雷英

【摘 要】 文章介紹了微時(shí)代下報(bào)紙微信公眾號(hào)的興起與發(fā)展?fàn)顩r，探討了報(bào)紙微信公眾號(hào)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的改革策略及在新舊媒體融合過程中進(jìn)行“揚(yáng)長(zhǎng)”與“補(bǔ)短”的方法。指出，作為報(bào)紙改革轉(zhuǎn)型的路徑，報(bào)紙微信公眾號(hào)一方面應(yīng)借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)，利用其“內(nèi)容豐富形式多樣、收藏查閱方便，信息傳播便捷、即時(shí)性強(qiáng)，信息活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，傳播成本低、媒體功能強(qiáng)大”的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。另一方面要力避微信公共號(hào)的諸種短處、劣勢(shì)，力求在融合過程中“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”。

【關(guān)鍵詞】 微時(shí)代；報(bào)紙微信公眾號(hào)；改革對(duì)策

伴隨著廣播、電視、以及網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等新媒體的相繼問世，報(bào)紙的影響力日漸式微。人們說報(bào)業(yè)將面臨著長(zhǎng)久的嚴(yán)冬時(shí)期，甚至有人認(rèn)為在不久的將來報(bào)紙將會(huì)消亡。對(duì)此，學(xué)界普遍認(rèn)為，新媒體繼傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)，并非是取代關(guān)系，而是承續(xù)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的今天，隨著新舊媒體融合的步驟日益加快，報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型改革陷入低谷困境的時(shí)期，恰逢網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)給予了傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的發(fā)展機(jī)遇，其中，報(bào)紙微信公眾號(hào)給報(bào)紙轉(zhuǎn)型改革也帶來了難得的機(jī)遇。

一、微時(shí)代下報(bào)紙微信公眾號(hào)的興起與發(fā)展?fàn)顩r

作為大眾媒介的報(bào)紙?jiān)陂喿x時(shí)代曾經(jīng)有過一家獨(dú)大、風(fēng)景這邊獨(dú)好的光景。然而自20世紀(jì)二十、三十年代開始，伴隨著廣播、電視相繼問世，報(bào)紙一次次受到廣播媒介、電視媒介的有力挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，相比于廣播、電視，報(bào)紙新聞已經(jīng)缺少了生動(dòng)性、形象性的特點(diǎn)。當(dāng)面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展以及人們不斷改變的生活方式時(shí)，報(bào)紙更是日益邊緣化。[1]以微博、微信以及手機(jī)客戶端為代表的新媒體對(duì)報(bào)紙行業(yè)帶來了又一次的沖擊。微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)化傳播平臺(tái)，它問世時(shí)間較晚，但發(fā)展十分迅速。自2012年8月正式上線以來，主要用于政府、企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)，依托微信的用戶數(shù)量，通過群發(fā)推送、自回復(fù)、二維碼訂閱等功能實(shí)現(xiàn)消息推送、品牌傳播、信息分享。經(jīng)過四年的完善和發(fā)展，微信公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)到1777萬。

如今，微信公眾號(hào)主要有兩個(gè)類型：訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，每月僅4次群發(fā)機(jī)會(huì)，其消息直接顯示于用戶的好友的對(duì)話列表中。訂閱號(hào)則旨在為用戶提供信息和資訊，大部分訂閱號(hào)每天只能發(fā)布一次消息，部分具備資深媒體屬性的公眾號(hào)（如《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體）或早期的公眾號(hào)一天可推送多次信息，而其推送的內(nèi)容則都并列于訂閱號(hào)的消息欄中。

二、報(bào)紙微信公眾號(hào)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的改革策略

微信、微博以及手機(jī)新聞客戶端這些基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)的新媒體改變了傳統(tǒng)新聞傳播的渠道和載體，讓信息的傳播速度更加快捷，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播范圍更加廣泛。傳統(tǒng)的信息接受者，也逐漸成為了信息傳播中心，[2]這種互動(dòng)性以及針對(duì)性讓人們對(duì)新媒體的好感增加，由此帶來的結(jié)果便是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的冷落。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向新媒體融合效果最顯著的途徑有三個(gè)：開通官方微博（新浪），建立手機(jī)客戶端，開通官方微信公眾號(hào)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過開通官方微博賬號(hào)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，不僅能夠借助微博的用戶量吸引大量的粉絲，熱門推薦也能夠增加報(bào)紙的關(guān)注度并滿足受眾個(gè)性化的需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息傳播的實(shí)時(shí)性。對(duì)此，利用自身實(shí)力較強(qiáng)、資金充足、技術(shù)成熟的報(bào)紙也建立了自己的手機(jī)客戶端，使操作管理、信息發(fā)布更加自主化，當(dāng)然豐富的內(nèi)容和多樣的結(jié)構(gòu)則是其吸引讀者的重要因素，這種方式同樣擁有新媒體的即時(shí)性、便捷性的特點(diǎn)。[3]在新舊媒體加速融合的過程中，微信公眾號(hào)以其建立在微信技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加速了傳統(tǒng)媒體對(duì)其自身轉(zhuǎn)型、改革的步伐。由于微信具有普及大眾化、受眾年輕化、使用頻繁化、城市滲透率深度化、話題內(nèi)容格局化、活躍時(shí)間固定化的突出特點(diǎn)。報(bào)紙微信公眾號(hào)在信息傳播的過程中主要呈現(xiàn)出四個(gè)主要特征：第一，標(biāo)簽化欄目化，部分報(bào)紙微信公眾號(hào)不僅會(huì)在標(biāo)題上分專題或板塊并貼上不同的標(biāo)簽，如“熱點(diǎn)”“薦讀”等，微信公眾號(hào)的首頁也有三個(gè)欄目框供自由分類導(dǎo)航，用戶可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)類別的信息。[4]像人民日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)等報(bào)紙還專門設(shè)置了能夠直接跳轉(zhuǎn)到其板塊的微信矩陣、官方網(wǎng)站或官方微博的欄目標(biāo)簽。第二，碎片化表達(dá)，充分利用人們碎片化時(shí)間是新媒體對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)突出作用。更為簡(jiǎn)短的表達(dá)內(nèi)容和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)方式更迎合人們的現(xiàn)代化生活習(xí)慣。第三，生動(dòng)形象表現(xiàn)，語音、視頻的插入能夠彌補(bǔ)新聞相對(duì)于廣播和電視的劣勢(shì)，從此也能夠更加生動(dòng)直觀的去傳達(dá)新聞內(nèi)容。第四，用戶多種互動(dòng)。微信公眾號(hào)能夠通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、打賞等方式實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與用戶，用戶與作者，用戶與用戶之間的互動(dòng)。在這個(gè)意義上，我們也能夠看到分享信息的傳播者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，讀者不再只是單純的接受者，他們也是傳播者。

三、報(bào)紙微信公眾號(hào)如何在新舊媒體融合過程中進(jìn)行“揚(yáng)長(zhǎng)”與“補(bǔ)短”

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的融合是其走出困境的必要途徑。微信公眾號(hào)以其強(qiáng)大的用戶量，個(gè)性化、即時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播方式，使其在媒體融合過程中占得了優(yōu)勢(shì)。訂閱號(hào)具有的契合性運(yùn)作模式給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型打開了一扇新的大門，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生命得以更好的延續(xù)。報(bào)紙微信號(hào)推動(dòng)了新聞傳播過程的重大變革，表現(xiàn)為新聞生產(chǎn)者與傳播者不再只是各司其職的新聞?dòng)浾吆途庉?，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，能夠挖掘新聞并傳播新聞。[5]互聯(lián)網(wǎng)打破了人們交流的時(shí)間界限與空間界限，使得微信消息一旦推送出去，無論在哪里，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以馬上查閱。同時(shí)報(bào)紙微信公眾號(hào)讓人們的閱讀選擇更加自主化，能滿足讀者的多樣性需求。報(bào)紙微信公眾號(hào)的開通也會(huì)引導(dǎo)部分紙質(zhì)報(bào)紙的受眾轉(zhuǎn)向微信公眾號(hào)，一方面節(jié)省了用戶一部分的支出，另一方面會(huì)減少紙質(zhì)報(bào)紙的印刷量，節(jié)約了資源也減少了過期報(bào)紙?jiān)谔幚砩系奈廴締栴}。新舊媒體相互融通的過程從本質(zhì)上說是“各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”、“互惠、互利”的過程。

在與微信公眾號(hào)以及其他新媒體進(jìn)行融合的過程中，紙媒的專業(yè)性、權(quán)威性不可避免地被逐漸削弱。微信公眾號(hào)在傳播過程中存在著不確定性，一方面推送內(nèi)容集中在訂閱號(hào)的消息欄中，用戶并不能直觀的接受到消息，隨著用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量越多，未讀信息的數(shù)量也會(huì)增加。另一方面，報(bào)紙微信公眾號(hào)信息傳播的另一主要?jiǎng)恿褪桥笥讶Φ姆窒?，那么信息分享者的社?huì)影響力也將對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生直接的影響，而通過一次分享內(nèi)容就獲得受眾長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)注，這種概率也是不高的。這種不穩(wěn)定性的傳播和不穩(wěn)定的關(guān)注及增長(zhǎng)也會(huì)使盈利模式變得不清晰。

法律機(jī)制的不健全造成新聞作品侵權(quán)，虛假信息責(zé)任追究困難等嚴(yán)重后果。新媒體環(huán)境下，人人都是傳播者，由于教育程度和知識(shí)水平參差不齊，把關(guān)人的作用實(shí)際降低。信息的真?zhèn)涡詻]有確切的把關(guān)前無意傳出，可能會(huì)造成負(fù)能量的“偏激共振”，謠言的惡性傳播，從而導(dǎo)致的后果是不可預(yù)測(cè)的。部分利用人們同情心的假新聞也會(huì)嚴(yán)重的消費(fèi)社會(huì)信任，不利于社會(huì)道德的培養(yǎng)。內(nèi)容的重復(fù)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。創(chuàng)新性不足。報(bào)紙微信公眾號(hào)內(nèi)容主要是從紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容中選出，內(nèi)容風(fēng)格較為單一，并始終依托著報(bào)紙生存發(fā)展。如果微信公眾號(hào)的內(nèi)容一直保持報(bào)紙新聞的簡(jiǎn)單復(fù)制，沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合，最終還是會(huì)陷入運(yùn)營(yíng)的僵化。

互動(dòng)性仍待提高，微信作為一種較為私密的社交媒體，具有圈層傳播的特點(diǎn)，而這個(gè)傳播過程往往集中在一個(gè)相對(duì)封閉的熟人圈中，這在一定程度上限制了信息的廣泛傳播。內(nèi)部推廣力度小，手段和途徑單一。用戶反饋不積極，缺少實(shí)際的意見和建議，會(huì)使公眾號(hào)失去信心和動(dòng)力。報(bào)紙微信公眾號(hào)在面對(duì)一對(duì)多的互動(dòng)時(shí)往往有所忽略，用戶的溝通也顯得相對(duì)被動(dòng)。因此要實(shí)現(xiàn)更為廣泛、深入的互動(dòng)還需要?jiǎng)?chuàng)新和改革。

四、結(jié)論

通過建立專業(yè)新媒體平臺(tái)，完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置，提高整體的專業(yè)化程度。逐漸建立健全信息發(fā)布機(jī)制、內(nèi)容分享機(jī)制、以及相應(yīng)的法律機(jī)制等。在報(bào)紙與微信公眾號(hào)融合的過程當(dāng)中，也要協(xié)同與門戶網(wǎng)站、微博、手機(jī)客戶端等多平臺(tái)的融合，打造媒體融合的技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的統(tǒng)一管理，資源共享以及多渠道傳播，形成全媒體發(fā)展眼光。促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郭延龍.微時(shí)代下的新媒介文化影響力——以報(bào)紙業(yè)的微信公眾號(hào)為例[J].新聞傳播，2016（2）.

[2] 曹丹.報(bào)紙微信傳播特征與運(yùn)營(yíng)策略探析[J].新聞知識(shí)，2014（09）.

[3] 張楊舒雅.淺析微信公眾訂閱號(hào)的發(fā)展瓶頸[J].新聞世界，2015（8）.

[4] 王昺南.淺析報(bào)紙與媒體的融合[A].新聞研究導(dǎo)刊，2016（20）.

[5] 于曉鷗.《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)研究[D].遼寧大學(xué)，2015.

【作者簡(jiǎn)介】

雷 英（1970-）女，湖南常德人，文學(xué)碩士，講師，研究方向：影視美學(xué)、影視文化和新聞傳播.