段佩 華燕

摘 要：在文化交流、商業(yè)活動日益頻繁的當今社會，廣告無處不在，而雙關(guān)語的頻頻出現(xiàn)使廣告頗具吸引力，其中涉及到跨文化的翻譯問題。本文就語音雙關(guān)、語義雙關(guān)和習(xí)語雙關(guān)的漢語廣告佳譯分類列舉，分析其翻譯手法，從中體察中英文化及其表述方式的異同，為雙關(guān)語的翻譯提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中英文廣告 雙關(guān)語 佳譯賞析

廣告中的雙關(guān)修辭頗具魅力，常常會吸引受眾駐留品玩，揣測其意，具有神奇的宣傳和促銷作用，因此是廣告人屢試不爽的常用手段。雖然漢語廣告中不乏佳作，但漢語廣告雙關(guān)的翻譯極為不易，為跨文化的翻譯工作帶來了挑戰(zhàn)和機遇。盡管譯文很難達到原語的雙關(guān)境界，但也出現(xiàn)了很多廣告雙關(guān)語的佳譯，值得欣賞、學(xué)習(xí)和探討。

所謂雙關(guān)語是指在一定的語言環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的一種修辭方式（李中行等，1986）。雙關(guān)可使語言表達更含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。

漢語廣告中常使用三類雙關(guān)語，即語音雙關(guān)、語義雙關(guān)和習(xí)語雙關(guān)。本文針對漢語廣告中的這三類雙關(guān)語及其翻譯進行討論。

一、語音雙關(guān)

語音雙關(guān)也可稱為諧音雙關(guān)，是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的字詞構(gòu)成的，從而達到幽默等效果[1]（項成東，1996）。漢語廣告“默默無蚊的奉獻”堪稱語音雙關(guān)的佳作。首先，“默默無聞的奉獻”是漢語中常常使用的套語，表彰不為名利埋頭苦干的精神，而廣告中的“蚊”字是為了宣傳推銷“蚊香”產(chǎn)品，巧妙地利用了“蚊”“聞”諧音的雙關(guān)修辭。這則廣告會使讀者在感嘆其妙的同時聯(lián)想到“蚊香”默默地驅(qū)除蚊子使人們安心入眠的奉獻精神，由此想到廠家的默默奉獻，其宣傳效果不言而喻。但將其翻譯成具有同等效果的英語廣告卻是一個巨大的挑戰(zhàn)。筆者認為如下譯文最為上乘：“Mosquito-repellent incense，repelling mosquitos in silence”[2]（林繼紅，2002）?！皉epellent”和“repelling”屬同源詞，意思都是“去除”，具有諧音諧義的修辭效果，讀起來也瑯瑯上口；“in silence”描繪出“incense”“安靜的”工作狀態(tài)，即使西方文化中沒有“默默奉獻”的概念，也可以從此譯文中體察到中國文化中倡導(dǎo)的“低調(diào)踏實”的工作作風(fēng)，從而感受到廣告的深刻用意。由此可見，雙關(guān)語廣告的翻譯雖然不能還原原廣告的修辭效果，卻可以采用類似的方式臨摹原廣告從而達到接近的廣告效應(yīng)。

二、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)主要是運用一詞多義的特點形成雙關(guān)，制造一種“言在此而意在彼”的效果，增強語言的表達力，使廣告更具吸引力[3]（王春燕，2008）。例如“箭”牌襯衣的漢語廣告“依照箭頭所指的方向，您就會走在最前面”中，“箭頭”不僅指品牌的名稱，也指箭頭這一標志；而“最前面”不僅指路的最前方，也代表了走在潮流的最前端[4]（黃潔，2004）。這則廣告巧妙地運用兩組語義雙關(guān)，使廣告更具吸引力，讓觀眾自然而然地為廣告吸引。廣告不僅宣傳了襯衣的潮流性——帶領(lǐng)消費者走向潮流，也使得其品牌名“箭”牌為大眾所熟知，更好地宣傳了品牌，達到了“一箭雙雕”的效果。但是，要使其譯文也能達到如此的效果實屬不易。筆者認為，“Take Arrow，and you will take the lead”這一譯文將原文的風(fēng)采淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。首先，譯文將“Arrow”首字母大寫，將襯衣的品牌名稱與“箭頭”這一概念同時表達了出來，在形式和內(nèi)容上都與原文有異曲同工之妙。而“take”一詞兼有“取道”與“購買”之義，這使廣告具有“依照箭頭方向走”與“購買‘箭牌襯衣”的雙重語義，使譯文更具宣傳效果。同時，“take the lead”與原文的語義雙關(guān)遙相呼應(yīng)，形成“帶路”和“引領(lǐng)潮流”的語義雙關(guān)。這一譯文與原文可謂是近乎完美的契合，譯文不僅將原文中“箭”牌襯衣引領(lǐng)潮流這一特點表達出來，達到了宣傳品牌的效果，而且運用“take”形成雙關(guān)，呼吁大眾購買此襯衣，促進消費者的購買力，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)。由此可見，雖然中英文化及表達方式不同，但通過這一契合譯法便可既保持譯文與漢語廣告的契合度，又達到振奮人心、廣而告之的效果。

三、習(xí)語雙關(guān)

習(xí)語雙關(guān)主要是利用人們耳熟能詳?shù)闹V語或者名言、成語等習(xí)語構(gòu)成雙關(guān)，加深人們對廣告的印象，更好地吸引消費者[5]（吳然菊，2008）。例如一則保險鎖的漢語廣告“一夫當關(guān)，萬夫莫開”，直接套用了漢語成語形成雙關(guān)?！耙环虍旉P(guān)，萬夫莫開”本指一個人把著關(guān)口，上萬人也打不進來，用以形容地勢的險要。而將其直接套用至保險鎖的廣告中，表達的意義便一目了然，即只要使用此鎖，上萬的盜賊也無法撬開。這一漢語廣告以大眾熟知的成語作為廣告用語，達到的宣傳效果可謂是事半功倍。除此之外，廣告中“夫”不僅指“鎖”，也指“盜賊”，形成了語義雙關(guān)[4]（黃潔，2004）。這一廣告具有現(xiàn)實意義，生動形象地表達出保險鎖極高的安全性，使消費者更具安全保障。而由于跨文化的差異，若要在譯文中達到與原文對等的效果尤為困難。“one lock keeps ten thousand burglars away”這一譯文運用仿擬的翻譯手法，套用習(xí)語“one apple a day keeps the doctor away”，使譯文形成與原文一致的習(xí)語雙關(guān)，讀起來更為瑯瑯上口，易于加深觀眾對廣告的印象。正是由于中英文表達方式及中英文化的差異，這一譯文盡量與漢語廣告接近，使譯文更為西方人所接受，更簡單明了，直奔廣告主題，從而使廣告盡量達到應(yīng)有的效果，吸引觀眾。

總之，通過對漢語廣告中雙關(guān)的翻譯方法進行賞析，可以為廣告翻譯提供借鑒，幫助我們更好地了解、選擇不同的翻譯方法，并針對具體情況，提出更為有效、恰當?shù)姆g方法，從而更好地傳播廣告，吸引消費者，促進其購買力。

四、結(jié)語

廣告的精彩之處在于能夠吸引觀眾并達到良好的宣傳效果，而廣告中雙關(guān)語的使用為廣告錦上添花。然而，由于跨文化的差異，廣告翻譯面臨許多困難，特別是廣告中雙關(guān)語的翻譯。因此，若想再現(xiàn)漢語廣告中雙關(guān)語的精彩，譯者需要在翻譯中認真分析、處理廣告語及其雙關(guān)，并使譯文符合目的群體的語文化特點，從而達到宣傳產(chǎn)品、促進大眾積極消費的效果。

參考文獻：

[1]項成東.試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996，

（2）.

[2]林繼紅.漢語廣告中雙關(guān)語的翻譯[J].福建外語，2002，（3）.

[3]王春燕.廣告英語中雙關(guān)語的翻譯[J].江蘇工業(yè)學(xué)院學(xué)報（社會

科學(xué)版），2008，（1）.

[4]黃潔.英漢廣告中雙關(guān)語的翻譯[J].江漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)

版），2004，（3）.

[5]吳然菊.淺談英語廣告中雙關(guān)的使用及翻譯[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)

報（社會科學(xué)版），2008，（3）.

[6]王燕希.廣告英語一本通[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，

2004.

[7]劉宓慶.當代翻譯理論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，

2003.

[8]李中行，戚肖山，張惠.廣告英語[M].長沙：湖南教育出版社，

1986.

（段佩 華燕 上海理工大學(xué)外語學(xué)院 200093）