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摘要：大多數(shù)企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨對(duì)受眾缺乏了解、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、缺乏編輯技巧等問(wèn)題。需要在明確定位、升級(jí)用戶體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)新等多方面進(jìn)行改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 傳播策略 微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）15-0071-01

隨著微信用戶的不斷增加，微信活躍用戶已經(jīng)超過(guò)八億，微信企業(yè)號(hào)注冊(cè)用戶超過(guò)兩千萬(wàn)。微信的快速發(fā)展尤其是微信公眾號(hào)的快速發(fā)展為企業(yè)建立品牌形象，推送產(chǎn)品、服務(wù)信息開(kāi)辟了一個(gè)高效、低廉的傳播途徑。但是，微信公眾號(hào)一哄而上，盲目跟風(fēng)，大多數(shù)企業(yè)在沒(méi)有健全互聯(lián)網(wǎng)傳播工具體系的前提下，公眾號(hào)傳播效果不佳。這就需要企業(yè)能夠更新微信傳播意識(shí)、分析微信信息傳播特點(diǎn)、深入理解用戶思維、制定合理有效的微信傳播策略來(lái)獲取消費(fèi)者的青睞。

一、企業(yè)微信公眾號(hào)傳播存在的問(wèn)題

（1）對(duì)受眾缺乏了解。對(duì)受眾的了解一方面在于企業(yè)對(duì)于自身目標(biāo)市場(chǎng)的了解，另一方面在于對(duì)自己的微信粉絲的了解。這兩者在很大程度上是相互疊加的。但是，受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，細(xì)化到微信、公眾號(hào)瀏覽習(xí)慣則未必是運(yùn)營(yíng)者所深入了解的。

盡管微信公眾號(hào)有用戶分析的功能，但目前僅僅局限在性別、語(yǔ)言、地域的分布上。相對(duì)于微信大規(guī)模實(shí)名的情況下，微信大數(shù)據(jù)尚未對(duì)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)放。對(duì)于圖文瀏覽的分析，也僅僅停留在頁(yè)面瀏覽、跳出等簡(jiǎn)單指標(biāo)上。大數(shù)據(jù)的缺失導(dǎo)致微信運(yùn)營(yíng)者如同隔著迷霧向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

（2）內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。由于企業(yè)本身的原因，做到每天一條或多條推送信息并不容易。一方面，企業(yè)缺乏足夠多用于傳遞的關(guān)于自身的內(nèi)容。大多數(shù)是推送一些行業(yè)相關(guān)信息。這樣的信息往往是從互聯(lián)網(wǎng)上摘抄、摘錄，很難真正喚起消費(fèi)者的閱讀興趣。

此外，在內(nèi)容及形式上的推陳出新也不是所有的企業(yè)都能運(yùn)用得當(dāng)?shù)摹Ｄ壳?，大多?shù)的微信公眾號(hào)還是停留在以圖文為主的形式上。形式的單一勢(shì)必造成用戶在審美上的疲勞，瀏覽的方式也變得匆忙而缺乏耐心。

微信公眾號(hào)在內(nèi)容形式上不僅僅可以表現(xiàn)圖文，還可以嵌入語(yǔ)音、視頻甚至是站內(nèi)鏈接，自定義菜單和頁(yè)面模板。多種形式可以使得傳播內(nèi)容變得生動(dòng)而有趣，這些多媒體形式亟待被公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者所重視。

（3）編輯技巧有待提高。大多數(shù)企業(yè)缺乏專門的內(nèi)容編輯人員，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員大多是半路出家，缺乏新聞、廣告的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)者心理把握不到位，編輯技巧缺失，導(dǎo)致很多企業(yè)的微信公眾號(hào)內(nèi)容平淡無(wú)奇，過(guò)分注重營(yíng)銷而缺少文化內(nèi)涵，使得微信粉絲缺乏認(rèn)同，忠誠(chéng)度不高。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，高達(dá)75%的微信用戶取消過(guò)公眾號(hào)的關(guān)注。其背后的原因就是廣告意味太濃，實(shí)用信息太少。而與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)就是84%以上的運(yùn)營(yíng)者使用公眾號(hào)的主要目的就是發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

二、企業(yè)微信公眾號(hào)傳播策略改進(jìn)

（1）明確微信公眾號(hào)定位。品牌的構(gòu)建首先要明確自身的定位，制定好與定位相匹配的傳播策略。公眾號(hào)在工具選擇上是定位于營(yíng)銷工具還是定位于品牌形象，或者以上功能兼而有之；在傳播策略上是以感性為主還是理性為主，或者情理兼顧。明確自身定位，了解受眾，才能精準(zhǔn)出擊。

（2）升級(jí)、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。良好的用戶體驗(yàn)是品牌互動(dòng)的制勝法寶。微信公眾號(hào)通過(guò)應(yīng)用程序接口拓展出強(qiáng)大的功能，可以和經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的功能模塊直接接駁。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下單、評(píng)價(jià)、查詢等功能都可以通過(guò)應(yīng)用程序接口（API）來(lái)完成。新推出的微信小程序，也將應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大。這類功能的運(yùn)用能極大地提升用戶體驗(yàn)。

（3）以內(nèi)容為王，形成獨(dú)特風(fēng)格。正是基于對(duì)用戶的了解，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要?jiǎng)?chuàng)作出內(nèi)容上符合消費(fèi)者內(nèi)心需求，形式上迎合消費(fèi)者欣賞品位，又區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)者的獨(dú)特風(fēng)格。

內(nèi)容上應(yīng)以原創(chuàng)為主，以新近的公眾傳播話題為由頭，引起讀者的閱讀興趣。消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者就應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品、服務(wù)為核心，制作出相關(guān)的原創(chuàng)信息。這類信息往往是微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的制勝武器和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，微信公眾號(hào)還應(yīng)當(dāng)在形式上形成自己的獨(dú)特語(yǔ)言風(fēng)格、制作風(fēng)格，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言增強(qiáng)識(shí)別性。

（4）把握用戶深層次心理需求。微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播少不了軟文、廣告甚至是事件性的營(yíng)銷。但是過(guò)分拙劣或是用力過(guò)猛的硬推銷有的時(shí)候往往會(huì)適得其反。因此善于把握用戶深層次的心理需求就顯得尤為重要。微信公眾號(hào)必須學(xué)會(huì)以受眾能夠接受的方式與公眾溝通。而學(xué)會(huì)使用情感的方式訴求，借用巧力，于無(wú)聲之中進(jìn)入受眾的內(nèi)心，成功繞開(kāi)理性的防御。

（5）打造屬于企業(yè)自身的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。很多企業(yè)缺乏專業(yè)化的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。如果完全外包，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)又不甚了解，往往形式豐富，但內(nèi)容原創(chuàng)性缺失。所以，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一支充分了解企業(yè)，又熟悉媒介運(yùn)營(yíng)，尤其是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

企業(yè)微信公眾號(hào)為企業(yè)的品牌形象宣傳和消費(fèi)者忠誠(chéng)度維護(hù)提供了一個(gè)全新的高效平臺(tái)。利用好這個(gè)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇。對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果把微信公眾號(hào)這一工具僅僅局限于營(yíng)銷工具就顯得視野過(guò)于狹窄，在效果上有時(shí)往往適得其反。如果微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者能夠充分了解受眾的消費(fèi)心理、媒介接觸習(xí)慣和接觸心理，掌握微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律，分析利弊、找準(zhǔn)問(wèn)題、對(duì)癥下藥，合理制定傳播策略，堅(jiān)持原創(chuàng)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，則能很大程度上增強(qiáng)用戶黏性，提升品牌滿意度和忠誠(chéng)度，成功塑造企業(yè)的品牌形象。

責(zé)任編輯：孫瑤