天福茗茶在福州發(fā)展的SWOT分析及其營(yíng)銷策略

姚玉芬

摘 要：本文通過對(duì)福建省福州市進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查，運(yùn)用SWOT方法提出了天福茗茶在福州市場(chǎng)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，使天福茗茶能利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和環(huán)境機(jī)會(huì)，規(guī)避企業(yè)的劣勢(shì)和環(huán)境威脅，為天福茗茶在福州市場(chǎng)上制定營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：天福茗茶 營(yíng)銷策略 SWOT分析

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（b）-015-03

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)人自古就有飲茶的習(xí)慣，茶文化在中國(guó)影響可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是在中國(guó)，知名的茶葉品牌卻寥寥無，天福茗茶作為中國(guó)茶葉市場(chǎng)的龍頭， 被稱為“茶葉王國(guó)”，天福集團(tuán)所直營(yíng)的天福茶莊不僅僅是銷售茶葉的，更是了解茶文化，放松壓力和疲勞， 休閑喝茶的好去處。

1 天福集團(tuán)的發(fā)展概況——從福建開始風(fēng)靡全國(guó)

天福茗茶的創(chuàng)始人李瑞河在1990年投資證券失利后，只身到祖籍福建漳浦重新創(chuàng)業(yè)，憑借對(duì)茶葉種植和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，李瑞河在廈門、福州開設(shè)了天福茗茶的連鎖直營(yíng)店面，并迅速占有了福建市場(chǎng)，之后該企業(yè)本著“根植福建、香傳全國(guó)、名揚(yáng)世界”的經(jīng)營(yíng)理念，在全國(guó)開設(shè)了多家連鎖店，2006年，天福集團(tuán)在大陸的營(yíng)業(yè)額達(dá)9.6 億人民幣，2007年，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)到14億人民幣，是目前世界最大的綜合茶業(yè)企業(yè)，天福集團(tuán)是全國(guó)第一家獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的茶業(yè)企業(yè)[1]，截至2012年2月已在中國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市開設(shè)了1200多家零售門市及專賣網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品還銷往美、加、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

天福茗茶作為茶業(yè)界的龍頭，對(duì)振興福建茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)福建茶文化有著重要作用，對(duì)天福茗茶在福州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的分析，有利于天福集團(tuán)更穩(wěn)固地占領(lǐng)福州市場(chǎng)。

2 天福茗茶在福州的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)因素分析

2.1.1 有自已的生產(chǎn)基地

首先天福集團(tuán)總部設(shè)在福州，包含天元茶業(yè)有限公司和占地1500畝的優(yōu)山茶葉農(nóng)場(chǎng)，作為集團(tuán)花茶、綠茶的生產(chǎn)基地。天元茶葉有限公司位于福州閩侯縣上街工業(yè)區(qū)，占地37畝[2]，主要負(fù)責(zé)茉莉花茶的生產(chǎn)及各種茶葉的精制加工、拼配、包裝、裝運(yùn)、出口等任務(wù)，是天福集團(tuán)貨物供應(yīng)的中心樞紐。利用地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)種植，精心管理，為集團(tuán)“自產(chǎn)、自制、自銷”提供了有力的保障。

2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量可靠

天福有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，對(duì)茶葉的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，得到了消費(fèi)者良好的口碑，為其品牌美譽(yù)度打下了基礎(chǔ)，天福茶坊出售的茶葉是嚴(yán)格按照《無公害茶葉生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)則》，在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)的過程中嚴(yán)格遵守《福建省茶葉行業(yè)自律公約》。

2.1.3 注重品牌塑造

天福在宣傳其品牌時(shí)，除了依靠在福州密集的連鎖店外，還在福建省建立了天福茶博物院，位于漳浦縣盤陀鎮(zhèn)，總占地80畝現(xiàn)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，是目前世界最大的茶博物院，農(nóng)業(yè)部首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)；在高速路口設(shè)置服務(wù)區(qū)和茶觀光園，為首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)；在漳州科技學(xué)院設(shè)立實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)了校企合作的教學(xué)方針，為培養(yǎng)更多的茶葉人才奠定了基礎(chǔ)。

2.2 劣勢(shì)因素分析

產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)偏高。根據(jù)官方網(wǎng)站的資料顯示，天福茗茶目前主要銷售有：烏龍茶、普洱茶、花茶系列，其中相對(duì)比較便宜的就屬花茶，價(jià)位定在120～150元之間，其他品種的茶更貴，烏龍茶就是其中之一，最便宜的也要將近200元，而珍藏版的150g禮盒裝的鐵觀音售價(jià)竟然高達(dá)9000元，所以我們可以判斷，它們的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是具有高收入的消費(fèi)群。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有40%的人認(rèn)為天福茗茶的定價(jià)偏高，25%的人認(rèn)為較高，價(jià)格使他們望而卻步，價(jià)格茶產(chǎn)品能否快速進(jìn)入市場(chǎng)的“準(zhǔn)入證”，天福茗茶可以考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率[3]。

2.3 機(jī)會(huì)因素分析

2.3.1 消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)

隨著生活節(jié)奏加快，壓力加大，增加了人們對(duì)休閑娛樂食品和活動(dòng)的需求，以尋求刺激和精神上的放松，再加上居民體質(zhì)的下降，所以人們對(duì)保健食品的需求增強(qiáng)，而茶有降脂減肥、防止心腦血管疾病、防癌、抗毒滅菌、長(zhǎng)壽等保健功能，正是迎合了目前大眾的需求。

2.3.2 人口數(shù)量的增長(zhǎng)，人口老齡化，帶來了商機(jī)

2010年第六次人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，福州市常住人口為7115370人，同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，十年共增加729357人，增長(zhǎng)11.42%，年平均增長(zhǎng)率為1.09%[4]。

福州市的人口老齡化比較嚴(yán)重，早在1994年福州市就已經(jīng)進(jìn)入了老齡社會(huì)，根據(jù)2010年第六次人口普查統(tǒng)計(jì)，2010年福州市60歲及以上老年人就有86萬多人，占人口比重的12.09%，同2000年第五次人口普查相比，60歲以上人口的比重上升2.27個(gè)百分點(diǎn)[4]，預(yù)計(jì)再過25年，老年人口將占到福州市人口總量的23%，就是平均不到5個(gè)人就有一位是老年人，老年人是茶的主要消費(fèi)群體，尤其注重茶的保健功能，因此可以考慮開拓老年市場(chǎng)。

2.3.3 消費(fèi)能力的提高，增加了休閑方面的支出

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長(zhǎng)9.7%，在2013年全國(guó)主要城市城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，福州人均消費(fèi)支出為20040.0元，排名第20，這組數(shù)據(jù)說明福州市民的收入水平不斷提高，日常主動(dòng)消費(fèi)意愿在上升，如果在滿足基本生活所需后，仍有一定的可支配收入，這部分收入很可能用于休閑娛樂的消費(fèi)。

2.4 威脅因素分析

2.4.1 同行競(jìng)爭(zhēng)的威脅

福建是產(chǎn)茶大省，茶葉品種類繁多，六大茶葉類別分別是：黑茶、黃茶、烏龍茶、白茶、紅茶、綠茶。烏龍茶主要產(chǎn)于泉州和武夷山地區(qū)，比如：漳州的八仙茶、建甌的龍須茶、安溪鐵觀音、武夷山巖茶等；紅茶有南平的正山小種、政和的功夫茶、寧德的坦洋功夫等；白茶主要產(chǎn)于寧德市，品種有白牡丹、雪芽、白毫銀針等；綠茶類最出名的屬福州的茉莉花茶和龍巖的斜背綠茶[5]。再加上同行業(yè)中有各種茶軒、茶藝居，如福州有仙福閣茶藝居、川島茶藝居、閩運(yùn)茶藝居、武夷茶藝居等300多家，這些品牌的茶葉及茶坊對(duì)天福茗茶來說都是較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

2.4.2 替代品的威脅

替代品是指在功能、效用上能部分或全部替代某產(chǎn)品的產(chǎn)品[6]?，F(xiàn)在休閑娛樂的去處很多替代性很強(qiáng)，所以天福茶莊的競(jìng)爭(zhēng)者較多且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，比如有安靜優(yōu)雅的咖啡廳、各種PUB、靜吧、迪吧等，所以替代品的威脅是我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)特別要關(guān)注的問題。

本文在以上分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了天福集團(tuán)在福州市場(chǎng)上的SWOT戰(zhàn)略分析矩陣（表1）。

通過SWOT戰(zhàn)略分析矩陣，可以知道天福集團(tuán)的發(fā)展是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)會(huì)與威脅同在，現(xiàn)階段需應(yīng)采取相應(yīng)的發(fā)展和完善策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，整合資源，走服務(wù)和產(chǎn)品差異化的道路，保持其市場(chǎng)龍頭地位。

3 天福茗茶營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 開發(fā)健康生態(tài)有機(jī)茶

由于消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者收入的提高和福州市老年人口的比重增加，消費(fèi)者不再只是單純的飲茶，而是更加關(guān)注茶葉所帶來的保健功能，因?yàn)椴枞~具有多種對(duì)身體有益的微量元素，所以如果能打造無污染的、綠色的生態(tài)有機(jī)茶打造健康生態(tài)，那么將很好地開拓老年人市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

3.1.2 開發(fā)多元化產(chǎn)品

產(chǎn)品多元化的目的是為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也可以為主產(chǎn)品線的發(fā)展提供保障，天福集團(tuán)可以開發(fā)茶飲料，以滿足消費(fèi)多樣化的需求，更方便消費(fèi)者飲用，如開發(fā)生產(chǎn)天福茶袋泡茶、天福茶茶餅、天福調(diào)味茶、天福速溶茶等。通過開發(fā)天福茶的延伸產(chǎn)品，可以迅速增加市場(chǎng)份額，提高天福茶的知名度。

3.2 產(chǎn)品的定價(jià)策略

中國(guó)茶市場(chǎng)主要還是以低端消費(fèi)為主，在福州便宜茶的銷售額還是占據(jù)著茶市場(chǎng)的較大份額，如果天福茗茶能以其強(qiáng)大的實(shí)力與財(cái)力向低端茶葉發(fā)展，確定合適的低端消費(fèi)群體，這樣不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并能夠提高自身的知名度。天福茗茶可以根據(jù)需求差別定價(jià)法對(duì)茶葉進(jìn)行定價(jià)，具體如下。

3.2.1 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法

就是同一產(chǎn)品，在不同的時(shí)間、不同的季節(jié)，制定不同的價(jià)格[6]。比如：天福集團(tuán)在福州有多家茶莊連鎖直營(yíng)店，可以根據(jù)時(shí)間的不同進(jìn)行差別定價(jià)，在天福茶莊品茶白天（8：00-16：00）不設(shè)最低消費(fèi)，晚上每位設(shè)置最低消費(fèi)，可以設(shè)置買斷消費(fèi)時(shí)間段（23：00～凌晨7：00）。

3.2.2 以產(chǎn)品的款式或外觀等為基礎(chǔ)的定價(jià)

對(duì)同類產(chǎn)品中的不同規(guī)格、不同款式、不同花色、不同型號(hào)的產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)[6]，比如：對(duì)于低收入消費(fèi)人群，在包裝方面，天福茗茶可以用簡(jiǎn)單包裝，茶葉的品質(zhì)可以略差一些，這類產(chǎn)品可以定價(jià)稍微低一些，對(duì)于高收入消費(fèi)人群，要求有優(yōu)質(zhì)的茶葉品質(zhì)，精致的外包裝，高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉生產(chǎn)和挑選程序，這類茶葉可以定價(jià)較高一些。

3.3 渠道策略

天福茗茶的銷售模式是直銷連鎖專賣模式，消費(fèi)者只有在天福的直銷連鎖店才可能買到天福茶系列產(chǎn)品，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，購(gòu)買的習(xí)慣是在普通茶葉店購(gòu)買，而不是裝修豪華的茶坊購(gòu)買茶產(chǎn)品，所以天福可以考慮拓寬銷售渠道，使消費(fèi)者能在普通的茶葉店能買到天福茗茶。

同時(shí)，天福茗茶可以充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，使企業(yè)能更好地和消費(fèi)者互動(dòng)，搜集反饋信息，從而獲得一手市場(chǎng)調(diào)查資料，有利于提高企業(yè)形象和知名度、促進(jìn)銷售，這一營(yíng)銷效果是傳統(tǒng)渠道無法比擬的。

3.4 促銷策略

3.4.1 建立顧客檔案，實(shí)行積分制度

給顧客發(fā)放積分卡，顧客通過購(gòu)買茶產(chǎn)品、消費(fèi)茶坊服務(wù)來獲得積分，當(dāng)積分累計(jì)到一定數(shù)額時(shí)，可以進(jìn)行禮品兌換，不同積分禮品不同，積分越高禮品就越貴，這樣可以調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買積極性，增加回頭客。

3.4.2 建立會(huì)員制度

對(duì)于消費(fèi)一定金額的顧客可以為其免費(fèi)辦理會(huì)員卡，顧客持有會(huì)員卡可以給予一定的折扣，每個(gè)月均可獲得優(yōu)先免費(fèi)品嘗新茶的機(jī)會(huì)，會(huì)員生日可獲贈(zèng)禮品，定期向會(huì)員進(jìn)行意見咨詢及發(fā)送促銷信息等，這有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，留住老顧客，吸引新顧客。

3.4.3 定期舉辦茶文化交流會(huì)

可以舉辦“天福茶沙龍交流會(huì)”，將各個(gè)國(guó)家的茶道進(jìn)行對(duì)比，供各界人士交流品茶之道，展現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情，促進(jìn)茶文化的溝通交流，還可以進(jìn)行不同國(guó)家茶道的現(xiàn)場(chǎng)表演，給人以直觀印象，同時(shí)可以組織人員到小區(qū)內(nèi)開展茶文化交流表演活動(dòng)，如：進(jìn)行茶藝、彈奏、說書等多種表演，在娛樂附近居民的同時(shí)，也可以向大家傳遞茶文化、茶知識(shí)，推廣天福茶莊的茶產(chǎn)品，提高天福的知名度，天福集團(tuán)還可以定期舉辦茶知識(shí)講座，給愛茶之人傳遞茶文化。

3.4.4 公共關(guān)系促銷

天福集團(tuán)可以通過公共關(guān)系提高武夷巖茶的品牌宣傳，如可以聯(lián)合福州茶葉協(xié)會(huì)一起舉辦茶文化節(jié)，進(jìn)一步倡導(dǎo)茶的文化和精神，展示各種茶藝、茶俗，提高消費(fèi)者品茶的藝術(shù)性，為福州的都市人文環(huán)境增添新的情趣。同時(shí)可以結(jié)合我國(guó)“五一”勞動(dòng)節(jié)、“十一”國(guó)慶節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等大型節(jié)假日，舉辦各種促銷活動(dòng)，以提高天福茗茶的知名度和銷售量。

3.4.5 健全員工的管理機(jī)制

茶莊的員工是直接面對(duì)顧客的，肩負(fù)著維系服務(wù)質(zhì)量的重任，他們素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)促銷活動(dòng)的成功與失敗，所以培養(yǎng)高素質(zhì)、復(fù)合型的管理人才，對(duì)天福集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展起到了事半功倍的效果，天福集團(tuán)可以設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)形式可以是為天福茶坊的儲(chǔ)備干部進(jìn)行專門培訓(xùn)、外聘專家培訓(xùn)及互動(dòng)培訓(xùn)等，訓(xùn)練內(nèi)容可以包含有茶葉的文化知識(shí)、茶坊的經(jīng)營(yíng)管理、如何培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)等。天福集團(tuán)在加強(qiáng)員工培訓(xùn)的同時(shí)，也要注意培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)天福集團(tuán)，對(duì)優(yōu)秀員工的需求較大，而企業(yè)之間的人員流動(dòng)也較大，所以天福集團(tuán)應(yīng)該重視怎樣留住員工，防止人才流失，提升員工的忠誠(chéng)度?？鐕?guó)公司的人文管理理念可以引入到天福集團(tuán)管理員工工作中，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：堅(jiān)持以人為本的管理原則、全面關(guān)注企業(yè)員工的各種心理動(dòng)態(tài)，促進(jìn)員工的心理健康、及時(shí)了解企業(yè)員工的各種訴求、認(rèn)真解決員工的各種具體困難。

總之，天福茶系列產(chǎn)品是茶業(yè)界的龍頭，在國(guó)際舞臺(tái)上也具有重要地位，天福集團(tuán)以振興中國(guó)茶業(yè)、弘揚(yáng)中國(guó)茶文化為已任，為國(guó)茶從茶的科研、制作、營(yíng)銷、文化等多個(gè)角度撐起了一片天地，本文通過對(duì)天福集團(tuán)在福州市場(chǎng)上的SWOT分析，提出營(yíng)銷策略，以期對(duì)天福茗茶的營(yíng)銷方式有一定的指導(dǎo)作用，鞏固其戰(zhàn)略地位。

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