【摘要】我們在分析一個公司時，尤其要分析出他的核心競爭力到底在哪里。一般的說：核心競爭力就是企業(yè)有沒核心技術(shù)、有沒有品牌、成本控制好不好等等，但這些都不能停留于空中樓閣，最終必須反映、落實(shí)到財(cái)報(bào)成果中來。本文“點(diǎn)通財(cái)眼”為題，意從投資人角度如何輕松解讀企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告、看透財(cái)報(bào)玄機(jī)、了解經(jīng)營真相，實(shí)戰(zhàn)通俗地解讀出：如何從財(cái)務(wù)報(bào)表中看透一個公司的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】解讀財(cái)報(bào) 投資人 核心競爭力

第一財(cái)表 財(cái)報(bào)之王-《現(xiàn)金流量表》

一、兩人個現(xiàn)金流故事

【故事1-戰(zhàn)場上的現(xiàn)金流“血”】戰(zhàn)場上兩軍對壘，將士們浴血奮戰(zhàn)，不少勇士中彈倒下，他們怎么死的？絕大多數(shù)都是失血過多后休克最終導(dǎo)致犧牲！如果能夠及時的獲救并給予輸血，那么這些戰(zhàn)士就可以看見勝利的旗幟在陣地上飄揚(yáng)！對于人體而言，就算你各個器官都健康正常，失血過多也會導(dǎo)致死亡。

【故事2-小鎮(zhèn)里的神奇現(xiàn)金流】一個游客路過一個小鎮(zhèn)，他走進(jìn)一家旅館給了店主1000元現(xiàn)金，挑了一個房間，他上樓以后，店主拿這1000元給了對門的屠夫支付了這個月的肉錢；屠夫去養(yǎng)豬的農(nóng)夫家里把欠的買豬款付清了，農(nóng)夫還了飼料錢，飼料商販還清了賭債，賭徒趕緊去旅館還了房錢，這1000元又回到旅館店主手里，可就在此時，游客下樓說房間不合適，拿錢走了；但是，全鎮(zhèn)的債務(wù)都還清了！看完這個故事，請問有誰虧了嗎？一個也不虧，沒有這1000元現(xiàn)金，大家都還在相互持續(xù)的追債，后果不堪設(shè)想，可外地游客帶來的1000元現(xiàn)金流動了一下，大家的債務(wù)就全部解決了。這就是資金流動讓經(jīng)濟(jì)社會煥發(fā)了生機(jī)！

二、《現(xiàn)金流量表》的深度解讀

選擇企業(yè)就如找對象，我們在找對象的時候一定要找到金身，找到到底是誰端著金飯碗、誰端著泥飯碗？財(cái)經(jīng)或投資界都有一種說法叫“現(xiàn)金為王”，直觀點(diǎn)明了《現(xiàn)金流量表》在所有財(cái)報(bào)當(dāng)中的王者地位。下面，我們一起來看它是怎么成為“財(cái)報(bào)之王”。

第一個觀感要看：這個企業(yè)是否有很明顯的自由現(xiàn)金流。就如樹林里根本沒有鳥、魚塘里根本沒有魚一樣，你怎么可能在樹林里捕到鳥、魚塘里撈到魚呢？企業(yè)也一樣，如果沒有自由現(xiàn)金流，你怎么可以奢求從對其的投資當(dāng)中得到好的回報(bào)呢？好公司不是一定要富豪、但至少應(yīng)該是一個財(cái)富自由者。那財(cái)富自由者有什么資格、有什么優(yōu)勢呢？他能夠去做自己想要做的事情，而且在做事業(yè)過程當(dāng)中、在戰(zhàn)略執(zhí)行當(dāng)中，因?yàn)樗麤]有生存危機(jī)，所以，他執(zhí)行戰(zhàn)略不會扭曲，現(xiàn)實(shí)也不會閃了他理想的腰，他容易實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想。所以，我們在解讀現(xiàn)金流量表的時候，只有自由現(xiàn)金流充沛的企業(yè)，才是一個真正好企業(yè)。

第二個觀感是自由現(xiàn)金流應(yīng)該是真金白銀，而不只是帳面上數(shù)字。如果一個企業(yè)不用依靠股東不斷的資金投入和外在借資支持，只靠經(jīng)營過程中產(chǎn)生很多的自由現(xiàn)金流，來維持現(xiàn)在的經(jīng)營發(fā)展水平，來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在的盈利水平，那么我們感覺：它就下一個比較值得投資的好企業(yè)。當(dāng)然，我們一定要注意：它這樣子的凈現(xiàn)金流是不是可持續(xù)的？而且在可預(yù)見的未來沒有明顯的不利因素影響？尤其是這部分應(yīng)該是經(jīng)營性凈現(xiàn)金流，也就是我們現(xiàn)金流量表當(dāng)中的“經(jīng)營凈現(xiàn)金流量”。

第三，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場規(guī)則，讓充沛自由現(xiàn)金流的企業(yè)會越過越好。為什么呢？因?yàn)樵谛酆瘳F(xiàn)金實(shí)力、財(cái)富自由的企業(yè)，它會按照自己既定而又穩(wěn)健的戰(zhàn)略目標(biāo)前行，在碰到有合適目標(biāo)的時候、碰到合適的投資機(jī)會的時候，它就會出手【而且就可以出手-“有錢”】。有時候，我們也會看到了很多資本市場上的故事，也就是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，甚至有些人也會認(rèn)為“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是一種事實(shí)上、或者市場上的不公平。但只要“生財(cái)有道”自有他的公理，比如：大家眾所周知阿里巴巴的馬云，現(xiàn)在他只要看上誰--他就有優(yōu)先選的資格；同時，哪個公司需要投資，也會優(yōu)先選擇阿里巴巴，這種“他先選、先選他”—就造成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場公理。

第四，“顧家的男人就是不一樣”，企業(yè)也是“有沒有現(xiàn)金分紅就是不一樣”。2013年證監(jiān)會發(fā)布《上市公司監(jiān)管指引第3號—上市公司現(xiàn)金分紅》之后，2015年證監(jiān)會、財(cái)政部、國資委等又聯(lián)合下發(fā)通知，積極鼓勵上市公司現(xiàn)金分紅。2017年初，證監(jiān)會甚至硬喊話“鐵公雞”：“對具備分紅能力而不分紅的公司進(jìn)行監(jiān)管約談，督促相關(guān)上市公司控股股東切實(shí)履行責(zé)任，支持上市公司履行現(xiàn)金分紅義務(wù)；結(jié)合嚴(yán)格“高送轉(zhuǎn)”監(jiān)管開展專項(xiàng)檢查，對未按規(guī)定和公司章程分紅的公司，依規(guī)采取行政監(jiān)管措施“。滬深兩所在落實(shí)政策方面也非常給力：上交所《上市公司現(xiàn)金分紅指引》設(shè)定了30%的現(xiàn)金分紅指導(dǎo)比例，確立了“不分紅須解釋”的基本原則，表示“現(xiàn)金分紅是上市公司真正回報(bào)投資者的體現(xiàn)”。深交所表示“現(xiàn)金分紅是上市公司投資者獲得回報(bào)的主要方式之一，也是培育投資者長期投資理念，增強(qiáng)資本市場吸引力的重要途徑”。這些，都體現(xiàn)了要標(biāo)謗自己是一個好企業(yè)就必須拿出“真金白銀”來分紅。顧家的男人才可托付，體現(xiàn)在現(xiàn)金流量表里，一個企業(yè)有沒有利潤上繳、現(xiàn)金分紅能力很關(guān)鍵。為什么呢？因?yàn)槿绻f把賺到的錢大部分上繳母公司、或者說是用來當(dāng)作股東分紅了，同時，它還能夠有與同行業(yè)的競爭者有相同的表現(xiàn)、甚至更好的表現(xiàn)，這個企業(yè)你認(rèn)為難道會差嗎？所以，這種企業(yè)是值得我們關(guān)注、值得考慮甚至是值得托付的企業(yè)。

第五，“分錢”實(shí)際上最重要的就是一種管理藝術(shù)。為什么呢？在實(shí)現(xiàn)“分錢”藝術(shù)這事上，有一個非常著名的企業(yè)，也就是深圳的萬科、中國房地產(chǎn)第一股，從上市到現(xiàn)在，王石為主的萬科公司、一個上市公司為什么這么牛？或者他的團(tuán)隊(duì)為什么牛？為什么這么強(qiáng)勢？其實(shí)反過來也就你們大家、我們都可以考慮到：一是它把賺到的錢以最好的、最舒服、最容易接受的方式返還給股東，能夠優(yōu)化股東的心態(tài)，增強(qiáng)股東持股的信心，又不會干涉我們的自己實(shí)際的經(jīng)營，尤其是對潛在投資者來講是一種很有誘惑力的方式；第二個來就是如果說能夠獲得股東的充分性的、甚至是長期信任，那我們作為職業(yè)經(jīng)理人，包括我們的團(tuán)隊(duì)可以放開手來規(guī)劃，可以放開手來執(zhí)行我們的戰(zhàn)略意圖，當(dāng)然-這更可以實(shí)現(xiàn)我們作為職業(yè)經(jīng)理人有所作為，特別是你我作為有一點(diǎn)事業(yè)夢想的人，也好實(shí)現(xiàn)我們所托付的夢想。所以，它夠起到很好的激勵作用，這個對于職業(yè)經(jīng)理人尤其是管理層來講有非常好的作用。

【一直以來，萬科歷年都有現(xiàn)金分紅，是會下金蛋的“老母雞”，見《圖表》】

第六，“一個成功男人背后一定有個好女人”，一個有充沛自由現(xiàn)金流的企業(yè)肯定有其優(yōu)秀內(nèi)因（職業(yè)經(jīng)理人）。這個是什么樣的道理呢？中國經(jīng)歷了30多年的改革開放，GDP已經(jīng)占到了世界的第二、實(shí)際購買力更是世界第一了。在這個過程中，產(chǎn)生了一大堆優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，比如：第一個優(yōu)秀的企業(yè)，就是現(xiàn)在大家非常關(guān)注的、成為企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣的華為公司。華為-我們現(xiàn)在是理解為誰的？我相信：我們大家想到任正非就是華為、華為就是任正非。但實(shí)際上：任正非在華為只有1.4%的股份，那你說他是職業(yè)經(jīng)理人呢？他是老板嗎？對于我來講——他是創(chuàng)始人、他更是一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。第二個優(yōu)秀的企業(yè)就是：格力電器。在我們心里，大家知道：格力就是董明珠、董明珠就是格力，所以說董明珠就是那個嫁給了格力電器的女人。應(yīng)該是講她也是一個非常優(yōu)秀的企業(yè)【格力電器】的創(chuàng)始人、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。在這一點(diǎn)來上，雖然格力電器是國有企業(yè)，但應(yīng)該講格力電器深深的地烙上了董明珠的烙印，應(yīng)該講董明珠就是格力的靈魂。第三個優(yōu)秀的企業(yè)就是海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)那兩個小娃娃、可愛的小娃娃，我們看了一二十年、二三十年，我們感覺：這兩個小娃娃，其實(shí)就是他的兩個寶貝、就是他的兩個寶貝金娃娃。所以，對職業(yè)經(jīng)理人--我認(rèn)為不同階段有不同定性，但在現(xiàn)階段來講已經(jīng)開始包括的創(chuàng)始人，一個好的創(chuàng)始人、甚至是優(yōu)秀企業(yè)的核心靈魂、企業(yè)中心文化。

三、兩個《現(xiàn)金流量表》經(jīng)典案例解讀

第一個是創(chuàng)維公司的案例。我們大家都知道：2004年年底的時候，創(chuàng)維發(fā)生了一個非常巨大的事件，也就是中國家電電視巨頭、上市公司創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人老板黃宏生出事了。但在發(fā)生這么非常大的事件影響情況下，創(chuàng)維股價竟然沒有產(chǎn)生什么負(fù)面變化，市場銷售額也從2004年底事發(fā)時的90多億元、發(fā)展到現(xiàn)在的近500億元，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在了中國家電行業(yè)的前列、甚至占據(jù)著電視產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。當(dāng)時，它沒有出現(xiàn)什么事、或者說整個公司沒有因?yàn)檫@個事件而產(chǎn)生崩塌，最主要的原因就是：創(chuàng)維當(dāng)時有非常好的、非常自由的現(xiàn)金流，甚至于事發(fā)時點(diǎn)上，創(chuàng)維集團(tuán)的銀行貸款基本為0、而銀行存款大概有24億之多，也就是說：這個時候，所有銀行還求著創(chuàng)維呢。

第二個是升匯集團(tuán)的案例。升匯集團(tuán)是做紡織類的公司，但它發(fā)生因現(xiàn)金流與創(chuàng)維完全不一樣結(jié)局的故事，什么呢？他就是在沒有完全自由現(xiàn)金流的情況下，一直在走擴(kuò)建、收購、并購行業(yè)上市公司的路子【2004年財(cái)報(bào)。升匯集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)69億元，主營收入46億元、凈利潤1.46億元】，但就在2006年，橫跨五省、一個擁有三家上市公司、一家新三板的集團(tuán)企業(yè)，倒在了因“300萬元裝修款都付不了、工人打地鋪堵在公司門口、而被上門做信貸調(diào)查的銀行信貸員碰上并開始拒絕再貸甚至收回貸款”，最后導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張、而崩塌，“300萬元-引爆了一個近70億元的公司崩塌的血案”。

從“現(xiàn)金流”角度講，升匯集團(tuán)跟創(chuàng)維集團(tuán)都是“自由現(xiàn)金流”背景下，完全不同現(xiàn)金流經(jīng)營理念下發(fā)生的完全不同結(jié)局的兩個經(jīng)典故事，是基于“現(xiàn)金為王“的這類故事里扮演著正反、兩個完全相反的不同角色和必然帶來的不同結(jié)局的商業(yè)案例。

四、解讀《現(xiàn)金流量表》的啟示

第一，你愿意做“資本家 VS 資產(chǎn)家”？如果上帝給我選擇的機(jī)會：我選擇做一個優(yōu)雅的資本家，有資本可以換資產(chǎn)，可有資產(chǎn)不一定換來資本。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)現(xiàn)象往往就是：當(dāng)你缺錢急售資產(chǎn)的時候，偏偏資本家都不愿意出錢！，這就是為什么《現(xiàn)金流量表》叫“財(cái)報(bào)之王”。

第二，“經(jīng)營凈現(xiàn)金流量”是我們解讀《現(xiàn)金流量表》的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們確認(rèn)一個公司到底是不是健康企業(yè)的關(guān)鍵，因?yàn)椤翱沙掷m(xù)的經(jīng)營凈現(xiàn)金流量”代表著公司的第一個“正能量”。

第二財(cái)表 財(cái)報(bào)之母-《利潤表》

大家知道：一個企業(yè)到底能不能生存？到底能不能活著？到底有沒有生存的市場意義？其實(shí)決定于《利潤表》最后一欄有沒有“凈利潤”這個“生死符”？如果說沒有凈利潤的話，甚至凈利潤為負(fù)數(shù)的話，這個企業(yè)是生存不下去的；反之，如果說這個企業(yè)有凈利潤，《利潤表》最后一欄年年凈利潤是正數(shù)的話，這個企業(yè)是可持續(xù)的，這就是我們這個作為財(cái)務(wù)人所理解的、可持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，所以我把《利潤表》解讀為“財(cái)報(bào)之母”。

一、《利潤表》的深度解讀

同樣的，我們在解讀一個公司的財(cái)務(wù)報(bào)表的時候，也應(yīng)該要檢驗(yàn)他的金身。我們作為投資人，我們要在那么多的項(xiàng)目里面、那么多的潛在投資對象里面，找到作為潛在投資的一個選擇方向，從《利潤表》里找出誰持有金漏斗、誰持有泥漏斗？什么意思呢？就是說財(cái)務(wù)《利潤表》里面誰是真的、誰是假的？是真金白銀，還是泥做的、水一泡就爛了。

第一，《利潤表》之“心”成本毛利率-是我們最需要關(guān)注和解讀清楚的關(guān)鍵指標(biāo)。毛利率這個指標(biāo)在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競爭力，甚至于持續(xù)競爭優(yōu)勢到底有多大、能維持多久。所以，在解讀一個公司利潤表的時候，尤其要關(guān)注或者是說用最多的精力來解讀決定一個公司長期盈利的關(guān)鍵指標(biāo)“成本毛利率”。一個企業(yè)只有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，才有資格對他產(chǎn)品進(jìn)行“自由定價”。這個“自由定價”是指“我這價格想上漲多一點(diǎn)的時候就可以多一點(diǎn)，我的售價想低點(diǎn)的時候就可以降一點(diǎn)，而不會影響我企業(yè)的高盈利水平、不會影響我企業(yè)的競爭目標(biāo)，不會影響我當(dāng)年的考核業(yè)績結(jié)果”。這樣，讓我們的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品和服務(wù)的成本，高于同行業(yè)的售價，就能夠?qū)崿F(xiàn)較高的毛利率。所以說：為什么我們說有好的毛利率是一個公司是否具備長期盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

這里，比較有強(qiáng)大市場競爭力是一個什么樣的概念呢？我們理解為：一個公司如果他的產(chǎn)品毛利率能夠在40%以上，應(yīng)該可以解讀為這個公司有可持續(xù)的、強(qiáng)大的市場競爭能力，或者說強(qiáng)大的市場競爭優(yōu)勢；如果這個公司他的毛利率是在20-40%，我們可以理解為：這個公司他既有在市場上的相對競爭力或者有競爭力的一定優(yōu)勢；第三個，一個公司它的毛利率只有在20%以下，那我們可以認(rèn)為：這個公司或者這個公司的產(chǎn)品在市場上的存在了一定程度的過度競爭，也就是說這個產(chǎn)品在市場上或者這個市場已經(jīng)是屬于相對成熟的市場，相對成熟的產(chǎn)品或者相對于成熟、甚至開始做下坡路的這個產(chǎn)品，這個時候，他的毛利已開始持續(xù)走下坡路，這個是值得我們非常關(guān)注的一個指標(biāo)。

第二，《利潤表》之“脈”銷售成本-我們要關(guān)注、而且一定是越少越好。這個銷售成本是廣義地包括了我們平時所說的產(chǎn)品成本，同時也包括了折舊所反映出來、用于產(chǎn)品銷售這方面的固定成本。我們知道：大家都非常關(guān)注利潤表里面的最后一欄也就是“凈利潤”。但是，其實(shí)作為解讀財(cái)務(wù)報(bào)表、或者說我們分析財(cái)務(wù)報(bào)表的時候，利潤的來源或者應(yīng)該叫分析利潤的來源永遠(yuǎn)比利潤大小本身、利潤金額本身更有意義。為什么這樣說呢？因?yàn)槔麧櫧痤~大小是結(jié)果，我們要從結(jié)果里面找原因，因?yàn)槲覀冐?cái)務(wù)希望的就是“因素還原法”、或者分析法分析找出影響利潤大小的原因，或者說把這個利潤好的優(yōu)勢鞏固下來、或者說把它利潤變薄的劣勢這個問題找出來。

成本的本質(zhì)對企業(yè)而言：它在不同的階段有不同的定性，在企業(yè)前期反映的是企業(yè)技術(shù)能力，在企業(yè)中后期反映的是企業(yè)供應(yīng)鏈能力。一個企業(yè)最難改變、也是最難獲得的是銷售成本的優(yōu)勢，如果說：一個企業(yè)有最大的優(yōu)勢，他應(yīng)該就是低銷售成本優(yōu)勢；如果說有一個企業(yè)有最大的劣勢也就是應(yīng)該是它有高銷售成本的劣勢。只有把銷售成本降低到了可以把銷售利潤升到最高的時候，把住把準(zhǔn)這個“脈”的企業(yè)才是好企業(yè)。

第三，“這里省出來的可全是凈利潤”，必須以堅(jiān)持“討個說法”的固執(zhí)態(tài)度來高度關(guān)注銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用。自古來商界有個說法叫“慈不掌兵，義不掌財(cái)”，企業(yè)家不是慈善家，所以說在銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的管理上，只能講商業(yè)、不能講感情。為什么？銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用是一個變量，而這個變量彈性非常大，它可以侵吞你的利潤、又可以吐出很多利潤，那就要看你怎么管理、或者是管理是否有效。所以，在研讀費(fèi)用率時，我們需要關(guān)注費(fèi)用和收入掛鉤的程度，尤其是否與收入正相關(guān)、還是負(fù)相關(guān)來考量，考量這個匹配結(jié)構(gòu)的合理性。當(dāng)然分析時要區(qū)分不同產(chǎn)品、不同行業(yè)、不同發(fā)展周期，應(yīng)該是講：一是產(chǎn)品發(fā)展的初期，也就是剛推上市場的初期，它的費(fèi)用跟銷售收入是不成正比、或者甚至說成反比；二是銷售收入在一定階段的時候、產(chǎn)品到一定階段的時候，費(fèi)用與銷售收入應(yīng)該是呈負(fù)相關(guān)的。只有這樣，才能夠是一個比較理想的態(tài)勢。所以，如果說：一個企業(yè)的銷售性費(fèi)用占毛利的比例，通常的，如果說它只占30%以內(nèi)，那應(yīng)該是說這個企業(yè)是一個比較理想的企業(yè)；如果說這個企業(yè)的銷售費(fèi)用在毛利的30-80%，那應(yīng)該是長這個企業(yè)屬于應(yīng)該說可以考慮的企業(yè)【但就是30-80、要不同的企業(yè)、不同的行業(yè)要大家認(rèn)真地不同解讀】；那如果說超過80%，那應(yīng)該是說這個銷售費(fèi)用、或者固定管理費(fèi)用是過高的。另外，我們要把固定費(fèi)用盡量考慮是否能夠當(dāng)做一個變動費(fèi)用來管理？特別是銷售費(fèi)用里的固定費(fèi)用，比如說：員工基本工資是相對固定費(fèi)用，那我們是否可以把它變成變動費(fèi)用來考慮、來管理？是否有空間？是否有激勵余地？為什么做不到？如果說揪出了這個問題的原因，應(yīng)該是講：這個銷售費(fèi)用的原因—我們就可以研究透了。

第四，利息支出是不是越少越好？當(dāng)然，它體現(xiàn)出了你在資金市場的議價優(yōu)勢。一般地、我們的解讀當(dāng)然是越少越好。但是這個利息支出多少、我們還是要用行業(yè)角度來分析，不同行業(yè)具有不可比性?？傮w上，同行業(yè)相比，利息支出比例越低，那通常可以解讀為這個公司越有競爭性，為什么呢？我們可以舉個非常簡單的例子：同樣的貸款金額，如果說這個企業(yè)的前景非常好，銀行為了獲得優(yōu)質(zhì)客戶、獲得貸款的安全性、獲得長期合作效益，銀行就可以、就主動、或者肯給他更低的優(yōu)惠利率貸給他【反之，則融資成本更高】；進(jìn)一步講，如果說一個企業(yè)效益非常好、資金規(guī)劃和統(tǒng)籌能力非常好、財(cái)務(wù)管理水平高，他一定有非常漂亮的自由現(xiàn)金流，他根本就不用去接貸款，這樣的結(jié)果、自然也就得出來它的利息支出會越來越少了。

第五，你不是馬云，還是盡快遠(yuǎn)離、避開那些老說“豬終有一天會飛起來”的企業(yè)?！皶w的豬”？什么意思呢？就是勸你遠(yuǎn)離那些利潤表中研發(fā)費(fèi)用高尤其是長期比較高的企業(yè)。除非你是作為一種寂寞的投資高手，也就是說：你肯呆很長的時間在這個公司，作為長期投資、非常長期的投資，甚至是“天使投資人”。在當(dāng)下信息社會，如果說一個公司需要靠長期的研發(fā)費(fèi)用投入，他的競爭優(yōu)勢是很難維持的、或者說它這個高消耗研發(fā)費(fèi)用的能力是很有風(fēng)險的，而且這種哪怕他有很多的專利，在這個信息高度發(fā)達(dá)的社會，他的這個叫專利很容易被模仿、被超越，一旦過期了，優(yōu)勢就消失了。所以，你要做的無非是三種選擇：一是你要么做好了“天使投資人”的準(zhǔn)備；二是做好在專利到期失效或市場失效前就收回投資的設(shè)計(jì)【就是提前設(shè)計(jì)好退出的“時間”機(jī)制】；三是就是避開、遠(yuǎn)離這些老說“豬終有一天一定會飛起來”的企業(yè)。

第六，“大白天別做夢”，要堅(jiān)決“不存僥幸”地排除不可忽視的非經(jīng)常性收益。也就是說：解讀財(cái)務(wù)報(bào)表時，我們要堅(jiān)決做一個什么事情呢？如果說我們有看到非經(jīng)常性收益，我們想都不要想，也就是說我們投資進(jìn)入以后起，因?yàn)榭吹降姆墙?jīng)常性收益已經(jīng)是過去時，“天上不會掉餡餅、不會天天掉餡餅”，所以說：我們從還原一個企業(yè)利潤來源是不是正常的時候，要堅(jiān)決地把這個非經(jīng)常性收益配撇開，哪怕他一直在說這個企業(yè)政府關(guān)系有多好、每年可以有多少的持續(xù)的政府補(bǔ)貼，我們也要把它當(dāng)作一個外部額外因素，因?yàn)檫@個因素并不能、或者便只能說換取這個企業(yè)的一段時間，但不等于說可以換取企業(yè)的未來。

二、一個《利潤表》經(jīng)典案例解讀

“世界的辣椒醬之王-貴州老干媽”。老干媽，他到現(xiàn)在為止每年的銷售額大概有50億元左右，那你們大家知道、你們看到他在這個市場上做過廣告沒有、在央視上做過廣告沒有呢。愛吃或者有關(guān)注他的人，看到說他在什么群里面去發(fā)什么、群里宣傳什么？或者是說看到他參加什么大型的展覽活動沒有？如果說有、我相信在這個除了貴州以外、其他不太可能了。為什么？貴州有特定的這個背景，比如說凡是有什么大的展覽，他作為貴州最本土、最有物色、最有賣點(diǎn)、最神奇的地方企業(yè)，貴州省政府會免費(fèi)有展位、甚至是免費(fèi)幫她裝修邀請他去展覽，而在省外、沒有這個條件、他是絕對不會去參加展覽的。就是這么一個企業(yè)，它的掌門人是財(cái)務(wù)人眼中的“逍遙派”?！袄细蓩尅碧杖A碧有什么固執(zhí)的理念呢？她就非常堅(jiān)持非常自由的現(xiàn)金流，她非常堅(jiān)持給自己企業(yè)保持非常旺盛、或非常持續(xù)、非常豐富、非常足夠的這個只有自由現(xiàn)金流。

所以，我們大家都知道：這個雖然說老干媽非常有利潤，可是到現(xiàn)在為止，她從來沒有沒聽過她要不要上市？甚至是很多傳說，尤其是這個“四不名言”。這“四不名言”，其實(shí)我們作為財(cái)務(wù)總監(jiān)、或者財(cái)務(wù)人也必須牢記的一個東西，第一個什么叫“不偷稅”，第二個什么叫“不貸款”，第三個什么叫“不欠錢”，第四個什么叫“不上市”。你看她說過的一句話叫什么呢？當(dāng)時我記得有一句說話叫什么？她說“上市啊、融資啊，這些東西呀！我一點(diǎn)都不懂，我只知道一上市就有可能傾家蕩產(chǎn)、甚至是可能被趕出門，那些上市、那些融資都是騙人的，所以我堅(jiān)決不上市”。所以，她是我們實(shí)踐企業(yè)家上財(cái)務(wù)精神“自由現(xiàn)金流”派的典型代表。

三、解讀《利潤表》的啟示

第一，《利潤表》“漏斗說”，這是一個非常豐富、非常形象、非常深刻、非常有意思的一個概念【見“漏斗”圖表】，這就是為什么《利潤表》叫“財(cái)報(bào)之母”。

第二，“毛利率”是我們解讀《利潤表》的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們確認(rèn)一個公司到底可不可能成為優(yōu)秀的關(guān)鍵，是公司到底有沒有核心競爭力、到底有多大的核心競爭力在財(cái)務(wù)報(bào)表中的體現(xiàn)，因此，“可持續(xù)的‘自由定價的毛利率能力”代表著公司在激烈的競爭市場上所擁有的第二個“正能量”。

第三部分 財(cái)務(wù)之秤-《資產(chǎn)負(fù)債表》

為什么這樣子說《資產(chǎn)負(fù)債表》是財(cái)報(bào)之秤“平衡藝術(shù)”呢？其實(shí)我這句話--應(yīng)該通俗易懂，因?yàn)槲覀兌际秦?cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)，其實(shí)資產(chǎn)負(fù)債表講究的是平衡！也就是說資產(chǎn)—如果說你很多、一定有地方去、不是負(fù)債、就是變成是所有者權(quán)益，是吧？所以說它是一種平衡藝術(shù)，但是那要怎么樣才能做到？資產(chǎn)跟負(fù)債的一個平衡、以達(dá)到最好的結(jié)果——是一個非常值得講究的方法。

一、《資產(chǎn)負(fù)債表》的深度解讀

在解讀這個報(bào)表的時候，我把它形象理解為：就是說，首先選好咱們自身的定位，然后再從目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際控制人當(dāng)中、從實(shí)際控制人的身影當(dāng)中尋找哪一些實(shí)際控制人跟他的企業(yè)符合他的特征、跟他這樣的特質(zhì)匹配的企業(yè)。比如說：如果說這個企業(yè)的實(shí)際控制人是農(nóng)民，那他經(jīng)營的企業(yè)是不是農(nóng)業(yè)？如果這個企業(yè)是漁民、那他經(jīng)營的企業(yè)是不是漁業(yè)？如果說這個實(shí)際控制人是牧民、那他經(jīng)營的企業(yè)是牧業(yè)？也就是說：這個企業(yè)的實(shí)際控制人跟他經(jīng)營的企業(yè)是不是相同的、相匹配的一種企業(yè)？所以我從這個角度來講、我講平衡藝術(shù)。從實(shí)際《資產(chǎn)負(fù)債表》的解讀里面，我們也很有意思，我在這個下面也是從六個方面來具體解讀。

第一，企業(yè)“安身立命之本”是現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。為什么這樣說它是《資產(chǎn)負(fù)債表》第一個概念呢？現(xiàn)金跟現(xiàn)金等價物是企業(yè)安身立命之本，因?yàn)橹挥谢钪庞斜惧X。如果說一個企業(yè)沒有活了、已經(jīng)死了，他還有什么本錢？【好死不如賴活呀】，這一點(diǎn)我們解讀為是一個什么樣的概念？因?yàn)樗@比成長性更有意義！那怎么樣解決一個企業(yè)的這個自由現(xiàn)金流呢？那應(yīng)該是講有三種途徑：第一種途徑是什么？可能大家會比較多聲道的一個是發(fā)債或者發(fā)股票，不管是什么樣子，這種是一種比較長期性的一種現(xiàn)金流來源。第二種是什么方式呢？就是比較少企業(yè)或者不得不才會做到的選擇，這個也就是出售部分的業(yè)務(wù)或者資產(chǎn)、或者是部分的子公司。那應(yīng)該是講“第二種”是一個非常多的企業(yè)、是在逼不得已的時候才會做出的動作，但其實(shí)應(yīng)該是講：作為一個理性的、有規(guī)劃的一個財(cái)務(wù)總監(jiān)、或者老板，適時的做出一點(diǎn)這種進(jìn)出、取舍是非常非常值得考慮的。第三個，一直保持著正的經(jīng)營凈現(xiàn)金流量。這一點(diǎn)我非常想跟大家一起分享一下，就是說：現(xiàn)金跟現(xiàn)金等價物這里面講的一個概念，就是“非常自由的現(xiàn)金流量”-- 這個我們一定要非常要重視，也就是說：在一個企業(yè)經(jīng)營過程中，我們要盡最大的努力保持一個經(jīng)營凈現(xiàn)金流量，這是一個企業(yè)能否有自由現(xiàn)金流的、或者是說擁有財(cái)富自由的一個非常重要的關(guān)鍵。

第二，“不欠債、不差錢”的企業(yè)才是真正的好企業(yè)。這個概念可能大家有點(diǎn)顛覆大家已有的想法，因?yàn)閭鹘y(tǒng)被洗腦的觀念是“不會負(fù)債經(jīng)營、不懂借債經(jīng)營的企業(yè)不是好企業(yè)”。但其實(shí)真正的、在投資人眼中“沒有負(fù)債的企業(yè)、才是真正的好企業(yè)”，這不矛盾的、甚至從另外角度上來講這個是真理、更科學(xué)的觀念。就像我剛才跟大家分析的那兩個案例。第一個就是創(chuàng)維集團(tuán)，我們創(chuàng)始人劫后余生的這事件，這是因?yàn)槲覀冋麄€創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)時2005年的時候在銀行沒有貸款，所以再怎么樣、都沒有銀行這些、這些人來討債、來逼債、來收現(xiàn)收貸，所以沒有當(dāng)時的危難。反過來，當(dāng)時我剛才講的升匯集團(tuán)就屬于這種的臨門一腳，只要一個銀行突然斷了他的奶，整個公司就“煙消云散”、崩塌了。所以說：沒有負(fù)債的企業(yè)，它在危難的時候、可以讓自己立于不敗之地。

一個好的公司，其實(shí)確實(shí)是不需要借錢；你不能因?yàn)橛绣X借、有人主動想借錢【肯借錢】給你、你就去舉債【這個時候，請你記住這句話“上帝要叫人滅亡，必定先讓他瘋狂”】。或者說從另外角度上來講：一個叫極低的負(fù)債率、業(yè)務(wù)又簡單、而且又有持續(xù)亮眼業(yè)績的公司【什么叫業(yè)務(wù)又簡單？就是說：我們作為投資人，知道他的什么經(jīng)營模式、或者叫盈利模式，你能很清晰地看得懂他的未來】，這樣的公司，我是感覺作為投資者、或者財(cái)務(wù)總監(jiān)來講，可以建議投、或者值得投。

第三個，從資產(chǎn)負(fù)債里面角度上講，我們認(rèn)為“財(cái)務(wù)上、債務(wù)過高就意味著高風(fēng)險”。應(yīng)該是講“不是說所有的負(fù)債都是必要的”【會侵蝕利潤，誘發(fā)現(xiàn)金鋪張、管理松懈和不必要的投資風(fēng)險】，我們作為財(cái)務(wù)總監(jiān)必須時時刻刻注意到這一點(diǎn)，而且對于所有的不必要的負(fù)債要堅(jiān)決剔除、堅(jiān)決的償還；作為投資者也是一樣的道理。

有一句俗話、不知道大家有沒有同感“有錢會使人變壞”，或者是說“退潮了才知道誰在裸泳”。其實(shí)：人是這樣子，企業(yè)也是一樣的。在福建石獅城鎮(zhèn)化過程中就發(fā)生很多這種現(xiàn)象，就是很多農(nóng)民呢、他種了一輩子的田，但是呢、有一天突然城市化改造到他這里了、城鎮(zhèn)化到他這里了，他一下子收到了很多的錢，然后呢——其實(shí)大家都會已經(jīng)猜到、或者知道它的結(jié)果了，就是：不知道錢沒地方投、那那就開始來花【沒計(jì)劃地花】。但是他沒有想到說有錢的時候怎么辦？怎么樣過好自己的日子，那你想沒錢的時候怎么辦？怎么樣過好日子。那我們認(rèn)為：一個好的企業(yè)，一個真正好的企業(yè)，應(yīng)該是會過好日子的企業(yè)。【在這方面，深圳城鎮(zhèn)化過程中，對原住居的做法，確實(shí)是非常成功的、值得城鎮(zhèn)化過程中的“執(zhí)行者-政府”學(xué)習(xí)引導(dǎo)的、原住民學(xué)習(xí)的，當(dāng)然-這跟深圳本身經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直維持著好的高速的發(fā)展態(tài)勢、人口密集、租房需求巨大等密切相關(guān)】

應(yīng)該是說：危難當(dāng)中的一個企業(yè)，沒錯，他活下來不容易、做大起來更不容易。但就如我們講古今一直流傳的一句話“攻城難、守城更難；創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”就是這個意思。我們也可以這樣子去解讀：如果說一個企業(yè)不必要的負(fù)債、他負(fù)債了，那可以從這一點(diǎn)理解為這個企業(yè)--他不懂得節(jié)約成本。那如果說一個企業(yè)不懂得節(jié)約成本的話，他怎么能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品出來的？也就是說：他不節(jié)約的成本、會自然而然地轉(zhuǎn)稼到他的經(jīng)營成本、自然而然地轉(zhuǎn)移到它的產(chǎn)品成本當(dāng)中去。那這樣的一個企業(yè)，產(chǎn)品利潤自然就少，那他怎么能夠有保證地給股東創(chuàng)造更好、更豐厚的投資回報(bào)呢？所以我們認(rèn)為：債務(wù)過高意味著高風(fēng)險，也就是說我們要“堅(jiān)決剔除、堅(jiān)決償還不必要的債務(wù)、尤其是高成本負(fù)債”，也就說不是所有的負(fù)債都是必要的。

第四，我們要調(diào)整一下觀念，應(yīng)該是說“銀根緊縮時，就是很多、很好的投資機(jī)會？”那應(yīng)該是講：我們要做一個逆周期的投資分析。我們既不要把所有的雞蛋投到一個籃子里，保持一個相對分散的這個自由現(xiàn)金流，但是這時候我們也要記住，就是說什么呢？“別人永遠(yuǎn)比你聰明”，也就是比我們聰明的人有的是，為什么呢？這個別人、不是一個人、而是除了你之外所有可能的人、所有看不見的對手。這個故事已屢屢發(fā)生在我們身邊。其實(shí)2016年的股災(zāi)、尤其是配資這個事情，我相信50%以上的人【包括我，中國人的“跟風(fēng)效應(yīng)、羊群效應(yīng)”特別強(qiáng)、特別可怕】、大家都信心滿滿的，大家都很堅(jiān)持“指數(shù)一定會上到多少點(diǎn)、五六千點(diǎn)”。但是就是這樣子，大家都感覺到比別人聰明，所以到最后面很多人都破產(chǎn)了，所有說：一定要逆周期的思考，而股票熱的時候、我們更要冷靜理性。投資一個行業(yè)、投資一個企業(yè)、選擇一個企業(yè)、也是這樣子。

第五，只有“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”內(nèi)涵結(jié)構(gòu)與主業(yè)相符的特質(zhì)，才是合理的企業(yè)。在這個時候，我就跟大家比較喜歡的講一個什么概念呢？就是：剛才我所說的就是企業(yè)的一個匹配度，就是說：我們大家要分析一下，這個所投資決策當(dāng)中，一定要堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持做好我們自身的定位，也就說我們想做什么、想做什么樣的投資、做什么行業(yè)的投資、想獲得多少的收益，而選好自身的定位。在從實(shí)際控制人、也就是目標(biāo)對象當(dāng)中去匹配、去尋找、去對標(biāo)、是不是我們目標(biāo)定位當(dāng)中的企業(yè)？也就是說：這個實(shí)際控制人是農(nóng)民的話，我們應(yīng)該說他所經(jīng)營的應(yīng)該是農(nóng)業(yè)的企業(yè)；如果實(shí)際控制人是漁民的話，它所經(jīng)營的企業(yè)是一個漁業(yè)；如果實(shí)際控制人是牧民的話，他所經(jīng)營的企業(yè)是牧業(yè)。只有這樣子專注、專業(yè)，這個企業(yè)才是可持續(xù)發(fā)展的、這個企業(yè)才是平衡的，他才能夠在資產(chǎn)跟負(fù)債、或者所有者權(quán)益當(dāng)中，找好找準(zhǔn)讓他最平衡的藝術(shù)。

二、二個《資產(chǎn)負(fù)債表》的行業(yè)大類解讀

第一個特質(zhì)類型的企業(yè)：農(nóng)民跟農(nóng)業(yè)，哪個是這類企業(yè)呢？大家應(yīng)該是講實(shí)業(yè)企業(yè)是這種代表，比如說服裝類呀！那我更推崇的是我所經(jīng)營過的一類企業(yè)、叫酒廠，特別是我們中國的白酒是一種典型的農(nóng)民型企業(yè)，為什么呢？他是越經(jīng)營、做的越久，他就越值錢，這個企業(yè)就能做的越大。這就跟我們農(nóng)民一樣，農(nóng)民耕田的時候，他一定要把這個田做熟、把地種肥、這個時候才有更有收獲。其實(shí)這個實(shí)業(yè)企業(yè)就是這樣子，只有年年施肥、年復(fù)一年、把品牌做大了、把品質(zhì)質(zhì)量做好了、把產(chǎn)品這個生意做起來的，這個企業(yè)才能做好！而且他這個什么、他知道他搬不了家，這就是農(nóng)民農(nóng)業(yè)的特性、他一定要把他的產(chǎn)業(yè)做好。

那第二個特質(zhì)類型的企業(yè)是什么呢？漁民跟漁業(yè)、牧民跟牧業(yè)。那應(yīng)該是說這二類是相同特質(zhì)類型的特性。那它代表性的企業(yè)有哪些呢？我個人認(rèn)為就是說：如房地產(chǎn)企業(yè)就屬于這一類企業(yè)，第二個是礦產(chǎn)業(yè)、也是這類型的企業(yè)。為什么這樣講呢？這是說：漁民--大家都知道現(xiàn)在每年都有一個“休漁季”、牧民--每年都有個什么“轉(zhuǎn)場季”，這個是什么概念呢？你看他跟我們農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)就有非常大的不一樣的特征，也就是說：這里面如果沒有魚的時候他就要“轉(zhuǎn)場”，這里面沒有牧草的時候他就要“轉(zhuǎn)場”，他不會說想把這個牧場、這個漁場弄肥了、弄厚了、生產(chǎn)出更多的魚或者是牧草出來?！敬蠹蚁胂耄悍康禺a(chǎn)企業(yè)，是不是這樣子呢？礦產(chǎn)企業(yè)是不是這樣子呢？】

總之，如果說你選擇的是這個類型的這個企業(yè)、那你就要找到這種類型的實(shí)際控制人來耕耘這個類型的企業(yè)。但如果說：你找到的企業(yè)、實(shí)際控制人是農(nóng)民，但是他經(jīng)營的漁業(yè)或者牧業(yè)的話，其實(shí)這是一個很不匹配的企業(yè)；或者是說：如果你找的實(shí)際控制人是一個漁民的性質(zhì)、或者牧民的性質(zhì)，但他負(fù)責(zé)耕耘的是一個農(nóng)業(yè)這個類型的企業(yè)的話，其實(shí)這是一個很不匹配的企業(yè)。

所以，我綜合地認(rèn)為：資產(chǎn)負(fù)債表里面也是有同樣的一種平衡藝術(shù)，它是企業(yè)內(nèi)在機(jī)體、功能內(nèi)涵是否“平衡”的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，這樣子的一個概念，我相信如果你家在農(nóng)村、或是大家有到農(nóng)村、或者比較有經(jīng)常去農(nóng)村的話，特別是當(dāng)你看到農(nóng)民在施肥、在你跟前耕耘的話，會對這個“農(nóng)民跟農(nóng)業(yè)”非常有想象。

如在海邊，所以說比較多的是漁民。但我相信：大家對“漁民跟漁場”這種說法--應(yīng)該也有非常深的感觸，也就是說：這地方如果撈沒有魚的話，一般而言，海邊、他沒有辦法、也就只能轉(zhuǎn)場。那當(dāng)然了，現(xiàn)代社會，應(yīng)該說技術(shù)的發(fā)展，也有一些圍海造漁場、這種概念，慢慢的、包括像我們這種牧民也是這樣子、慢慢的、已經(jīng)開始建牧場、固定的畜牧方式，這種較傳統(tǒng)的方式有一定的改變。但是我從這個資產(chǎn)負(fù)債表里面的舉例、從傳統(tǒng)的方式來幾個例子，從一定意義上來講，我是感覺就是這種的資產(chǎn)負(fù)債表的解讀，我不知道、跟大家也沒解釋透？

三、解讀《資產(chǎn)負(fù)債表》的啟示

第一，上面，就是我想和大家分享的財(cái)務(wù)報(bào)告第三張表，這就是為什么把《資產(chǎn)負(fù)債表》叫“財(cái)報(bào)之秤”。

第二，是否擁有與主業(yè)本質(zhì)需求相一致的“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”內(nèi)涵特質(zhì)結(jié)構(gòu)，是我們解讀《資產(chǎn)負(fù)債表》的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們確認(rèn)一個公司到底能不能協(xié)調(diào)發(fā)展、穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵，是一個好公司應(yīng)有的第三個“正能量”。

作者簡介：李海鷗，現(xiàn)任職創(chuàng)維集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司，國際會計(jì)師[中國]職業(yè)聯(lián)盟（簡稱“CUIA聯(lián)盟”）理事長，入選中財(cái)稅校100位財(cái)稅名師，大象國際會計(jì)師俱樂部董事長，深圳金融創(chuàng)新促進(jìn)會副會長，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授，江西師范大學(xué)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師兼會計(jì)學(xué)、金融學(xué)碩士生導(dǎo)師；持有中國高級會計(jì)師、金融經(jīng)濟(jì)師、CFO總會計(jì)師、財(cái)務(wù)總監(jiān)，深交所獨(dú)董資格證書，及美國SIFM高級國際財(cái)務(wù)管理師、英國AAIA全權(quán)國際會計(jì)師等專業(yè)資格，上海國家會計(jì)學(xué)院暨美國亞利桑那州立大學(xué)金融與財(cái)務(wù)管理方向碩士研究生。兼通財(cái)務(wù)與金融，擅長的專業(yè)領(lǐng)域主要為：公司戰(zhàn)略規(guī)劃與法人治理機(jī)制、計(jì)劃財(cái)務(wù)與全面預(yù)算管理體系、商業(yè)模式暨管理會計(jì)下的績效執(zhí)行力、全面風(fēng)險管理體系、銀行融資方案、經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)數(shù)學(xué)決策模型搭建與機(jī)制建設(shè)、產(chǎn)品定價與市場控制力、經(jīng)濟(jì)敏感性與財(cái)務(wù)壓力測試模型體系、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。