胡建

摘要：大多數(shù)企業(yè)在微信公眾號運營過程中面臨對受眾缺乏了解、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、缺乏編輯技巧等問題。需要在明確定位、升級用戶體驗、內(nèi)容創(chuàng)新等多方面進行改進。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 傳播策略 微信公眾號

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）15-0071-01

隨著微信用戶的不斷增加，微信活躍用戶已經(jīng)超過八億，微信企業(yè)號注冊用戶超過兩千萬。微信的快速發(fā)展尤其是微信公眾號的快速發(fā)展為企業(yè)建立品牌形象，推送產(chǎn)品、服務信息開辟了一個高效、低廉的傳播途徑。但是，微信公眾號一哄而上，盲目跟風，大多數(shù)企業(yè)在沒有健全互聯(lián)網(wǎng)傳播工具體系的前提下，公眾號傳播效果不佳。這就需要企業(yè)能夠更新微信傳播意識、分析微信信息傳播特點、深入理解用戶思維、制定合理有效的微信傳播策略來獲取消費者的青睞。

一、企業(yè)微信公眾號傳播存在的問題

（1）對受眾缺乏了解。對受眾的了解一方面在于企業(yè)對于自身目標市場的了解，另一方面在于對自己的微信粉絲的了解。這兩者在很大程度上是相互疊加的。但是，受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣，細化到微信、公眾號瀏覽習慣則未必是運營者所深入了解的。

盡管微信公眾號有用戶分析的功能，但目前僅僅局限在性別、語言、地域的分布上。相對于微信大規(guī)模實名的情況下，微信大數(shù)據(jù)尚未對運營者開放。對于圖文瀏覽的分析，也僅僅停留在頁面瀏覽、跳出等簡單指標上。大數(shù)據(jù)的缺失導致微信運營者如同隔著迷霧向消費者傳達信息。

（2）內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。由于企業(yè)本身的原因，做到每天一條或多條推送信息并不容易。一方面，企業(yè)缺乏足夠多用于傳遞的關(guān)于自身的內(nèi)容。大多數(shù)是推送一些行業(yè)相關(guān)信息。這樣的信息往往是從互聯(lián)網(wǎng)上摘抄、摘錄，很難真正喚起消費者的閱讀興趣。

此外，在內(nèi)容及形式上的推陳出新也不是所有的企業(yè)都能運用得當?shù)?。目前，大多?shù)的微信公眾號還是停留在以圖文為主的形式上。形式的單一勢必造成用戶在審美上的疲勞，瀏覽的方式也變得匆忙而缺乏耐心。

微信公眾號在內(nèi)容形式上不僅僅可以表現(xiàn)圖文，還可以嵌入語音、視頻甚至是站內(nèi)鏈接，自定義菜單和頁面模板。多種形式可以使得傳播內(nèi)容變得生動而有趣，這些多媒體形式亟待被公眾號運營者所重視。

（3）編輯技巧有待提高。大多數(shù)企業(yè)缺乏專門的內(nèi)容編輯人員，公眾號的運營人員大多是半路出家，缺乏新聞、廣告的從業(yè)經(jīng)驗。對消費者心理把握不到位，編輯技巧缺失，導致很多企業(yè)的微信公眾號內(nèi)容平淡無奇，過分注重營銷而缺少文化內(nèi)涵，使得微信粉絲缺乏認同，忠誠度不高。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，高達75%的微信用戶取消過公眾號的關(guān)注。其背后的原因就是廣告意味太濃，實用信息太少。而與之相對應的數(shù)據(jù)就是84%以上的運營者使用公眾號的主要目的就是發(fā)布產(chǎn)品信息，進行營銷宣傳。

二、企業(yè)微信公眾號傳播策略改進

（1）明確微信公眾號定位。品牌的構(gòu)建首先要明確自身的定位，制定好與定位相匹配的傳播策略。公眾號在工具選擇上是定位于營銷工具還是定位于品牌形象，或者以上功能兼而有之；在傳播策略上是以感性為主還是理性為主，或者情理兼顧。明確自身定位，了解受眾，才能精準出擊。

（2）升級、強化用戶體驗。良好的用戶體驗是品牌互動的制勝法寶。微信公眾號通過應用程序接口拓展出強大的功能，可以和經(jīng)營性網(wǎng)站的功能模塊直接接駁。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下單、評價、查詢等功能都可以通過應用程序接口（API）來完成。新推出的微信小程序，也將應用場景進一步擴大。這類功能的運用能極大地提升用戶體驗。

（3）以內(nèi)容為王，形成獨特風格。正是基于對用戶的了解，公眾號運營者需要創(chuàng)作出內(nèi)容上符合消費者內(nèi)心需求，形式上迎合消費者欣賞品位，又區(qū)別于其他運營者的獨特風格。

內(nèi)容上應以原創(chuàng)為主，以新近的公眾傳播話題為由頭，引起讀者的閱讀興趣。消費者關(guān)心的是企業(yè)的產(chǎn)品、服務，企業(yè)微信公眾號的運營者就應當以產(chǎn)品、服務為核心，制作出相關(guān)的原創(chuàng)信息。這類信息往往是微信公眾號內(nèi)容傳播的制勝武器和核心競爭力。

此外，微信公眾號還應當在形式上形成自己的獨特語言風格、制作風格，以獨特的設計語言增強識別性。

（4）把握用戶深層次心理需求。微信公眾號的內(nèi)容傳播少不了軟文、廣告甚至是事件性的營銷。但是過分拙劣或是用力過猛的硬推銷有的時候往往會適得其反。因此善于把握用戶深層次的心理需求就顯得尤為重要。微信公眾號必須學會以受眾能夠接受的方式與公眾溝通。而學會使用情感的方式訴求，借用巧力，于無聲之中進入受眾的內(nèi)心，成功繞開理性的防御。

（5）打造屬于企業(yè)自身的專業(yè)運營團隊。很多企業(yè)缺乏專業(yè)化的微信公眾號運營團隊。如果完全外包，運營團隊對企業(yè)又不甚了解，往往形式豐富，但內(nèi)容原創(chuàng)性缺失。所以，應當培養(yǎng)一支充分了解企業(yè)，又熟悉媒介運營，尤其是社交媒體、網(wǎng)絡運營的專業(yè)化團隊。

企業(yè)微信公眾號為企業(yè)的品牌形象宣傳和消費者忠誠度維護提供了一個全新的高效平臺。利用好這個平臺，對企業(yè)來說是一個新的機遇。對微信公眾號的運營者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果把微信公眾號這一工具僅僅局限于營銷工具就顯得視野過于狹窄，在效果上有時往往適得其反。如果微信公眾號運營者能夠充分了解受眾的消費心理、媒介接觸習慣和接觸心理，掌握微信公眾號的傳播規(guī)律，分析利弊、找準問題、對癥下藥，合理制定傳播策略，堅持原創(chuàng)，不斷優(yōu)化用戶體驗，則能很大程度上增強用戶黏性，提升品牌滿意度和忠誠度，成功塑造企業(yè)的品牌形象。

責任編輯：孫瑤