企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)測分析

劉美鴿

摘 要：作為實現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，營銷活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的終點和立足點。在當(dāng)代營銷和管理活動中，營銷風(fēng)險的存在和危害被忽略。同時，各種風(fēng)險的預(yù)測仍缺乏技術(shù)方法。因此，根據(jù)營銷的基本理論，結(jié)合經(jīng)濟分析方法和產(chǎn)業(yè)組織的最新成果，分析營銷風(fēng)險的來源和相應(yīng)的預(yù)測方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；風(fēng)險預(yù)測；市場環(huán)境

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）19-0008-02

營銷活動的基本內(nèi)容包括市場定價、產(chǎn)品設(shè)計和推廣、銷售渠道建設(shè)和影響消費行為的促銷活動。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，我國的營銷人員已逐漸意識到營銷風(fēng)險是企業(yè)風(fēng)險一個很重要的組成部分。本研究通過分析營銷活動的幾個基本方面，探討營銷風(fēng)險的來源，并基于此分析提出了一些風(fēng)險預(yù)測的技術(shù)方法。

一、企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)測的基礎(chǔ)

營銷風(fēng)險預(yù)測首先需要界定營銷風(fēng)險的來源，以了解企業(yè)風(fēng)險預(yù)測的對象和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這是企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。

首先，隨著市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展和國家升級產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，內(nèi)在定價模式的風(fēng)險已經(jīng)成為企業(yè)營銷風(fēng)險的直接來源。定價風(fēng)險的來源是企業(yè)制定的價格與營銷環(huán)境不匹配，而給企業(yè)帶來的損失的可能性。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日趨白熱化，潛在競爭對手成為企業(yè)競爭壓力的重要來源。隨著證券市場和貨幣市場逐步自由化，企業(yè)更容易獲得資金和升級生產(chǎn)技術(shù)。同時，外資企業(yè)可以迅速進入一定市場，改變某個行業(yè)的內(nèi)在供求結(jié)構(gòu)，給相關(guān)企業(yè)帶來更大的風(fēng)險。由于中國已經(jīng)確立了制造業(yè)大國的地位，許多中國企業(yè)必須面對外資企業(yè)突然進入所帶來的定價風(fēng)險。對于低端產(chǎn)品市場，外資企業(yè)的突然進入可能在短時間內(nèi)給中國企業(yè)造成巨大的客戶損失，這對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅。

其次，在中國，隨著生活水平的提高，消費者對終端產(chǎn)品功能的要求往往是差異化和異質(zhì)化的。然而，在產(chǎn)品更新和升級過程中，企業(yè)不可避免地面臨著研發(fā)失敗所帶來的資金損失風(fēng)險，這是許多企業(yè)發(fā)展的一個障礙。對于那些在產(chǎn)業(yè)鏈中的高端企業(yè)，研發(fā)先進技術(shù)帶來的研發(fā)風(fēng)險幾乎是無法避免的。企業(yè)只能摸索，因為沒有產(chǎn)品技術(shù)的先例可以遵循。

再次，在市場分銷活動中存在的風(fēng)險正在成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要風(fēng)險來源。市場分銷活動是企業(yè)將其產(chǎn)品推廣到消費市場的重要中間環(huán)節(jié)。事實上，分銷活動的風(fēng)險很難直接感知，因為它往往涉及企業(yè)產(chǎn)品流之外的內(nèi)部管理和財務(wù)領(lǐng)域。下游企業(yè)的資本鏈是影響上游企業(yè)產(chǎn)品順利銷售和資金周轉(zhuǎn)的重要因素。然而，企業(yè)很難獲取相關(guān)信息，這就帶來一些管理風(fēng)險和潛在損失的可能性。

最后，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，促銷活動是企業(yè)拓寬產(chǎn)品銷售和開拓市場的重要手段。然而，由于大眾傳媒發(fā)展帶來的信息傳播的速度大幅度提高，企業(yè)的營銷推廣環(huán)境可能會變得更復(fù)雜。如果廣告等促銷方式使用不當(dāng)，企業(yè)的產(chǎn)品營銷可能會縮水，這不僅與廣告宣傳的客戶主觀感受有關(guān)，而且與信息傳播的真實性和接受程度等一些因素有關(guān)。

總之，營銷風(fēng)險廣泛存在于不同的營銷環(huán)節(jié)之中。對營銷風(fēng)險來源的分析有助于了解企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)測的對象，使?fàn)I銷工作能夠有的放矢，從而為營銷的風(fēng)險預(yù)測奠定基礎(chǔ)。

二、加強對消費偏好變化的預(yù)測分析

產(chǎn)品的研發(fā)和推廣的主要風(fēng)險是產(chǎn)品可能無法滿足市場的需求，從而導(dǎo)致資本浪費。因此，加強對消費偏好的預(yù)測評價和可能的新細分市場的預(yù)測是營銷風(fēng)險預(yù)測的一個重要環(huán)節(jié)。消費偏好變化的判斷可以通過趨勢延伸和現(xiàn)有銷售的季節(jié)性調(diào)整等統(tǒng)計方法進行預(yù)測。同時，可能的新細分市場的判斷可以通過消費調(diào)查進行。此外，隨著現(xiàn)代電子和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)為企業(yè)判斷消費信息的變化提供更便利的途徑。

首先，為了判斷消費者需求信息的變化情況，企業(yè)可以根據(jù)其銷售數(shù)據(jù)建立季節(jié)性調(diào)整模型或趨勢延伸模型以分析歷史數(shù)據(jù)。季節(jié)變化對消費偏好的影響更多地顯示了自然環(huán)境的變化對消費偏好變化的影響，而趨勢延伸模型反映了人為因素如社會經(jīng)濟發(fā)展對消費偏好變化趨勢的影響。趨勢延伸模型和季節(jié)性調(diào)整模型相結(jié)合，可以顯示出季節(jié)因素和消費需求的變化情況。

其次，為了判斷細分市場的變化，企業(yè)可以通過將電子商務(wù)系統(tǒng)連接到需求管理系統(tǒng)來研究相關(guān)的市場信息。隨著越來越多的消費者開始使用網(wǎng)上支付平臺進行購買，判斷消費者的需求是否具有相似性等于判斷消費選擇是否具有一定的濃度分布。它是通過發(fā)放問卷的方式來判斷相關(guān)消費者需求的一個重要途徑，讓消費者在希望獲得相關(guān)產(chǎn)品的時候，能夠簡單地選擇自己的意愿。

最后，消費偏好和消費市場變化的判斷應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，避免研發(fā)偏離市場需求，浪費研發(fā)資源和資金。分享和整合管理信息系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)是解決這個問題的一個重要技術(shù)支撐，這也有利于企業(yè)扁平化管理。

三、預(yù)測外部企業(yè)的進入趨勢

外部企業(yè)突然進入所造成的價格波動，可以在短時間內(nèi)改變市場供求結(jié)構(gòu)和供需預(yù)期。因此，可能存在市場定價風(fēng)險，為了避免這種風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該對外部同行和資本的進入趨勢有適當(dāng)?shù)念A(yù)期。

首先，企業(yè)應(yīng)對中間產(chǎn)品的流動趨勢進行認真分析和判斷。中間產(chǎn)品往往在生產(chǎn)過程中充當(dāng)元素的功能。中間產(chǎn)品的變化預(yù)示著某一行業(yè)的供求結(jié)構(gòu)即將發(fā)生變化，如果外部企業(yè)想進入這個行業(yè)，中間產(chǎn)品的需求將大大增加，從而導(dǎo)致中間產(chǎn)品上游企業(yè)的需求和價格上升，這就帶來了更多的中間產(chǎn)品生產(chǎn)。中間產(chǎn)品的流動規(guī)模的變化反映了競爭對手進入市場的潛在趨勢，密切關(guān)注這些信息，可以為企業(yè)的風(fēng)險預(yù)測提供一個重要的渠道。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，不同地區(qū)生產(chǎn)流程的制約也在逐步縮小。企業(yè)幾乎無法在全國范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的潛在競爭對手。然而，通過上游行業(yè)中間產(chǎn)品的流動方向變化，企業(yè)可以及時了解潛在競爭對手的發(fā)展趨勢，從而針對價格波動制定應(yīng)對措施。

其次，企業(yè)應(yīng)對其成本收入結(jié)構(gòu)進行有效分析，以判斷外部企業(yè)進入市場的影響。同時，企業(yè)不應(yīng)采取限價的策略來抵制外部同行的進入，這可能會對其長期利益造成損害。對于那些想要改變主要業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，這是特別重要的。如果可以預(yù)測一個企業(yè)在某一行業(yè)中的持續(xù)時間，那么根據(jù)反向推理鏈，預(yù)防策略不能給企業(yè)帶來效益。同樣地，在技術(shù)的基礎(chǔ)上判斷對方是否具有成本優(yōu)勢也是一項重要的應(yīng)對措施。如果對手企業(yè)沒有成本優(yōu)勢，限價策略可能會導(dǎo)致價格競爭的周期，這帶來了埃奇沃思周期，這對于生產(chǎn)能力不能覆蓋整個行業(yè)的企業(yè)來說非常重要。

四、通過與銀行合作加強風(fēng)險評估

企業(yè)渠道管理的一個重要組成部分是選擇零售商或供應(yīng)商。對于企業(yè)管理者來說，分銷過程中最大的風(fēng)險之一是由于劣質(zhì)零售商的不良業(yè)務(wù)條件造成的產(chǎn)品滯銷和延遲付款，導(dǎo)致資本時間價值損失或資本周轉(zhuǎn)失敗的風(fēng)險損失。由于劣質(zhì)零售商不是企業(yè)的一部分，因此難以獲得其業(yè)務(wù)信息，這是風(fēng)險預(yù)測的一個阻礙。

對于企業(yè)來說，一個可用于對零售商進行風(fēng)險評估的工具是銀行的信用信息服務(wù)。與其他信息調(diào)查相比，信用信息服務(wù)具有短期、高效率和罕見干擾的特點。根據(jù)我國的法律，不同企業(yè)之間的現(xiàn)金交易通常需要通過銀行賬戶的轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)。獲取一些關(guān)于企業(yè)資本狀況的信息，對于銀行來說是很容易的。此外，銀行對客戶信息的判斷和了解具有及時性的特點。因此與其他調(diào)查機構(gòu)相比，銀行對其客戶的財務(wù)風(fēng)險更為敏感和準確。這是因為信用行為關(guān)系到客戶信用狀況的分析和判斷，客戶風(fēng)險的判斷是保證貸款安全的重要前提。因此，與其他調(diào)查機構(gòu)相比，銀行可以獲得更加詳細和準確的信息。同時，上市公司有必要披露其賬戶和財務(wù)信息。在相關(guān)法律的支持和批準下，了解這些信息，不會引起一些法律糾紛。

通過預(yù)測，減少零售商帶來的風(fēng)險的一個重要方法是改變供應(yīng)商和零售商之間的信息傳播模式。供應(yīng)商和零售商之間經(jīng)常存在一些信息封鎖，因為供求信息的傳播會影響企業(yè)的市場力量，甚至導(dǎo)致供應(yīng)商和零售商之間的相互競爭，這不利于供應(yīng)鏈和企業(yè)的長期業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。為了實現(xiàn)信息共享和減少信息泄露的風(fēng)險，建立供應(yīng)商和零售商之間的信息共享平臺是一個很好的策略。該平臺本身是進行風(fēng)險預(yù)測的信息載體，它也顯示了風(fēng)險預(yù)測過程中成本因素的內(nèi)部要求。與此同時，下游企業(yè)可以就促銷策略提出一些建議。對于市場覆蓋范圍較廣的大中型企業(yè)，廣告等促銷方式的市場反應(yīng)難以在短時間內(nèi)完成，下游零售商應(yīng)該在信息共享平臺上承擔(dān)反饋信息的責(zé)任。

銀行也可以發(fā)揮信息校準的作用，在供應(yīng)商和零售商之間建立信息共享平臺。銀行提供的財務(wù)信息可以作為平臺信息傳播準確性的檢驗機制，這實際上是財務(wù)管理與營銷活動順利銜接的直接反映。

五、結(jié)論

營銷風(fēng)險是企業(yè)在制定價格，產(chǎn)品和分銷策略時需要考慮的一個重要因素。營銷風(fēng)險源于企業(yè)的市場環(huán)境，是對供求結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化的反映。為了降低管理難度和降低營銷風(fēng)險，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，企業(yè)應(yīng)通過現(xiàn)代經(jīng)濟業(yè)務(wù)管理，掌握供求相關(guān)信息和潛在競爭對手的發(fā)展趨勢；他們還需要通過現(xiàn)代金融統(tǒng)計資源獲取下游零售商的財務(wù)信息，選擇代理商和零售商，降低企業(yè)的銷售風(fēng)險。因此可以看出，營銷風(fēng)險的預(yù)測是企業(yè)內(nèi)外部資源的有機整合，需要企業(yè)所有管理人員的合作。

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[責(zé)任編輯 吳高君]