理模式

企業(yè)項(xiàng)目的開展往往跨越職能部門，如何進(jìn)行組織管理、合理優(yōu)化資源配置，是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。在這種情況下，矩陣型的企業(yè)項(xiàng)目管理模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式設(shè)置了與各職能部門平行的專門的項(xiàng)目管理辦公室（PMO），負(fù)責(zé)企業(yè)整個的項(xiàng)目管理，專職的項(xiàng)目經(jīng)理都?xì)wPMO，作為PMO的一個實(shí)權(quán)代表管理一個項(xiàng)目。本文的研究旨在將企業(yè)項(xiàng)目管理模式與課堂教學(xué)設(shè)計(jì)合二為一，開展教學(xué)與實(shí)踐項(xiàng)目。

3 “項(xiàng)目管理辦公室”進(jìn)課堂

將企業(yè)項(xiàng)目管理模式引入課堂教學(xué)，是開展校企合作的必然要求，同時也為學(xué)生在今后的頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此，本文探索在數(shù)據(jù)化營銷課堂教學(xué)中，成立“項(xiàng)目管理辦公室”，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由“項(xiàng)目經(jīng)理”負(fù)責(zé)組織實(shí)施，在校內(nèi)校外參與實(shí)戰(zhàn)。各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以淘寶店鋪為項(xiàng)目載體，優(yōu)化店鋪運(yùn)營的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和營銷策略的制定。

“項(xiàng)目管理辦公室”職能及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)具體如下。

3.1 項(xiàng)目經(jīng)理人

①負(fù)責(zé)網(wǎng)店整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)經(jīng)營性工作；②負(fù)責(zé)網(wǎng)店的日常維護(hù)，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站異常狀況，保證網(wǎng)店的正常運(yùn)作；③負(fù)責(zé)收集市場和行業(yè)信息，分析競爭對手或競爭產(chǎn)品，挖掘潛在優(yōu)勢；④制訂店鋪未來發(fā)展方案，包括預(yù)期目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)途徑、策略調(diào)整等內(nèi)容，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成銷售業(yè)績目標(biāo)。

3.2 數(shù)據(jù)分析員

①熟練掌握店鋪數(shù)據(jù)分析工具：生意參謀、客戶關(guān)系管理、Office辦公軟件；②實(shí)時跟蹤店鋪流量、搜索排名等數(shù)據(jù)，出現(xiàn)異常、大幅波動等情況及時反饋；③搜集行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品信息，通過分析關(guān)鍵詞搜索量、在架產(chǎn)品數(shù)、競爭價格等因素，不斷挖掘潛力爆款產(chǎn)品，建立候選爆款產(chǎn)品資源庫；④定期整理店鋪直通車、優(yōu)惠券等推廣活動的投入成效，及時改進(jìn)營銷方案，提高轉(zhuǎn)化率。

3.3 文案

①負(fù)責(zé)店鋪產(chǎn)品文字編輯，包括寶貝詳情頁的文字介紹、店鋪公告、品牌文化等；負(fù)責(zé)店鋪上傳寶貝的相關(guān)工作，包括產(chǎn)品攝影、圖片修改；②升級店鋪主頁，根據(jù)產(chǎn)品定位的主題、店鋪活動主題等，適時進(jìn)行店鋪整體美化。

3.4 運(yùn)營助理

①策劃并制訂店產(chǎn)品推廣方案（包括淘寶推廣、論壇推廣、微博營銷與旺旺推廣等）等營銷工作；②負(fù)責(zé)店鋪與標(biāo)題關(guān)鍵字策略優(yōu)化、搜索引擎營銷、直通車、淘寶客等推廣工作；③通過運(yùn)用客戶關(guān)系管理等服務(wù)，做好客戶檔案管理工作，描繪客戶畫像，做到精準(zhǔn)營銷。

3.5 客服

①負(fù)責(zé)在淘寶上和顧客溝通，解答顧客售前咨詢，引導(dǎo)用戶購買，促成交易；

②負(fù)責(zé)客戶關(guān)系維護(hù)工作，解答顧客對產(chǎn)品和購買服務(wù)的疑問，消除顧客疑慮；

③負(fù)責(zé)客戶疑難訂單的追蹤和查件，處理評價、投訴等，合理、有效解決問題。

3.6 宣講員

宣講員主要負(fù)責(zé)撰寫任務(wù)執(zhí)行情況報(bào)告，同時對團(tuán)隊(duì)的階段性成果和存在的問題進(jìn)行匯報(bào)。

4 課程設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)化營銷課程的宗旨在于對淘寶店鋪的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品文案、產(chǎn)品營銷進(jìn)行量化分析，掌握淘寶運(yùn)營的消費(fèi)者需求分析、競爭對手分析，規(guī)劃適合的產(chǎn)品類目，確定店鋪潛力產(chǎn)品，從而進(jìn)行店鋪運(yùn)營的一系列過程。通過借鑒企業(yè)項(xiàng)目管理模式，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作優(yōu)勢，把學(xué)習(xí)任務(wù)貫穿于實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的始終，實(shí)現(xiàn)邊學(xué)邊練。

4.1 階段一：圓桌學(xué)習(xí)，經(jīng)理引領(lǐng)

首先，通過自薦和推薦雙重方式推選出項(xiàng)目經(jīng)理人，余下學(xué)生競爭上崗數(shù)據(jù)分析員、文案、運(yùn)營助理、客服與宣講員等5個崗位，組成6人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。課堂的學(xué)習(xí)、任務(wù)的完成、成果的匯報(bào)都將以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為單位，圓桌學(xué)習(xí)、暢所欲言、互通有無。

4.2 階段二：任務(wù)驅(qū)動，穩(wěn)步推進(jìn)

本課程設(shè)置產(chǎn)品定位、文案創(chuàng)作、店鋪運(yùn)營與項(xiàng)目成果匯報(bào)等4個任務(wù)。針對任務(wù)要求，學(xué)習(xí)使用所需的數(shù)據(jù)分析工具、操作軟件、應(yīng)用服務(wù)，熟悉所有具體的操作方法及手段，掌握任務(wù)開展所需的基本技能，并應(yīng)用于店鋪運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)。課程所設(shè)任務(wù)內(nèi)容涵蓋淘寶店鋪運(yùn)營全過程，實(shí)現(xiàn)店鋪銷量從無到有、從有到多、從多到穩(wěn)的進(jìn)階。

任務(wù)一：店鋪產(chǎn)品定位。主要學(xué)習(xí)生意參謀的使用，掌握關(guān)鍵詞搜索量、在架產(chǎn)品數(shù)、直通車平均出價、競爭對手出價與采購成本等分析方法及手段。

任務(wù)二：產(chǎn)品文案創(chuàng)作。通過運(yùn)用PhotoShop、Office辦公軟件制作產(chǎn)品、品牌文案。

任務(wù)三：轉(zhuǎn)化與流量。通過淘寶推廣活動和客戶關(guān)系管理，掌握淘寶賣家中心、直通車等付費(fèi)推廣、會員制、優(yōu)惠券、客戶畫像、手淘短鏈與RFM模型等分析方法。

任務(wù)四：項(xiàng)目成果匯報(bào)。項(xiàng)目成果包括貨源選擇、競爭對手分析、后期推廣方法、流量獲取、轉(zhuǎn)化率提高與客單價提升手段等。

4.3 階段三：過程考核，競爭“上位”

傳統(tǒng)的期末考試一張紙，無法適應(yīng)日新月異的電子商務(wù)發(fā)展；生硬的實(shí)訓(xùn)報(bào)告考查，結(jié)構(gòu)單一，借鑒性較強(qiáng)，自主完成率無法保障。本次教改課題的目標(biāo)就是建立新型考核制度：任務(wù)驅(qū)動，實(shí)時跟蹤，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每周上報(bào)店鋪銷量趨勢圖、產(chǎn)品單價變化圖、文案修改方案、運(yùn)營推廣方案和改進(jìn)成效，注重過程考核，增強(qiáng)補(bǔ)弱，提高競爭意識?？己酥笜?biāo)主要為爆款點(diǎn)擊率（20%）、爆款轉(zhuǎn)化率（20%）、店鋪總銷量（30%）、店鋪銷售額（20%）、店鋪評分（10%）。

5 預(yù)期成效

本文探索了引入企業(yè)項(xiàng)目管理模式于數(shù)據(jù)化營銷課堂教學(xué)設(shè)計(jì)中，打造項(xiàng)目管理辦公室，以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為單位實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)并進(jìn)行考核。通過團(tuán)隊(duì)合作、任務(wù)驅(qū)動、競爭機(jī)制等充分調(diào)動學(xué)生參與課堂學(xué)習(xí)的積極性，并在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)學(xué)生資源優(yōu)化配置，從而提高教學(xué)質(zhì)量，切實(shí)提升課堂教學(xué)的有效性。

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