旅游類微信公眾號現(xiàn)狀及發(fā)展研究

胡璇

湘潭大學(xué)，湖南湘潭 411105

摘 要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對于生活水平的追求也逐步往高層次發(fā)展。境內(nèi)游、出境游成為了人們關(guān)注的重點，人們對旅游信息的渴求也逐步增大。2012年微信公眾平臺的出現(xiàn)，為旅游類信息的發(fā)布提供了一個巨大的平臺。通過分析旅游類微信公眾號的現(xiàn)狀與不足，最后對旅游類微信公眾號的發(fā)展提出合理的建議。

關(guān)鍵詞 旅游類公眾號；現(xiàn)狀；特點；建議

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0048-02

1 旅游類微信公眾號的現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點①。全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人，增長率為6.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)3年超過10%。臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用[1]。隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的人選擇用手機(jī)上網(wǎng)獲取信息。

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，僅僅2年多的時間，各種類型的公眾號，企業(yè)的、個人的、社會組織的等，已經(jīng)如雨后春筍般開了出來。很多企業(yè)借助公眾號進(jìn)行企業(yè)營銷，也有很多個人、組織通過運(yùn)營公眾號獲得收益[2]。微信公眾號作為時下中國一款十分流行的社交平臺，其注冊用戶數(shù)量一直保持著高速增長，每天都有近8 000個新的微信公眾號注冊。但事實上不同的微信公眾號傳播效果相差懸殊。

國家旅游局發(fā)布2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。其中，國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%②。中國出境游的規(guī)模比日本的人口總量（1.268億）還要多。可見中國人民對旅游的熱情十分高漲。更值得注意的是，筆者根據(jù)中華人民共和國國家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國游客雖然依然熱衷跟團(tuán)游，但自由行、定制游增長更快。旅游類公眾號的作用日益凸顯，各式各樣的旅游類公眾號為滿足受眾的不同需求應(yīng)運(yùn)而生。

2 旅游微信公眾號的不足

2.1 閱讀量與點贊量較少

根據(jù)新榜發(fā)布的旅游類微信公眾號一周榜單顯示，（時間節(jié)點2017年5月14—2017年5月22日12時整，樣本數(shù)據(jù)總量為39.7萬）其中名為《環(huán)球旅行》《騎驢》《帶你游遍英國》位居榜單前三位置。其中《環(huán)球旅行》的總閱讀數(shù)超過104萬，總點贊數(shù)為9 704，新榜指數(shù)NIR為892.1。而新榜文化類一周榜單第一的《十點讀書》總閱讀數(shù)則為560多萬，總點贊數(shù)更是高達(dá)41萬，NIR為998.9。（新榜指數(shù)：[新榜指數(shù)（New Rank Index，NRI）系由新榜（newrank.cn）基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道新媒體（主要指兩微一端）的傳播能力，此指數(shù)反映該新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢。]

此外，筆者還參考了清博指數(shù)的情況③，（時間節(jié)點2017年5月14—2017年5月24日15：00時整，樣本數(shù)據(jù)總量為64萬。）排名前三位分別是《這里是美國》《攜程旅行網(wǎng)》《同程旅游網(wǎng)》?！哆@里是美國》總閱讀書約為109萬，總點贊數(shù)為8 774，WCI為1 181.01，同樣的是，文化類第一為《十點讀書》，總閱讀量約為559萬，總點贊數(shù)約為30萬，WCI為1 502.77（WCI又稱微信傳播指數(shù)，通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢，是至今為止大家公認(rèn)的微信公眾平臺排行依據(jù)）。兩類指數(shù)呈現(xiàn)出來的最終數(shù)據(jù)雖有細(xì)微差別，但仍然可以看出旅游類公眾號的市場十分龐大，但其發(fā)展，略顯不足。閱讀量與點贊量相比其他類別公眾號，顯得“捉襟見肘”。

2.2 與旅游相關(guān)內(nèi)容較少，內(nèi)容單一乏味，原創(chuàng)性不足

筆者參考了新榜旅游類微信公眾號，通過觀察排名2017年5月30日閱讀量第一位的《帶你游遍英國》，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然名為《帶你游遍英國》，但其自我定位十分模糊，功能介紹為“一個在英國無所事事的孩紙，每天發(fā)布歪果仁那些無節(jié)操的趣事，文化”。正如其功能介紹，《帶你游遍英國》這個公眾號發(fā)布的內(nèi)容全是一些轉(zhuǎn)載的整理的發(fā)生在英國的一些故事，完全沒有一個旅游號該有的樣子。（發(fā)布旅游所在地信息，機(jī)票信息，旅游攻略等）。筆者繼而研究了位于第二位的旅游類公眾號《去哪里旅行》相比于第一位的《帶你游遍英國》顯得旅行性質(zhì)稍強(qiáng)，但仍存幾點不足。第一，旅游類原創(chuàng)文章較少，廣告太多。其2017年5月29日發(fā)布的4篇推文中，僅有1篇為原創(chuàng)，其他3篇里面分別是藍(lán)莓和帽子的軟文，廣告性質(zhì)太強(qiáng)，容易讓受眾產(chǎn)生反感。第二，欄目設(shè)置檔次太低，讓受眾對公眾號可信度產(chǎn)生懷疑。以《去哪里旅行》為例，它里面設(shè)置了兩個類目，分別是“撮”和“勾搭旅行”，名稱取得十分不得體，很容易讓受眾懷疑公眾號的權(quán)威與可信度。

2.3 推送時段不定，無法使受眾形成定時的閱讀習(xí)慣

旅游類公眾號既有個人賬號也有企業(yè)賬號。其中不少賬號存在著不定期推文的情況，這種不定期的推文，內(nèi)容的低產(chǎn)，會容易使得用戶漸漸少看甚至遺忘公眾號。旅游類公眾號的推文不是學(xué)術(shù)論文更不是深度報道，每日定期的推送更容易培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。

3 建議

3.1 線上線下同步推廣，前期形成大量受眾流

3.1.1 線上推廣

在新榜微信公眾號周榜二十四個類別：“時事、民生、財富、科技、創(chuàng)業(yè)、汽車、樓市、職場、教育、學(xué)術(shù)、政務(wù)、企業(yè)、文化、百科、健康、時尚、美食、樂活、旅行、幽默、情感、體娛、美體、文摘”之中，旅行類公眾號僅多于最后一名汽車四萬閱讀量，居于倒數(shù)第二。旅游類公眾號比第一名的時事類公眾號1 030萬的閱讀量少了10倍之多。汽車類公眾號，受眾購買汽車，多數(shù)是仔細(xì)對比+實體店體驗。公眾號每日推送和欄目設(shè)置有限，而網(wǎng)站的信息更為詳細(xì)，便于受眾做好前期了解工作。而旅游類公眾號，受眾可以在旅游前期、旅游中期、旅游后期都進(jìn)行使用關(guān)注，擁有“口袋指南”式的便利。但根據(jù)目前的情況，旅游類公眾號的發(fā)展態(tài)勢略顯緩慢。之前河南一位高中老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”廣為傳頌。旅游業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，只有充分抓住了受眾的眼球，才能獲得長期發(fā)展。旅游類微信公眾號也可以利用博人眼球的話題、言論，或利用名人大咖來形成自己的受眾流。尤其是可以采取“密度人群”戰(zhàn)略，俗話說的好“在家靠父母，出門靠朋友”，早期公眾號發(fā)展可以發(fā)動身邊的親戚朋友，利用朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)關(guān)注人群爆炸增長。

3.1.2 線下推廣

如果說線上推廣是無形的，線下推廣就是立竿見影的。硅谷創(chuàng)投教父，paypal創(chuàng)始人彼得·蒂爾在其著作《從0到1》中提到：“利用前期少量的投入，使企業(yè)快速成長起來。最后獲得的收益會大大超過獲取客戶的成本”[3]。

在火車站、機(jī)場、地鐵口等人群密集區(qū)域印刷制作帶有本公眾號二維碼的海報、廣告等，采取關(guān)注送小禮物，或現(xiàn)金紅包等方式，獲得大量新增訂閱用戶。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，產(chǎn)出受眾更感興趣的內(nèi)容

傳媒界近年來的幾句話不絕于耳，“傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷斷崖式滑坡”“傳統(tǒng)媒體已死”，但大多數(shù)人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的陌路，新興媒體的崛起，只是一場傳播媒介的革命。只要內(nèi)容是精彩的、獨(dú)一無二的，屬于你的受眾還是你的受眾，甚至?xí)砀嗟氖鼙?。正如前南方都市報專欄編輯的咪蒙一樣，她轉(zhuǎn)身創(chuàng)造了自己的公眾號，憑借自己獨(dú)特的“標(biāo)題”與內(nèi)容產(chǎn)出能力獲得了大量的受眾。

3.3 發(fā)掘受眾痛點，精準(zhǔn)傳播

美國著名雜志《連線》的主編凱文·凱利曾提出“一千個鐵桿粉絲理論”，他認(rèn)為：只要擁有一千個無條件支持你，買你全部產(chǎn)品的鐵桿粉絲，你就能夠很好地生存下去。如今，“一千個鐵桿粉絲理論”又有了新說法，有人說：“一千個微信公眾號粉絲相當(dāng)于十萬個微博粉絲”[4]。盡管，這種說法有些夸張，但不得不承認(rèn)的是，由于微博僵尸粉，買粉，真實性差等原因。微信公眾號的粉絲質(zhì)量比微博要高得多。

與以往QQ聊天室的開放性不同，微信公眾號更像是一個純粹的溝通工具，運(yùn)營者與用戶之間的對話更具有私密性，安全性，不會被第三人知曉。因此，高親密度的微信公眾平臺為運(yùn)營者向受眾推送個性化內(nèi)容提供了巨大的便利。正是由于以上兩點，旅游公眾號運(yùn)營者可以利用粉絲忠誠度和隱秘性這兩樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在充分了解受眾的痛點，比如出門旅游怎么樣才能買到性價比高的產(chǎn)品，怎么樣選擇合理的交通方式，以及如何像當(dāng)?shù)厝艘粯悠穱L最地道的美食，然后加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，通過后臺數(shù)據(jù)分析受眾的年齡、職業(yè)、收入等特征，精準(zhǔn)推送。

3.4 完善互動平臺，增強(qiáng)用戶黏性

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，旅游類公眾號存在平臺互動機(jī)制不健全的缺陷，難以與受眾進(jìn)行長期有效的反饋和溝通，因而難以吸引黏性用戶。往往是發(fā)布了內(nèi)容，而底下的評論少之又少。因此應(yīng)該及時與用戶溝通，創(chuàng)辦特色互動欄目，互動不僅包括語言形式上的互動，還有信息內(nèi)容上的互動，針對受眾的問題，對信息做出及時回復(fù)和權(quán)威闡釋。旅游類公眾號發(fā)布的內(nèi)容具有很強(qiáng)的生活性、實用性，因此，一旦完善互動平臺，就能得到很好的效果反饋。通過這群忠實的粉絲，打出自己的權(quán)威度、知名度。

3.5 在黃金推送時間進(jìn)行推文

因為賬號風(fēng)格與偏向性各不相同，垂直受眾的閱讀習(xí)慣也截然不同。各類關(guān)于推送時間的說法也流傳網(wǎng)絡(luò)——“時事資訊早晚高峰推效果最好，情感雞湯更適合深夜發(fā)布?！盵5]但根據(jù)新榜2017年4月份微信500強(qiáng)（5月1日—7日）采集的一周的推送數(shù)據(jù)，新榜對431位微信用戶閱讀公眾號文章的時段做了采集分析，其中得出以下幾個結(jié)論：1）21：00—22：00是在深夜來臨前的全天推送最高峰時段，也是10萬+文章推送最密集時；

（2）20：00—21：00是全天推送第二密集的時段，但閱讀效果并不佳；（3）18：00—17：00時 全天推文第三高峰期，但閱讀效果糟糕。

由此得出了一個顛覆性的結(jié)論：從數(shù)據(jù)來看，整體而言，晚上10點左右推文效果最佳，而所謂“晚高峰”的18：00左右推送，效果最糟糕[5]。筆者由此查看了位于清博指數(shù)月榜第一位的旅游類公眾號《騎驢》，它的推送時間是恰好是在晚上10點左右，由此可以得知，受眾在休閑、安靜的深夜時段更喜歡閱讀微信推文。發(fā)布推文是微信編輯流程的最后一環(huán)，因此選擇黃金時段推送文章，是獲得巨大閱讀量與點贊數(shù)的重要環(huán)節(jié)。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

②數(shù)據(jù)來源：http：//www.cnta.gov.cn/.

③數(shù)據(jù)來源：http：//www.gsdata.cn/.

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2017-1-22].http：//www.cnnic.ne9t.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.

[2]謝爾·以色列.微博力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：10.

[3]彼得·蒂爾，布萊克·馬斯特斯.《從0到1》[M].北京：中信出版社，2015：185.

[4]廬七.微信公眾號運(yùn)營——實戰(zhàn)方法、案例與技巧[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：14.

[5]夏之南，麻花.新榜觀察：《公眾號何時推送最佳？最易獲10w+？獨(dú)家大數(shù)據(jù)暗藏顛覆性結(jié)論！》[EB/OL].[2017-05-16].http：//www.anyv.net/index.php/article-1256686.