虛擬旅游體驗下的定制營銷策略研究

張少陽

摘要：介紹了虛擬旅游體驗下的技術(shù)支持和意義，闡述了虛擬旅游和定制營銷的相關(guān)知識，并對虛擬旅游體驗定制營銷進行了可行性分析，最后提出了有意義的思考。

關(guān)鍵詞：虛擬旅游；定制營銷；可行性分析

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.013

0選題背景

隨著人們物質(zhì)生活極大地豐富，越來越多的人選擇出行旅游，旅游逐漸呈現(xiàn)一種“平民化”的趨勢。但是隨著人們出行次數(shù)的不斷增多，旅游范圍的不斷擴大，各旅游景區(qū)在承接如此龐大的游客量的同時，由于受場地、時間、氣候、形態(tài)、環(huán)保、管理方式、服務(wù)人員素質(zhì)等諸多因素制約，逐漸呈現(xiàn)如下主要問題：（1）營銷方式參差不齊導(dǎo)致客源量差異大；（2）服務(wù)形式單一及服務(wù)效率低；（3）風(fēng)景展現(xiàn)方式單一，游客體驗感不能滿足預(yù)期；（4）“門票+食宿+購物”模式單一。

傳統(tǒng)旅游業(yè)已無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化、多樣化、智慧化的旅游需求，游客多以失望而歸，認為旅游就是花錢買罪受，換了一個地方吃飯睡覺拍照等等，這種消費體驗差的評價，不僅給消費者造成旅游困擾，在一定程度上影響消費，而且也不利于旅游服務(wù)的提升與改善。為了最大程度的提高旅游質(zhì)量，改善旅游體驗，虛擬旅游體驗服務(wù)應(yīng)運而生。

1虛擬旅游體驗的技術(shù)支持及意義

自從20世紀(jì)中期以來，隨著科技的不斷推進和發(fā)展，三維可視化、虛擬現(xiàn)實、3D互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)等技術(shù)的不斷發(fā)展，人們不但可以利用計算機去處理圖形、圖像、視頻、聲音、動畫等，而且能將三維實體、三維環(huán)境等以虛擬現(xiàn)實的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生交互式的三維動畫，改變了傳統(tǒng)旅游和數(shù)字旅游、智慧旅游概念，在我們的現(xiàn)實世界之外重新架構(gòu)了一個新的世界。將虛擬現(xiàn)實技術(shù)照進旅游業(yè)等服務(wù)行業(yè)，在改善游客體驗，滿足不同年齡、不同層次的旅游消費者需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)定制營銷，對提高傳統(tǒng)旅游業(yè)的服務(wù)水平具有極大的促進作用。虛擬旅游這一想法的提出，旨在最大程度的減少外界干擾，聚焦消費需求，進行定制營銷，使游客體驗最大化，提升滿意度。

在明晰傳統(tǒng)旅游業(yè)服務(wù)的缺陷上，利用現(xiàn)代虛擬技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，引入定制營銷觀念，使得人們對傳統(tǒng)的旅游營銷模式進行反思，進行定制化營銷，在個性化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)顧客的特殊需求。對于消費者本身而言，能夠獲取更多的有用信息，游客能夠有的放矢，選擇自己真正想去的地方；對于旅游業(yè)本身而言，快速發(fā)展需要旅游景區(qū)不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為其提供了新的營銷平臺，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，基于虛擬旅游的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將提高服務(wù)在市場上的競爭力，從而推動整個旅游業(yè)的改善與提高。

2虛擬旅游

所謂虛擬旅游，指的是建立在現(xiàn)實旅游景觀基礎(chǔ)上，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過模擬或超現(xiàn)實景，構(gòu)建一個虛擬的三維立體旅游環(huán)境，體驗者借助現(xiàn)代技術(shù)，就能在三維立體的虛擬環(huán)境中感受不同的風(fēng)景，形象逼真，細致生動。

2.1虛擬旅游體驗產(chǎn)生原因

（1）旅游+網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢刺激大眾需求。

（2）科技的發(fā)展為虛擬旅游提供技術(shù)依托。

（3）消費者多樣化、個性化需求提供廣闊市場。

虛擬旅游是對現(xiàn)實旅游的補充與發(fā)展，二者相輔相成。首先，二者的目的具有一致性，即都是通過旅游服務(wù)與體驗來留住顧客，提高游客滿意度；其次，服務(wù)方式的互補性，即現(xiàn)實旅游由于時間、氣候、場地等自然因素不能還原的場景畫面等，可通過虛擬技術(shù)進行彌補；最后，虛擬旅游具有即時性，即能夠隨時隨地滿足消費者想要體驗不同自然、人文景觀的需求，跨越地區(qū)及時間的限制。

2.2特征

2.2.1主動性

虛擬旅游體驗者不再只是被動的接受，而是更加主動、自由的選擇自己感興趣的景點，同時能夠避免出現(xiàn)景區(qū)人員擁堵、消費體驗差的情況，營造身臨其境、人景合一的場景，使得體驗感進一步加強。

2.2.2感知性

虛擬旅游體驗建立的基礎(chǔ)是在真實旅游體驗，因此具有高度仿真性，仿真虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)幫助體驗者在視覺、聽覺、觸覺等感官上使人有身臨其境之感。

2.2.3超時空性

借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，虛擬旅游提供者能夠?qū)⑦^去、未來的發(fā)生或未發(fā)生的事件和景色匯聚，重現(xiàn)在體驗者面前，跨越時空的局限，隨時隨地滿足消費者想要虛擬體驗的需求。

2.2.4經(jīng)濟性

虛擬旅游能夠在一定程度上減少出行工具、避免了長途跋涉，減輕了旅游者出行身心的負擔(dān)，同時為體驗者減少經(jīng)濟支出。

3定制營銷

所謂定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，將每一個個體都視為一個單獨的細分市場，秉持以人為本的營銷理念，根據(jù)個人的特殊需求進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的個性化、多樣化需求的一種營銷方式。

企業(yè)的生存與發(fā)展主要是立足于消費者需要的基礎(chǔ)上，是否能夠發(fā)現(xiàn)并挖掘消費者需求，并最大程度的滿足顧客需求決定著企業(yè)的成敗。對于旅游業(yè)而言就更是如此，克服時間、氣候、季節(jié)等自然因素的影響，為游客提供多樣化、獨特化的服務(wù)，才能提升景區(qū)品質(zhì)，為消費者帶來獨特體驗。為此，定制化的虛擬旅游應(yīng)著眼于以下幾個方面。

3.1應(yīng)著力與游客的雙向協(xié)調(diào)溝通

傳統(tǒng)的營銷模式下，景區(qū)會在一定程度上重視游客的個人需求，但這種溝通是單向的，缺乏反饋的；雙向溝通模式倡導(dǎo)你來我往，互為唱和，將游客的需求、好惡以及評價充分納入的整個旅游服務(wù)體系當(dāng)中來。

3.2以滿足游客的個性化需求為導(dǎo)向

企業(yè)生產(chǎn)與銷售的出發(fā)點就在于提供滿足消費者需要的產(chǎn)品，而作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)提供的服務(wù)與體驗同樣要切合游客需求，對于其不同的消費需求要有針對性，為其量身定做符合其興趣愛好及需求的服務(wù)和體驗。

3.3定制服務(wù)體驗要以規(guī)?；癁榛A(chǔ)

為了在一定程度上控制景區(qū)成本，勢必要在基礎(chǔ)服務(wù)上進行壓縮，即把具有特殊化的服務(wù)體驗分割成具有普遍性的模塊，再在此基礎(chǔ)上進行模塊組合，在控制成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)旅游服務(wù)體驗的獨特化、多樣化，以供游客及體驗者自由選擇。

3.4基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，核心體驗多樣化

這一理念的提出是在雙因素理論的拓展，發(fā)揮保健因素的作用，在滿足游客對外部環(huán)境和基礎(chǔ)服務(wù)的需要后，提高核心競爭力，即針對不同需求的游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，發(fā)揮激勵因素對人的影響，進而提升滿意度。

4虛擬旅游體驗定制營銷的可行性分析

4.1游客權(quán)利意識的覺醒

從原來的選擇某一景點的旅游方式，到現(xiàn)在游客選擇范圍的擴大，這反映的是消費者權(quán)利意識的提高，是否能夠提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，使其獲得心靈滿足感是游客評價景點的主要內(nèi)容，從原來的被動接受到如今的自由選擇彰顯著現(xiàn)代人們旅游意識的覺醒，也表明我們當(dāng)今的旅游業(yè)發(fā)展向高級化進步的趨勢。然而當(dāng)今旅游景區(qū)卻逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象，這與游客要求獲得獨特、多樣的需求是沖突的，這就要求旅游景區(qū)對目標(biāo)市場進行進一步的劃分，甚至具體到每一個游客，在充分了解其需求的基礎(chǔ)上，提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，讓游客自由自主選擇，以服務(wù)攏人心，以體驗獲好評。

4.2現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為定制營銷提供可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推進，企業(yè)與消費者的距離越來越近，通過消費者的網(wǎng)上購物行為，可以建立獨屬于單個消費者的數(shù)據(jù)庫，其中包括個人消費偏好、購物習(xí)慣、在掌握消費者旅游信息的基礎(chǔ)上，進行相關(guān)旅游信息的推送，幫助游客選擇適合出行的攻略及計劃，這成為現(xiàn)代旅游的發(fā)展趨勢，在實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上滿足了游客的需求，實現(xiàn)消費者與旅游發(fā)展的雙贏。

5關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的定制營銷模式的思考

5.1建立數(shù)據(jù)分析庫

基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的定制營銷關(guān)鍵在于掌握消費者信息，通過分析消費者行為習(xí)慣，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析庫，聚焦消費需求，進行精準(zhǔn)營銷，從而更好的為消費者服務(wù)，提高客戶美譽度。

5.2加強合作與溝通

在進行虛擬旅游定制營銷的過程中，應(yīng)該充分考慮除消費者、旅游景區(qū)之外的第三方需要，在綜合多方利益訴求的基礎(chǔ)上，進行需求點契合，為此，就要積極加強合作與溝通，建立相關(guān)完善的配套服務(wù)設(shè)施，形成產(chǎn)業(yè)鏈條式的人性化服務(wù)。

5.3品牌經(jīng)營

隨著現(xiàn)代消費市場的逐漸擴大，產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化越來越嚴重，為了對同類或類似產(chǎn)品和服務(wù)進行區(qū)別，企業(yè)需要打造獨具特色的品牌。品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為，其中既包括品牌創(chuàng)造又有品牌運作。這一倡導(dǎo)的意義企業(yè)應(yīng)將品牌作為資源進行管理，提高品牌意識，樹立企業(yè)良好的形象。

6結(jié)語

隨著現(xiàn)代虛擬旅游體驗已然成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，其中離不開現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支撐，但不可否認的是我國現(xiàn)代虛擬旅游發(fā)展還處于初級階段，是否能夠?qū)F(xiàn)代旅游體驗與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，掌握數(shù)據(jù)分析與處理能力，摸準(zhǔn)顧客需求，進行精準(zhǔn)營銷、定制營銷成為關(guān)鍵，同時這也是對每一個營銷人的考驗。

參考文獻

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