李明合

【摘 要】在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式很難滿足新的需求，而原生廣告具備融入性、適配性、去廣告化等諸多優(yōu)勢(shì)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的新局面。文章首先對(duì)原生廣告的特征和類型進(jìn)行了總結(jié)，然后就原生廣告的三大傳播原則進(jìn)行逐一分析：第一大原則是以客戶為中心，第二大原則是堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上，第三大原則是廣告內(nèi)容化。在總結(jié)三大傳播策略的基礎(chǔ)上，就其存在的合法性問(wèn)題和道德問(wèn)題進(jìn)行了探討。希望原生廣告理論體系能夠早日趨于成熟和完善。

【關(guān)鍵詞】原生廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告內(nèi)容化；客戶體驗(yàn)

【中圖分類號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）05-0186-04

1 原生廣告的主要特征

原生廣告本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)傳播信息與傳播環(huán)境高度契合的一種廣告?zhèn)鞑ダ砟?，是一種結(jié)合傳播環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的廣告?zhèn)鞑ゲ呗寓?。換言之，在注重提供價(jià)值內(nèi)容的情況下，只有融入媒介環(huán)境的傳播信息才能叫原生廣告，其廣告內(nèi)容的形式和媒體內(nèi)容的形式必須是一致的。

2011年，原生廣告誕生。2013年，原生廣告進(jìn)入中國(guó)。相對(duì)于植入廣告和內(nèi)容傳播廣告，原生廣告雖然與它們有諸多相似之處，但其自身卻有著鮮明的特征（如圖1所示）。一是以用戶為中心，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶，力求與用戶產(chǎn)生共鳴，讓用戶有自主選擇權(quán)；二是融入媒體環(huán)境和信息流，產(chǎn)品和內(nèi)容要高度融合，不破壞用戶的閱讀體驗(yàn)；三是為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容信息，能滿足用戶需求，產(chǎn)品與用戶高度關(guān)聯(lián)。

常見(jiàn)的原生廣告有推薦工具（Recommendation Widgets）、信息流廣告（In-Feed Ad Units）、促銷列表（Search & Promoted Listings）、定制式廣告（Custom）等形式。

原生廣告的三大核心特征決定了其內(nèi)在傳播規(guī)律和高效的傳播策略。下面就影響原生廣告?zhèn)鞑バЧ娜箨P(guān)鍵原則進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，這三大原則是確保原生廣告成功的必要因素。

2 原生廣告的三大傳播原則

2.1 原則一：以用戶為導(dǎo)向

原生廣告的宗旨在于讓用戶接受品牌信息的同時(shí)，對(duì)廣告不感到突兀，甚至自愿進(jìn)行分享互動(dòng)，形成新一輪傳播。這就要求原生廣告必須以用戶為中心，充分了解目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)定位。

原生廣告要精確定位到目標(biāo)受眾，需依靠大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶信息進(jìn)行整合和分析，挖掘出用戶感興趣的內(nèi)容，并根據(jù)他們的地理位置、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好等特征，構(gòu)建用戶的行為軌跡，選擇不同的媒體平臺(tái)和版塊類型，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這種投放方式不僅節(jié)省成本，也更方便監(jiān)測(cè)。

此外，還要保證原生廣告的推送時(shí)機(jī)和情景的精準(zhǔn)。這種對(duì)時(shí)間和情景的把控，會(huì)讓受眾及時(shí)得到對(duì)自己有價(jià)值的信息，更容易放下戒備，接受廣告信息，提升品牌的好感度。

以騰訊微博的“智匯推”為例，其特點(diǎn)是利用語(yǔ)義分析和精準(zhǔn)情景匹配技術(shù)，向相關(guān)用戶推送相應(yīng)的原生廣告。騰訊“智匯推”的信息流廣告主要有3種類型：相關(guān)性推送廣告、轉(zhuǎn)播置頂廣告及置頂展現(xiàn)廣告。其中，相關(guān)性推送廣告是指基于語(yǔ)義分析微博內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的Feed廣告，例如某用戶發(fā)了一條微博“剪個(gè)視頻卡成PPT，導(dǎo)出個(gè)短片能渲染一天，求性能好的筆記本”，經(jīng)過(guò)語(yǔ)義分析后，就會(huì)向該用戶推薦電腦產(chǎn)品的原生廣告。可見(jiàn)，這種投放方式保證了廣告的精準(zhǔn)性和服務(wù)性，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧㄈ鐖D2所示）。

鳳凰網(wǎng)為“浪琴”制作的原生廣告在對(duì)受眾層次與需求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性解讀后認(rèn)定為30歲左右的中產(chǎn)階級(jí)?；诜治隽锁P凰網(wǎng)欄目的用戶圈數(shù)據(jù)，馬術(shù)頻道的使用群體特征最符合“浪琴”的目標(biāo)消費(fèi)者，古老的貴族運(yùn)動(dòng)與追求優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)相匹配，于是放棄關(guān)系最密切的《珠寶鐘表》版塊，而與馬術(shù)頻道進(jìn)行全面合作。鳳凰網(wǎng)成立專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為“浪琴”冠名的眾多馬術(shù)賽事進(jìn)行全面報(bào)道，其中包括全球著名的馬術(shù)騎手、教練的深度訪問(wèn)、線下將馬術(shù)圈與時(shí)尚緊密相連的宴會(huì)報(bào)道等，并將新聞在鳳凰網(wǎng)資訊、時(shí)尚等頻道長(zhǎng)期、固定推薦。此類原生廣告內(nèi)容高質(zhì)，能激發(fā)用戶黏著，品牌形象關(guān)聯(lián)經(jīng)典與優(yōu)雅，效果顯著。

2.2 原則二：用戶體驗(yàn)至上

原生廣告是以用戶體驗(yàn)為中心的新型廣告，其特點(diǎn)就在于將廣告內(nèi)容和發(fā)布媒介無(wú)縫融合。原生廣告堅(jiān)持用戶體驗(yàn)的策略要點(diǎn)有3個(gè)。

第一，將廣告設(shè)計(jì)融入整個(gè)頁(yè)面中，使其與媒體環(huán)境完美融合。它通常先利用大數(shù)據(jù)生成清單，再根據(jù)內(nèi)容尋求廣告合作伙伴，清單內(nèi)容可以是任何社交網(wǎng)站用戶會(huì)關(guān)注的信息。這類廣告被稱為信息流廣告，是原生廣告中最普遍的形式。顧名思義，它是由信息流演變而來(lái)的，信息流是指用戶在自己的社交媒體頁(yè)面更新的信息，包括用戶狀態(tài)、照片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接、App活動(dòng)和來(lái)自其他用戶的“贊”或“頂”及其所關(guān)注的其他用戶和群組行為等。信息流廣告則是穿插在首頁(yè)的好友動(dòng)態(tài)中的廣告信息，它看起來(lái)與一般信息并無(wú)差別，不僅其消息內(nèi)容與其他用戶消息區(qū)別很小，就連互動(dòng)形式都與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他信息流內(nèi)容一樣。

第二，內(nèi)容具有創(chuàng)意性。無(wú)論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是廣告內(nèi)容及其優(yōu)質(zhì)程度。知乎網(wǎng)站作為一個(gè)以問(wèn)答形式為載體的知識(shí)分享社區(qū)，與百度知道不同的是，它向來(lái)標(biāo)榜自己的用戶群體大多接受了良好的教育，有著體面的工作或社會(huì)地位，能夠向大眾傳遞有深度、有價(jià)值的信息。對(duì)眾多品牌而言，這個(gè)群體是他們極力想爭(zhēng)取的目標(biāo)受眾，所以知乎網(wǎng)站專門為品牌商們提供了一個(gè)原生廣告專欄《這里是廣告》。

從2015年3月開始，共有十幾個(gè)品牌在《這里是廣告》欄目中投放了廣告，帖子內(nèi)容包括科普盤點(diǎn)、互動(dòng)猜謎、漫畫、翻譯、懸疑小說(shuō)等，每一篇文章都由品牌商、致趣網(wǎng)和知乎網(wǎng)共同策劃，將內(nèi)容的可讀性、藝術(shù)性和商業(yè)性合而為一，精心打磨，創(chuàng)造出用戶樂(lè)于接受的作品。

第三，讓用戶置身其中積極參與。若用戶對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣，要提供可以讓其點(diǎn)擊進(jìn)入初始站點(diǎn)并能分享到社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接，擴(kuò)大該帖子的影響力。原生廣告的每個(gè)關(guān)鍵之處都必須圍繞用戶需求、服務(wù)于用戶體驗(yàn)展開，通過(guò)這種方法觸發(fā)用戶共鳴，從而獲得成功。

在國(guó)內(nèi)，除了大家十分熟悉的微博、微信之外，許多移動(dòng)平臺(tái)也是應(yīng)用用戶體驗(yàn)的典型例子，以有道詞典為例，這類垂直領(lǐng)域平臺(tái)更講究以產(chǎn)品特性為驅(qū)動(dòng)，來(lái)滿足用戶的閱讀體驗(yàn)，其產(chǎn)品滿足的是人們學(xué)習(xí)外語(yǔ)語(yǔ)種的需求，那么它的原生廣告就會(huì)融入進(jìn)學(xué)習(xí)國(guó)際語(yǔ)言的進(jìn)程中，落地在《每日一句》《看天下》《雙語(yǔ)例句》等產(chǎn)品之中，形成廣告與詞語(yǔ)、例句、圖片、文章結(jié)為一體的原生系統(tǒng)，將廣告信息與用戶的學(xué)習(xí)信息密切切合在一起。

2014年，有道詞典在與“寶馬”合作時(shí)，正值“寶馬1系”上市，為了迎合其產(chǎn)品特性，有道詞典推出了一系列原生廣告。有道詞典客戶端首頁(yè)的《每日一句》板塊將“寶馬”相關(guān)元素融入英語(yǔ)例句之中，使用戶在有道詞典劃詞、取詞的過(guò)程中，不自覺(jué)地被“寶馬”的傳播信息所影響。這一傳播過(guò)程利用的正是廣告信息與學(xué)習(xí)信息的切合點(diǎn)，在用戶學(xué)習(xí)雙語(yǔ)例句、詞匯使用語(yǔ)境需求的同時(shí)，接收到了廣告主想要傳播的品牌理念、產(chǎn)品特性等信息，從而實(shí)現(xiàn)了原生廣告的傳播效果。這類型的原生廣告，關(guān)鍵在于找到廣告主的傳播信息和用戶的學(xué)習(xí)信息之間的契合點(diǎn)（如圖3所示）。

2.3 原則三：廣告內(nèi)容化

廣告內(nèi)容化是原生廣告之所以能在業(yè)界得到廣泛關(guān)注的核心特質(zhì)。廣告內(nèi)容化核心思想就是為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)用戶，將用戶從被動(dòng)地接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，以此來(lái)加強(qiáng)品牌與用戶的聯(lián)系，提高用戶黏度，獲得品牌認(rèn)同。

“內(nèi)容的好壞直接影響著廣告投放的效果”③。Forward-adgroup是德國(guó)最大的數(shù)字營(yíng)銷廣告商之一，曾做過(guò)一個(gè)關(guān)于原生廣告的調(diào)查，得出了一個(gè)有趣的結(jié)論：原生廣告得到許多正面的評(píng)價(jià)主要是因?yàn)樗膬?nèi)容，廣告中所產(chǎn)生的信息深受用戶信任，不管做不做廣告宣傳，這些高質(zhì)量的內(nèi)容都在激發(fā)著用戶的熱情。

國(guó)內(nèi)原生廣告的佼佼者鳳凰網(wǎng)以內(nèi)容為王，開設(shè)了《原生品牌新聞》《原生視頻》《原生欄目》《原生專題》和《原生頻道》5個(gè)版塊。鳳凰網(wǎng)的原生營(yíng)銷把廣告作為其內(nèi)容，整個(gè)廣告形式與廣告主自身定位有關(guān)，不僅要告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品是做什么的，而且要告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品背后的價(jià)值。

以原生欄目舉例，在電視發(fā)展史上，鳳凰衛(wèi)視的談話類節(jié)目在觀眾心中和業(yè)界學(xué)界都保持著不錯(cuò)的口碑。作為業(yè)界標(biāo)桿的《鏘鏘三人行》是以“名主持、名記者、名評(píng)論”形象塑造的王牌節(jié)目，之后鳳凰網(wǎng)為“友邦保險(xiǎn)”量身定制的《鏘鏘80后》就是由其原班人馬上陣制打造的。節(jié)目圍繞“保險(xiǎn)”展開，通過(guò)熱門話題杭州司機(jī)吳斌事件進(jìn)行信息植入，通過(guò)對(duì)此類關(guān)系到自身安全事件的討論，向“80后”傳遞有關(guān)保險(xiǎn)的常識(shí)，提升對(duì)保險(xiǎn)的重視意識(shí)，引發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于“全家型保障”產(chǎn)品的關(guān)注。同時(shí)，認(rèn)可“友邦”產(chǎn)品及服務(wù)，突出“保障”專家形象。原生欄目基本保持了鳳凰衛(wèi)視談話類節(jié)目的一貫風(fēng)格，對(duì)熱門話題的重新打磨和挖掘，使該欄目獲得了“2013年虎嘯獎(jiǎng)案例類金獎(jiǎng)”。

《原生品牌新聞》通常會(huì)將品牌信息與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，故事型撰寫準(zhǔn)確傳達(dá)文章主旨，新聞性質(zhì)提升用戶關(guān)注度，最終落地在文字、圖片、視頻新聞等多種形式，此類文章篇幅較小，方便其他媒體轉(zhuǎn)載。

鳳凰網(wǎng)曾經(jīng)為“伊利”量身打造過(guò)一則原生廣告，當(dāng)時(shí)食品安全問(wèn)題是全國(guó)人民最關(guān)心的話題，尤其以牛奶品牌為甚，若直接生硬地推送廣告會(huì)引起群眾的反感，加深對(duì)品牌的誤解。而打破這種僵局的關(guān)鍵是找到一個(gè)可信任的第三方傳達(dá)真實(shí)的品牌信息，此時(shí)鳳凰網(wǎng)憑借自身的媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)“伊利”進(jìn)行深度解讀和報(bào)道，此次的報(bào)道將焦點(diǎn)從常規(guī)的無(wú)菌工廠探秘中跳脫出來(lái)，而以產(chǎn)品源頭——奶牛為起源，用紀(jì)實(shí)鏡頭記錄下了伊利牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁工作的一天。新聞中真實(shí)地呈現(xiàn)趙國(guó)梁的工作環(huán)境、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、專業(yè)能力等一系列的細(xì)節(jié)，塑造出了一個(gè)負(fù)責(zé)任、懂科學(xué)的立體工人形象。此次拍攝整理出的13張新聞圖片在鳳凰網(wǎng)資訊頻道以焦點(diǎn)圖的形式首推上線，專題策劃命名為《中國(guó)牛仔的一天》，這13張新聞圖片中沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)“伊利”牧場(chǎng)，用戶僅僅通過(guò)趙國(guó)梁服裝上的logo，才隱約得知“伊利”的品牌信息。但這并沒(méi)有影響“伊利”的在公眾心中的品牌形象構(gòu)建，反而恰恰展現(xiàn)了原生廣告的精髓——以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式達(dá)到品牌傳播目標(biāo)，通過(guò)專題，“伊利”工廠養(yǎng)殖人員敬業(yè)的工作態(tài)度、人性的企業(yè)精神及奶源的安全和品質(zhì)，以新聞紀(jì)實(shí)的方式烙印在眾多網(wǎng)民心中（如圖4所示）。

3 小結(jié)

原生廣告雖然具有滿足網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹T多卓越特質(zhì)，但其自身并不完美，所存在的問(wèn)題同樣不容忽視，需要在發(fā)展中加以完善和改進(jìn)。

一是欺騙與信任問(wèn)題。在原生廣告短暫的發(fā)展歷程中，這個(gè)新型的廣告模式引發(fā)了一定的爭(zhēng)議，首當(dāng)其沖的就是它的欺騙與信任問(wèn)題，主要是因?yàn)椤霸鷱V告中的內(nèi)容模糊了廣告與新聞等資訊的界限”④，導(dǎo)致普通用戶難以分辨。為了解決原生廣告帶來(lái)的欺騙問(wèn)題，媒體發(fā)布商應(yīng)當(dāng)在工作流程和廣告形式2個(gè)方面做出努力。

二是隱私安全問(wèn)題。原生廣告的用戶導(dǎo)向依托于大數(shù)據(jù)分析，而大數(shù)據(jù)最常收集的是用戶的網(wǎng)絡(luò)行為信息。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于擁有和運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)的公司，它必須告知用戶如何處置手中所收集到的數(shù)據(jù)信息，以及詢問(wèn)用戶是否愿意和其他人分享這些信息。

注 釋

①周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷：概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（6）：61-72.

②張慶園，姜博.原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015（4）：79.

③李德團(tuán)，周嘉寧，肖夕鵑.原生廣告的創(chuàng)意與反思———以鳳凰網(wǎng)原生廣告為個(gè)案[J].成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015

（8）：82.

④翟紅蕾.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014

（4）：48.

參 考 文 獻(xiàn)

[1]喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與廣告，2014

（3）.

[2]張慶園，姜博.原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015（4）.

[3]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（3）.

[4]鳳凰網(wǎng)“原生廣告”案例[J].廣告大觀：綜合版，2013（9）.

[5]羅比.鳳凰新媒體：讓原生廣告更具想象力、生命力[J].廣告大觀：綜合版，2014（10）.

[6]李德團(tuán)，周嘉寧，肖夕鵑.原生廣告的創(chuàng)意與反思——以鳳凰網(wǎng)原生廣告為個(gè)案[J].成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015

（8）.

[7]翟紅蕾.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014

（4）.

[責(zé)任編輯：高海明]