王曉熒

摘要：廣告是經濟信息上的傳播活動，廣告音樂則是為了達到這一目的所采取的宣傳方式之一，廣告音樂的創(chuàng)作應該與品牌整體創(chuàng)意的主題高度統(tǒng)一，它不僅僅是畫面的陪襯，而且需要充分利用其自身的基本屬性及藝術表現(xiàn)能力為廣告的整體創(chuàng)意營造出更加廣泛的社會審美空間，使受眾在密集而又豐富的文化氛圍中形成更加具體的心理傾向和商品需求意識。發(fā)揮廣告音樂在商業(yè)品牌營銷過程中的作用應廣泛吸收民族民間音樂，做自己的廣告；突出廣告主題思想，短小精練、瑯瑯上口；針對目標消費者選用恰當?shù)膹V告音樂。

關鍵詞：廣告音樂；商業(yè)品牌；營銷

一、廣告音樂的概述

（一）廣告音樂溯源

廣告音樂在我國的歷史中淵源流長，從“叫賣歌謠”開始，隨著時代的變遷、商品經濟的發(fā)展以及消費者需求的變化，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代的廣告音樂。早在宋代市民音樂中，隨著商品經濟發(fā)展，產生了一種“叫賣歌謠”。商販們在大街小巷里，為了更好銷售商品，常常敲著小鑼或者小鼓，唱著自己即興編創(chuàng)的“叫賣歌謠”來吸引顧客的注意。而這種“叫賣歌謠”就是現(xiàn)代廣告音樂的源頭，它是商品經濟發(fā)展到一定階段下的產物，伴隨著商品交換而出現(xiàn)的，具有廣告音樂的基本特點：即引起注意及傳達商品基本信息。

從古至今叫賣歌謠口兒相傳，隨著時代的變遷和地域文化的差異，口音和語調的不同，風格上也各具特色，有的親切明亮，有的低沉婉轉，有的粗獷豪邁，但都是通俗易懂又淺而不俗，朗朗上口、與當?shù)氐娘L土人情緊密相連，如北方磨刀師傅招攬生意時叫喊的“磨剪子嘞，戧菜刀”，南方修補盆鍋工匠叫唱的“補鼎補青鍋補面桶……”等。這些傳統(tǒng)廣告音樂是我國民族民間文化的瑰寶，已經成為一個地區(qū)商業(yè)文化不可缺少的一部分，同樣也是廣告音樂逐漸發(fā)展的強有力的歷史憑證。

（二）廣告音樂的定義

廣告音樂是指大眾媒體在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂是廣告與音樂完美相互融合，廣告是目的，音樂是其手段，廣告是內容，音樂是它的表現(xiàn)形式，這就意味著廣告音樂除了具有一般音樂藝術的審美特征以外，也包含著廣告藝術的特征。即在廣告宣傳過程中廣告音樂作為背景來襯托畫面，具有豐富的藝術表現(xiàn)力和感染力。

二、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運用中的作用

（一）吸引消費者注意力

在《可視的虛構》（Visible Fiction，1982）一書中，作者約翰·埃里斯（John Ellis）認為，聲音是電視中的主要載體，它抓住了觀眾注意力或是把游離的觀眾拉回到節(jié)目當中。一般而言，能夠喚起消費者注意力的往往是他們比較喜愛和熟悉的旋律，這就是品牌借用已經流行的音樂的優(yōu)勢所在。在國內外市場上使用流行過的歌曲是極為普遍的做法。如國內佳潔士牙膏檸檬樹篇就是采用了流行多年的經典音樂“l(fā)emon tree”。一般資金雄厚的品牌通常都會邀請當紅的明星做為他們的形象代言人，或選擇當紅歌星最為流行的音樂作為廣告片的背景音樂。消費者在觀看電視或是聽廣播的時候，當廣告開始播放時經常會分散注意力，而一首悅耳的歌曲能夠迅速吸引他們游離的思想。

同樣，選擇形象代言人及歌曲時首先必須符合品牌核心價值的設定以及目標受眾的審美需求，品牌在選擇歌星及其代表作時，也要考慮到其他品牌所使用的頻率，一首歌曲反復被其他品牌使用，不僅阻礙品牌信息的有效傳達，而且混淆了品牌之間的界限。只有長期堅持和宣傳品牌核心價值，進行清晰的產品定位，把握目標受眾的心理需求，品牌的廣告音樂才能發(fā)揮出最大的作用。

（二）記憶深刻而持久

品牌廣告的目的是使消費者最終做出購買行為。因此，品牌廣告要充分運用視覺、聽覺等各種方式來使消費者對品牌及其產品產生深刻而持久性的記憶。中國食品巨頭喜之郎在宣傳自己的品牌產品時善于運用電視廣告音樂，喜之郎果凍布丁有這樣一則電視廣告，將“米老鼠和唐老鴨”的主題曲“Old MacDonald had a farm”加以改編，形成自己的廣告歌曲。策劃者洞察到好的時機，即在廣告音樂播放之前，米老鼠和唐老鴨這部動畫片就已經深的孩子們的喜歡，大多數(shù)小孩子都熟悉和喜歡這首旋律。喜之郎沒有原封不動的使用原作，而是在保留原作旋律的基礎上對歌詞進行改編，將歌詞改變?yōu)椤拔覀儛鄢韵仓?，咿呀咿呀呦……”熟悉的旋律不僅迅速吸引孩子的注意力，而且又不失時機地傳遞了簡明的信息——我們愛吃喜之郎。孩子是最善于學習和模仿的群體，廣告音樂以兒歌形式在孩子以及家長之間迅速傳開。實踐證明，這首廣告歌曲的使用是非常成功的，熟悉、歡快的旋律不僅吸引了目標受眾的注意力，并使其記住了“喜之郎”這個品牌及其產品；塑造出健康、活潑、聰明的兒童形象，成為我國廣告音樂運用中最為成功的案例之一。

（三）提高品牌的知名度

品牌知名度是評價品牌社會影響力大小的指標，是指潛在購買者對某一品牌是某類產品認識和記憶的能力。卡納斯（CAHNERS）出版公司與策劃學會研究了品牌知名度與公眾喜愛程度之問的關系，研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度的增長對市場份額的增長是有利的，但僅僅擁有品牌知名度是完全不夠的。如果一個品牌名聲惡劣，美譽度缺乏，品牌的銷售量也會下降。因此，提高品牌的知名度不僅要與提高品牌美譽度相結合，更要著重宣傳品牌核心價值，構建品牌獨一無二的個性形象。

（四）塑造企業(yè)品牌形象

品牌構建的目的是與其他品牌進行區(qū)分，在消費者內心塑造獨一無二的形象。首先要建立品牌LOGO，現(xiàn)在社會上最為普遍的是使用符號、圖形、文字、色彩等組成的品牌商標，它從視覺方面來界定品牌及其產品，使消費者輕輕松松就能區(qū)分品牌產品，然而大部分品牌卻忽略了聽覺方面的因素。聲音同樣也可以作為品牌的商標，在這方面最為成功的案例之一當屬芯片巨頭英特爾的經典音響“咚咚咚咚”了。早在20世紀初，英特爾便要求使用英特爾芯片的廠商在包裝、說明書及廣告中添加“內有英特爾（Intel Inside）”的商標，并且給予3%--5%的回扣。這一策略的運用后，英特爾的營業(yè)額迅速增漲了63%。品牌核心價值也得到了極大的宣揚和提高。到現(xiàn)在為止，我們仍然能從各種電腦的電視廣告中獲得英特爾品牌商標的信息，每當電腦在關機的最后，英特爾的商標及其獨特的音樂LOGO--“咚咚咚咚”都會出現(xiàn)，只要聽到這聲叮當，無論你的注意力在哪里，就知道該電腦中所使用的芯片是具有品質保證的英特爾品牌?？梢哉f，英特爾用“咚咚咚咚”讓自己的品牌在全球消費者心中打開了一扇最為直達的大門。

三、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運用中的建議

（一）廣泛吸收民族民間音樂，做自己的廣告

我國民族民間音樂種類繁多、藝術風格多樣，是世界文化藝術中的瑰寶。從原始社會到現(xiàn)在已具有幾千年的歷史，是世界歷史上最為悠久、內容最具特色的民族音樂文化之一。隨著地域、生活習慣、方言以及風俗人情的不同，音樂風格也不同，如東北地區(qū)音樂的豪爽、潑辣；西北地區(qū)音樂的直爽、高亢；華南地區(qū)音樂的細膩、婉轉；西南地區(qū)音樂的悠揚、纏綿等等。不同地區(qū)音樂相對的是各具特色的音樂形式，如以海鹽腔、梆子腔、余姚腔為代表的戲曲音樂；以道情、鼓詞、走唱、彈詞為代表的曲藝音樂；以八音為代表的民族器樂文化藝術；以及以花鼓、秧歌、采茶為代表的歌舞音樂文化等。

（二）突出廣告主題思想，短小精練、瑯瑯上口

廣告音樂是為指定產品的特殊賣點而創(chuàng)作的，因而，音樂的性格色彩是由產品的屬性及廣告創(chuàng)意的要求所決定的。音樂的調式分為大調式和小調式，大調多為陽光、明朗的色彩，給人以激昂、雄壯的聽覺效果；而小調的色彩多為暗淡、陰柔。如銷售飲料時一般使用輕松明快、節(jié)奏感強的音樂；化妝品、藥品、家具等通常使用較為抒情的流行音樂；高檔酒類、奢侈品常使用端莊典雅的古典音樂；兒童玩具及兒童讀物常使用生動活潑、簡明的兒歌音樂等等。要想最大限度地傳播產品獨特的信息，廣告音樂與廣告主題的匹配更要恰到好處，并要在傳播過程中塑造一個良好的品牌形象。

（三）針對目標消費者選用恰當?shù)膹V告音樂

每一個廣告都有獨自的目標受眾。廣告語、廣告音樂及廣告畫面的安排都是根據(jù)消費者的需求而制定，最終目的是讓目標消費者購買其產品，并忠實于此品牌。因此，廣告音樂要針對目標受眾的音樂審美能力來創(chuàng)作或選擇音樂作品，用分類方法來歸納品牌的目標消費群體，如性別、民族、地域、教育背景、收入水平、職業(yè)類型、年齡層次等等。品牌經常會交叉進行不同的分類標準，進行更為精細的分類，那么廣告音樂的選擇就顯得更為重要。

本文在廣泛吸取當前研究理論成果的前提下，利用音樂社會學、消費者心理學相關理論對廣告音樂商業(yè)營銷特征之間的聯(lián)系進行比較研究；對商業(yè)品牌營銷過程進行深入地剖析。盡管本文對于廣告音樂在商業(yè)品牌營銷過程中的運用的研究可謂是滄海一粟，但是筆者還是希望本文能夠為實踐活動提供一定的幫助，為我國市場經濟的繁榮昌盛貢獻自己的綿薄之力。

[責任編輯：王鑫]