目的論與廣告語(yǔ)篇漢英翻譯的策略

鄒丹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日以推進(jìn)，國(guó)家之間的商品交易也越來(lái)越頻繁。這就使得在進(jìn)行商品銷售的過(guò)程中不僅要考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)予以兼顧。廣告語(yǔ)作為影響產(chǎn)品銷售的重要因素，在商家進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)將廣告語(yǔ)設(shè)置成不同的語(yǔ)言類型。本文以目的論與廣告語(yǔ)篇漢英翻譯的策略為例，進(jìn)行了不同語(yǔ)言類型之間廣告語(yǔ)篇翻譯策略的簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：目的論；廣告語(yǔ)篇；漢英翻譯；策略分析

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）21-0105-01

一、廣告翻譯的預(yù)期目的與功能

從本文所立足的目的論的觀點(diǎn)來(lái)看，所需要翻譯的譯文所要達(dá)到的目的以及其預(yù)期功能目標(biāo)對(duì)翻譯方式的選擇有著較大的影響。因此在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的翻譯之前應(yīng)當(dāng)首先對(duì)其預(yù)期目的和功能進(jìn)行足夠的了解。根據(jù)廣告這一詞匯的普遍含義可以得知，廣告語(yǔ)篇所要達(dá)到的目的就是為群眾提供產(chǎn)品的信息并且引誘群眾對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)，因此在進(jìn)行廣告魚(yú)片的翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及吸引顧客為翻譯的目的，并始終圍繞這一目的進(jìn)行不同語(yǔ)境下的廣告語(yǔ)篇的翻譯。

二、廣告語(yǔ)漢英翻譯的工具翻譯方式

1.等功能翻譯。所謂的等功能翻譯指的是在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的翻譯的時(shí)候，能夠在不同的語(yǔ)言環(huán)境以及文化背景下通過(guò)對(duì)廣告詞的直譯實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇語(yǔ)義的表達(dá)和功能的發(fā)揮。例如在靈芝酒的廣告“美女話西施，美酒推靈芝”的英文翻譯中，同樣采用“XiShi was the most beautiful of woman”以及“LingZhing was the most beautiful of wines”的句式進(jìn)行產(chǎn)品信息的表達(dá)，不僅實(shí)現(xiàn)了漢英語(yǔ)境下的人們都能夠?qū)ζ溥M(jìn)行理解和接受，而且同樣對(duì)兩種語(yǔ)境下的群眾觀都具有吸引德國(guó)功能，實(shí)現(xiàn)了兩種語(yǔ)境下廣告語(yǔ)篇功能的統(tǒng)一，由此稱作等功能翻譯。

2.異功能翻譯。而異功能翻譯指的是在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的翻譯的時(shí)候，由于無(wú)法很好地解決文化環(huán)境之間的差異，無(wú)法打破不同語(yǔ)境下群眾對(duì)詞匯理解的差異而不得不在翻譯的過(guò)程中對(duì)廣告語(yǔ)原句進(jìn)行改編的過(guò)程。例如在某條廣告語(yǔ)中，漢語(yǔ)原文原本是突出“楚香、楚味、楚情”，十分具有韻味，但是在進(jìn)行英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中由于考慮到其對(duì)“楚”的理解，而將其改用“Hubei”代替，雖然方便了英文語(yǔ)境下的群眾的理解，但是從一定程度上來(lái)說(shuō)卻使得廣告語(yǔ)篇的預(yù)期功能受到了一定的影響，因此一般來(lái)說(shuō)遵循目的性原則進(jìn)行翻譯的時(shí)候應(yīng)當(dāng)盡量實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的“功能對(duì)等”。

3.“自上而下”地實(shí)現(xiàn)工具翻譯。根據(jù)本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，認(rèn)為“自上而下”的廣告語(yǔ)篇漢英翻譯的方法指的是在廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)將實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇整體的翻譯效果以及預(yù)期功能為翻譯的目的。而不是過(guò)分地拘泥于原文想要表達(dá)的效果以及句式。例如在聯(lián)想公司進(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)作的時(shí)候，其漢語(yǔ)語(yǔ)篇為“接連世界，著想中國(guó)”，而其英語(yǔ)語(yǔ)篇為“Legend，Linking China with the world”。雖然表面上看漢英之間似乎并不是嚴(yán)格地遵循翻譯的原則進(jìn)行翻譯的，而是在英文的譯文中加入了聯(lián)想這一品牌的英文名稱，但是實(shí)際上又著重突出了聯(lián)想品牌連接國(guó)家心系世界的豪情。既凸顯了民族意識(shí)又便于英文語(yǔ)境下群眾的理解，一舉兩得。

三、廣告語(yǔ)篇漢英翻譯的要點(diǎn)

1.力求與文體相符。由于英文行文與漢語(yǔ)行文上具有較大的差別，因此在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的翻譯的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)充分考慮到二者行文之間的差異。一般來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)的行文比較注重語(yǔ)言之間的流暢以及修飾，但是英文的行文往往注重簡(jiǎn)潔和突出重點(diǎn)。

2.遵循文化間的差異：（1）“群體”與“個(gè)體”的差異。由于在不同語(yǔ)境下生存的群眾由于受到不同的國(guó)家文化的影響，在進(jìn)行商品選擇的時(shí)候往往也存在不同的選擇需求。例如在漢語(yǔ)言的語(yǔ)境下生活的人們，往往受到中國(guó)的集體主義思想的影響，十分注重集體形式。而對(duì)于英文語(yǔ)境下的人們，由于生活環(huán)境中對(duì)人權(quán)的高度重視因此較為注重個(gè)人想法。這就要求在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的漢英翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到二者的差異。因此這也是在翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)予以注意的。（2）“絕對(duì)權(quán)威”與“事實(shí)權(quán)威”的差異。與群體與個(gè)體的差異相類似，在中國(guó)，由于古代的皇權(quán)思想的影響使得人們?cè)诂F(xiàn)代往往對(duì)絕對(duì)權(quán)威等存在崇拜感，而英文語(yǔ)境下的英美等國(guó)家往往更加注重事實(shí)依據(jù)。因此在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的漢英翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量避免利用絕對(duì)權(quán)威取代事實(shí)權(quán)威用于英文語(yǔ)境的情況出現(xiàn)，以免影響廣告語(yǔ)篇的預(yù)期效果。除了文中例舉到的兩種具體的差異之外，漢英語(yǔ)境下的群眾還存在較大的習(xí)慣差異，因此要想使得廣告語(yǔ)篇的預(yù)期目的在不同語(yǔ)境下均能夠?qū)崿F(xiàn)，就應(yīng)當(dāng)充分考慮語(yǔ)言文化的差異，盡可能實(shí)現(xiàn)不同文化之間的語(yǔ)言交際的最優(yōu)化。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告語(yǔ)篇的漢英翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)明確廣告語(yǔ)篇的預(yù)期目的，并依照這一目的在解決不同語(yǔ)言之間差異的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇在不同國(guó)家效應(yīng)的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗穎.目的論視角下的商業(yè)廣告漢英翻譯研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[2]杜金燕.目的論指導(dǎo)下的漢英企（事）業(yè)廣告翻譯[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2010.