李琳

摘要：杭州西湖是依托城市濱水資源而發(fā)展形成的旅游休閑區(qū)，分析研究其游客滿意度，不僅有利于發(fā)現(xiàn)影響游客滿意度的制約因素，而且能夠為城市濱水休閑區(qū)指明發(fā)展方向?；诖耍試鴥?nèi)外旅游滿意度的相關(guān)研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，采取問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，并運(yùn)用SPSS23.0軟件對問卷進(jìn)行頻數(shù)分析、描述性分析、因子分析。研究共提取旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、氣候條件、社會管理、便利與相關(guān)性五個公因子，分析結(jié)果顯示，便利與相關(guān)性和基礎(chǔ)設(shè)施是影響游客滿意度的兩個主要方面。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出杭州西湖濱水區(qū)休閑功能提升策略及旅游開發(fā)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：游客滿意度；影響因子；杭州西湖

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.011

1引言

旅游滿意度，即旅游者根據(jù)其在旅游活動中通過親身參與所形成的心理感受，同心理預(yù)期值的比較結(jié)果和對環(huán)境中可區(qū)分因子的滿意的綜合。就旅游景區(qū)而言，游客的滿意度能客觀反映出游客對該景區(qū)具體化的期望值，在實現(xiàn)景區(qū)客流量的穩(wěn)定化和規(guī)模化方面具有重要作用，能夠為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。

伴隨著大眾旅游時代的到來，越來越多的游客渴望通過親近大自然放松身心、緩解壓力，以獲得心靈愉悅為目的休閑體驗活動已逐步貫穿到游客整個旅游過程中，在此背景下，我國的城市濱水休閑區(qū)得以快速發(fā)展。杭州西湖依托自然與人文旅游資源，自2002年免費(fèi)向公眾開放以來，游客量呈逐年上升趨勢，實現(xiàn)了由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型。為促使旅游資源的延伸效益得以最大發(fā)揮，并充分發(fā)揮濱水開敞空間的公共休閑功能，本調(diào)查對景區(qū)各方面做出滿意度評估，旨在探尋休閑游憩功能導(dǎo)向下杭州西湖濱水區(qū)發(fā)展的提升點。

2相關(guān)理論綜述

2.1城市濱水區(qū)

濱水區(qū)，就字面意思而言，是近鄰水體的區(qū)域，而城市濱水區(qū)則為城市中陸域與水域相連的一定區(qū)域。按水體性質(zhì)不同，濱水區(qū)可分為濱海、濱江、濱河、濱湖等幾種主要類型，本文所研究的杭州西湖屬于城市濱湖區(qū)。從空間維度來看，根據(jù)水體分布同城市陸地區(qū)域距離的遠(yuǎn)近，多從空間利用方式上分為居住區(qū)、工作區(qū)、休閑區(qū)，除居住區(qū)同游客關(guān)聯(lián)度較弱之外，其他濱水區(qū)域均與游客有較為密切的聯(lián)系。就時間維度而言，濱水空間的功能經(jīng)歷了從生活生產(chǎn)、交通運(yùn)輸?shù)叫蓍e游憩的演變。黃翼將城市濱水空間的用地功能劃分為濱水商辦經(jīng)貿(mào)區(qū)、濱水餐飲娛樂區(qū)、水文體博覽區(qū)、濱水居住區(qū)、濱水休閑活動區(qū)、濱水運(yùn)育碼頭區(qū)六種類型。吳必虎曾將城市濱水區(qū)的功能定位為“往往因其在城市中具有開闊的水面而成為旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裣埠玫男蓍e地域?！庇纱丝梢?，城市濱水區(qū)作為開敞空間，既可以滿足本地居民的生活休閑需要，又可以為外來游客提供愉悅性體驗。

因杭州西湖涵蓋自給性、公共性和商業(yè)性三種游憩空間，符合休閑空間的功能界定，因此本文將其定位為城市濱水休閑區(qū)。

2.2旅游滿意度

滿意度，即心理滿足感產(chǎn)生的程度，一般采用瑟斯頓量表或李克特量表進(jìn)行心理測量評分，能夠直觀反映調(diào)查者在可區(qū)分因子中的不同狀態(tài)。1965年，美國學(xué)者Gardozo首次將“滿意度”概念引入營銷領(lǐng)域，提出“滿意度是一個人對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較所形成的感覺狀態(tài)?！敝?，國內(nèi)外學(xué)者相繼提出5種滿意度的評價模型：期望差異模型（EDT）、服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）、服務(wù)績效模型（SERVPERF）、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型、游客滿意度模糊綜合評價模型。此外，國內(nèi)學(xué)者萬緒才等將旅游地游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判。李智虎認(rèn)為游客滿意是旅游目的地的服務(wù)營銷核心，是游客需要得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

由此可見，旅游滿意度是游客在進(jìn)行休閑體驗后對旅游景區(qū)供給方面的心理評分情況，可以直觀地反映旅游景區(qū)資源供需的平衡關(guān)系，是景區(qū)旅游發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。旅游滿意度高低直接影響到旅游地的形象和聲譽(yù)，從而影響目的地收入的增加以及旅游業(yè)發(fā)展的成敗。

2.3旅游體驗質(zhì)量

科恩將旅游體驗定義為個人與各種“中心”之間的關(guān)系，認(rèn)為旅游體驗的意義來自于個人的世界觀，取決于個人是否依附于某個“中心”。此后的學(xué)者也都認(rèn)同體驗的共性：對于個體而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動。旅游體驗的質(zhì)量反映休閑活動中“個人”的心理狀態(tài)和“個人”對“中心”的評價。著名學(xué)者冉恩在其著作《休閑旅游：社會科學(xué)的透視》中提出，旅游體驗質(zhì)量受先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果等多因素的影響。其中先在因素與旅游者自身特征（年齡、職業(yè)、個性、社會等級、生活方式、期望、動機(jī)等）相關(guān)，干涉變量則指的是旅游體驗地的舒適性、便利度、可進(jìn)入性、住宿條件、體驗活動內(nèi)容豐富程度、社區(qū)居民態(tài)度等外在因素。在旅游體驗過程中，旅游者感知到實在與期望的偏差值受自身和外界因素的共同影響，并最終決定著旅游體驗的滿意程度。

由此可見，提高旅游者旅游體驗質(zhì)量的途徑有很多，供給方在改變干涉因素的存在條件方面擁有較大的主動性和回旋空間。

2.4旅游體驗與旅游期望的關(guān)系

由表1可以看出，旅游體驗過程中，游客的心理感受取決于社會所提供的旅游體驗和個人前期的旅游期望兩方面。景區(qū)作為旅游體驗的供給方，要在了解游客真實需求的基礎(chǔ)上尋求滿意度的延伸效益，因此，不僅要綜合考慮制約旅游體驗質(zhì)量的各種因素，還要預(yù)測和探索可能會對期望值產(chǎn)生影響的各種狀況。本文試圖從杭州西湖旅游滿意度分析入手，提出提升杭州西湖濱水休閑區(qū)旅游體驗質(zhì)量的相關(guān)舉措。

3問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)處理方法

本研究采取實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法搜集原始資料和信息，在綜合上述研究的基礎(chǔ)上，采用SPSS23.0對搜集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問卷于2016年10月14日進(jìn)行擬發(fā)放，發(fā)放問卷25份，全部收回，在對問卷進(jìn)行刪改完善后，于2016年10月16日—17日期間在杭州西湖景區(qū)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷200份，回收199份，其中有效問卷197份。在調(diào)查過程中，發(fā)放對象盡可能平衡本地居民與外地游客，加強(qiáng)本次調(diào)查的客觀性與科學(xué)性。

3.1問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷設(shè)計分為三部分，第一部分為人口特征，包括被調(diào)查者的來源、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入；第二部分為基礎(chǔ)環(huán)境和休閑要素的滿意度評價，采用李克特五級量表（不滿意—非常滿意）對調(diào)研問題進(jìn)行評價，此部分共設(shè)計27個問項，主要從環(huán)境、景觀、人文、區(qū)位、社會五大主要素進(jìn)行分析；第三部分為游客行為特征，包括游覽頻次、旅游目的、旅游信息來源、旅游動機(jī)影響因素等9項。

3.2數(shù)據(jù)處理方法

本研究對問卷調(diào)查搜集的原始數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS230軟件進(jìn)行分析。采用頻率、均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差等進(jìn)行基礎(chǔ)分析，得出樣本的一般特征。采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，提取公因子，再通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得出公共部分。

4研究分析結(jié)果

4.1樣本特征分析

杭州西湖游客的樣本特征分析如表2所示。本次調(diào)研共調(diào)查197人，男性119人，占總調(diào)查對象的604%，女性78人，占39.6%，男女比例為1.52：1；調(diào)查顯示，杭州西湖景區(qū)游客以中青年為主，年齡集中在18-29歲，占總調(diào)查對象的62.4%；本次調(diào)查避開黃金周影響，客源市場較為客觀，外省游客居多，占總調(diào)查人數(shù)的54.3%，本市游客占省內(nèi)游客量的二分之一；按教育水平，大學(xué)本科人數(shù)最多，占68.5%；收入方面，游客月收入3000元以上共占比52.3%，游客消費(fèi)水平較高。

杭州西湖游客的行為特征分析如表3所示。景區(qū)進(jìn)入次數(shù)中，兩次以上占比61.9%；進(jìn)入交通方式以自駕為主，占比49.2%；信息來源以網(wǎng)絡(luò)（41.2%）和親朋好友介紹（32.0%）為主；從旅游吸引力來看，自然景觀（49.9%）是主要吸引力；進(jìn)入目的多為觀光游覽（589%）；游覽方式以步行（70.0%）和自行車（168%）為主，旅游形式多樣化。

4.3滿意度問項描述性分析

由分析數(shù)據(jù)可知，游客對杭州西湖濱水休閑區(qū)的各個要素較為滿意，其中滿意度最高的為綠化景觀（441），游客對杭州西湖濱水休閑區(qū)滿意度評價較高的要素集中在自然及人文景觀、休閑設(shè)施和環(huán)境條件三個方面。滿意度評價值最低的為交通狀況（3.45），表明杭州市交通集散中心和西湖內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步完善。其次，游客對餐飲、購物和住宿的評分均較低，有關(guān)部門應(yīng)制定和實施相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系。具體評分如表4所示。

4.4本次調(diào)查問卷信度分析

信度指測量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即在多大程度上是正確的。就本調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析，為更好地證明測量結(jié)果的可靠性和反映游客測評結(jié)果的可信程度。本文選用克隆巴赫α系數(shù)（Cronbachα）進(jìn)行檢視，α系數(shù)越大表明信度越高，系數(shù)值越接近1，則信度越高，在0.9以上表示相當(dāng)好，0.8～0.9表示非常好，0.7～0.8表示有相當(dāng)?shù)男哦龋?.6～0.7為可接收值。

表5杭州西湖游客滿意度問卷信度分析

問項構(gòu)成克隆巴赫 Alpha項數(shù)

游客滿意度問項0.94527

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理。

信度分析結(jié)果如表5所示，Cronbachα系數(shù)為0945，表明此問卷具有相當(dāng)好的內(nèi)部一致性，信度高。

4.5因子分析

在進(jìn)行因子分析前，需要對問卷中問項進(jìn)行效度檢驗，檢驗原始變量是否適合做因子分析。對問卷滿意度問項進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗，以此進(jìn)行效度分析。

首先，對滿意度的27個問項進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗，結(jié)果見表6。得出結(jié)果KMO=0908，大于0.9，說明該問卷的滿意度問項非常適合做因子分析。巴特利特球形度檢驗值為3642.800，顯著值為0.0000，說明在自由度351的條件下和0.000的水平上達(dá)到了顯著，說明樣本量充足且相關(guān)問項之間存在公因子，可以進(jìn)行因子分析。

其次，用SPSS23.0對滿意度問項進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法萃取公因子，并采用方差最大化正交旋法對萃取出的公因子進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，最終確定有說服力的公因子。[JP+1]為保證公因子的解釋程度，將因子載荷小于0.5、公因子方差小于0.4和同時在兩個公因子上載荷值均大于0.4的進(jìn)行剔除。本問卷因子旋轉(zhuǎn)后剔除“衛(wèi)生質(zhì)量”、“水質(zhì)”、“文明氛圍”、“體驗項目”、“管理狀況”五項指標(biāo)，最后有22項參與因子分析。根據(jù)特征根值大于1，確定5個公因子，分別為“因子1旅游資源”、“因子2基礎(chǔ)設(shè)施”、“因子3氣候條件”、“因子4社會管理”、“因子5便利與相關(guān)性”，如表7所示。[JP]

為檢驗因子分析結(jié)果，對提取的公因子再一次進(jìn)行信度分析，結(jié)果見表8，證明本研究具有可信度。

由表7可知，所提取的公因子按均值從大到小排序依次是因子4社會管理（4.213）、因子3氣候條件（4170）、因子1旅游資源（4.102）、因子5便利與相關(guān)性（3.905）、因子2基礎(chǔ)設(shè)施（3.630）；綜合來看說明游客對西湖的社會管理、氣候條件和資源現(xiàn)狀較為滿意，而增強(qiáng)便利度與周圍景觀的相關(guān)性和完善基礎(chǔ)設(shè)施，是提升杭州西湖濱水休閑區(qū)滿意度的關(guān)鍵點。

5結(jié)論與展望

研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)外交通的便捷度是影響游客滿意度的主要因素。游客對內(nèi)部公共自行車租用系統(tǒng)的便捷度、景區(qū)纜車的乘車點分布、私家車停車場的位置等表示出明顯的不滿意。另外，杭州西湖周邊的住宿和餐飲定價未能考慮到普通游客的經(jīng)濟(jì)承受能力，游客就餐和住宿需要到距離景區(qū)較遠(yuǎn)的其他區(qū)域，不利于延長游客在此逗留的時間。

基于此研究結(jié)果，筆者提出以下提升措施。

5.1完善內(nèi)部交通體系

完善騎行綠道系統(tǒng)，增加環(huán)湖公共自行車租賃點與停放處，同時完善自行車標(biāo)識系統(tǒng)，提供全面的公共自行車服務(wù)；進(jìn)一步建設(shè)水上游覽風(fēng)景廊道，對現(xiàn)有碼頭進(jìn)行改造升級，根據(jù)實際情況，在游客較為集中的位置增設(shè)小型碼頭，方便游客搭乘；拓展低空飛行市場，開辟湖面觀光新體驗。

5.2構(gòu)建外部交通網(wǎng)絡(luò)

逐步建立和完善旅游集散中心，開通市域旅游交通專線和直達(dá)西湖景區(qū)的“直通車”，加強(qiáng)航空港、火車站、汽運(yùn)站、高速口等關(guān)鍵節(jié)點同景區(qū)之間的聯(lián)系；各個景區(qū)間要建立多元化的串聯(lián)交通方式，促進(jìn)景區(qū)之間的聯(lián)動發(fā)展。

5.3提高社區(qū)參與度

通過對杭州西濱水休閑區(qū)周邊居民進(jìn)行旅游相關(guān)知識的教育培訓(xùn)，進(jìn)而激發(fā)其參與餐飲、住宿、購物、娛樂等行業(yè)經(jīng)營管理的興趣，帶動本地居民的就業(yè)。培養(yǎng)居民的主人翁意識，擔(dān)任本地文化宣傳的形象代言人，將旅游消費(fèi)與“IP”相結(jié)合，進(jìn)一步增加游客消費(fèi)的滿意度。

5.4觀景控制及優(yōu)化

設(shè)立景區(qū)客流量監(jiān)測點，根據(jù)每日客流量的實際情況引導(dǎo)游客選取最佳觀賞景點，同時對景點游覽順序進(jìn)行合理調(diào)配，避免出現(xiàn)游客潮涌現(xiàn)象，使游客能夠獲得最佳的視覺效果。

研究不足：本調(diào)查在10月份進(jìn)行，調(diào)查時間較為集中，由于受季節(jié)影響，研究結(jié)果在時間維度上缺乏代表性，不能反映全年游客的滿意度情況。同時，本次調(diào)查只在部分代表性景點處進(jìn)行，不能全面地反映其他景點處游客的評價情況。因此，今后應(yīng)全年多時段對西湖濱水休閑區(qū)的游客進(jìn)行滿意度調(diào)研，而且要增加調(diào)研地點，以保證調(diào)研數(shù)據(jù)的合理性和代表性，更好地指導(dǎo)西湖濱水休閑區(qū)的發(fā)展。

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