山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和障礙分析

李婉青

摘 要：當(dāng)今社會，人們?nèi)找孀非笠环N快節(jié)奏的生活，由于人們整體素質(zhì)的提高，大家更注重健康有效率的生活方式，水果網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。山西作為一個(gè)比較有名的農(nóng)業(yè)大省，它的蘋果在全國范圍內(nèi)暢銷，但目前，山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷還處于一個(gè)初始階段，和其他發(fā)達(dá)國家相比有較大差距。本文在對山西蘋果深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，闡明了山西蘋果產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢，深入分析目前山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和障礙，進(jìn)而針對其所面臨的障礙提出一些對策建議。

關(guān)鍵詞：山西蘋果 網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀研究

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-046-02

1 山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌發(fā)展現(xiàn)狀

山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，發(fā)展比較緩慢，當(dāng)前山西蘋果比較典型的品牌包括萬榮紅富士、臨猗蘋果，臨猗縣更是在所有蘋果產(chǎn)區(qū)中名列前茅，臨猗縣先后獲得全國無公害水果生產(chǎn)示范基地縣、全國農(nóng)產(chǎn)品加工基地縣、全國食品安全示范縣等優(yōu)秀榮譽(yù)，據(jù)了解中國注冊的果品品牌共計(jì)114814個(gè)，而2015年山西吉縣蘋果榮獲“2015中國十大蘋果品牌”。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的物流現(xiàn)狀

蘋果由于其自身特性，對溫度要求較高，山西省政府近幾年加大資金投入力度發(fā)展冷鏈物流，目前山西A級物流企業(yè)有300家以上，近幾年山西冷庫建造平均每年增加40%～50%，山西萬昌國際和晉城犧菁園建造700噸冷庫安裝項(xiàng)目，同時(shí)還建立農(nóng)產(chǎn)品物流中心，并且相關(guān)網(wǎng)站為果農(nóng)、運(yùn)銷商和消費(fèi)者提供信息。目前山西大大小小的冷鏈物流企業(yè)有100多個(gè)，其中包括像山西建利通冷鏈物流有限公司、山西臨汾冷鏈物流有限公司、太原淼盛冷鏈倉儲有限公司、山西省陽泉冷鏈物流有限公司等。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀

目前山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷采用直銷和中間商介入這兩種形式，蘋果銷售網(wǎng)站有直銷和掛入其他相關(guān)網(wǎng)站兩種類型，比較有名的蘋果直銷網(wǎng)站大約有20多個(gè)，其中有淘寶、京東、億商網(wǎng)、中國水果網(wǎng)、中國惠農(nóng)網(wǎng)、我買網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站。億商網(wǎng)相當(dāng)于趕集網(wǎng)，他主要提供一些設(shè)立企業(yè)商鋪、行業(yè)信息服務(wù)、商業(yè)信息共享、網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)服務(wù)，是一個(gè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)運(yùn)營商。億商網(wǎng)上有企業(yè)名錄這一板塊，里面有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)板塊。淘寶、京東這兩個(gè)作為電商巨頭則更為大家耳熟能詳，不過并不是專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)。

2 山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌障礙

山西蘋果質(zhì)優(yōu)味美，但在國內(nèi)并不是很有名。網(wǎng)絡(luò)營銷其中最重要的一個(gè)因素就是品牌效應(yīng)，因?yàn)榇蠹覠o法觸摸到實(shí)物，因此更加在乎別人對他的口碑，山西蘋果缺乏一個(gè)具有權(quán)威性的品牌，果農(nóng)和蘋果產(chǎn)區(qū)即使花費(fèi)成本設(shè)計(jì)注冊了品牌，也有被不法分子盜用和假冒偽劣產(chǎn)品替代的威脅，究其原因不過是缺少宣傳，缺乏知名度。山西蘋果中像鄰居“褚橙、潘蘋果、柳桃”這樣網(wǎng)絡(luò)營銷成功的水果比較少。相比之下山西蘋果銷售過程中標(biāo)識統(tǒng)稱為“山西蘋果”，實(shí)際各農(nóng)戶種植的蘋果有較大差別，在產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，不易于辨識，難以形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)營。其主要原因莫過于沒有形成整體的優(yōu)勢，山西省宣傳力度不夠，商標(biāo)缺乏整合。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的物流障礙

水果是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮困難。蘋果從樹上摘下來，有一些比較好的能得到及時(shí)的冷藏處理，但一旦拿到市場上賣，由于冷藏的脫節(jié)，使得蘋果質(zhì)量大打折扣，身價(jià)下跌，因此對于物流要求便極為高，冷鏈物流尤為重要，但冷鏈物流成本高，大大提高了運(yùn)輸成本，對銷售極不利。

宏觀來看，目前中國冷鏈流通率為19%，美國和日本等其他發(fā)達(dá)國家高達(dá)85%，據(jù)中國冷鏈物流行業(yè)發(fā)展2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買冷藏車的企業(yè)不到20%，并且在此類企業(yè)中，購買的冷藏車臺數(shù)僅僅占總量的9.4%，其中第三方冷鏈物流企業(yè)計(jì)劃購買1244臺，占總量的44%；有121家企業(yè)計(jì)劃建庫1357萬噸，占總量的72%，其中純第三方冷庫經(jīng)營單位計(jì)劃建庫80萬噸，占總量的6%，以下為全國A級冷鏈物流企業(yè)在全國和中部六省的數(shù)量分布（見表1）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷硬件障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷離不開網(wǎng)絡(luò)的使用。山西農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施非常落后，雖然隨著政府政策的施行，農(nóng)村基本面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)， 但寬帶網(wǎng)絡(luò)主要以銅纜為主，總體的寬帶速率落后。農(nóng)戶家庭電腦的普及率不高，農(nóng)民使用智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不穩(wěn)定，專業(yè)從事蘋果銷售、網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)甚至為0。2015年山西政府決定建造農(nóng)村電商服務(wù)體系，覆蓋50個(gè)縣，3000個(gè)行政村，但目前為止，僅有2.8萬個(gè)村覆蓋寬帶，2.5萬個(gè)村有了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站。總體上看，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積比較小，且發(fā)展慢，得不到重視。

3 山西蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

針對上文提出的障礙及發(fā)展的不足，筆者在此提出以下建議。

3.1 政府要發(fā)揮主導(dǎo)和引導(dǎo)的雙重作用

首先，政府應(yīng)當(dāng)加大資金投入力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)民上網(wǎng)技能的培訓(xùn)。其次，政府應(yīng)建立一個(gè)信息分享平臺，我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，實(shí)踐證明，非常有效，給企業(yè)和農(nóng)戶都提供了方便。另外要尤其重視物流這一塊，給予相關(guān)企業(yè)一定的政策扶持。

3.2 企業(yè)應(yīng)提高蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化程度

企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)該著重創(chuàng)建和宣傳蘋果品牌，放大產(chǎn)品特色，向消費(fèi)者宣傳，通過標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和可靠的品牌讓消費(fèi)者提高信任度。蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一個(gè)是物流，很多企業(yè)借助第三方銷售蘋果，但還是需要自己配送。比如，天貓和京東利用自身的平臺優(yōu)勢，吸引了各種供應(yīng)商，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，京東的很多鮮果類產(chǎn)品都是由供應(yīng)商自行經(jīng)營配送。因此蘋果企業(yè)想要在電子商務(wù)上得到發(fā)展，物流這方面還是應(yīng)該加以重視。

3.3 農(nóng)戶應(yīng)自覺提升自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)相關(guān)知識

農(nóng)戶是蘋果生產(chǎn)的直接責(zé)任人，無論是對于蘋果的種植栽培還是蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，都應(yīng)該有一定了解，這樣在一定程度上可以避免胡亂灑農(nóng)藥，盲目引種給蘋果生產(chǎn)帶來的不利影響，農(nóng)戶應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識，從而了解大眾需求，了解無害蘋果標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)習(xí)相關(guān)電腦技能，將蘋果更好地帶到電子商務(wù)的世界里。

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