摘要：平面廣告是以長和寬二維空間方式存在的廣告形態(tài)，它是廣告中最重要的表現(xiàn)形式之一。平面廣告設計的構(gòu)成要素主要有圖形、文字和色彩，其中，文字扮演著視覺傳達靈魂的角色。文字符號具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。不同的語言、不同的文案、不同的字體都具有著不同的形象、情感、其實、意境和藝術(shù)魅力。華夏漢字、拉丁字母、阿拉伯數(shù)字是當今世界三種最具有影響力的文字符號。選擇恰當?shù)奈淖址柛茉鰪娖矫鎻V告的視覺效應。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；平面廣告；文字符號

一、文字符號的設計

（1）字體設計的概念

在平面廣告設計中，圖形、文字、色彩構(gòu)成了平面廣告的三大要素，而文字的內(nèi)容和設計則是一則平面廣告的靈魂所在。它不僅傳遞了產(chǎn)品信息，還以美的形式給以人視覺上的享受。因此，字體設計在平面廣告設計乃至設計學中都占有著非常重要的位置。

（2）字體設計的基本原則

容易辨識，在對字體進行設計時，不應過分變動結(jié)構(gòu)，也不能任意改變其固有外觀和筆畫，應力求符合文字的基本結(jié)構(gòu)和書寫習慣，在保證字形結(jié)構(gòu)及筆畫正確的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)設計。神形兼?zhèn)洌裥渭鎮(zhèn)?，即字體設計中形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。整體協(xié)調(diào)，整體的統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性決定了字體設計是否真正具有美感，在字體設計中，裝飾變化是在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進行的。

（3）平面設計中常用的三大文字符號體系

華夏漢字、拉丁字母、阿拉伯數(shù)字是當今世界三種最具有影響力的文字符號，是目前世界上使用最廣泛的三種字母文字系統(tǒng)。

二、漢字的設計

宋體，宋體外形方正，筆畫橫平豎直，橫細豎粗，橫畫和橫豎連接處都有裝飾角，點、撇、捺、挑、勾的最寬處與豎畫粗細相等，其尖峰短而有力。有口訣為：橫細豎粗，撇如刀，點如瓜子，捺如掃。黑體，樸素、端莊，沒有任何裝飾的特點，所以成為創(chuàng)意字體設計的基礎(chǔ)字體。它適用于書寫需要強調(diào)的標題、廣告用語、路牌等。楷體，楷體多用于富有中國特色的平面廣告設計中，楷書字形優(yōu)雅、干凈利落，同時又蘊含著“楷?！敝?。

漢字的設計同樣有規(guī)律可循，若要使?jié)h字的設計比例勻稱、美觀大方，需要解決的有字形結(jié)構(gòu)、偏旁比例、字體動勢、整體重心等問題。上緊下松視覺美觀；足格勻稱整齊均勻；比例均勻穿插呼應；調(diào)整筆畫粗細一致；重心穩(wěn)定字形統(tǒng)一。

（1）創(chuàng)意設計的變化范圍

外觀變化，由于漢字的基本形狀為正方形，所以字的外形變化最適宜長方形、扁方形和斜體等。有的根據(jù)設計意圖為了適應某種形態(tài)的需要及突破舊的形式，也可作圓形、梯形、三角形等變化，但是由于與漢字本身的正方形結(jié)構(gòu)相悖，因此有著較大的局限性和較低的可辨識性。

筆畫變化，筆畫的變化主要指在字的某個壁畫上進行藝術(shù)加工。結(jié)構(gòu)變化，可以打破傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)嚴謹、重心穩(wěn)定”的繪寫習慣。

（2）創(chuàng)意設計的類型

表象性設計，字體的表象性設計增加了其視覺上的直觀感受，給人以較強的視覺與心理沖擊力。表意性設計，用強調(diào)或提示其典型特征的手段進行藝術(shù)加工，給人以想象的空間。裝飾性設計，表象性的文字設計著意形象，而裝飾性設計則側(cè)重于對字體本身的藝術(shù)渲染。立體性設計，平行透視、成角透視、本體立體，字體設計中常常采用的是平行透視。

三、文字符號在平面設計中的應用

在平面廣告設計中，文字和符號占有著非常重要的地位，一則出色的平面廣告設計，除了設計的理念、內(nèi)容、畫面之外，文案常常在其中起著畫龍點睛的作用。

然而許多情況下，人們往往過于注重文字本身的內(nèi)容，而忘記了文字的外觀，即文案的字體設計。當今廣告業(yè)中，在平面廣告創(chuàng)意和制作水平旗鼓相當?shù)那闆r下，最能夠從眾多競爭者中脫穎而出的方式便是在設計細節(jié)上的高標準嚴要求。從設計方面來看，文字符號在平面廣告中的應用有如下幾個要素：位置、樣式、大小、色彩。

（1）文字的位置

由于人在閱讀畫面時有著“先上后下”“先左后右”“先大后小”的閱讀習慣，因此在選擇文字在平面廣告中位置時應當反復推敲，仔細斟酌。

在以文字為主體的平面廣告中，文字要盡量聚攏在中間靠上的位置，這樣能夠有效地吸引注意力，在第一時間抓住受眾目光。在以畫面為主體、文字為說明的平面廣告中，文字要盡量依附與畫面，與畫面做到有機結(jié)合。此外，在進行文字位置選擇時切忌將重要信息打散、凌亂分布，這樣不僅僅給人以視覺上的凌亂感，更有可能使人失去關(guān)注焦點，從而錯失文字信息。

（2）文字的樣式

文字的樣式即通常意義上所說的字體，文字是平面廣告的靈魂，而字體則是文字的外表，只有做到內(nèi)外兼修才能最大程度地表達平面廣告的主題。不同的字體有著不同的視覺效果，傳達出的情緒也不盡相同。在不同的場合下，選用合適的字體更能為平面廣告的設計感加分。合適的字體能為平面廣告加分，而不合適的字體則會大大降低平面廣告的設計感與宣傳力度。在平面廣告設計中，主要字體的選擇和變化要根據(jù)廣告本身所需要表現(xiàn)的內(nèi)容和形式來設計。

（3）文字的大小

文字的大小在平面廣告設計中同樣有著非常重要的作用，字體過大則影響視覺效果，甚至有喧賓奪主之嫌，字體過小則容易造成閱讀上的障礙，無法很好地表現(xiàn)主題。因此在純文字平面廣告中，字體所占的大小要與整個廣告版面相適應。

（4）文字的色彩

不同的色彩除了帶給人以不同的視覺效果，更能影響甚至左右著平面廣告受眾的情緒，字體的色彩運用同樣基于美學和色彩心理學。根據(jù)平面廣告主題的不同，可分別采用不同的配色，選用恰到好處的字體顏色不僅能突出平面廣告的視覺效果，更能從心理和情緒上感染受眾。簡單說來，紅色是最富有感染力的色彩；橙色十分歡快活潑。

作者簡介

李永杰，1985年12月，女，漢族，國網(wǎng)許昌供電公司辦公室秘書，致力于研究材料寫作、新聞傳播等相關(guān)專業(yè)。

（作者單位：國網(wǎng)許昌供電公司）