孟翔飛，王 雪，楊 楠

(遼寧公安司法管理干部學院，遼寧沈陽 110161)

【社會公共熱點問題研究】

類危機:公開管理對危機預防帶來的挑戰(zhàn)?

孟翔飛，王 雪，楊 楠

(遼寧公安司法管理干部學院，遼寧沈陽 110161)

社交媒體常常被認為是發(fā)現(xiàn)危機風險的關鍵工具。當這些危機風險出現(xiàn)在網絡上，人們往往會將其與真正的危機進行混淆，因此，我們提出“類危機”這一概念?！邦悺笔恰跋瘛钡囊馑?，“類危機”即是一個像是危機事件的信號。它看起來像是一個危機事件，需要組織機構進行應對。但實際上，應對“類危機”并不需要召集公關小組，開啟應急預案。本文將詳細說明提出“類危機”的意義，如何去評估它們的潛在風險以及應對的策略，并對這些策略的效用進行評估。

類危機；社交媒體；危機溝通；危機管理

一、簡述

危機預防是危機管理公認的最好方法，如果危機能夠被避免，利益相關者與組織機構將不會受到損害。危機預防是“開端”，也是危機管理和危機溝通的起點。從歷史上看，危機預防并未受到足夠的關注，多數(shù)組織機構拒絕承認自身將要面對危機。但在一種情況下例外，他們愿意對風險進行交流，討論組織機構行為減少危機的可能性，比如危險化學品的泄露。然而，頻繁地使用社交媒體及與之建立親密聯(lián)系，使得部分類型的危機預防容易被外部利益相關者察覺。與此同時，這種高度的曝光對危機管理者提出了新的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術問題。

在危機管理研究中，一個關鍵的發(fā)展趨勢來自于高度曝光率所帶來的挑戰(zhàn)。當利益相關者聲稱，組織機構正以不負責任或不道德的方式行事時，質疑性威脅便產生了(Lerbinger，1997)。當關注度提高并吸引了大量利益相關者時，這種質疑就會變成真正的危機。過去，在質疑的初期，利益相關者往往會選擇向組織機構訴求，要求對他們關注的問題予以解答。如果該組織機構拒絕，利益相關者會通過媒體宣傳的方式，嘗試去吸引公眾的注意(Ryan，1991)，從而引起其他利益相關者的察覺與興趣。而媒體宣傳的結果往往褒貶不一、喜憂參半。利益相關者所依賴的媒體此刻正被報道的故事所吸引，并且竭力地按照利益相關者所期待的方式，添油加醋地讓事件引起更廣泛的關注。

而今天，利益相關者經常是在其他利益相關者的注視下向組織機構訴求的。社交媒體已成為向組織機構提出質疑的最有效的工具。從社交媒體網站上，其他利益相關者可以很簡便地看到這一質疑。盡管如此，處于初期的質疑只是一種威脅，并不能算作危機。當威脅達到一定的傳播廣度并引起眾多利益相關者的關注，質疑才真正演變成了危機。

盡管如此，初期的公開質疑已經近似于一個危機。因此，我們稱這種質疑性威脅為類危機，“類”即是指類似于某種東西。類危機是一個特殊的危機威脅類型，需要更多的研究和拓展。研究危機和類危機之間的區(qū)別具有現(xiàn)實意義，對類危機的研究有助于幫助組織機構采取相應措施應對這類質疑。本文的目的是擴展我們對類危機的理解并梳理它對于危機溝通的意義。文章的第一部分將探討類危機的概念及其與社交媒體的聯(lián)系；第二部分將研討可用于解決類危機的交際策略和戰(zhàn)術；最后一部分則回顧危機溝通的理論和實踐意義。

二、類危機概念闡述

對類危機的討論需要被放置在特定的情景中。這個特定的情景包括類危機的定義，其與社交媒體聯(lián)系的密切程度，還包括類危機在危機溝通這個更大的框架中的定位。我們將類危機定義為公開地控訴組織機構不負責任或不道德行為所引發(fā)的危機威脅。類危機是一種特定類型的危機威脅。危機威脅是一種可能升級為真正危機的狀況，F(xiàn)ink(1986)將其稱為一個警告標志或前驅癥狀。類危機是一種特殊形式的前驅癥狀，是與質疑危機相關的危機威脅。質疑危機的前提是控訴組織機構不負責任或不道德但并不違反法律的行為(Lerbinger，1997)。質疑危機的警告標志是利益相關者開始向組織機構訴求。向組織機構訴求包括向組織機構呈遞一系列要求組織機構改變的行為。這些改變旨在糾正被利益相關者視為不負責任或不道德的行為。類危機的獨特之處是其具有的公開性——訴求可能得到其他利益相關者的關注。當訴求通過社交媒體進行，那么就無法避免其被公開。

社交媒體的內容是由互聯(lián)網用戶創(chuàng)建的，形式包括文本、圖像或兩者的組合(Safko＆Brake，2009)。常見的社交媒體包括博客、論壇、微博、共享社區(qū)、社會化書簽和社交網絡。社交媒體的常見品牌包括YouTube、Facebook、Tw itter和Flickr。社交媒體具有潛在的公開性。這種潛在的公開性是由于其他人可以看到某人在社交媒體上創(chuàng)建的內容。其他人會看到這些內容，也許是因為他們與創(chuàng)建這些內容的個人或團體有關聯(lián)，也許是因為他們正在積極尋找同類型的內容。例如，綠色美國組織機構曾向好時巧克力糖果公司訴求，呼吁其放棄不道德的可可豆來源，其中包括停止從使用童工的供應商那里進行采購。(Tell，n.d.)如果其他利益相關者與綠色美國的Facebook相關聯(lián)，碰巧看到YouTube的視頻或正在互聯(lián)網上尋找可可豆的采購信息，那么他們就有可能“看到”這一訴求。

危機溝通涉及到整個危機管理過程中的信息處理，并貫穿危機處理過程的始終(Coombs，2009)。類危機則出現(xiàn)在危機管理過程的開始，更確切地說，屬于對危機的預防。類危機以管理危機威脅的含義為中心。類危機的威脅是否必須加以解決?如果類危機必須解決，怎樣才是應對它的最好方式?我們將在下一節(jié)回答這些問題。危機預防強調對輿論壞境的監(jiān)測，輿情監(jiān)測是問題管理中也會使用的一個重要工具(e.g.，Heath＆Nelson，1986；Heath＆Palenchar，2009)。對各種社交媒體進行輿情監(jiān)測有助于危機管理者識別類危機。

危機監(jiān)控是風險管理、問題管理、名譽管理都無法忽視的重點。任何危機威脅都使組織機構面對一些危害。這些危害可能是風險、問題或名譽的集合體。無論如何，這個集合體表明了威脅的關聯(lián)性。舉例來說，風險可能威脅到名譽、引發(fā)危機或導致更大的問題。因此，識別威脅帶來的主要危害以便更好地應對這些威脅是非常有必要的。

類危機的威脅主要是名譽威脅。聲稱組織機構有不道德或不負責任的行為的信息是有關該組織機構負面信息的一種形式。負面信息可能會破壞組織機構的名譽。在一般情況下，名譽意味著人們如何看待一個組織機構。名譽由人們通過與組織機構直接(來自于組織機構)或間接(來自于其他來源)的交流，從中了解的信息建立而來(Deephouse，2000；Fombrun and van Riel，2004；Wartick，1992；Watson，2006)。其他利益相關者在社交媒體中聲稱該組織機構具有不道德或不負責任的行為，是一種間接傳播的形式。管理者應關注負面信息在社交媒體中的傳播(Reputations，2009)。有關負面偏見的研究顯示，對利益相關者而言，負面信息往往比正面信息有著更大的影響(e.g.Rozin＆Royzman，2001)。因此，與組織機構相關的負面信息極可能會破壞組織機構的名譽。

為避免負面信息帶來的負面效應，我們必須承認并妥善處理負面信息，謹慎對待其可能對名譽造成的潛在危害。在綠色美國的案例中，利益相關者需要面對并妥善處理關于“好時公司從使用童工的供應商處采購可可豆”的訴求信息，以免這些信息對好時公司的名譽造成影響。在社交媒體中，每天有數(shù)百萬條信息產生，但只有極少數(shù)信息會對組織機構造成影響，因此，問題的關鍵在于，鑒定哪些類危機的信息會廣泛傳播并破壞組織機構的名譽。

前面的討論主要凸顯了類危機的公共性質。類危機在危機威脅中具有自身的特點，因為它們總是具有著公開性。類危機在互聯(lián)網中出現(xiàn)，其他的利益相關者便有可能看到。類危機的透明性也意味著其他利益相關者可能看到危機是如何被處理的。在大多數(shù)其他危機的處理中，公眾監(jiān)督往往是缺失的一環(huán)。但同時，我們無法忽視這只是一種可能的情況，因為利益相關者也可能并未關注類危機及對其的應對。訴求的公開性使對其的監(jiān)督升級。訴求者對組織機構提出正式請求，督促其改變訴求者申訴的問題。對訴求感興趣的利益相關者將會對管理層的應對能力做出評估。應對的質量會進一步影響該組織機構的名譽、利益相關者對組織機構的情緒反應或行為等。公眾的監(jiān)督對危機處理者施加了壓力，同時也證實了人們需要更好地對類危機進行了解的必要性。下一部分我們將仔細探討處理類危機時的多種方法。

三、類危機處理

在危機溝通研討會上，社會化媒體已經徹底改變了危機傳播已成為共識，之前所有的危機傳播知識都已過時并且無用。雖然社交媒體確實嚴重影響了具體的危機溝通戰(zhàn)術，但整體的策略并沒有大的改變。而類危機則向危機管理者提出了新的戰(zhàn)術、戰(zhàn)略問題。他們需要圍繞以下兩點做出決定:(1)是否處理類危機；(2)如果行動是必要的，那么具體要怎樣處理。這些是用于評估任何危機威脅的基本戰(zhàn)略問題。其標準建議是危機威脅是影響性(危機的潛在影響)和可能性(發(fā)生危機的機會)的集合。影響性和可能性等類似的概念也被應用于問題管理中(Gonzalez－Herrero＆Pratt，1996；Heath＆Nelson，1986)。而現(xiàn)在，危機威脅評估系統(tǒng)需要被調整以便處理這種新形式的危機威脅。而對于影響性與可能性的概念也需要做出相應的調整以應用到類危機的處理中。

(一)類危機的評估模型

開發(fā)類危機威脅評估系統(tǒng)，重要的是把類危機威脅與組織機構名譽相聯(lián)系。從本質上講，類危機是對于名譽的威脅。利益相關者的訴求表明自身期望與組織機構行為的差距。利益相關者認為，該組織機構未能滿足他們的期望，實施了不道德或不負責任的行為。期望的差距所帶來的名譽威脅是(1)利益相關者和(2)那些他們認為有疑問行為的總和。影響和可能性的評估必須要精煉，需要更有效地考慮利益相關者的本質和其所質疑的行為。

評定利益相關者重要性的一個常用的方法是評估他們的權力、正當性和緊迫性。權力是利益相關者影響組織機構行為的能力。如果該組織機構行為不符合他們的意愿，利益相關者有能力以某種方式對組織機構造成損害，這是利益相關者擁有權力的體現(xiàn)。利益相關者是否具有正當性取決于其他利益相關者是否認同他們的行為。在這一點上利益相關者和有疑問的行為彼此融合。如果其他利益相關者認為問題是負面的并需要改變，那么提出訴求的利益相關者便具有正當性。緊迫性則是指利益相關者采取行動的意愿(M itchell等人，1997)。當他們始終致力于督促對有疑問行為進行改變，表明利益相關者有緊迫感。緊迫性表示提出訴求的利益相關者對有疑問的行為仍然擔憂，而并不是一時心血來潮。

權力、正當性和緊迫性可以被理解為影響性和可能性。權力與正當性和影響性相關。如果其他利益相關者認為改變有疑問的行為是正當?shù)?，他們更有可能支持改變組織機構的行為。正當性有助于增加呼吁改變的人數(shù)，而人數(shù)的增加會帶來權力的提升(Crable＆Vibbert，1985)。因此，正當性有助于權力的構建。隨著越來越多的利益相關者感受到有疑問行為所帶來的消極影響，權力增強意味著期望差距對組織機構可能產生更大的影響?？赡苄允钦斝院途o迫感的集合。如前所述，提高正當性增加了其他人被吸引到類危機的可能性。如果有更多的人支持有疑問的行為需要改變，類危機升級為危機的可能性就加大了。緊迫性則是采取行動的意愿。如果利益相關者有意愿將類危機升級，那么類危機變成真正危機的可能性也將增加(Coombs，2012)。

權力、正當性和緊迫性的概念都比較抽象。當評估一個由類危機帶來的威脅時，有必要把這些概念轉化為可識別的符號。換句話說，“對于類危機來說，利益相關者的權力、正當性和緊迫感的指標是什么?”具體指標需要提供收集信息的方法，收集的信息可以用來評估影響性和可能性。對于符號的解讀首先是正當性，然后是權力和緊迫性，最后是組織機構的應對策略評估。

正當性是評估類危機的基礎。如果訴求被認為是非正當?shù)模蜎]有其他的利益相關者關注或支持應對類危機。如果類危機缺乏正當性，管理者則無需擔心。訴求的利益相關者必須證明特定的行為是正在發(fā)生且有問題的。如果組織機構沒有從事該行為，控訴是非法的。此外，利益相關者需要證明該行為正以某種方式對社會造成損害。危機管理者必須評估是否有證據(jù)明確界定組織機構的行為是有問題的，以及其他利益相關者是否認可這些證據(jù)。利益相關者的訴求信息經過反復檢驗以確定其正當性(Coombs，1992；Coombs＆Holladay，2007，2012)。其他利益相關方是否承認訴求的正當性，是組織機構用以理解訴求方的重要手段。如果問題涉及到利益相關者的核心價值觀，其他利益相關者支持訴求的幾率是很高的。與孩子和動物相關的問題都非常尖銳，兩者都具有強大的凝聚力。因為它們已經觸及到核心價值觀，從而能夠激起人們的強烈情緒，促使人們共同指向這一問題(Edelman，1964；Graber，1976)。

表1 類危機事件案例和組織機構方案

權力的主要作用是吸引更多的利益相關者關注類危機。正如Crable和Vibbert(1985)指出，問題通過吸引人們獲取力量。問題管理早期階段的重點是使更多人意識到并支持這一問題。這同樣適用于類危機的應對。權力可以通過研究類危機的發(fā)展軌跡進行評估。軌跡是在傳統(tǒng)的和社交媒體上的類危機信息的數(shù)量和效用的變量。數(shù)量評估涉及兩方面的內容。首先，數(shù)量應是信息的完全(絕對)數(shù)量。如果信息的數(shù)量正在增加，這表明對類危機的興趣程度也在加強。如果信息在社交媒體中引起共鳴或者轉移到傳統(tǒng)媒體上，那么更多的人可能會接觸到該信息。在社交媒體中引起共鳴是指信息不斷地被其他人重復，而轉移是指信息從社交媒體轉移到傳統(tǒng)媒體或者相反。其次，數(shù)量是潛在的社交媒體觀眾的數(shù)量。評估數(shù)量將包括評估擁護或響應特定的社交媒體的潛在人群數(shù)量。同樣，潛在關注者數(shù)量的增加表明對類危機興趣的上升。

數(shù)字需要環(huán)境。這就是為什么信息效用被包括在軌跡評估中。有關類危機的新信息是支持訴求還是支持組織機構呢?當美國家庭協(xié)會(AFA)稱福特汽車公司的同性伴侶福利是不道德的，大量的消息在社交媒體上支持福特，譴責AFA的訴求。AFA通過向福特管理層發(fā)送信件和在AFA網站上刊登其要求提出訴求。管理者必須確定消息是趨向于擬議新的行為還是支持組織機構當前的行為。表1整合了數(shù)量和效用評估。信息數(shù)量和效用可以在一段時間內被跟蹤。初步評估提供了一個維度，可用于評估組織機構對類危機反應的有效性。

評估緊迫性需要通過檢查旨在升級類危機的溝通策略。溝通策略評估需要綜合考慮到組織機構和利益相關者為了升級類危機而使用的溝通技巧。初次評估要看支持是集中的還是擴散的。辨別支持的類型需要確定是否有特定的個人或團體推動質疑升級(集中的)，或者面臨的質疑是較為擴散的負面反應。擴散的負面反應是一個自發(fā)的反應，可以迅速消散，因為沒有任何人或團體故意激發(fā)這種反應。集中的質疑是一個長期威脅，而擴散的負面反應較為短期。正如權變理論所說，相比短期的威脅，長期的威脅將帶來更大的風險(卡梅倫，龐進，2008年)。第二次評估應是評估對溝通渠道的利用。使用通過一個中央網站連接的多個社交媒體是一個復雜的傳播方式。社交媒體憑借其快速、簡短的信息而獲得關注。那些有興趣對類危機了解更多的人可以通過網站的鏈接了解更加詳細的信息。這種輻射狀的設計，結合了社交媒體的簡潔性與網站的信息傳遞功能。此外，采用多種傳播渠道有助于獲得更廣泛的利益相關者的支持，同時加強訴求的說服效果，從而提高權力的影響(e.g.，Moons，MacKie，＆Garcia－Marques，2009)。正如我們很快將看到的，許多類似的評估工具可以用來評估類危機的應對效果。

危機溝通中常見的問題是忘記組織機構約束。企業(yè)往往約束自身獲取利潤的行為(Tyler，1997)。危機應對研究必須考慮到組織機構采取的行為是為了改善經營狀況或者只是一次天真的、缺乏經驗的冒險。為了應對類危機，呈現(xiàn)出兩種組織機構約束:(1)成本的變化和(2)與組織機構戰(zhàn)略的一致性。

成本的變化反映出由于改變企業(yè)的慣例而增加的開銷。從表面上看，成本是基本的花費。舉例來說，當麥當勞同意直接支付聯(lián)盟伊莫卡利工人一便士采摘一磅的西紅柿，麥當勞每年約花費＄250，000(McDonald’s，2007年)。如果期待的變化發(fā)生了，那么麥當勞將要花費多少錢?這里有一個更深層次的名譽成本。類危機是一個威脅，因為它會損害組織機構的名譽。管理者必須考慮到如果企業(yè)不做出改變，那么企業(yè)將付出何種代價。名譽受損的成本是難以計算的。事實上，如果一個類危機對組織機構的名譽構成重大威脅，管理者應該愿意花這筆錢來改變行為。

組織機構應該具有戰(zhàn)略眼光，并制定有長期計劃。做出與組織機構戰(zhàn)略相反的變化會成為潛在消極因素。如果所需的變化與遠景目標和戰(zhàn)略不相容，管理者們會更傾向于抵制變化。戰(zhàn)略與成本有關。如果一個組織機構由于類危機損害其長期戰(zhàn)略，變化的成本將提高。如果成本過高或行動與組織機構目標不一致，管理者抵制改變是有道理的。福特的類危機“同性伴侶福利”說明了這一點。福特聲稱取消同性伴侶福利與其公司的包容多樣性的宗旨不一致(Johnson，2006)。幸運的是，大多數(shù)質疑都是圍繞著社會責任展開的，與組織機構目標容易調和。表1列出了一些過去的類危機以及他們與組織機構約束的可調和性。

(二)類危機的應對策略

利益相關者的質疑可以被看作為一種正當性的落差。組織機構的正當性包括組織機構的價值觀和與社會價值觀相符合的行為(Dow ling＆Pfeffer，1975)。利益相關者的質疑聲稱，該組織機構的行為與社會價值觀不一致，缺乏正當性。類危機的應對包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術問題。戰(zhàn)略層面確定哪些結果是組織機構所期望的和哪些溝通策略可以幫助實現(xiàn)這一結果。戰(zhàn)術層面考慮哪些傳播資源可以在類危機的應對中運用。應對類危機的討論開始從戰(zhàn)略層面向戰(zhàn)術層面上轉移。

對于存在質疑的類危機，危機管理者可以選擇其中三個主要的溝通應對戰(zhàn)略:駁斥、改變和拒絕。這些策略類似于Dow ling和Pfeffer(1975)建立組織機構的正當性而采取的幾種選擇。駁斥是組織機構管理人員對質疑予以反擊。管理者保衛(wèi)組織機構，拒絕承認組織機構從事了利益相關者聲稱的不道德或不負責任的行為。駁斥并保衛(wèi)組織機構的現(xiàn)行做法，可能導致與提出質疑的利益相關者的沖突升級。組織機構不希望與利益相關者發(fā)生沖突，但在有些情況下沖突是不可避免的(Cameron et al，2008)。有時，一個組織機構必須維護它的現(xiàn)行做法，并堅信其他利益相關者會支持他們。管理者圍繞著與其他重要的利益相關者共同遵循的核心價值觀建立自己的防御體系。理想的結果是，大多數(shù)利益相關者支持該組織機構的立場，即不需要做出改變，否則變化可能會損害該組織機構及其利益相關者的利益。絕大多數(shù)社交媒體評論支持福特保護同性伴侶福利就是一個很好的證據(jù)。如果類危機的發(fā)展軌跡顯示組織機構的支持率提高，那么駁斥戰(zhàn)略是有效的。如果類危機的發(fā)展軌跡顯示了訴求的支持率增加，那么說明駁斥戰(zhàn)略失敗。

改變是指管理者改變組織機構慣例，以滿足提出質疑的利益相關者的要求。管理人員含蓄地或明確地承認行為存在問題并改變行為。根據(jù)兩種承認問題的方式，即含蓄的或明確的，我們可以把改變分成兩個子策略。含蓄的應對可以稱為基本的改變戰(zhàn)略。在基本的改變戰(zhàn)略中，管理人員注意到，有必要改變組織機構的行為。當組織機構采取行動糾正自身行為，那么就等于承認類危機是有理的。通過改變這些行為，管理層含蓄地承認過去的行為是不正確的。組織機構將利益相關者的要求吸收到自身的運作中。在悔改戰(zhàn)略中，管理者明確承認過去的行為不合適，并努力糾正這種情況?；诟膽?zhàn)略的關鍵特征是承認錯誤行為。承認過失為修復因為違背期望而產生的類危機奠定了基礎。

改變子策略期望的結果是對名譽的威脅消失，因為提出質疑的利益相關者現(xiàn)在轉變?yōu)橹С纸M織機構，存在問題的行為已經被清除。組織機構已經看到了錯誤的行為通過改變而得以糾正。改變信息必須強調改變行為的基本依據(jù)，指出過去的行為是有缺陷的或新的行為是可取的。這一基本依據(jù)有助于顯示出組織機構正在學習和提高。下面的事例將有助于說明改變戰(zhàn)略。

2010年3月，雀巢公司發(fā)現(xiàn)自身處在由綠色和平組織發(fā)起的類危機中。綠色和平組織認為，雀巢在確保棕櫚油可持續(xù)來源方面做出的努力過于緩慢。綠色和平組織的質疑中指出，雀巢依然從供應商如金光集團購買棕櫚油，該集團以破壞熱帶雨林和紅猩猩的棲息地而聞名。綠色和平組織以拯救猩猩的名義通過社交媒體發(fā)出訴求。最初的信息發(fā)布在YouTube視頻上，對雀巢奇巧糖果的廣告進行惡搞，并要求立即對棕櫚油的來源做出負責任的回應。雀巢試圖強行刪除來自YouTube的視頻。綠色和平組織稱，雀巢公司正試圖刪改信息。公眾對視頻的興趣以及對雀巢的質疑不減反增。

不久，戰(zhàn)場轉移到雀巢的Facebook頁面上。綠色和平組織活動家開始將信息粘貼到Facebook涂鴉墻上，詳細介紹了雀巢如何行事不負責任，要求其結束破壞雨林的做法。雀巢公司的回應是不要發(fā)布帶有變更了的雀巢標志的信息。這一行動被一些利益相關者稱為審查制度，對于此事，雀巢公司的代表回答:“哦，拜托……它就像我們的審查制度一樣，只允許正面信息存在?！?Nestlé，2010)。這一聲明引發(fā)了更多對于雀巢麻木不仁的評論，增加了傳統(tǒng)媒體對該事件的興趣。綠色和平組織的活動家控制了雀巢的Facebook頁面超過兩天。雀巢公司被社交媒體劫持，并因為自己的無能加劇了名譽受損。

被Facebook劫持后不久，雀巢改變它的棕櫚油采購來源以應對綠色和平組織的訴求。一旦進行了改變，類危機結束，綠色和平組織承認了變化是正當?shù)?。雀巢的回應承認需要滿足這些新的利益相關者的期望，并解釋它將如何做出改變——改變反應。這個反應是很有效果的，因為綠色和平組織和支持質疑的其他人如同取得勝利般接受了雀巢的改變。對于這個類危機，改變應對是一個不錯的選擇。雀巢已經意識到負責任的棕櫚油貨源的價值，并與任何不負責任的供應商在一年內終止合同。雀巢只是以加快了時間進程的方式來結束質疑，事件發(fā)展到這個程度，雀巢公司仍要對此事負責(Nestlé，2010；Sweet，2010)。

拒絕是管理層不承認面臨質疑。以改變行為為目的的訴求已經提出，但管理者對此并未公開做出反應。期望的結果是，類危機由于缺少關注而自行消失。其中一個變化是，組織機構發(fā)布信息來挽救名譽。這些信息不會公然的與質疑針鋒相對，取而代之的是，這些信息會宣傳組織機構為社會作出的積極貢獻。這種做法遵循了一些對付謠言的專家的理念，即打敗謠言的最好辦法是談論該組織機構的積極方面而對謠言置之不理。這個理念是利用積極的信息取代在人們心中的負面信息(How，2011)。風險是，該組織機構似乎忽略了訴求，事實也正是如此。管理者們希望，其他利益相關方贊同他們的評估論斷，同樣認為這種情況不值得他們注意。但如果類危機仍然存在并開始吸引更多的利益相關者(軌跡的增加)，這證明拒絕策略是失敗的。一個簡短的案例將說明拒絕戰(zhàn)略的風險。

在2010年1月，紐約市的一名研究生放學回家時注意到，H＆M商店旁的垃圾箱中有被剪開的冬季服裝。大衣和手套被剪斷，使其不能再被使用。這喚起了她的責任感。因為正處在寒冷的冬天，無家可歸者需要使用御寒衣物，附近有一個庇護所，接受為無家可歸者贈送的冬衣。她將在垃圾桶中的發(fā)現(xiàn)及評論發(fā)布在社交媒體上，而且紐約時報也刊登了在H＆M和附近的沃爾瑪發(fā)現(xiàn)撕碎的衣服的故事(Dwyer，2010)。

最初，H＆M忽略了這一事件，未對該質疑發(fā)表任何評論。然而，質疑蔓延到Tw itter網站。H＆M不負責任地剪碎衣服的行為成為一個熱門話題。隨后H＆M管理者聯(lián)絡紐約時報發(fā)表評論。H＆M稱，這一行為是不規(guī)范的做法，不會讓它再次發(fā)生。H＆M自己的政策是捐贈未使用的衣物以幫助無家可歸者，而不是破壞服裝。H＆M商店的表現(xiàn)是不負責任和違背聲稱支持的行為的。因為H＆M通常是被視為具有社會責任感的，其“行為疏忽”的說法以及不讓剪碎衣物行為再次發(fā)生的承諾贏得利益相關者的信任。組織機構做出反應后，所面臨的質疑消退。利益相關者似乎對H＆M的行動表示滿意。采取改變適合當時的情況，因為存在質疑的行為，在H＆M看來，同樣是需要糾正的行為。

由社交媒體構成的傳播渠道不斷增多，這對危機溝通的戰(zhàn)術方面造成了深遠的影響。一個“舊規(guī)則”仍然適用于社交媒體，你選擇的傳播渠道應適合于目標利益相關者。使用目標受眾無法接觸到的社交媒體渠道是沒有價值的，技術并不比戰(zhàn)略重要。使用任何媒介首先需要關注的是將信息放置在目標受眾能夠接觸到的位置。

類危機溝通的社交媒體戰(zhàn)術建議可以表述為三個社交媒體規(guī)則:

1.在類危機出現(xiàn)的媒體做出反應。

2.類危機出現(xiàn)之前便占據(jù)社交媒體。

3.讓信息過剩和蔓延(廣泛撒網)。

“在類危機出現(xiàn)的地方做出反應”是指在類危機出現(xiàn)的社會媒介或媒體做出反應。顯然，如果你的目標利益相關者在某個媒介上看到類危機，說明他正在使用這種特定的社交媒介。如果類危機的出現(xiàn)在YouTube，你應該使用YouTube作為回應渠道之一。利益相關者經常搜索社交媒體來查看組織機構對類危機的反應。組織機構沒有在類危機開始出現(xiàn)的社交媒體上做出反應，這種做法被視為是消極的。利益相關者將假定組織機構的反應是不充分的，因為該組織機構似乎并沒有理解社交媒體的價值。

“類危機出現(xiàn)之前便占據(jù)社交媒體”是指對以前從未利用該社交媒體的組織機構發(fā)出警告，督促其使用社交媒體去解決類危機。社交媒體以人們自愿去了解其他人創(chuàng)建的信息為前提。社交媒體專家經常指出建立可信度的必要性，而且在特定的社交媒體擁有發(fā)言權和大批的追隨者(e. g.，Safko＆Brake，2009)。例如，如果人們不追隨組織機構Twitter網站的消息來源，就不會看到相關的微博。理想的情況是，在類危機出現(xiàn)之前，該組織機構已經在某社交媒體上占據(jù)一席之地。盡管如此，即使是組織機構首次進軍某社交媒體，“在類危機出現(xiàn)的媒體做出反應”仍然是值得提倡的。該組織機構仍可能吸引到一些利益相關者的注意，因為類危機可能刺激人們搜索相關的信息。類危機爆發(fā)后，首次使用該社交媒體，效果可能有限，但總好過沒有。

“信息過剩與蔓延”提倡利用多個彼此重疊的溝通渠道，包括社交媒體和傳統(tǒng)媒體。許多利益相關者仍然讀報紙或看電視新聞(Internet，2011)。社交媒體是構成整個網絡的一根根線，這個網絡就是互聯(lián)網。在互聯(lián)網上傳播消息，可以吸引盡可能多的利益相關者。然而，仍然要將傳播渠道限制在目標受眾可以接觸的范圍之內，以免做無用功。使用多種渠道會導致許多利益相關者不止一次看到消息。信息過剩有利于增加曝光率和說服力，但要注意不可過度(Moons et al，2009)。

四、理論與實踐意義

自從存在危機管理，類危機中的變量就已經存在了。危機管理者不得不在公眾面前展示自身在危機預防中所付出的努力。盡管如此，在利益相關者看來，危機預防主要是組織機構的個人行為。類危機發(fā)生頻率的增加和公眾監(jiān)督的強化，要求危機處理公開化的理念得到更多的關注和理解。危機管理者會在未來遇到更多的類危機。此外，利益相關者將對組織機構如何處理類危機做出評估和反應。對類危機無效的反應可能破壞組織機構與利益相關者之間的關系。

一般情況下，傳播理論滯后于互聯(lián)網渠道包括社交媒體的實際使用。一旦出現(xiàn)使用某種社交媒體的做法，那么研究人員為了提高以互聯(lián)網為傳播媒介的危機溝通的有效性，就有必要了解這個過程。這種滯后已經在危機溝通中被證明。類危機似乎在增多，而且考慮到社交媒體的日益普及和使用，類危機將會繼續(xù)成為關注的焦點。危機預防中的類危機處理必將更加公開化。公眾監(jiān)督對處理類危機的有效性施加了更大的壓力。失敗被放大，并可以造成組織機構額外的名譽損失(Coombs，2012)。研究人員可以幫助危機應對者更好地了解類危機中的動態(tài)因素以及在緩解類危機中溝通的重要作用。這是類危機應對策略的第一步，并解釋了為什么每個策略能在一個特定的類危機中有效。需要深入研究來發(fā)展該理論，并確定在類危機的處理過程中，三個應對策略中哪一個在某個特定時間是最有效的?？傮w來說，在危機管理的危機預防階段很少有關于危機溝通的研究(Coombs，2009)。關于類危機的深入研究將會填補危機溝通領域的一項空白。

類危機為危機應對者提出了新的挑戰(zhàn)。危機預防更具透明性，如果處理不好，對利益相關者與組織機構的關系可能造成消極影響。需要高度重視查找類危機的社交媒體并快速做出評估。網絡傳播速度快于傳統(tǒng)媒體。利益相關者期望組織機構快速采取合適的行動。危機管理者迫于時間壓力，需要快速識別、評估并有效應對類危機。當危機應對者對于類危機的含義和解決方式有了更加深入的理解，那么整體的應對速度會更加快捷和行之有效。

類危機是控訴組織機構不負責任或不道德的行為的公開可見的危機威脅。在過去，危機管理者不得不公開處理一些危機威脅，然而，越來越多的利用社會化媒體意味著危機管理者將會在未來看到越來越多的類危機。鮮為人知的是，在危機預防期間，危機溝通也需要在危機管理中進行利用。這正是類危機的一個重要領域，它對現(xiàn)有的危機溝通研究是一個很好的補充。涉及類危機的研究和理論將加深我們對危機溝通的理解。雖然不是真正的危機，類危機仍值得研究者加以關注。更好地了解類危機是必要的，因為他們的管理效果對利益相關者與組織機構的關系可以產生重要影響。

【責任編輯:張 戈】

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The paracrisis:The challenges created by publicly managing crisis prevention

Meng Xiangfei，Wang Xue，Yang Nan
(Liaoning Adm inistrators College of Police and Justice，Shenyang Liaoning 110161，China)

Socialmedia is emerging as critical elementof scanning formany crisis risks.When these crisis risks emerge online，people often confuse them w ith crises and that iswhy we have developed the term paracrisis.Para can mean“l(fā)ike”something.A paracrisis is like a crisis.It can“l(fā)ook like”a crisis and does require action from the organization.However，a paracrisis does notwarrant convening the crisis team and operating in a crisismode. This paper details the value of paracrises，how to evaluate their threat potential，and ways to respond to them and how to evaluate those responses.

paracrisis；socialmedia；crisis communication；crisismanagement

2017－03－12

DF630.8

A

1009－1416(2017)02－001－09

?本文選自《公共關系研究》2012(38)408－415頁(The paracrisis:The challenges created by publicly managing crisis prevention，Public Relations Review 38(2012)408－415)。作者W.Timothy Coombs，J.Sherry Holladay，美國中佛羅里達大學尼克爾森傳播學院教授、博士，主要從事危機管理研究。

〔編譯者簡介〕孟翔飛(1966—)，男(漢族)，遼寧朝陽人，中國社會科學院社會學所博士后，遼寧大學經濟學博士，遼寧公安司法管理干部學院副院長、教授，主要從事社會學、經濟學、公安理論等研究；王雪(1981—)，女(漢族)，遼寧鐵嶺人，碩士研究生，遼寧公安司法管理干部學院副教授，主要從事公安管理與教育管理研究；楊楠(1980—)，女(漢族)，遼寧錦州人，碩士研究生，遼寧公安司法管理干部學院副教授，主要從事國際警務交流研究。